文|伯虎財經(jīng) 夢得
2022 年 3 月陳睿首次提出，公司要在 2024 年實現(xiàn)盈虧平衡，而這需要B站三大創(chuàng)收業(yè)務(wù)，游戲、直播和廣告齊頭并進。但現(xiàn)在的情況是，前路未卜。
11月29日，B站發(fā)布了2023年第三季度業(yè)績。財報顯示，本季度B站營收58.1億元人民幣，與2022年同期持平；毛利潤為人民幣15億元，較2022年同期增加38%。毛利率為25.0%， 而2022年同期則為18.2%。調(diào)整后的凈虧損約為8.64億元，同比收窄51%。
從業(yè)務(wù)來看，三季度，B站兩大業(yè)務(wù)支柱——增值服務(wù)和廣告均實現(xiàn)兩位數(shù)百分比的同比增長。廣告收入16億元，同比增21%；增值服務(wù)收入26億元，同比增17%。
B站曾經(jīng)的支柱業(yè)務(wù)——游戲在三季度實現(xiàn)收入9.9億元，較2022年同期減少33%。IP衍生品及其他業(yè)務(wù)收入580.0百萬元，同比減少23%，主要是由于IP衍生品銷售的收入減少。
表面上看，B站扭虧為盈似乎有望，但實際上，外界對其B站2024年實現(xiàn)盈虧平衡有頗多質(zhì)疑，三大創(chuàng)收業(yè)務(wù)中，廣告和增值服務(wù)能否持續(xù)增長還需打個問號，游戲業(yè)務(wù)也“意外不斷”。
01 廣告業(yè)務(wù)能持續(xù)增長嗎？
先說廣告業(yè)務(wù)，第三季度，B站的廣告業(yè)務(wù)同比增長17%，但這部分增長在一定程度上受益于電商平臺的競爭。
一方面是B站的商業(yè)化節(jié)奏加快，另一方面是電商激烈競爭下，跨平臺的買量需求暴增。正如COO李旎在電話會上所說，“雖然Q3一般是電商行業(yè)的淡季，但是B站的電商廣告收入依舊實現(xiàn)了超90%的同比增長。”
其中，汽車、醫(yī)療等垂直行業(yè)廣告收入環(huán)比增長20%以上。以廣告類型劃分，效果廣告收入同比增長超40%，成為廣告業(yè)務(wù)的主要推動力。雙11期間，B站來自頭部電商平臺的廣告流水同比增長超80%。
最直接的表現(xiàn)是，雖然三季度宏觀帶來的行業(yè)承壓（零增長），B站不做電商，靠外循環(huán)廣告，也有20%以上的增速。
但也正因為如此，對于B站廣告增長的持續(xù)性，外界還有很多疑慮。
一是B站連續(xù)三個季度效果廣告的飛速增長，增量有來自于電商平臺的投流，比如這次雙11，和天貓、京東合作，在顯眼的入口都足了流量傾斜；也有自于平臺內(nèi)Up主的買量，Up主在接到帶貨商單后，為了達到較高的ROI，通過買量獲得更大的曝光。那么這種買量需求，是會跟隨Up主接到的商單變動的。
二是與其他內(nèi)容電商平臺自建電商閉環(huán)的思路不同，B站做的是開環(huán)生意。從去年 “雙十一” 開始，B 站與淘寶聯(lián)盟合作發(fā)起 “星火計劃”，反饋用戶觀看商單視頻后在淘系電商平臺上的搜索、加購、收藏、購買等數(shù)據(jù)。今年，與京東的類似合作“京火計劃”也開始實施。根據(jù)《晚點 LatePost》的消息，今年 4 月，阿里巴巴淘天集團總裁戴珊曾帶隊拜訪 B 站商談合作，最終決定 5 倍以上加大在 B 站的廣告投放金額。
對B站來說，開環(huán)電商的好處在于可以省去電商基建投入、保護社區(qū)氛圍、遠離底價內(nèi)卷和電商平臺間競爭等等，但缺點在于，同時也舍棄了電商內(nèi)循環(huán)廣告收入。
根據(jù)中關(guān)村互動營銷實驗室，2022 年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比下降 6.38%，這還是行業(yè)發(fā)展 20 余年來頭一次。市場見頂后，尋求增長的平臺只能從其他平臺截流廣告主的預(yù)算。
在去年一季度百度、阿里巴巴、騰訊廣告收入增速不持平即下降的背景下，正是憑借自營電商、吸引品牌直接在平臺上購買廣告，抖音、快手廣告業(yè)務(wù)才分別實現(xiàn)了 10% 和 30% 的增長。
另外，“開環(huán)” 也意味著與其他運營電商業(yè)務(wù)的平臺相比，B 站為保持價格優(yōu)勢需要投入更多努力。商品沒有價格優(yōu)勢，意味著用戶在消費前仍可能跳失至其他比價平臺，但提供最優(yōu)價格，就意味著 B 站需要深入商品供應(yīng)鏈上游，這又會加重公司運營負(fù)擔(dān)并造成額外的履約、售后成本。
但對目前的B站來說，缺人也缺錢。
那么其他兩大創(chuàng)收業(yè)務(wù)呢？
02 B站的游戲，難言的痛
第三季度，增值服務(wù)因為直播內(nèi)容的滲透加深，同比增長17%，略超預(yù)期。不過最近直播內(nèi)容監(jiān)管不斷，部分平臺問題纏身，整體行業(yè)屬于大調(diào)整中，后續(xù)直播發(fā)展還需要觀察。值得一提的是，三季度屬于暑期旺季，疊加一些自制綜藝爆火出圈，B站大會員數(shù)量環(huán)比凈增了65萬，付費率為6.2%，整體保持穩(wěn)定。
不過，雖說其增長超預(yù)期，但因為整體毛利率偏低，商業(yè)模式也比較差，B站想要實現(xiàn)扭虧為盈，還是需要依賴高毛利率的廣告和游戲。
但說到游戲，也算是戳到B站的痛處了。
2016年一款《Fate /Grand Order》，點燃了B站游戲業(yè)務(wù)。2017年B站近25億元營收中，游戲業(yè)務(wù)收入貢獻超八成。但隨著廣告業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，B站廣告業(yè)務(wù)的占比逐年降低，2023年三季度廣告業(yè)務(wù)僅占總營收的17%，且較2022年同期減少33%。
B站在財報中表示，這主要是由于2022年6月推出的《時空獵人3》基數(shù)較高，以及2023年三季度若干新游戲的營業(yè)額低于預(yù)期。比如原本被B站寄予厚望的游戲《閃耀！優(yōu)俊少女》在國內(nèi)上線不到 10 天內(nèi)便遭下架，只能一邊下調(diào)營收預(yù)期，一邊向其他業(yè)務(wù)索要更多收入。
但B站游戲業(yè)務(wù)的逐漸弱勢，并不是B站不重視游戲，相反B站董事長兼CEO陳睿都直接分管游戲業(yè)務(wù)，但《FGO》之后，B站游戲難現(xiàn)爆款。甚至據(jù)《南方都市報》今年10月報道，B站旗下的廣州游戲研發(fā)工作室“心源互動”傳出裁員、解散的消息。
同時，今年下半年以來，國內(nèi)游戲市場的競爭隨著行業(yè)的復(fù)蘇反而也更加激烈。小游戲的興起，以及大廠頻頻推出的爆款，整個游戲市場非常撕裂，要么做成本輕量化的換皮小游戲，要么就死磕質(zhì)量，滿足有高要求的重度玩家。
對此，在財報電話會議上，陳?；貞?yīng)，游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)砍掉了一些不符合市場要求、不能掙錢的項目，未來會把資源集中在更有市場競爭力的項目上。
B站是中國國內(nèi)年輕人聚集度相對較高、游戲內(nèi)容較為豐富的視頻平臺，有大量的年輕玩家聚集，這成為B站在游戲賽道的天然優(yōu)勢，且游戲業(yè)務(wù)是B站的立足根本，在三大創(chuàng)收業(yè)務(wù)都還不太明朗的情況下，B站舍棄不了任何一個。
03 寫在最后
目前來看，廣告業(yè)務(wù)前景充滿挑戰(zhàn)，且曾經(jīng)的立足根本游戲業(yè)務(wù)也似乎逐漸勢微。
但B站又用自己的用戶價值和內(nèi)容生態(tài)給了外界龐大的想象力。
一個是 B 站 COO 李旎在晚點的采訪中提到B站的用戶價值：
“我想先分享我們看到的兩個現(xiàn)象，支撐我們選擇用戶價值的原因。
第一，B 站新用戶的平均年齡不到 22 歲，呈現(xiàn)年輕化的趨勢；同時，老用戶的留存依然很高。2009 年注冊的用戶依然有 68% 活躍在平臺上，正式會員到 12 個月的留存率始終保持在 80% 左右。
第二，用戶在 B 站瀏覽的時間越來越長，從 50 分鐘到 94 分鐘。新用戶的 ARPU 值（單用戶平均收入）比老用戶更高；老用戶第二年的 ARPU 值比第一年更高?！?/p>
另一個是B站打破了一個質(zhì)疑，平臺加速商業(yè)化，提升廣告和營銷活動的密度，會造成一定的用戶流失。
但第三季度，B站DAU（日活躍用戶）首次邁過一億大關(guān)；MAU（月活躍用戶）增至3.41億，同樣創(chuàng)歷史新高。DAU在MAU中的占比提升至30.2%。
這是B站最有價值的地方。
參考來源：
1、海豚投研：《嗶哩嗶哩：比爛王者，信心要被磨光了》
2、晚點late post：《B 站催熟廣告》
3、晚點late post：K《對談 B 站 COO 李旎，40 個問題看 B 站》