文|酒訊 方圓
編輯|念祎
先是青花郎的“太陽神鳥”在6月亮相天府國(guó)際機(jī)場(chǎng)，后又有洋河·夢(mèng)之藍(lán)品牌專區(qū)在12月登陸大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷如火如荼的當(dāng)下，機(jī)場(chǎng)廣告營(yíng)銷依然是眾多白酒企業(yè)的營(yíng)銷重地，尤其是茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份等品牌的高端產(chǎn)品，在機(jī)場(chǎng)的亮相頻次明顯更高。
帶不上飛機(jī)的白酒，為何在機(jī)場(chǎng)的廣告卻越來越多？
01 交通要塞的白酒廣告
上世紀(jì)七十年代末至80年代初，隨著中國(guó)民航事業(yè)的起步，機(jī)場(chǎng)廣告也步入了初期發(fā)展階段，在北京首都、上海虹橋、廣州白云等少數(shù)機(jī)場(chǎng)出現(xiàn)了規(guī)模極其有限的廣告投放，而投放品牌也大多集中在地產(chǎn)、金融、汽車等在當(dāng)時(shí)看起來“有錢人”才會(huì)涉足的圈子。
事實(shí)上，當(dāng)時(shí)選擇飛機(jī)出行的也主要是企業(yè)主、公務(wù)人員等人群，妥妥的高端消費(fèi)人群。這些高凈值消費(fèi)人群和高端消費(fèi)品廣告共同構(gòu)建了機(jī)場(chǎng)消費(fèi)的高端氛圍。40多年后，機(jī)場(chǎng)廣告營(yíng)銷的特點(diǎn)并沒有改變，只是在高端商旅為主的基礎(chǔ)上，增加了一層品味、格調(diào)的新要求。
來自Generation Research的數(shù)據(jù)顯示，全球奢侈品銷售機(jī)場(chǎng)渠道占比在50%左右。從機(jī)場(chǎng)渠道在奢侈品銷售中的占比也可以看出高端消費(fèi)品在這里受到的青睞。
酒類消費(fèi)在這之中同樣有著舉足輕重的位置。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Allied預(yù)測(cè)，到2023年全球旅游零售市場(chǎng)中約有25%的份額由烈酒、葡萄酒貢獻(xiàn)。這也是為什么軒尼詩、馬爹利等國(guó)際知名奢侈烈酒品牌熱衷于開設(shè)機(jī)場(chǎng)體驗(yàn)店。
中國(guó)的高端白酒對(duì)于機(jī)場(chǎng)這一交通要塞的重視程度不亞于奢侈烈酒們。其中，把機(jī)場(chǎng)廣告營(yíng)銷做到極致的，是茅臺(tái)、五糧液。以兩家企業(yè)品牌直接命名的遵義茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)和宜賓五糧液機(jī)場(chǎng)分別于2017年10月31日、2019年12月5日先后正式通航，成為當(dāng)?shù)氐貥?biāo)之一，也成為了茅臺(tái)集團(tuán)和五糧液集團(tuán)最大的“廣告牌”。
成都天府國(guó)際機(jī)場(chǎng)的青花郎和五糧金樽、北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)的國(guó)窖1573和夢(mèng)之藍(lán)、貴陽龍洞堡機(jī)場(chǎng)的茅臺(tái)醇和天朝上品、西安咸陽機(jī)場(chǎng)的紅西鳳和太白酒……以及2021年，貴州醇董事長(zhǎng)朱偉更是宣布投入10個(gè)億將貴州醇的廣告投放到全國(guó)20多個(gè)省近百家重點(diǎn)機(jī)場(chǎng)和高鐵站。白酒企業(yè)已經(jīng)悄然占據(jù)了機(jī)場(chǎng)廣告的冰山一角。
不僅如此，更多的白酒廣告牌屹立在通往機(jī)場(chǎng)的交通主干道上，甚至“中國(guó)汾酒”的巨型廣告牌已經(jīng)立到了曼谷機(jī)場(chǎng)路上。
茅臺(tái)機(jī)場(chǎng) 圖片來源：遵義茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)公眾號(hào)
02 堅(jiān)守“傳統(tǒng)”陣地
截至目前，我國(guó)共有254個(gè)機(jī)場(chǎng)，航空服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)88%的人口、93%的經(jīng)濟(jì)總量，因此，機(jī)場(chǎng)廣告最突出的特點(diǎn)便是流量大且密集聚集，受眾地域覆蓋廣泛且曝光率高。尤其是機(jī)場(chǎng)這一特殊場(chǎng)景中，幾乎以商務(wù)人士和高端旅客為主，廣告的目標(biāo)受眾也更為明確精準(zhǔn)。這一點(diǎn)同樣適用于高鐵站。
也正因?yàn)樗倪@些特點(diǎn)，對(duì)于有提升品牌知名度、高效引流拓客、提高品牌形象需求的品牌而言，機(jī)場(chǎng)是一個(gè)上佳的廣告投放選擇。
當(dāng)然，機(jī)場(chǎng)只是白酒在傳統(tǒng)廣告投放渠道堅(jiān)守的重要陣地之一。行業(yè)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2023年，酒類廣告支出中數(shù)字廣告（線上）將從2019年的21%增長(zhǎng)至30%。而在大盤中，數(shù)字廣告占比整個(gè)廣告支出的比例約為三分之二。相比之下，白酒在進(jìn)行廣告投放時(shí)，雖然對(duì)數(shù)字廣告提升了一定比重，但依然更看重傳統(tǒng)渠道，比如戶外廣告（交通樞紐）、電視廣告等。
具體來看，酒類品牌約49%左右的預(yù)算會(huì)投放到電視媒體，19%左右投放到戶外廣告，而在一般品牌中，這兩項(xiàng)廣告預(yù)算的占比則分別為24%、5%左右，余下更多的預(yù)算則是投放到數(shù)字媒體。
而在所有酒類中，白酒是最熱衷于投放戶外廣告的。據(jù)CODC戶外廣告數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，在酒精類飲品投放的戶外廣告中，白酒在2022年的廣告支出占比為77%，其余約23%的戶外廣告支出則由啤酒、洋酒、葡萄酒共同貢獻(xiàn)。
而作為白酒廣告投放的另一重要陣地，電視廣告的廝殺在春晚黃金時(shí)間尤為激烈。以2023年春晚為例，19個(gè)品牌中有8個(gè)為白酒品牌（茅臺(tái)、五糧液、習(xí)酒、汾酒、洋河、古井貢、舍得、勁酒），占比高達(dá)42%；而在2020年，這一比例則為23%。
圖片來源：央視頻截圖
03 品牌和銷售的衡量
黑格咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)徐偉對(duì)酒訊智庫(kù)表示，白酒廣告的線上線下之分實(shí)則是營(yíng)銷目的各有不同。線上廣告可以產(chǎn)生流量，能賣貨，但是無法形成品牌。而線下廣告對(duì)建立品牌的意義更大，但成本更貴，效率相對(duì)低。
從當(dāng)前線上線下的投放比例來看，白酒，尤其是高端白酒雖然對(duì)線上流量產(chǎn)生的帶貨效應(yīng)有一定的需求，但整體還是以線下品牌建設(shè)為主。
白酒之所以與其他品牌在線上線下選擇上出現(xiàn)巨大分歧，原因在于白酒的特殊屬性。與其他消費(fèi)品不同，白酒具備極強(qiáng)的社交屬性，無論是自飲還是商務(wù)送禮，都建立在一定的社交場(chǎng)景基礎(chǔ)上，白酒的消費(fèi)群體也更在意社交關(guān)系的搭建，這種情緒在購(gòu)買白酒時(shí)同樣存在。而這種社交購(gòu)物情緒則被線下門店的銷售人員、戶外廣告以及家庭場(chǎng)景中的央視廣告進(jìn)行強(qiáng)化，從而形成品牌認(rèn)知和討論，最終轉(zhuǎn)化為品牌力的傳導(dǎo)。
尤其是在高端圈層，線下營(yíng)銷的作用依然強(qiáng)勢(shì)。我們看到，在高端白酒進(jìn)行圈層營(yíng)銷的過程中，除了對(duì)品牌高端調(diào)性的營(yíng)銷之外，幾乎都會(huì)選擇以私享會(huì)、品鑒會(huì)、戶外活動(dòng)等形式對(duì)圈層消費(fèi)群體進(jìn)行進(jìn)一步的客群維系。
白酒營(yíng)銷專家肖竹青進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了“空間”對(duì)于圈層的意義，“打造品牌的核心是在目標(biāo)消費(fèi)人群心中與品牌形成共鳴和共情，在目標(biāo)人群心中與品牌建立或鞏固信任。接觸頻率與好感成正比，在更多的時(shí)間機(jī)會(huì)和更多的空間機(jī)會(huì)讓目標(biāo)人群與品牌建立聯(lián)系，就可以通過累計(jì)好感培養(yǎng)品牌的美譽(yù)度?！?/p>
對(duì)于消費(fèi)者而言，機(jī)場(chǎng)、高鐵站等戶外廣告，央視春晚這樣的國(guó)民電視節(jié)目，實(shí)際上都是為了在時(shí)間和空間上更多地接觸消費(fèi)者并與之建立聯(lián)系。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，白酒企業(yè)依然側(cè)重傳統(tǒng)營(yíng)銷模式看似過于“保守”，但實(shí)際上是基于自身屬性找到了更符合白酒的一條復(fù)合營(yíng)銷之法，這不僅是傳統(tǒng)廣告和數(shù)字廣告的選擇，同時(shí)也是銷量和品牌力的衡量。
用學(xué)術(shù)視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫(kù)專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國(guó)白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國(guó)白酒的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。