文|酒訊 半顆
編輯|念祎
當(dāng)酒企忙不迭將目光落在咖啡、冰淇淋以及巧克力等細(xì)分賽道時(shí)，瀘州老窖則另辟蹊徑，鎖定更為細(xì)分的年輕女性消費(fèi)群體。
近日，瀘州老窖新酒業(yè)在清酒及酒粕美妝新品發(fā)布會(huì)上，推出“中國酒粕美妝”和“中華清酒”系列產(chǎn)品。與如今爆火的“醬香拿鐵”以及各類含酒精類冰淇淋產(chǎn)品不同的是，瀘州老窖新酒業(yè)有限公司（以下簡稱“瀘州老窖新酒業(yè)公司”）則通過貼近年輕女性的美妝產(chǎn)品入手，打造自有產(chǎn)品年輕化品牌。
盡管年輕化嘗試早早開啟，但對(duì)于瀘州老窖而言，如何突破傳統(tǒng)的“禁錮”更為貼近年輕消費(fèi)者，成為擺在其面前不得不思考的問題。
圖片來源：瀘州老窖公眾號(hào)
01 聚焦年輕女性賽道
當(dāng)眾多白酒企業(yè)瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)力時(shí)，瀘州老窖旗下新酒業(yè)公司則更為細(xì)化，聚焦于女性化市場(chǎng)。
日前，瀘州老窖新酒業(yè)在清酒及酒粕美妝新品發(fā)布會(huì)上，推出了兩大系列產(chǎn)品——“中國酒粕美妝”和“中華清酒”系列。其中，“百調(diào)”酒粕美妝包括面膜、沐浴露和洗發(fā)水三類產(chǎn)品，“中華清酒”系列則包括“云霓”和“嗔”兩款酒類。值得注意的是，這兩個(gè)新品系列均屬于瀘州老窖新酒業(yè)旗下“百調(diào)”品牌。
針對(duì)未來瀘州老窖新酒業(yè)發(fā)展布局，酒訊咨詢?yōu)o州老窖相關(guān)部門，截至發(fā)稿前，未得到回復(fù)。
事實(shí)上，用面膜敲開女性消費(fèi)者市場(chǎng)大門，并非是瀘州老窖首次。早在2020年，瀘州老窖曾聯(lián)合蒼南老中醫(yī)化妝品有限公司發(fā)布了“全球第一款白酒酒糟面膜”——酒糟醒膚修護(hù)面膜。但初次嘗試卻并未掀起較大波瀾，酒訊在淘寶平臺(tái)搜索，產(chǎn)品近30天僅售出超300筆。
圖片來源：老中醫(yī)化妝品旗艦店截圖
盡管酒糟面膜仍不是瀘州老窖征戰(zhàn)年輕女性消費(fèi)群體的核心產(chǎn)品，但它的存在證明了瀘州老窖不是這一細(xì)分市場(chǎng)的外來者。
據(jù)了解，瀘州老窖入局美妝市場(chǎng)的時(shí)間更早。2016年，瀘州老窖曾與氣味圖書館合作推出香水；2018年再度聯(lián)手推出“頑味”定制香水，30ml的產(chǎn)品售價(jià)139元，4天即售出2萬瓶。此次“中國酒粕美妝”的嘗試，或許也寄托著瀘州老窖重現(xiàn)“頑味”輝煌的希望。
酒類營銷專家肖竹青認(rèn)為，近年來，瀘州老窖不斷地向全產(chǎn)業(yè)鏈、全價(jià)格帶、全包裝形態(tài)、全產(chǎn)品概念覆蓋，用瀘州老窖品牌勢(shì)能擠壓其他酒廠市場(chǎng)份額的同時(shí)，也在搶占消費(fèi)場(chǎng)景方面努力。瀘州老窖本次推出的美妝產(chǎn)品，就是在搶占女性消費(fèi)人群對(duì)瀘州老窖、對(duì)中國白酒的心智資源占位。
02 另辟新品牌蹊徑
同樣是目標(biāo)年輕消費(fèi)群體，瀘州老窖新酒業(yè)公司似乎走了一條不同的路。
與目前眾多白酒企業(yè)進(jìn)入年輕化賽道切入點(diǎn)不同的是，瀘州老窖新酒業(yè)公司在通過產(chǎn)品滲透年輕女性消費(fèi)群體生活的同時(shí)，還通過打造品牌，來與年輕消費(fèi)者“搞好關(guān)系”。
如果說茅臺(tái)的年輕化是為了在給年輕人做醬香口感教育，最終導(dǎo)流方向仍是茅臺(tái)白酒，那么瀘州老窖就是正兒八經(jīng)地在研發(fā)年輕人喜歡的新產(chǎn)品，試圖做一個(gè)不同于瀘州老窖的新品牌。
從產(chǎn)品上來看，茅臺(tái)等多數(shù)酒企，推出的創(chuàng)新產(chǎn)品大多以聯(lián)名為主，主打“酒+”系列。如茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸推出酒+咖啡“醬香拿鐵”，聯(lián)名蒙牛推出酒+冰淇淋“茅臺(tái)冰淇淋”等。無論是自有產(chǎn)品，還是聯(lián)名產(chǎn)品，均以“貴州茅臺(tái)”之名向年輕消費(fèi)者拋出橄欖枝。
而與貴州茅臺(tái)所不同的是，瀘州老窖則是通過打造“百調(diào)”品牌，深耕年輕消費(fèi)市場(chǎng)。
據(jù)酒訊了解，盡管瀘州老窖也曾嘗試過多種聯(lián)名產(chǎn)品，但其主力還是放在對(duì)新酒業(yè)旗下百調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)上。如推出百調(diào)精釀啤酒、李梅梅青梅果酒等，同時(shí)布局以“百調(diào)”為名的線下酒館、酒咖。
與“茅臺(tái)年輕化是為了導(dǎo)流原有品牌”不同，瀘州老窖持續(xù)強(qiáng)調(diào)“百調(diào)”的新地位，聯(lián)名產(chǎn)品在包裝視覺上也弱化了母品牌瀘州老窖的存在感。
近日，酒訊走訪了北京部分終端商超及便利店發(fā)現(xiàn)，百調(diào)旗下部分雞尾酒產(chǎn)品早已與RIO預(yù)調(diào)雞尾酒、和樂怡等產(chǎn)品共同擺放在同一貨架上。
圖片來源：酒訊念祎/攝
事實(shí)上，比起涉足美妝領(lǐng)域的“跨界”，瀘州老窖的年輕化動(dòng)作更多集中于白酒及衍生產(chǎn)品。2018年，瀘州老窖百調(diào)與微博星座大V同道大叔合作推出兩款星座系列酒，后又?jǐn)y 天府熊貓旗下HeartPanda推出“百調(diào)·HeartPanda熊貓 酒”，這是百調(diào)最早推出的年輕化產(chǎn)品。
然而，2021年瀘州老窖注銷了成都天府熊貓百調(diào)酒業(yè)有限公司及百調(diào)同道大叔星座酒銷售有限公司，目前各大電商平臺(tái)僅有少量店鋪銷售上述兩款產(chǎn)品。瀘州老窖雖未提及具體注銷原因，但業(yè)內(nèi)有推測(cè)或與銷售成績有關(guān)。
肖竹青指出，瀘州老窖通過一系列的跨界不斷提升品牌的勢(shì)能吸引眼球，讓更多的年輕人保持關(guān)注，瀘州老窖本次推出的美妝產(chǎn)品。就是在搶占年輕女性消費(fèi)人群對(duì)瀘州老窖、對(duì)中國白酒的心智資源占位。
03 年輕人“嗨點(diǎn)”在哪兒？
當(dāng)瀘州老窖削尖腦袋向著年輕女性消費(fèi)群體進(jìn)攻時(shí)，年輕人所需要的，瀘州老窖給得了嗎？
無論是紅藍(lán)撞色的醬香拿鐵小紅杯，還是可愛的“追夢(mèng)人”兔子盲盒，顏值即正義的年輕人消費(fèi)觀念從時(shí)尚奢侈品一路延伸到白酒年輕化。
而在顏值上，瀘州老窖新酒業(yè)公司似乎并不舍得拋棄自身的“老酒基因”，百調(diào)旗下的幾款主營產(chǎn)品，雖然是面向年輕消費(fèi)者所研發(fā)，但其包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形態(tài)卻并未切實(shí)貼近年輕群體，不符合Z世代追求“簡約”、“潮酷”的審美習(xí)慣。
來自廣州的設(shè)計(jì)師小銘認(rèn)為，瀘州老窖百調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最大問題是整體風(fēng)格比較老氣。拿精釀啤酒為例，當(dāng)下主流精釀產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)“爽感”，多運(yùn)用美式復(fù)古等視覺沖擊強(qiáng)烈的風(fēng)格吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注。而百調(diào)精釀這款包裝，運(yùn)用速寫風(fēng)格，還是在強(qiáng)調(diào)老牌“文化感”，賣點(diǎn)信息也并不突出，并沒有做到打破重來做新品牌，沒有真正抓住年輕人喜歡的東西。
當(dāng)包裝設(shè)計(jì)并未踩在年輕消費(fèi)群體審美點(diǎn)的同時(shí)，瀘州老窖針對(duì)旗下年輕化產(chǎn)品的營銷方式，似乎也頗為“老套”。
對(duì)于當(dāng)下的新消費(fèi)品牌來說，想要快速獲取用戶心智，在品牌定位確定后要做的第一件事就是社交媒體投放。
雖說百調(diào)面對(duì)的主要群體是年輕人，但瀘州老窖卻并未在年輕群體聚集的社會(huì)化媒體小紅書、B站等平臺(tái)大量投放。在小紅書搜索“瀘州老窖百調(diào)”關(guān)鍵詞，僅有酒咖“百調(diào)MINIBOXX”一個(gè)相關(guān)話題，瀏覽2.7萬，包括19條非官號(hào)發(fā)布的探店筆記，其中最高點(diǎn)贊數(shù)為366。B站搜索相同關(guān)鍵詞，僅有10條相關(guān)視頻。
對(duì)此，肖竹青向酒訊指出，打造品牌的核心是在目標(biāo)消費(fèi)人群心中與品牌形成共鳴和共情，與品牌建立或鞏固信任。接觸頻率與好感成正比，在更多的時(shí)間和空間機(jī)會(huì)讓目標(biāo)人群與品牌建立聯(lián)系，就可以通過累計(jì)好感培養(yǎng)品牌的美譽(yù)度。高端白酒品牌這兩年來所做的大量品牌工作都是致力于培養(yǎng)高凈值消費(fèi)人群對(duì)品牌文化的認(rèn)知，培養(yǎng)與高凈值人群的共鳴與共情。