文|游戲觀察
明星代言，一種在流量時代不可避免的營銷模式。
近幾年，游戲行業(yè)也頻繁使用流量明星站臺代言，這種營銷模式常見到有些人甚至忽略了這種市場行為最基本的出發(fā)點，簡單粗暴的用“流量效應”總結了事。
誠然，明星自身的流量效應對于品牌方有著天然的正向加持作用，但這其實只是最淺顯、最容易被大眾所感知的表象。
實際上，這種行為更內層的邏輯聚焦于品牌方如何建立和明星之間的深度綁定關系，從而實現自身品牌價值的最大化。
這聽起來或許有些冠冕堂皇，但卻是一門非常強調專業(yè)性的學問。直白點說，品牌方花錢請代言，有人花成了手術，有人花成了算術，有人花成了技術，更有人花成了藝術。
究竟如何評判，我們至少要理清三個問題：
1.品牌方如何借助代言人傳達自身的品牌調性?
2.品牌方通過代言合作能獲得怎樣的長期價值?
3.代言合作本身包含了怎樣的品牌愿景?
帶著這些問題，我們不妨來看看《蛋仔派對》給出的解答。
“吳大廚”的歡樂派對
一個多月前，《蛋仔派對》官宣了首個品牌代言人吳磊，一時間，#吳磊在線找游戲搭子#等多個話題占領了微博熱搜。
從初印象來看，《蛋仔派對》的標簽是歡樂、潮酷，吳磊的標簽是陽光、年輕，二者確實存在著某種天然的契合度。
而在12月8日晚的直播來看，吳磊對eggy、gadagada等游戲內經典語音了然于心，進入游戲后的實際操作也是有模有樣，“真實玩家”的身份也進一步得到證實。
但《蛋仔派對》在游戲內圍繞吳磊所進行的一系列定制玩法，卻展現出了非常特別的一面。
這種特別首先體現在將吳磊真實的人生體驗巧妙的融入進了游戲的整體語境之中。
以“吳大廚”在蛋仔島的主城玩法為例，該玩法包括了跳舞、騎行和炒菜三個環(huán)節(jié)。
不難看出，跳舞呼應了其本人在媒體采訪中自詡為“閔行舞王”的名場面;騎行則關聯到其個人興趣愛海;至于炒菜，吳磊則在直播活動中，給出了一個令人頗感意外的答案——其實就是自嘲他玩蛋仔時的“下飯”操作，這也是“吳大廚”這個蛋仔形象的靈感來源。
而吳磊的地圖《城市記憶》，呈現的也正是其祖籍四川、出生地上海和求學城市北京三地的人文風光，玩家和粉絲也在游戲內得以通過UGC與吳磊同頻共振。
第二點，也是最重要的一點，“吳大廚”登島的營銷事件無縫銜接了游戲自身的玩法內容和社交氛圍。
換言之，從普通玩家的實際游玩體驗出發(fā)，不論是參觀吳磊的莊園、體驗和吳磊成長經歷相關的ugc地圖、在電話亭給吳磊打電話，還是坐上吳磊的單車環(huán)島觀光...都沒有脫離游戲原有的玩法框架，甚至在滿足玩家日常所渴求的社交需求之外通過定制內容免費獲得的形式拉高了互動的積極性。
你甚至可以將這次為期20天的特別活動視為一個獨立的賽季，而賽季的名稱就是“吳大廚”的歡樂派對。
對于玩家而言，這場派對的重點并不是吳磊這個人或者“吳大廚”這個形象，而是參與的過程以及過程中所帶來的種種快樂體驗。
吳磊的蛋仔身份使得玩家產生了滿足感，而這種滿足感中包含著的則是“原來明星和我一樣也喜歡玩蛋仔”的品牌認同。
綜合來看，通過各式各樣蛋味十足的設計，《蛋仔派對》淡化了品牌方和明星之間原本很容易出現的剝離感，強化了“吳磊登島就是找各位蛋搭子開派對”的目標感，顯然，這個目標所指向的也正是《蛋仔派對》最核心的品牌調性——匯聚更多的朋友，感受共同的快樂，創(chuàng)造更多的可能。
5億用戶的新起點
就在吳磊登島的同一天，《蛋仔派對》官方宣布了用戶突破5億的消息。這一方面說明這座虛擬樂園在某種程度上已經超越了游戲載體的固有邊界，正在向一種覆蓋面更廣的社交工具而演化，但另一方面或許也會引發(fā)這樣的疑問：這種量級的大熱游戲，真的還需要品牌代言人么?
這個問題本身包含著一層隱藏邏輯，那就是當游戲品牌的知名度足夠高時，IP本就具備了堪比明星的號召力，在這種前提下，為什么還要繼續(xù)開辟明星市場?
在吳磊和《蛋仔派對》合作的相關話題下，你總能發(fā)現類似“雙廚狂喜”之類的討論，這也證明了游戲用戶群和明星粉絲群之間確實存在著一定的畫像重合，但不可否認的是，這種重合度還沒有達到飽和的程度。
從明星效應出發(fā)，講述全新的品牌故事，從而將粉絲對明星的喜愛和關注嫁接到品牌之上，這或許是每一個品牌方尋求代言合作的基本出發(fā)點。
對于《蛋仔派對》而言，這之中的重點并不在于明星流量池的多寡，而在于這個全新的品牌故事。
在我看來，這個故事的核心是游戲所展現出的巨大包容性。
這種包容體現在每個蛋仔背后的真實身份中，他們可以來自不同年齡圈層、不同職業(yè)，他們可以是自帶“光環(huán) ”的明星，也可以是像你我一樣的普通人。
而不過在蛋仔島這座虛擬樂園中，他們都有著共同的身份——一枚快樂的蛋仔。這個共同身份也成為了一把破壁虛擬與現實的鑰匙，刷新了每個人的社交體驗。
這種包容也體現在游戲的多元玩法中，在蛋仔島上，你可以追尋酣暢淋漓的競技快感，也可以享受腦洞大開的創(chuàng)造樂趣;你可以和三五好友歡樂互動升溫友情，也可以自由漫步于各類風景地圖中，度過一段只屬于一個人的悠然時光。
這座虛擬樂園所提供的情緒價值，或許早已超越了游戲的范疇。
《蛋仔派對》站在5億用戶這個新起點上，明星代言合作更像是一種必然的選擇，它放大品牌的包容性、刷新外圍用戶的品牌認知，同時進一步鞏固既有用戶的品牌忠誠度。
對于蛋仔這個成長極其迅速的IP而言，用更廣闊的視野去探索更多的可能性，也是其探索超級IP之路上的新選擇。
《蛋仔派對》的泛娛樂宏圖
不難發(fā)現，明星代言的終點還是提升IP價值。而所謂的超級IP，實際上就是一種被普羅大眾所熟知、所認同的文化符號。
這種超級ip可以是中國的三國、西游，可以是美國的星戰(zhàn)、漫威，還可以是日本的寶可夢、龍珠。
毫無疑問，《蛋仔派對》的品牌愿景就是成為在世界范圍里家喻戶曉的名字。
要實現這樣的愿景，除了從產品內部進行持續(xù)不斷的迭代創(chuàng)新，也離不開外部的泛娛樂布局。
這次和吳磊的代言合作，便是這張泛娛樂宏圖中的新探索。
在此之前，《蛋仔派對》還曾傾情加盟愛奇藝的隨刻共創(chuàng)微綜藝《出發(fā)!趣玩吧》，上演過真人秀版的“揪出搗蛋鬼”;也曾聯手斗魚直播平臺，打造出全民競藝的熱門節(jié)目《蛋仔向前沖》;近期，也宣布了和安徽衛(wèi)視的經典欄目《男生女生向前沖》牽手，將這座線上樂園營造的快樂氛圍擴展到線下場景當中。
而在大眾消費領域，無論是線上交易平臺還是線下商店賣場，蛋仔玩具周邊展現出的超高人氣也是蛋仔IP價值的一種側寫，在著名花樣滑冰運動員王詩玥曬出的玩偶收藏品中，你甚至也能發(fā)現蛋仔的身影。
綜合來看，《蛋仔派對》非常清楚自己的品牌調性，更難得的是，他們這種品牌調性的適用人群絕不僅僅局限于“游戲玩家”。
行業(yè)內常常討論，一款游戲產品的終極邊界到底在哪?它能否代表一種全新的生活方式，能否開拓一條全新的社交路徑，能否創(chuàng)造一股全新的文化潮流?這些，或許也是《蛋仔派對》樂于去探索的課題。
毫無疑問，這枚剛滿1歲的蛋仔，正向著可以揭曉答案的終點闊步而行。