文|電與店 電才
王興曾在一次演講中提及，詹姆斯·卡斯的《有限與無(wú)限的游戲》對(duì)他有很大的影響：有限游戲在邊界內(nèi)玩，無(wú)限游戲卻是在和邊界玩，沒有明確的開始和結(jié)束，游戲的目的是讓更多人參與進(jìn)來(lái)，生生不息。
毋庸置疑，美團(tuán)玩的是后一種，從外賣外送到看病買藥，從交通出行到手機(jī)充值，從家居裝修到教育培訓(xùn)……不斷開辟新賽道，無(wú)盡擴(kuò)張版圖。不夸張地說(shuō)，我們每個(gè)人的生活都在美團(tuán)的掌控之中。
但，這顯然還是不夠的。
01 從“美團(tuán)買菜”到“小象超市”
12月1日，美團(tuán)旗下生鮮電商業(yè)務(wù)“美團(tuán)買菜”宣布升級(jí)為“超市”，并更名為“小象超市”。
據(jù)其APP發(fā)布的公告，更名的主要原因在于，“美團(tuán)買菜早就不止于‘買菜’了。未來(lái)我們希望不僅是您的‘菜籃子’，更是幫助您解決生活所需的好伙伴?！?/p>
升級(jí)后的小象超市，除保留原有的“蔬菜豆制品、肉蛋禽、海鮮水產(chǎn)、乳品烘培、休閑零食、日用清潔、個(gè)護(hù)美妝”等13個(gè)類目之外，新增了“美團(tuán)獨(dú)家”、“嚴(yán)選”2個(gè)大項(xiàng)，前者專門售賣“象優(yōu)選”、“象劃算”、“象大廚”等自有品牌，產(chǎn)品覆蓋肉蛋禽面，后者與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，或者源頭直采，選擇一批高質(zhì)價(jià)比的貨品上架。
圖源：小象超市小程序
《電與店》認(rèn)為，由“生鮮平臺(tái)”轉(zhuǎn)型到“超市零售”，看似只是文字表述的不同，其實(shí)背后商業(yè)戰(zhàn)略的演進(jìn)大有深意，也意味著在更豐富、更充裕的SUK和更多樣、更細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景面前，美團(tuán)要應(yīng)對(duì)更大的風(fēng)浪，或許也是當(dāng)下越來(lái)越“內(nèi)卷”的環(huán)境中，王興為數(shù)不多的招數(shù)了。
變成超市后，從生鮮到萬(wàn)物，雖然能一定程度上平衡果蔬水產(chǎn)的高損耗率和高額配送費(fèi)，涉獵更廣的用戶面積，并拉長(zhǎng)創(chuàng)收創(chuàng)利的半徑，但也面臨調(diào)整后消費(fèi)者心智向全品類超市轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)，更會(huì)牽涉到配貨、分揀、運(yùn)營(yíng)、物流、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，考驗(yàn)整個(gè)平臺(tái)的協(xié)同力和柔韌性，甚至于和美團(tuán)的區(qū)隔性。
正如一位消費(fèi)者所言，“進(jìn)入小象超市，仿佛又見小美團(tuán)，除了顏色不一樣，什么都有，眼花繚亂的，反而不知道怎么挑了。這和京東、淘寶有啥區(qū)別？不想再安裝一個(gè)大雜燴的APP?！?/p>
無(wú)論線上還是線下，當(dāng)大家都在賣休閑零食、日用清潔、個(gè)護(hù)美妝、酒水飲料等一樣的東西，如何留住舊用戶，吸引新用戶是個(gè)問題。
其次，于業(yè)績(jī)層面，以美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)閃購(gòu)為主的新業(yè)務(wù)也正面臨著時(shí)不待我的緊迫感。
今年第三季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為765億元，同比增長(zhǎng)22.1%；經(jīng)調(diào)整EBITDA同比增長(zhǎng)28.9%至62億元，經(jīng)調(diào)整溢利凈額同比增長(zhǎng)62.4%至57億元。
不過，看上去可圈可點(diǎn)的數(shù)據(jù)并沒有贏得資本市場(chǎng)的掌聲，在財(cái)報(bào)揭曉后的短短兩日內(nèi)，美團(tuán)股價(jià)暴跌超過15%，市值蒸發(fā)約2000億港元。
探究原因，或與新業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)力有關(guān)。Q3，美團(tuán)新業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)了15.3%，達(dá)到188億元，增速低于集團(tuán)整體增速；經(jīng)營(yíng)虧損同比收窄24.5%至51億元，經(jīng)營(yíng)虧損率繼續(xù)改善至27.2%。
同時(shí)，美團(tuán)著重強(qiáng)調(diào)美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，已成為眾多消費(fèi)者的首選，且各項(xiàng)指標(biāo)均保持穩(wěn)健上行，特別是商品零售勢(shì)頭旺、貢獻(xiàn)大。
但拉長(zhǎng)視線，2023年1-3Q各季，美團(tuán)新業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增速分別為30.1%、18.4%、15.3%，2022全年則為39.3%，這個(gè)被寄予厚望的“火車頭”已然有跑不動(dòng)了的跡象。
考慮到傳統(tǒng)的餐飲外賣和到店業(yè)務(wù)逐漸步入“中年”階段，有必要進(jìn)一步強(qiáng)化美團(tuán)買菜的預(yù)期，用超市的體量來(lái)填充想象空間。
但在流量紅利逼近“天花板”，頭部企業(yè)紛紛進(jìn)軍零售超市，從商品到運(yùn)營(yíng)模式都邁向趨同的背景下，Supermarket的生意并不容易。
02 超市生意不好做？
面對(duì)市場(chǎng)講新故事的需求，美團(tuán)及時(shí)端出的“小象超市”，既是對(duì)原業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，又是對(duì)新業(yè)務(wù)的探索，更掩藏了王興無(wú)限游戲的野心。
從市場(chǎng)前景看，類似“小象超市”、7FRESH、盒馬、叮咚買菜，還有陣亡的每日優(yōu)鮮等選手，押注的都是即時(shí)零售，主打本地和速度，統(tǒng)稱為近場(chǎng)電商。
據(jù)《2023年中國(guó)即時(shí)零售行業(yè)洞察報(bào)告》預(yù)測(cè)，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到11936億元，相比2023年將翻上一番。
換言之，這是一片水大魚大的池塘，用資本喜歡的話來(lái)說(shuō)就是趨勢(shì)性強(qiáng)，貝塔收益可觀。
理論上講，美團(tuán)借力用戶和騎手優(yōu)勢(shì)，以及長(zhǎng)期搭建的前端供應(yīng)、中端成交和后端履約的全鏈路能力和體系，有助于博得頭籌。
然而，現(xiàn)實(shí)的地球引力實(shí)在不小。
某業(yè)內(nèi)人士告訴《電與店》，現(xiàn)在每個(gè)即時(shí)零售玩家身后或多或少都有阿里、京東、拼多多、騰訊、字節(jié)等巨頭站臺(tái)，狼多肉少的局面下，大家都拿著“價(jià)格”大棒到處亂揮，上線五花八門的折扣優(yōu)惠活動(dòng)，比如前段時(shí)間盒馬祭出“移山價(jià)”，美團(tuán)買菜立馬跟進(jìn)“拔河價(jià)”，雖說(shuō)利好消費(fèi)者，但卻加速行業(yè)惡性循環(huán)，闖關(guān)并不容易。
事實(shí)上，過去幾年里，生鮮電商一直都沒停下燒錢的腳步，也讓美團(tuán)背負(fù)了很大壓力，2022年新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損284億元，2021年更是連累集團(tuán)由盈轉(zhuǎn)虧。
更重要的是，該種零和博弈局勢(shì)還在持續(xù)中。
由此，美團(tuán)似乎陷入了某種矛盾和困局：選擇堅(jiān)持投入美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選等新業(yè)務(wù)，就得忍受掣肘集團(tuán)盈利的痛楚；放棄或減少新業(yè)務(wù)的投入，又會(huì)讓市場(chǎng)覺得美團(tuán)成長(zhǎng)力式微，缺乏新的動(dòng)能引擎。
而在兩權(quán)相害取其輕后，如同王興所說(shuō)，美團(tuán)優(yōu)選是公司增長(zhǎng)策略的一部分，買菜還得干，不但干，還要大干。說(shuō)不好，還能復(fù)制一遍千團(tuán)大戰(zhàn)突出重圍的案例。
此外，要想打贏即時(shí)零售的戰(zhàn)爭(zhēng)，除了送貨快、送貨準(zhǔn)，關(guān)鍵落腳點(diǎn)還得是產(chǎn)品力。95后的愛莎坦言， “因?yàn)閻鄢院旭R的海苔貝貝蛋糕和一款芝士夾心餅干，隔三差五就得去他家逛逛，然后溜溜達(dá)達(dá)往往不少買?！?/p>
在供給越來(lái)越同質(zhì)化的情況下，最直接的途徑便是打造自有品牌，通過為消費(fèi)者創(chuàng)造更獨(dú)特、更可口、更原生態(tài)、更潔凈的好貨，夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力。
這一方面，走在前列的是盒馬。據(jù)《電與店》了解，2022年盒馬自有品牌的銷售占比已達(dá)到35%，涉及零食、熟食、飲品、紙品、生鮮等，并誕生過奶香玉米汁、步步高升糕點(diǎn)、丹香芋泥奶凍卷、牛乳爆餡面包等眾多爆款。
相較之下，小象超市的“象優(yōu)選”、“象劃算”、“象大廚”等自有品牌基本都是預(yù)制菜和肉類硬貨，不夠吸睛，也不夠吸引年輕人。
總之，要想開好超市，光有基礎(chǔ)設(shè)施還不夠，小象超市還得在自有品牌的產(chǎn)品力上下功夫。