文|新品略財經(jīng) 吳文武

股價暴跌、業(yè)績下滑、聲譽受損的李寧，再次走到十字路口，未來何去何從？

01 李寧再次走到十字路口

最近，“國貨一哥”李寧頻上熱搜，不過，都不是好消息。

《新品略財經(jīng)》關注到，12月10日晚，李寧發(fā)布公告稱，將以22億港元從恒基兆業(yè)購買物業(yè)，其中部分將用作香港總部。

李寧設立香港總部，意圖很明確，希望進一步發(fā)力國際市場，尋找新的突破口。

然而，李寧花錢在香港買樓的消息，并沒有提振股價，反而股價大跌。

李寧曾因股價持續(xù)下跌多次沖上熱搜，公開數(shù)據(jù)顯示，今年以來，李寧股價從最高約81港元/股斷崖式下跌，累計已跌超77%。

李寧股價持續(xù)下跌的背后，是資本市場對其業(yè)績表現(xiàn)的直接反饋。

今年10月23日，李寧發(fā)布的三季度財報顯示，其銷售額、線下渠道、線上業(yè)務等方面都出現(xiàn)了增長放緩或下降的情況，消息一出，李寧股價應聲暴跌，一天之內(nèi)就蒸發(fā)了1500億市值。

如果拿李寧與其他三家同行的數(shù)據(jù)做個對比，會發(fā)現(xiàn)似乎只有李寧在走下坡路。

截至2023年11月1日，安踏體育、李寧、特步國際、361°四大國產(chǎn)運動品牌都披露了三季度財報數(shù)據(jù)，其中，安踏體育、特步國際、361°的零售銷售都均有不俗的增速，唯獨只有李寧錄得“中單位數(shù)增長”。

比如，三季度，安踏體育的主品牌安踏產(chǎn)品零售同比錄得高單位數(shù)正增長，F(xiàn)ILA（斐樂）的零售金額同比錄得10%至20%低段正增長；李寧銷售點在整個平臺的零售流水錄得中單位數(shù)增長。

李寧的業(yè)績并不是今年才下跌的，如今李寧已經(jīng)掉隊，其實早就有預兆。

據(jù)李寧財報，2021年Q3、2022年Q3以及2023年Q2，李寧零售流水按年分別錄得40%至50%低段增長、10%至20%中段增長以及10%至20%的中段增長?？v向對比不難發(fā)現(xiàn)，2021年三季度以后，李寧的業(yè)績增速就不斷下滑。

資本市場有時候用腳投票，面對過去兩年李寧業(yè)績不斷下探，股價持續(xù)下跌，資本市場早就開始謹慎看待李寧。

有媒體評論稱，李寧遭遇到了“中年危機”，不過，在《新品略財經(jīng)》看來，李寧再次走到十字路口。

02 成也國潮，困于高端

李寧曾有過巔峰，遭遇過生死危機，后再次走向巔峰，如今又走到十字路口。

1999年，“體操王子”李寧用自己的名字創(chuàng)立了李寧運動品牌，剛開始，李寧發(fā)展得一般。

2002年，李寧重新定位，憑借“一切皆有可能”口號火了，當年李寧的總營收達到9.58億元。

此后，李寧開始飛速發(fā)展，憑借著贊助2008年北京奧運會等營銷方式，一鳴驚人，當年李寧總營收達到66.9億元。當時的李寧坐上國產(chǎn)運動品牌一哥寶座，市占率更是超越阿迪達斯。

可2008年后，隨著奧運熱降溫，市場增速下滑，疊加特步、安踏、361°等新品牌強勢崛起，直接和李寧競爭，李寧快速走向下坡路。

2010年至2013年，李寧營收規(guī)模從94.79億元下跌至52.18億元，直接“腰斬”，2012年，李寧還出現(xiàn)了上市后的首次虧損，達19.79億元。

2015年，危局之下，創(chuàng)始人李寧不得不重新出山，在李寧的操盤下，李寧漸漸有了起色和轉變。

2019年6月，據(jù)李寧財報，線上營銷、線下開店，同年，李寧營收增長至31.96%，市值逼近500億，創(chuàng)歷史新高，正重回巔峰。當年底，李寧股價累計暴漲180%。

在《新品略財經(jīng)》看來，李寧第二次登上巔峰主要靠三板斧。

第一板斧：抓住國潮概念。

2018年，國潮興起，李寧抓住國潮概念，推出國潮產(chǎn)品，火爆市場，特別是2019年2月，李寧登上紐約時裝周，聲名大振。

新一代年輕人很喜歡國潮概念，當李寧的國潮產(chǎn)品推出后，很受年輕人歡迎。

就這樣，李寧通過國潮概念，抓住了國潮流量密碼，強化國貨標簽，狠狠地火爆了幾年，風頭曾蓋過一眾國內(nèi)外同行。

第二板斧：品牌高端化。

當李寧國潮打法奏效后，迅速開啟品牌高端化。

在國潮高端化風口下，李寧推出了“中國李寧”系列產(chǎn)品，定價直接與耐克等國際品牌比肩。

第三板斧：快速擴店。

運動品牌是一個需要規(guī)?；男袠I(yè)，李寧最近幾年一直加速擴張，瘋狂開店。

據(jù)李寧財報，截至今年9月，李寧在全國有近6100家門店，李寧在疫情期間也沒有放慢開店步伐，僅2022年下半年，李寧凈開店491家，比上年全年凈開店204家還多。

李寧的業(yè)績在2021年達到巔峰，營收225.72億元，同比增長56.13%；凈利潤40.11億元，同比增長136.14%。

但從2022年開始，李寧業(yè)績開始大幅下滑，最值得關注的是，曾經(jīng)的高端化支撐起了李寧的快速增長，如今卻難以為繼。

現(xiàn)在，李寧業(yè)績下滑、股價暴跌、品控問題，還多次出現(xiàn)了打臉營銷，新品更是犯了低級錯誤。

不過，更尷尬的是，李寧一方面為了捍衛(wèi)品牌高端化，產(chǎn)品漲價，但另一面為了降庫存，卻在打折，極為矛盾。

可見，李寧第二次走上巔峰，成也國潮和高端化，如今卻困于高端化。

03 李寧需要再造李寧

再登巔峰的李寧，如今卻面臨困境。

在《新品略財經(jīng)》看來，李寧需要再造一個李寧，需要全方面再造，雖然這個過程會比較艱難，但李寧已經(jīng)別無他選。

2019年，李寧起死回生，重回巔峰，但當年李寧本人獲得了“年度十大經(jīng)濟人物”，頒獎詞中有一句話：開啟公司“單品牌、多品類、多渠道”的戰(zhàn)略。

李寧有很高的知名度，李寧雖然也在擴充品牌陣營，但仍主要采用的是單品牌戰(zhàn)略，單品牌的優(yōu)勢在于能集中資源，但劣勢是過于依賴單品牌。

李寧前幾年依托國潮概念，成功重塑品牌，特別是推出的“中國李寧”產(chǎn)品系列，快速把李寧的品牌高度提升了不少。

競爭對手安踏卻選擇了與李寧完全不同路，那就是：單聚焦、多品牌、全球化戰(zhàn)略。

無論是低端，還是高端，是休閑，還是專業(yè)，安踏構建了一個穩(wěn)固金字塔式的品牌矩陣。

在品牌高端化方面，安踏收購了FILA、Salomon、始祖鳥、迪桑特扽等世界高端品牌，現(xiàn)在這些安踏買來的高端品牌正在成為其頂梁柱。

在安踏收購的一眾高端品牌中，F(xiàn)ILA作為貢獻集團整體收益41.3%的品牌，成為了安踏主品牌的“兄弟”。

從長期來看，安踏的多品牌戰(zhàn)略，特別是高端品牌對應不同的領域，這樣就會形成持久優(yōu)勢。

安踏的“多孩子，好打架”打法，還是取得了不錯的成績。

反觀李寧，只靠單品牌、主品牌高端化戰(zhàn)略，在行情好時，自然是贏家，一旦市場風向有變，這種策略反而會拖累安排。

所以，在品牌方面，《新品略財經(jīng)》認為，李寧需要全面重塑，一方面要穩(wěn)固夯實李寧品牌的基本盤，另一方面則要構建一個更多元化、更多層次的品牌矩陣。

當安踏等國產(chǎn)品牌強勢崛起，再加上阿迪達斯、耐克等國際品牌再度歸來，都會對李寧形成競爭。

前幾年，李寧品牌向上很成功，產(chǎn)品定價也實現(xiàn)了高端化，當時在國潮概念影響下，特別是新一代年輕消費者愿意為高價買單，李寧能躺贏。

但國潮產(chǎn)品概念不是李寧獨家，很快就會有模仿者出現(xiàn)，產(chǎn)品就會同質(zhì)化，再加上新鮮勁兒一過，消費者也會思考。

在外界看來，李寧一直“重營銷、輕研發(fā)”，只講故事，沒有持續(xù)研發(fā)能力的李寧很難有競爭力。

李寧越來越貴，羊毛出在羊身上，再加上當前的消費現(xiàn)實環(huán)境下，很多消費者不再想為李寧的高端化買單，還有觀點認為：“我拿李寧當國貨，李寧拿我當冤大頭”。

所以，李寧未來必須要強化研發(fā)能力，推出更有競爭力、更有誠意、更有性價比的產(chǎn)品，才能吸引消費者。

李寧是營銷高手，但李寧的花式營銷相繼出現(xiàn)了設計和營銷的翻車事件，李寧需要徹底反思，才能重新贏回消費者的信任。

更棘手的是，李寧還有很多現(xiàn)實難題急需破解。

比如，高庫存問題，竄貨問題，在線價格和線下價格套利等一系列問題。

交銀國際指出，李寧的一些加盟商以更低售價在未經(jīng)授權的在線管道清理庫存，擾亂了李寧的全渠道定價結構，會直接威脅線下正價門市的銷售。

《新品略財經(jīng)》認為，李寧需要夯實李寧品牌，構建一個全新的多層次、多元化的品牌矩陣，在產(chǎn)品研發(fā)、營銷、渠道體系及品牌聲譽等多方面進行全面再造。

總而言之，李寧再次走到十字路口，只有李寧才能拯救李寧，才能再造一個李寧。