文|定焦 金玙璠

編輯|魏佳

最近，有一個(gè)叫ON昂跑的品牌激發(fā)了鄭琪強(qiáng)烈的好奇。死忠粉認(rèn)為這個(gè)牌子又酷又有調(diào)性，有人這樣形容，“上海靜安區(qū)人手一雙，衣服褲子必須配Lululemon。”不喜歡的人覺(jué)得它又貴又難穿，“上O下N的Logo，好像在告訴別人：我很酷吧，而且財(cái)力充足?！?/p>

昂跑的評(píng)價(jià)兩級(jí)，但不影響它在中產(chǎn)圈擁有重要的地位。一些人聽(tīng)說(shuō)這個(gè)品牌，是它和Lululemon、始祖鳥(niǎo)（ARC'TERYX）并稱為“城市中產(chǎn)三件套”。

許多人還不了解昂跑，做個(gè)對(duì)比，或許就能理解它為什么是中產(chǎn)三件套之一了。

Lululemon靠一條瑜伽褲做到十億美元營(yíng)收，用了14年。而昂跑這個(gè)2010年成立于瑞士的牌子，做到這個(gè)體量，只花了10年。

要知道，跑鞋是個(gè)比瑜伽褲更內(nèi)卷的市場(chǎng)，老牌云集、廝殺激烈。市場(chǎng)不缺一雙會(huì)講故事的小眾“中產(chǎn)鞋”。曾經(jīng)風(fēng)靡硅谷的“羊毛鞋”Allbirds早已失寵，這家公司近一年越虧越多，股價(jià)一直徘徊在1美元上下。

市場(chǎng)更不缺專業(yè)跑鞋，一雙幾百塊的跑鞋就能滿足需求，為什么要買(mǎi)上千元的昂跑？事實(shí)卻是，當(dāng)耐克、阿迪在中國(guó)市場(chǎng)日漸式微，昂跑在亞太市場(chǎng)的增速卻是最快的，在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店也越開(kāi)越多。

當(dāng)巨頭失勢(shì)、新星陷落，今年第三季度，昂跑卻創(chuàng)造了上市以來(lái)的最強(qiáng)業(yè)績(jī)：凈銷售額同比上漲46.5%至4.8億瑞士法郎（約5.5億美元），凈利潤(rùn)猛漲184%至5870萬(wàn)瑞士法郎（約6716萬(wàn)美元）。

就像Lululemon曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)最火的時(shí)候，市場(chǎng)一度在問(wèn)“它到底做對(duì)了什么”一樣，今年以來(lái)，越來(lái)越多人對(duì)昂跑產(chǎn)生好奇：昂跑到底有多火？這個(gè)瑞士品牌是怎么俘獲中產(chǎn)的？它和中產(chǎn)的“蜜月期”會(huì)有多久？本文試圖解答這些問(wèn)題。

ON昂跑：很貴，很火，很賺錢(qián)

一個(gè)牌子如果被稱為“中產(chǎn)收割機(jī)”，價(jià)格一定不便宜。

昂跑一雙鞋的均價(jià)在1000元以上，中高端鞋款超過(guò)2000元，整體定價(jià)高于市面上大多數(shù)跑鞋。

在「定焦」走進(jìn)北京一家ON昂跑門(mén)店的半小時(shí)之內(nèi)，一位銷售人員多次強(qiáng)調(diào)，“我們品牌不打折?！?/p>

相比于亞瑟士、索尼康等老品牌，昂跑創(chuàng)立至今不過(guò)十幾年。不過(guò)，昂跑宣稱自己來(lái)自瑞士阿爾卑斯，這個(gè)“出身”讓很多人第一時(shí)間聯(lián)想到“品質(zhì)高、價(jià)格貴”，就算是個(gè)新品牌，似乎也是有些底蘊(yùn)的。

昂跑被中產(chǎn)熱捧，許多跑步愛(ài)好者卻覺(jué)得它很雞肋。有十年跑齡的蔡亞表示，如果你喜歡它這種設(shè)計(jì)風(fēng)格，預(yù)算充足，那市面上的競(jìng)品可能都不如昂跑能打，但如果你想要一雙專業(yè)跑鞋，市面上能找到比它家每個(gè)系列都更成熟、性價(jià)比更高的選擇。

昂跑賣(mài)得貴，評(píng)價(jià)兩級(jí)，但不妨礙它賣(mài)得火爆，看這家公司的財(cái)報(bào)就知道。

過(guò)去五年，昂跑業(yè)績(jī)一路狂奔，2022年的凈銷售額第一次突破10億瑞士法郎大關(guān)，達(dá)到13.2億美元新高。

「定焦」制圖

2023年，昂跑上調(diào)了對(duì)全年業(yè)績(jī)的預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)凈銷售額至少達(dá)到17.6億瑞士法郎（約20億美元）。現(xiàn)在時(shí)間過(guò)去三分之二，昂跑的KPI已經(jīng)完成了四分之三，今年前三個(gè)季度的累計(jì)凈銷售額為13.5億瑞士法郎（約15.5億美元）。

昂跑不但賣(mài)得好，也很能賺錢(qián)。2022年，昂跑扭虧為盈，賺了5770萬(wàn)瑞士法郎（約6602萬(wàn)美元），今年前三季度凈利潤(rùn)1.1億瑞士法郎（約1.3億美元），同比增長(zhǎng)26.4%。

值得注意的是，昂跑的盈利水平并不穩(wěn)定，經(jīng)歷了2019年、2020年的虧損，2021年上半年開(kāi)始扭虧，到2021年Q4、2022年Q4，再次出現(xiàn)虧損。

「定焦」制圖

從毛利率來(lái)看，昂跑比Lululemon還要賺錢(qián)。它2022年的毛利率為56%，今年第三季度漲到59.9%，這也是昂跑上市以來(lái)的最高毛利率。而Lululemon近幾年的平均毛利率為55%。

昂跑跑得更快了，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。

昂跑的大盤(pán)在美國(guó)，美洲市場(chǎng)貢獻(xiàn)著六成以上的收入，盡管以中國(guó)市場(chǎng)為核心的亞太地區(qū)收入占比不到一成，但論成長(zhǎng)性，亞太是昂跑增長(zhǎng)最快的區(qū)域市場(chǎng)：今年前三個(gè)季度的凈銷售額為1.1億瑞士法郎，單個(gè)季度的同比增速都超過(guò)60%。

更直接的依據(jù)是，昂跑加快了在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店速度。

昂跑進(jìn)入中國(guó)五年，已經(jīng)開(kāi)出15家直營(yíng)店，主要開(kāi)在上海、北京、深圳等一線城市。這個(gè)數(shù)字乍一聽(tīng)并不多，但一對(duì)比就可見(jiàn)其含金量。截至今年9月30日，昂跑在全球只有26家零售店。

這是因?yàn)?，不同于走門(mén)店直營(yíng)模式的Lululemon，昂跑的渠道策略是分銷和DTC兩手抓。

在品牌創(chuàng)立早期，昂跑主要通過(guò)批發(fā)模式把鞋子賣(mài)出去，它2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)也是通過(guò)經(jīng)銷商。根據(jù)昂跑的招股書(shū)，截至2021年上半年，全球50多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，共有8100多家零售店出售它的產(chǎn)品。

在上市前不久，昂跑才開(kāi)始重視直營(yíng)的DTC渠道，特別是在中國(guó)這樣有潛力的新興市場(chǎng)，并獲得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。據(jù)天貓數(shù)據(jù)，昂跑在2019年入駐平臺(tái)后，連續(xù)兩年以同比263%和125%的速度飛速成長(zhǎng)。

但昂跑對(duì)DTC渠道的轉(zhuǎn)向，并沒(méi)有像耐克那樣“力度太大”，因此，近幾年DTC潮起又潮落，當(dāng)耐克們?yōu)橛昧^(guò)猛而付出代價(jià)，開(kāi)始重新尋找DTC與批發(fā)模式的最優(yōu)解時(shí)，昂跑相對(duì)保守的渠道策略反而抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

至今，昂跑的批發(fā)渠道依然是主力。以今年第三季度的情況為例，分銷渠道的批發(fā)收入和DTC收入，分別占比三分之二、三分之一。

把Lululemon學(xué)明白了

昂跑是怎樣在中國(guó)市場(chǎng)撈金的？誰(shuí)是消費(fèi)昂跑的主力軍？

它和Lululemon很類似，做的都是高凈值人群的生意。但問(wèn)題是，想學(xué)Lululemon的品牌太多了，成功的為什么是昂跑？

關(guān)注鞋服市場(chǎng)的投資人馮遠(yuǎn)長(zhǎng)期關(guān)注昂跑，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，他總結(jié)了五個(gè)要素：

第一，外觀設(shè)計(jì)卡在中產(chǎn)的心坎上，把低調(diào)感和辨識(shí)度拿捏得恰得好處。

昂跑的Logo不大，上O下N，不過(guò)分扎眼。80后的陳從是一家公司的CEO，平時(shí)工作比較忙，沒(méi)有時(shí)間考慮穿搭，他覺(jué)得昂跑鞋子的整體色調(diào)柔和暗淡，衣櫥里的衣服基本都能搭。

但昂跑獨(dú)有的鏤空底，不至于無(wú)法區(qū)別于人群。無(wú)論你認(rèn)不認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，見(jiàn)過(guò)這個(gè)鞋底大概率就會(huì)留下印象。

陳從向「定焦」回憶，他最初買(mǎi)昂跑的想法是，主流的品牌幾乎滿大街都是，他一直想找一雙品牌高端小眾、但又有辨識(shí)度的鞋子。

第二，產(chǎn)品的體驗(yàn)感很特別，導(dǎo)致懂它的是少數(shù)，這滿足了“中產(chǎn)群體”的訴求。

昂跑最出圈的是它特殊的鞋底結(jié)構(gòu)，官方稱這些孔洞為Cloud模塊，能在垂直和水平兩個(gè)方向上緩震。但這也成了品牌評(píng)價(jià)兩級(jí)的主要原因之一。

為了更直觀地體驗(yàn)，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者鄭琪買(mǎi)了昂跑三個(gè)不同系列的鞋，穿了一段時(shí)間后，他給出了一個(gè)有意思的說(shuō)法：對(duì)穿鞋體驗(yàn)最敏感的那群人，才能感受到昂跑的特殊之處。

“昂跑的鞋子，有緩震效果，但很弱。如果沒(méi)有十幾年穿運(yùn)動(dòng)鞋的經(jīng)驗(yàn)，我可能都感覺(jué)不到。所以如果我是二十出頭的年紀(jì)，一定不會(huì)買(mǎi)它，因?yàn)槟菚r(shí)候的我一定覺(jué)得這種減震效果很雞肋，還不如買(mǎi)耐克、阿迪品牌性價(jià)比更高的鞋子。”鄭琪說(shuō)。

在他看來(lái)，昂跑的緩震效果是偏自然的、讓人感覺(jué)有一定科技在里面，而不是主流跑鞋那種科技感很滿、腳感更直接的減震效果，任誰(shuí)穿上都能感覺(jué)到。

現(xiàn)在年過(guò)三十的鄭琪之所以會(huì)買(mǎi)昂跑，除了因?yàn)樵诮∩矸俊⑸缃黄脚_(tái)多次見(jiàn)過(guò)，對(duì)它產(chǎn)生了強(qiáng)烈的好奇心，還有一種從眾、炫耀的心理在作祟：“能Get到昂跑這種體驗(yàn)感的，應(yīng)該是少數(shù)人，而我是其中一個(gè)?！?/p>

第三，昂跑不但賣(mài)得貴，價(jià)格還很堅(jiān)挺，極少打折，高端形象立得穩(wěn)。

馮遠(yuǎn)說(shuō)，一定的消費(fèi)門(mén)檻，能篩掉很大一部分的用戶，區(qū)隔開(kāi)一些人群。

陳從自2020年開(kāi)始買(mǎi)昂跑，在他印象中，不論是線上還是線下，這個(gè)品牌幾乎不打折，包括斷碼的款也沒(méi)有折扣。這對(duì)于他這樣的老顧客來(lái)說(shuō)，反而是一種安全感，“保護(hù)了我們的感受”。

這一點(diǎn)和Lululemon高度一致。Lululemon的天貓旗艦店顯示的歷史最低價(jià)折扣率僅為2%。

第四，中產(chǎn)喜歡社群，昂跑就用組織社群的方式慢慢滲透。這一點(diǎn)也是師從Lululemon。

早期在北美市場(chǎng)，昂跑就不斷簽約各種大神跑者，靠高頻組織線下活動(dòng)，把運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和精英愛(ài)好者組織到一起，逐步出圈。

現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)也是一樣，昂跑的城市門(mén)店經(jīng)常組織跑步活動(dòng)，社交屬性很強(qiáng)。昂跑邀請(qǐng)跑圈的KOL加入，參與者可以享受新品試穿。品牌借此接觸更多跑步及健身愛(ài)好者，并擴(kuò)圈到戶外愛(ài)好者、時(shí)尚圈層以及認(rèn)同健康生活方式的群體。

對(duì)一個(gè)品牌最高階的認(rèn)同，恐怕就是加入它的組織了。從公司角度看，這類營(yíng)銷活動(dòng)在保持品牌高端的調(diào)性的同時(shí)，效果還事半功倍。

外形、穿著、價(jià)格、圈子之外，還有非常重要的一點(diǎn)，每個(gè)“中產(chǎn)收割機(jī)”要會(huì)講故事。從品牌誕生開(kāi)始，昂跑就是講故事的一把好手。

前文提到，瑞士的出身讓昂跑自帶“貴族”光環(huán)，它的創(chuàng)始人Bernhard是瑞士著名的運(yùn)動(dòng)員。這無(wú)形中會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)品牌很專業(yè)，但這還不夠。

昂跑請(qǐng)到了網(wǎng)球天王費(fèi)德勒，讓他成為品牌的投資人加代言人。跑步本來(lái)是門(mén)檻最低的運(yùn)動(dòng)，昂跑這么一個(gè)動(dòng)作，直接和其他跑鞋區(qū)分開(kāi)了，把自己和網(wǎng)球這個(gè)中產(chǎn)符號(hào)綁定，更接近昂跑的目標(biāo)用戶。

昂跑講給中產(chǎn)的故事還有很多要素，比如中產(chǎn)喜歡的技術(shù)感、環(huán)保等等，不再一一列舉。

前浪難免成后浪

不得不說(shuō)，靠著學(xué)習(xí)Lululemon，昂跑成了一部分中產(chǎn)的“心頭好”。

馮遠(yuǎn)總結(jié)，在中產(chǎn)眼中，它可以裝點(diǎn)門(mén)面，完美且低調(diào)地體現(xiàn)財(cái)力和品位。換言之，昂跑不再只是鞋子，中產(chǎn)買(mǎi)昂跑不只是為了運(yùn)動(dòng)。

但別忘了，“中產(chǎn)是敏感的，更是苛刻的”，他說(shuō)道。

陳從當(dāng)初選昂跑，是因?yàn)樗銐蛐”?，穿上很酷，現(xiàn)在感覺(jué)已經(jīng)沒(méi)那么酷了，“我和很多人現(xiàn)在都有一種感受，見(jiàn)到昂跑這個(gè)上O下N的Logo的次數(shù)越來(lái)越多了”。

潮流和時(shí)尚是個(gè)輪回，商業(yè)世界也是如此，沒(méi)有品牌能永遠(yuǎn)留在青春期。

還記得風(fēng)靡硅谷的Allbirds嗎？一個(gè)比昂跑還年輕五歲的品牌，靠著一款單品發(fā)家，身上光環(huán)無(wú)數(shù)。

Allbirds一度被稱為“硅谷鞋”，不但谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里佩奇、蘋(píng)果CEO庫(kù)克喜歡穿，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云也多次穿過(guò)。

這個(gè)品牌的定位的是大眾休閑市場(chǎng)，號(hào)稱不穿襪子也不腳臭，被《時(shí)代》雜志評(píng)為“世界上最舒服的鞋子”。昂跑攻的是專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，號(hào)稱做出了世界上最輕的緩震跑鞋。兩家的定位不同，但成長(zhǎng)軌跡非常類似。

它們都有一個(gè)打動(dòng)中產(chǎn)的品牌故事，也是包含技術(shù)、名人效應(yīng)、環(huán)保等幾大要素。昂跑請(qǐng)費(fèi)德勒當(dāng)投資人，Allbirds也拿到了好萊塢明星萊昂納多的投資。

被風(fēng)投機(jī)構(gòu)追著打錢(qián)的兩家，還在2021年前后腳到美股敲鐘上市，雖然當(dāng)時(shí)都是虧損狀態(tài)，但市值飆漲。

「定焦」制圖

上市第一年，兩家的故事就走向了不一樣的結(jié)局。硅谷的精英開(kāi)始拋棄Allbirds，因?yàn)楣緲I(yè)績(jī)沒(méi)有增長(zhǎng)，虧得更多，它的市值從上市之初的40億美元跌到只剩1.6億美元。另一邊，昂跑不但業(yè)績(jī)一路大漲，還扭虧為盈，目前市值（91.1億美元）是Allbirds的50倍之多。

有觀點(diǎn)把兩家的分野，歸因?yàn)閷I(yè)細(xì)分市場(chǎng)的升溫，以及大眾時(shí)尚市場(chǎng)的失勢(shì)。單從這兩個(gè)品牌的一起一落來(lái)看，似乎是成立的。但一直盤(pán)踞在專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的耐克、阿迪，市場(chǎng)份額被擠壓，甚至被昂跑們“搶”訂單，又該如何解釋？

耐克、阿迪的批發(fā)商之一Foot Locker，其CEO近期表示，雖然耐克仍然是主要品牌，但On昂跑和Hoka One One（來(lái)自法國(guó)的跑鞋品牌，2013年被UGG母公司Deckers收購(gòu)）是期內(nèi)表現(xiàn)最好的性能跑鞋品牌，“明年會(huì)繼續(xù)增加這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品數(shù)量”。

另一批發(fā)商Dick's Sporting的門(mén)店中，On昂跑鞋履產(chǎn)品的占比，也從年初的0.8%提升到6.1%。

這也難怪，當(dāng)耐克、阿迪經(jīng)常打2折、3折“大甩賣(mài)”的時(shí)候，不打折的昂跑反而賣(mài)得火爆。這也反映出一個(gè)趨勢(shì)：大眾運(yùn)動(dòng)品牌賣(mài)不動(dòng)，小眾運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始高增長(zhǎng)。馮遠(yuǎn)稱，這是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)大眾品牌的厭倦，轉(zhuǎn)而追求小眾、新奇潮流的結(jié)果。

作為小眾的代表，昂跑暫時(shí)成了艷壓耐克阿迪、取代Allbirds的那顆新星，它的后續(xù)發(fā)展會(huì)如何？

從資本市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，與昂跑一路飛奔的業(yè)績(jī)形成鮮明對(duì)比的，是不太理想的股價(jià)表現(xiàn)。相比上市以來(lái)三度突破萬(wàn)億美元市值，以及此前150億美元的市值高點(diǎn)，今年以來(lái)，昂跑的市值出現(xiàn)了明顯回落。馮遠(yuǎn)分析，昂跑上市以后，庫(kù)存持續(xù)上升、盈利水平并不穩(wěn)定，這些隱患存在，就不足以打消資本市場(chǎng)對(duì)一個(gè)新品牌的疑慮。

“還有很重要的一點(diǎn)，講著類似故事的小眾品牌越來(lái)越多?！瘪T遠(yuǎn)說(shuō)，別忘了，中產(chǎn)之所以選擇昂跑，是為小眾付費(fèi)、不想隨大流，但上市以后的昂跑必然要破圈，那它會(huì)一直是中產(chǎn)的“新頭好”嗎？

另一邊，對(duì)手Hoka來(lái)勢(shì)洶洶。它講的是和昂跑類似的品牌故事，招牌是越野跑鞋，定價(jià)和昂跑接近，且同樣專業(yè)、小眾、年輕，也是Lululemon的“學(xué)徒”。Hoka的成長(zhǎng)同樣飛速，過(guò)去一年母公司的股價(jià)漲幅也輕松跑贏了阿迪、耐克，今年的銷售額一樣在漲。

Hoka還比昂跑早一年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。兩家的關(guān)系就像肯德基和麥當(dāng)勞，開(kāi)著昂跑門(mén)店的商圈，不久后就會(huì)新開(kāi)一家Hoka。在社交平臺(tái)上搜索“跑鞋”，還能看到兩方“粉絲”的爭(zhēng)論。

評(píng)論區(qū)沒(méi)有輸贏，誰(shuí)又知道中產(chǎn)們會(huì)轉(zhuǎn)身愛(ài)上哪個(gè)很小眾、很酷的新品牌呢？從耐克、阿迪到Allbirds，再到昂跑、Hoka，誰(shuí)能保證自己永遠(yuǎn)不會(huì)讓中產(chǎn)消費(fèi)者“審美疲勞”？

應(yīng)受訪者要求，文中鄭琪、蔡亞、馮遠(yuǎn)、陳從為化名。