文|每日財(cái)報(bào) 杜康
“現(xiàn)階段，開門紅是公司市場營銷工作的重中之重。”近日，在酒鬼酒舉行的2024年新春營銷活動(dòng)會(huì)上，一名酒鬼酒相關(guān)負(fù)責(zé)人曾如是說。
《每日財(cái)報(bào)》了解到，2024年將至，酒鬼酒公司在湖南大區(qū)、河北大區(qū)、唐秦津大區(qū)、河南大區(qū)、山東大區(qū)、廣東大區(qū)、閩滬贛大區(qū)相繼召開了“2024年開門紅動(dòng)員會(huì)”，在行業(yè)內(nèi)率先打響了春節(jié)開門紅戰(zhàn)役。
據(jù)了解，各大區(qū)圍繞2023年工作進(jìn)行了總結(jié)與回顧，展望2024年，酒鬼酒將堅(jiān)定推進(jìn)費(fèi)用改革，持續(xù)加強(qiáng)BC聯(lián)動(dòng)；堅(jiān)持“價(jià)”在“量”前，聚焦核心單品的價(jià)盤穩(wěn)定，嚴(yán)格管控價(jià)格管理體系。
縱觀整個(gè)白酒行業(yè)，酒鬼酒無疑是第一家如此著急布局2024年?duì)I銷活動(dòng)的酒企。想必這還是與其三季度大幅下跌的業(yè)績不無關(guān)系。根據(jù)2023年三季報(bào)，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21.42億元，同比下降38.54%；歸屬于上市公司股東的凈利潤4.79億元，同比下降50.75%。而這也是酒鬼酒近七年來業(yè)績上的首度負(fù)增長。與此同時(shí)，也是20家上市酒企中增速排名倒數(shù)第一的酒企。
從“狂飆”到“失速
2022年6月，酒鬼酒董事長王浩在2021年股東大會(huì)上表示，“按照我們既定的策略下去，未來100億銷售收入絕不是夢。”彼時(shí)，酒鬼酒正處于高光時(shí)刻。2022年一季度，酒鬼酒的營收增速達(dá)到86.04%，凈利潤增速更是達(dá)到94.46%。
而在此之前，自2015年傍上中糧集團(tuán)的“大腿”后，酒鬼酒便搭上了發(fā)展的快車道。財(cái)報(bào)顯示，2015年至2022年，酒鬼酒的營收從6億元增長到40.5億元；歸母凈利潤從0.89億增長到10.49億元。2018年，酒鬼酒營收正式邁入10億門檻。2021年，公司營收突破30億關(guān)口。
放眼整個(gè)行業(yè)，這一增速不可謂不快。業(yè)績的高速增長也讓酒鬼酒的股價(jià)狂漲。從2015年至2021年9月，酒鬼酒的股價(jià)漲了近20倍。
不過，事物發(fā)展并非永遠(yuǎn)一帆風(fēng)順，也不總會(huì)心想事成。就在王浩表示“未來100億不是夢”后，酒鬼酒業(yè)績的高增長便戛然而止。到了2022年底，酒鬼酒的營收和凈利潤增速分別下滑至18.63%和17.38%。
而到了2023年，酒鬼酒的業(yè)績便出現(xiàn)了大滑坡。今年前三季度，該公司的營收和凈利潤均出現(xiàn)了負(fù)增長，在20家上市酒企中墊底。不僅如此，這也是酒鬼酒近七年來業(yè)績首次下降，而且可以說是“斷崖式”下降。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，酒鬼酒前三季度營收約21億元，同比下滑38%；歸母凈利潤約4.8億元，同比下滑50%；扣非凈利潤約4.7億元，同比下滑51%。單季度來看，酒鬼酒三季度營收約6億元，同比下滑36%；歸母凈利潤約5677萬元，同比下滑77%；扣非凈利潤約5532萬元，同比下滑78%，凈利潤下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。
面對這樣的業(yè)績，有業(yè)內(nèi)人士曾表示，“酒鬼酒今年能不能守住30億的營收都很難說?！币苍S，正是基于這一擔(dān)憂，酒鬼酒在行業(yè)內(nèi)率先開啟了全年業(yè)績的沖刺活動(dòng)。
“失速”背后
《每日財(cái)報(bào)》了解到，酒鬼酒失速的背后，主要還是因?yàn)槠淙笾髁Ξa(chǎn)品表現(xiàn)不佳以及高企的庫存所致。事實(shí)上，在財(cái)報(bào)中，對于不佳的業(yè)績酒鬼酒也表示，“主要系內(nèi)參系列、酒鬼系列、湘泉系列收入下降所致”。
雖然在三季報(bào)酒鬼酒沒有披露詳細(xì)數(shù)據(jù)，不過從酒鬼酒的半年報(bào)中也可窺出一二。半年報(bào)顯示，內(nèi)參系列、酒鬼系列、湘泉系列營收占比為85%，也就是說，在三季度酒鬼酒的三大主力產(chǎn)品，全部遭遇了“滑鐵盧”。
而作為核心產(chǎn)品線的內(nèi)參酒和酒鬼酒品牌，今年上半年業(yè)績更是暴跌。
內(nèi)參酒定位高端，核心大單品為52度內(nèi)參酒，零售價(jià)位在1100元/瓶左右。今年上半年內(nèi)參系列實(shí)現(xiàn)營收4.41億元，同比下滑32%，占總營收收入的29%。
酒鬼酒系列定位次高端，紅壇是核心單品，零售價(jià)位在360元/瓶左右，上半年酒鬼酒系列實(shí)現(xiàn)營收8.46億元，同比下滑42%，占總營收收入的55%。
此外，為了培育馥郁香型消費(fèi)者，公司還擁有中低端路線的湘泉系列，售價(jià)在100元/瓶以下，該系列上半年實(shí)現(xiàn)營收0.36億元，同比下滑77%，僅占總營收比例的2%。
與此同時(shí)，通過庫存量的變化亦可以看出酒鬼酒的發(fā)展處境。財(cái)報(bào)顯示，2021年至2022年，酒鬼酒成品庫存量從2993噸增長至7375噸，翻漲約1.5倍。這之中，內(nèi)參系列的成品酒庫存從632噸增至1347噸，漲幅高達(dá)113.13%；酒鬼系列的成品酒庫存從1368噸翻漲近3倍至5150噸。
而今年上半年末，酒鬼酒成品酒庫存為5708噸，較2022年上半年末的4612噸，增長了1096噸，增幅達(dá)到約24%。截至三季度末，酒鬼酒的存貨約為15億元，較2022年三季度末的12億元，增長了25%。
庫存高企的直接影響，就是酒鬼酒產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格倒掛。價(jià)格倒掛的直接影響，就是經(jīng)銷商的打款意愿下降。財(cái)報(bào)顯示，截至三季度末，酒鬼酒合同負(fù)債約為2.5億元，較年初的4.3億元，下滑了約42%；較去年同期的3.5億元，下滑了約29%。而這些也都將進(jìn)一步影響酒鬼酒的健康發(fā)展。
破局難
事實(shí)上，從酒鬼酒近來的動(dòng)作來看，為了提振業(yè)績，其也做了不少努力。
酒鬼酒在近期的調(diào)研中表示，“公司今年最重要的工作是堅(jiān)持費(fèi)用改革，目標(biāo)就是使動(dòng)銷端有所改善和價(jià)格穩(wěn)定上升”，再早之前的調(diào)研中，公司高管還表示，“今年是酒鬼酒費(fèi)用改革的元年”。
那么，何為“費(fèi)用改革”？酒鬼酒的方向是加大終端投入，費(fèi)用投入重心由B端向C端轉(zhuǎn)移。也就是把給經(jīng)銷商的補(bǔ)貼直接給消費(fèi)者。具體措施上，就是通過消費(fèi)者掃碼、空盒換酒等活動(dòng)提升動(dòng)銷速度，實(shí)現(xiàn)“促動(dòng)銷、穩(wěn)價(jià)盤、控庫存”的目標(biāo)。
由此，酒鬼酒的銷售費(fèi)用確實(shí)降低了。前三季度，酒鬼酒的銷售費(fèi)用約為6億元，而去年同期約為8億元，同比下滑約25%，初見成效。但這也是一把“雙刃劍”。至少目前來看，酒鬼酒的做法影響了經(jīng)銷商的積極性，也是銷售合同減少的重要原因之一。
此外，《每日財(cái)報(bào)》也了解到，目前酒鬼酒自身的風(fēng)險(xiǎn)高達(dá)2000多起，近期公司作為被執(zhí)行人，還被執(zhí)行了約434萬元。
酒類營銷專家蔡學(xué)飛也表示，酒鬼酒過去過快過高的增長與全國化使得企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱，前置性投入較高，在名酒與區(qū)域酒企雙重?cái)D壓下庫存過高，價(jià)格倒掛，影響渠道與消費(fèi)者信心，拉低了企業(yè)利潤，這反過來又影響了企業(yè)的品牌信譽(yù)與形象，形成惡性循環(huán)。
可見，在這樣的處境下，酒鬼酒想要順利度過這個(gè)“冬天”也并非一件容易的事。