文|侃見財(cái)經(jīng)
海底撈距離去年的低點(diǎn)，僅有一步之遙。
業(yè)績的大漲沒能刺激股價(jià)走強(qiáng)，對(duì)于海底撈來說，這并不是一個(gè)好的現(xiàn)象，也并非一個(gè)好的信號(hào)。
2022年3月，風(fēng)暴中的張勇將海底撈的“權(quán)杖”交給了楊麗娟。在掌舵海底撈之后，楊麗娟開始了大刀闊斧的變革。
海底撈也一改往日激進(jìn)的擴(kuò)張風(fēng)格，開始全面收縮。
僅僅半年之后，在楊麗娟的帶領(lǐng)之下，“啄木鳥”計(jì)劃就取得了圓滿的成功。不僅如此，海底撈的股價(jià)也有了小幅的上漲。
帶領(lǐng)海底撈的業(yè)績，重回上漲的軌道，是一位餐飲老將的智慧與覺悟。
楊麗娟掌舵一年之后，海底撈成功扭虧為盈。
經(jīng)營狀況的持續(xù)好轉(zhuǎn)，讓市場(chǎng)看到了向好的希望。到了2023年初，海底撈的股價(jià)相較2022年楊麗娟接棒時(shí)的最低點(diǎn)，漲幅超過了140%。
這是楊麗娟給張勇的答卷，也是海底撈給市場(chǎng)的答案。
進(jìn)入2023年之后，海底撈的開店速度明顯放緩，負(fù)面新聞也越來越少。率先走出谷底的海底撈給了餐飲行業(yè)莫大的激勵(lì)，也彰顯了餐飲龍頭企業(yè)的韌性。
回過頭來看，餐飲行業(yè)在國內(nèi)一直都是欣欣向榮的一個(gè)行業(yè)，也是參與者最多的行業(yè)之一，只要口味、食材不差且稍有名氣，那么就不可能缺乏客戶，而海底撈也向外界證明了這一點(diǎn)。海底撈上市前，人性化的服務(wù)，讓顧客感受到了尊重與重視；上市之后，隨著不斷擴(kuò)張的步伐，一些缺點(diǎn)很容易被放大，也很容易成為“靶子”。
擁抱資本市場(chǎng)之后，當(dāng)人性化遇上流程化，服務(wù)就應(yīng)該有所改變。
如果從今年的最高位算起，海底撈年內(nèi)跌幅已經(jīng)超過了35%；如果從年初算起，其跌幅也接近35%；但如果從股價(jià)的最高位算起，海底撈的市值跌幅已經(jīng)超過了80%，市值蒸發(fā)超過了3960億港元，折合人民幣3635億元。并且，其距離去年最低點(diǎn)，空間并不算太大。
那么海底撈是否應(yīng)該反思，究竟問題出在哪了？
不缺熱搜，也不缺關(guān)注
海底撈從不缺熱搜，也不缺乏市場(chǎng)的關(guān)注。
這是市場(chǎng)的共識(shí)。
前段時(shí)間，火出圈的“科目三”，引發(fā)了熱議，也將海底撈送上了熱搜。過去很長一段時(shí)間，海底撈因?yàn)轭愃剖录蠠崴巡⒉辉谏贁?shù)。
而爆火的背后，是海底撈這家餐飲企業(yè)優(yōu)于其他餐飲企業(yè)的服務(wù)意識(shí)。
實(shí)際上，在“科目三”之前，抻面、變臉、生日歌都是海底撈的服務(wù)文化的延伸。作為餐飲行業(yè)的龍頭企業(yè)，海底撈秉持“以人為本”理念，構(gòu)建了一整套人才培養(yǎng)、人才選拔、人才激勵(lì)機(jī)制，從各個(gè)環(huán)節(jié)為員工的身心健康和個(gè)人成長提供切實(shí)保障。
在這套體系的激勵(lì)之下，員工的熱情與創(chuàng)新意識(shí)往往很容易被點(diǎn)燃。
拿本次引發(fā)熱議的“科目三”來說，這其實(shí)是源于廣西民俗，早在去年，“科目三”就在網(wǎng)絡(luò)上引起過一波波小高潮。
只是，當(dāng)海底撈借鑒性地將該舞蹈搬到海底撈之后，才形成的話題與熱搜。而“科目三”火爆的背后正是年輕人釋放特性的最佳體現(xiàn)，也是海底撈頗受關(guān)注的證明。
抓住了顧客的“眼球”，抓住了顧客的“胃”。
這是海底撈成功的表現(xiàn)。根據(jù)今年上半年年的財(cái)報(bào)顯示，海底撈累計(jì)接待顧客超過了1.71億次。最為核心的數(shù)據(jù)——翻臺(tái)率，也從去年同期的2.9次/天，上漲至3.3次/天，同店的反彈率甚至達(dá)到了3.5次/天。消費(fèi)市場(chǎng)的恢復(fù)，消費(fèi)者店內(nèi)用餐意愿的明顯增強(qiáng)，使得海底撈經(jīng)營狀況得到了明顯的改善。在各種利好的加持下，海底撈上半年的凈利潤達(dá)到了22.6億元，同比增幅超過了3025%，該數(shù)據(jù)接近2019年全年的凈利潤。
但盡管經(jīng)營數(shù)據(jù)得到了穩(wěn)步地增長，凈利潤修復(fù)如此明顯，海底撈仍然沒有獲得資本市場(chǎng)的“認(rèn)可”，不斷下跌的股價(jià)表明了市場(chǎng)的態(tài)度，證明海底撈做得仍然不夠，當(dāng)然，這里面固然有市場(chǎng)本身的原因，但更多的其實(shí)還是本身的問題。
海底撈仍在尋“底”
過去幾年，由于消費(fèi)升級(jí)的影響，消費(fèi)類企業(yè)的估值普遍較高。
在這種趨勢(shì)的推動(dòng)下，LV的老板一度身價(jià)超越了馬斯克成為全球首富。
但這種“優(yōu)勢(shì)”并未維持多久，市場(chǎng)就開始發(fā)生了一些比較明確的變化，一些沒有順應(yīng)市場(chǎng)的消費(fèi)品牌就受到了沖擊，其中就包括此前比較有名的茶飲企業(yè)以及雪糕企業(yè)。
前段時(shí)間，拼多多市值一度超越阿里成為中國市值最大的電商企業(yè)，實(shí)際上就是這種情況的反饋。
實(shí)際上，今年圍繞電商的核心詞匯就是“低價(jià)”，其他消費(fèi)類企業(yè)大多情況都比較類似。
根據(jù)海底撈上半年的財(cái)報(bào)顯示，上半年店內(nèi)人均消費(fèi)為102.9元，而去年同期則為105元，為了業(yè)績上漲，海底撈因?yàn)椴似贰白冑F”已數(shù)次登上了熱搜。
近日，有消費(fèi)者發(fā)帖稱，海底撈西安、北京的部分門店點(diǎn)餐時(shí)不再提供“半份”和“整份”的選項(xiàng)，而是統(tǒng)一變成“一份”。
11月15日，海底撈公開回應(yīng)稱，在個(gè)別門店以原本半份菜的份量和價(jià)格來統(tǒng)一門店的菜品供應(yīng)規(guī)格，隨之#海底撈回應(yīng)試點(diǎn)調(diào)整分量和價(jià)格#沖上熱搜。
三天之后，海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，半份菜并沒有取消，試點(diǎn)門店將優(yōu)化點(diǎn)餐頁面，提供“整份”和“半份”兩種選項(xiàng)。
越來越“貴”，成了不少消費(fèi)者最直觀的感受，因?yàn)樾×蟽r(jià)格上漲而上熱搜的新聞對(duì)于海底撈來說，也是司空見慣。
但總的來說，海底撈的業(yè)績有目共睹，強(qiáng)大的盈利能力也是其海底撈最深的護(hù)城河。
侃見財(cái)經(jīng)認(rèn)為，作為行業(yè)的龍頭，海底撈已經(jīng)徹底地?cái)[脫了疫情帶來的影響，并且已經(jīng)走上了業(yè)績?cè)鲩L的正軌。但踟躕不前的股價(jià)，也側(cè)面反映了市場(chǎng)對(duì)于海底撈的“擔(dān)憂”。雖然市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于企業(yè)有一定的制約作用，但是相比于農(nóng)夫山泉等消費(fèi)類企業(yè)，海底撈的跌幅依然比較大。
因此，我們認(rèn)為，在兼顧品質(zhì)的同時(shí)，也應(yīng)該重視資本市場(chǎng)的反饋，這樣才能更上一層樓，邁向國際市場(chǎng)。