文|天下網(wǎng)商
12月，新疆阿勒泰的吉克普林，銀裝素裹。
從各地趕來(lái)的滑雪者們上山前，會(huì)從包里取出并拆開(kāi)滑雪板，小心地刮開(kāi)一層封蠟，然后放進(jìn)雪里。這個(gè)儀式，圈內(nèi)人稱(chēng)之為“開(kāi)板”。
除了阿勒泰，國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)白山、亞布力、北大壺、崇禮等，國(guó)外的日本二世谷、法國(guó)高雪維爾、瑞士采爾馬特等都陸續(xù)迎來(lái)最佳滑雪期。2023年末至2024年初的雪季，是后冬奧時(shí)代的首個(gè)完整雪季，滑雪市場(chǎng)整體迎來(lái)了大爆發(fā)。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，11月1日至9日，滑雪門(mén)票團(tuán)購(gòu)訂單量和2019年同期相比增長(zhǎng)209%；攜程數(shù)據(jù)顯示，滑雪主題跟團(tuán)游預(yù)訂量同比去年增長(zhǎng)近三成；多個(gè)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，11月以來(lái)，不少滑雪裝備產(chǎn)品成交額增長(zhǎng)超過(guò)100%。
在滑雪熱的加持下，部分國(guó)產(chǎn)品牌的滑雪服成為近期爆賣(mài)的貨品：主打性?xún)r(jià)比的滑雪品牌AWKA蟬聯(lián)天貓滑雪服熱銷(xiāo)榜榜首長(zhǎng)達(dá)6周；時(shí)尚戶(hù)外用品品牌VECTOR部分高客單價(jià)的雙板滑雪服在雙11期間的銷(xiāo)售量迅速突破千單；而VECTOR的滑雪用品姊妹品牌VECVEC今年第一次參與雙11，就以210%的增速超量達(dá)成KPI；羽絨服品牌雪中飛也推出了“高峰滑雪系列”,打造“年輕人的首套滑雪服”。
繼百元級(jí)沖鋒衣之后，國(guó)產(chǎn)滑雪服為何能成為中國(guó)消費(fèi)者追捧的“神器”？其間整個(gè)行業(yè)又發(fā)生了什么？
時(shí)應(yīng)：在中國(guó)，四季滑雪不再是“難題”
雪季或許只是一個(gè)引子，滑雪服等裝備的熱銷(xiāo)早在今年夏季已有跡可循。
8月，天貓一組數(shù)據(jù)顯示，滑雪鞋、滑雪服等在7月躍升為人氣單品，30多個(gè)品牌滑雪裝備銷(xiāo)售額增長(zhǎng)翻倍。值得一提的是，前五席中，AWKA與VECTOR均為近年崛起的國(guó)產(chǎn)滑雪用品品牌。
這恰好說(shuō)明了兩點(diǎn)：一是滑雪服等用品正在中國(guó)迎來(lái)“全時(shí)段”的熱賣(mài)；二是國(guó)產(chǎn)品牌在迅速借機(jī)起勢(shì)。
打破滑雪服市場(chǎng)的季節(jié)性消費(fèi)桎梏，得益于室內(nèi)滑雪場(chǎng)在中國(guó)的高速發(fā)展。
《2023中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》顯示，2013—2014年雪季，國(guó)內(nèi)還只有5家室內(nèi)雪場(chǎng)，但到了2022—2023雪季，這一數(shù)值已經(jīng)達(dá)到50家。另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)在建的室內(nèi)滑雪場(chǎng)項(xiàng)目超過(guò)10個(gè)。
當(dāng)四季滑雪不再是“難題”，消費(fèi)者不必像原來(lái)一樣受困于使用場(chǎng)景，擔(dān)心買(mǎi)的滑雪服長(zhǎng)期閑置吃灰。
“我們產(chǎn)品上新一般從夏季就會(huì)開(kāi)始，室內(nèi)滑雪場(chǎng)的興起使得夏季仍有一定的銷(xiāo)量。所以消費(fèi)者既有室內(nèi)滑雪場(chǎng)成熟的城市如廣州、成都、哈爾濱等，也有新起的城市如上海、杭州、西安等?！盇WKA品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人卓琳表示。
事實(shí)上，不光是室內(nèi)滑雪，據(jù)《2023中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》，后冬奧帶來(lái)的全民冰雪運(yùn)動(dòng)熱以及兒童滑雪教學(xué)、南半球換季滑雪等玩法，為滑雪帶來(lái)了超1900萬(wàn)的消費(fèi)者，也為更多戶(hù)外用品品牌提供了爆發(fā)的機(jī)遇。
產(chǎn)改：國(guó)產(chǎn)滑雪服品牌崛起背后的“看得見(jiàn)的推手”
中國(guó)滑雪服市場(chǎng)的爆發(fā)，時(shí)運(yùn)之外，還依賴(lài)于面料技術(shù)的升級(jí)。為什么早時(shí)中國(guó)商家都不愿意做滑雪服？
一個(gè)重要原因就在于制作材料?；┓c傳統(tǒng)服裝的生產(chǎn)有很大差別，其中最大的一點(diǎn)，就是滑雪服對(duì)專(zhuān)業(yè)級(jí)面料開(kāi)發(fā)以及后續(xù)應(yīng)用到制作的技術(shù)要求極高——沒(méi)有好的面料，就做不出好的滑雪服。
舉個(gè)例子，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外圈的不少用戶(hù)都會(huì)推崇GORE-TEX材質(zhì)的服裝。這是美國(guó)戈?duì)枺℅ORE）公司研發(fā)的一種帶豐富微孔的薄膜面料，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它的孔徑遠(yuǎn)小于水分子，又比蒸汽分子大很多，因此可以“阻隔水穿透，讓蒸汽通過(guò)”，由GORE-TEX制作的服裝能做到防水透氣，滿(mǎn)足消費(fèi)者應(yīng)對(duì)滑雪中沾雪、運(yùn)動(dòng)出汗的挑戰(zhàn)。
彼時(shí)，許多國(guó)際知名品牌都大批量采用GORE-TEX生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)滑雪服，而國(guó)內(nèi)品牌商家卻遲遲未動(dòng)，既鮮少引入這種材料大規(guī)模制作滑雪服，也很少專(zhuān)門(mén)去開(kāi)發(fā)制作類(lèi)似的面料。
從事材料研發(fā)的泰宇告訴《天下網(wǎng)商》：“從理論上來(lái)說(shuō)，很多年前國(guó)內(nèi)就有能力生產(chǎn)類(lèi)似面料，但卻少有人參與。原因也很簡(jiǎn)單：那時(shí)候中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外市場(chǎng)還未起勢(shì)，滑雪服更是很新的品類(lèi)市場(chǎng)，需求小就要考慮有沒(méi)有必要投錢(qián)去競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
大商家看蛋糕小不愿投、新品牌想做卻不敢投，生產(chǎn)鏈源頭的工廠(chǎng)也有些“束手束腳”。
“滑雪服面料從研發(fā)、打樣開(kāi)始就要投錢(qián)，最終結(jié)果也不一定保證預(yù)期效果，所以工廠(chǎng)不僅需要大單量來(lái)作為自身權(quán)益的底線(xiàn)，還需要和品牌不斷地磨合、考驗(yàn)著耐性?！碧┯罱忉?。
但市場(chǎng)亦是機(jī)敏的。短短四五年的時(shí)間，以滑雪熱為代表的運(yùn)動(dòng)戶(hù)外就在中國(guó)的市場(chǎng)需求暴漲，這讓供應(yīng)鏈端充分看到了滑雪服的潛力。
“部分頭部大廠(chǎng)品牌帶頭重倉(cāng)滑雪服，在收購(gòu)國(guó)際品牌的同時(shí)，也購(gòu)買(mǎi)或引入了對(duì)應(yīng)專(zhuān)業(yè)面料方面的各類(lèi)技術(shù)，壁壘的大門(mén)正在被市場(chǎng)的需求打開(kāi)。現(xiàn)在，很多國(guó)產(chǎn)戶(hù)外品牌都在使用知名品牌的面料，比如東麗Dermizax、索洛納、eVent等面料，和GORE-TEX相比同樣各有千秋?！碧┯钫劦剑岸以S多服飾大廠(chǎng)與新興品牌也都開(kāi)始自研滑雪服面料,進(jìn)一步從生產(chǎn)端去解放生產(chǎn)力?！?/p>
勢(shì)變：滑雪服走紅，國(guó)牌們還有一雙“看不見(jiàn)的推手”
產(chǎn)業(yè)升級(jí)雖然讓國(guó)產(chǎn)滑雪服品牌得到了供應(yīng)鏈的支持，這批新商家仍“步步為營(yíng)”。
“普通的服裝找小廠(chǎng)代工，可能30件-50件都可以做；但如果是滑雪服，哪怕有300件，仍會(huì)被很多工廠(chǎng)拒單。在這個(gè)行業(yè)，大家現(xiàn)在還是1000件左右的起訂量，或者需要支付小單費(fèi)，有時(shí)候甚至商家愿意付小單費(fèi)，工廠(chǎng)也不接。”滑雪服新銳品牌VECVEC相關(guān)負(fù)責(zé)人林懿楠提到，因?yàn)橄聠瘟枯^大，滑雪服的庫(kù)存消化也是行業(yè)內(nèi)新品牌們面臨的共性問(wèn)題。“因?yàn)閹?kù)存大多就會(huì)影響控價(jià)?！?/p>
如何找到對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者，盡快去消化庫(kù)存？中國(guó)滑雪服商家通常在消費(fèi)者破圈、產(chǎn)品需求升級(jí)等方面需要做出更多努力。
一方面，國(guó)產(chǎn)品牌的破圈主要渠道仍在電商平臺(tái)。今年才入駐天貓等平臺(tái)的VECVEC選擇通過(guò)雙11首發(fā)了雙板滑雪服、雪盔、雪鏡、手套等十余款新品。“塑造品牌形象是滑雪用品運(yùn)營(yíng)的主要方向之一，在重要的電商消費(fèi)節(jié)日，我們作為新商家可以觸達(dá)更多的消費(fèi)者。”
與此同時(shí)，VECVEC也通過(guò)優(yōu)惠與投放，進(jìn)一步把新品打爆?！捌綍r(shí)品牌是嚴(yán)格限價(jià)的，折扣率不會(huì)低于9折，而今年雙11除了更好的折扣外，我們還贈(zèng)送手套、雪鏡、頭盔等熱銷(xiāo)配件，并通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行比較精準(zhǔn)的投放?！绷周查劦健?/p>
AWKA提出了用戶(hù)是中心，產(chǎn)品是基礎(chǔ)。卓琳表示：“我們要善于通過(guò)媒體、平臺(tái)與用戶(hù)建立聯(lián)系，傾聽(tīng)意見(jiàn)，用行動(dòng)尊重用戶(hù)——滑雪服具有較強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性，需要通過(guò)展示讓用戶(hù)系統(tǒng)了解產(chǎn)品，我們應(yīng)避免閉門(mén)造車(chē)帶來(lái)的方向性錯(cuò)誤，全力提升產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性、可靠性、實(shí)用性?！?/p>
另一方面，國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)度、風(fēng)格化方面也在迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求。隨著更多消費(fèi)者加入滑雪圈，中國(guó)人的身材尺碼、審美風(fēng)格與歐美主導(dǎo)的產(chǎn)品并不完全匹配，留下的市場(chǎng)空缺越來(lái)越明顯，國(guó)產(chǎn)品牌有了更多“露臉”的機(jī)會(huì)。
比如許多品牌的單板和雙板滑雪服都是通用的，但從外形與功能方面來(lái)說(shuō)，其實(shí)兩種玩法的穿搭略有不同：?jiǎn)伟寤┩ǔ４钆涞姆椵^為寬松，因?yàn)橥鎲伟宓哪贻p人較多，為了符合年輕人的審美要求，上衣通常會(huì)長(zhǎng)一些；而雙板滑雪服相對(duì)來(lái)說(shuō)更加修身，符合空氣動(dòng)力學(xué)，因?yàn)檫@樣在滑雪時(shí)速度會(huì)更快，衣身相比單板雪服也會(huì)短一些，基本不會(huì)覆蓋住臀部，防止對(duì)腿部的限制和影響。
VECTOR和VECVEC作為姊妹品牌，在產(chǎn)品上也形成了互補(bǔ)。VECTOR的部分滑雪服主力產(chǎn)品就以服務(wù)單板玩家為亮點(diǎn)；而VECVEC的主力產(chǎn)品多注重修身風(fēng)，更加適合雙板玩家對(duì)于操作性、速度感的追求。
除了AWKA與VECVEC，南恩、Nobaday等品牌也被許多滑雪愛(ài)好者稱(chēng)為“國(guó)貨之光”，為消費(fèi)者提供了更大的選擇空間——幾年前，消費(fèi)者時(shí)常遇到只能挑選3000元以上滑雪服的消費(fèi)難情形，已被逐漸打破。
當(dāng)然，滑雪運(yùn)動(dòng)仍屬于有門(mén)檻的較高消費(fèi)，尚未達(dá)到平民運(yùn)動(dòng)的水平，但中國(guó)消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)戶(hù)外的長(zhǎng)期潛力被業(yè)內(nèi)人士看好，中國(guó)滑雪服市場(chǎng)的繼續(xù)崛起是一個(gè)必然趨勢(shì)。
對(duì)于滑雪者來(lái)說(shuō)，登坡總是緩慢的、辛苦的，但這是為驚險(xiǎn)刺激的滑降積蓄勢(shì)能的關(guān)鍵步驟——厚積薄發(fā)的中國(guó)滑雪服品牌們也可以堅(jiān)信這點(diǎn)。
（應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文內(nèi)泰宇為化名）