文|表外表里 張冉冉 黑銀軻
編輯|曹賓玲 付曉玲
不得不說(shuō)，小米SU7是一款自帶明星光環(huán)的車子。
人才團(tuán)隊(duì)都是業(yè)內(nèi)精兵強(qiáng)將，曾負(fù)責(zé)過(guò)極氪架構(gòu)研發(fā)的胡崢楠、參與過(guò)北汽極狐阿爾法T生產(chǎn)的黃振宇等，現(xiàn)在都是小米造車生力軍。
供應(yīng)鏈供給上，也趕上了新能源汽車產(chǎn)業(yè)走向成熟的好時(shí)候，揮一揮手，就能讓大量供應(yīng)商追隨。
疊加小米“供應(yīng)鏈管理大師”的能力，SU7剛一亮相，各路人士的期待值就不斷拉高，甚至開(kāi)始幻想在小米汽車的發(fā)布會(huì)上，雷軍又講起他連夜說(shuō)服高管的故事……
但更多的人，看到30萬(wàn)純電轎跑的定位（傳聞），表露出的是“不理解”“不認(rèn)同”“不開(kāi)心”。
比如，資本市場(chǎng)對(duì)其明年的銷量預(yù)期，就不是很高：如果售價(jià)低于30萬(wàn)，2024年出貨量預(yù)估是5-6萬(wàn)部；售價(jià)低于25萬(wàn)的話，出貨量會(huì)向上修正。
市場(chǎng)的悲觀情緒不無(wú)道理，純電轎車存在空間狹小的天然劣勢(shì)，在新能源SUV的頻繁降價(jià)下，性價(jià)比越來(lái)越低；與此同時(shí)，中大型轎跑這一細(xì)分市場(chǎng)的容量逼仄，后來(lái)居上的難度很大。
但明知山有虎，還偏向虎山行，也不是一家理性公司的所作所為。小米選擇從C級(jí)純電轎跑切入，或許一開(kāi)始也沒(méi)有跑量的打算。
一、“坐小板凳”的轎跑，敵不過(guò)便宜大碗的SUV
身高超過(guò)1米8的人坐進(jìn)小米汽車后排，有可能會(huì)頂?shù)筋^。
小米SU7定位中大型純電轎跑，而純電轎車后排空間狹窄的問(wèn)題，一直是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。
與小米SU7車身高度最接近的純電轎車，是哪吒S——在試駕者的口中，其“第二排座椅靠背可以小幅調(diào)整，但1米8以上的大哥會(huì)頂頭”。
實(shí)際上，每一輛純電轎車都逃不掉后排空間的難題：電動(dòng)車的底盤有厚重的電池組，SUV可以通過(guò)降低底盤來(lái)騰挪車內(nèi)縱向空間，底盤天然較低的轎車就只能壓縮乘員艙空間了。
如此一來(lái)，純電轎車后排往往會(huì)給人帶來(lái)“坐小板凳”的糟糕體驗(yàn)。
當(dāng)然，聰明的車企們也在探索解決之道，比如采用全景天幕，在視覺(jué)上留出更多的車內(nèi)頭部空間。但大玻璃的天窗并不隔熱，原本乘車人只是“坐小板凳”，現(xiàn)在還要“被燙頭”，車主們大失所望。
也有車企做出了實(shí)用性的創(chuàng)新，比如小鵬P7降低電池厚度，保時(shí)捷Taycan則從電池?cái)[放結(jié)構(gòu)上下手，但就目前效果來(lái)看，這些改動(dòng)對(duì)內(nèi)部縱向空間的貢獻(xiàn)仍然有限。
這導(dǎo)致目前國(guó)內(nèi)純電轎車市場(chǎng)，緊湊型（主要面向網(wǎng)約車）、小型和微型轎車占了大頭，而家用中型及以上的車子，除了Model 3和比亞迪漢銷量不錯(cuò)外，其他均反響平平。
回到小米汽車上，道理也是類似的：轎跑做得再漂亮，坐著不舒服，也很難讓車主們上頭。
目前小米SU7采取了上述何種改善策略，尚未可知。從已公布數(shù)據(jù)看，其軸距還是可圈可點(diǎn)的，這一定程度上可以提升車內(nèi)空間的舒適度。
然而，純電轎車面臨的不止是空間挑戰(zhàn)，還有SUV的價(jià)格沖擊。
燃油車時(shí)代，愿意買轎車的人不在少數(shù)，畢竟生產(chǎn)一臺(tái)SUV的成本要比轎車高10%-15%左右，同級(jí)別的轎車售價(jià)通常比SUV便宜。
更何況，拿捏了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者鐘愛(ài)大車的心理，SUV常常出現(xiàn)“情感溢價(jià)”。以寶馬3系列轎車和SUV為例，國(guó)內(nèi)起售價(jià)差為10萬(wàn)元，而在美國(guó)市場(chǎng)，二者價(jià)差僅有1.7萬(wàn)元。
但到了新能源時(shí)代，國(guó)內(nèi)電動(dòng)車賽道風(fēng)起云涌，車企們主動(dòng)把SUV的價(jià)格打了下來(lái)，以快速俘獲消費(fèi)者的歡心，完成跑馬圈地。
這導(dǎo)致純電轎車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸被“抹平”，如Model Y經(jīng)過(guò)頻頻降價(jià)，與Model 3的起售價(jià)差僅剩2500元；嵐圖甚至將2023改款的SUV車型，降到與轎車同價(jià)。
乘坐舒適度不高、性價(jià)比也滑落，新能源純電轎車的市場(chǎng)份額從2021Q1的77%下滑至2023Q3的61%，且銷量增速低于整體純電銷量增速。
這意味著，小米SU7打動(dòng)消費(fèi)者的客觀難度會(huì)加大。此外，作為新品牌的首款車，SU7想要放量，也要經(jīng)歷一些考驗(yàn)。
通常來(lái)說(shuō)，新品牌首款車因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)積累，往往會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)或質(zhì)量控制的問(wèn)題，以理想為例，理想ONE車主所吐槽的“增程器振動(dòng)噪音大”的問(wèn)題，到了L9車型就有所緩解。
也因此，無(wú)論是蔚小理還是傳統(tǒng)車企新能源品牌極氪，首款車的首年銷量均不到6萬(wàn)，大規(guī)模放量，往往發(fā)生在迭代之后，如理想L9首年銷量突破了10萬(wàn)輛。
當(dāng)然，現(xiàn)在的小米資金更充足，造車團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)也更豐富，不一定會(huì)重走老玩家們踩過(guò)的坑，“出道即巔峰”也并非沒(méi)有可能。
但即使在用戶那里爆了，產(chǎn)能供給是否會(huì)掉鏈子，也需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)，畢竟Model 3的“產(chǎn)能地獄”，現(xiàn)在仍在行業(yè)里重演。
總的來(lái)看，小米第一款車想要走量，所受到的客觀限制條件并不少。但切換另一個(gè)角度想，小米或許根本志不在此。
二、相比賣更多車，小米或許更想立品牌
“需要中型SUV，很多米粉都長(zhǎng)大成家了，需要一臺(tái)偏家用的車?！?/p>
這是在被問(wèn)到“如果小米造車，你希望是什么樣的？”時(shí)，米粉的回答。
可首秀一出來(lái)，定位的不是SUV，而是C級(jí)轎跑，爭(zhēng)議聲此起彼伏。
要知道，BBA的56E三款車型，長(zhǎng)期占據(jù)了C級(jí)車的半壁江山。在消費(fèi)者眼里，買C級(jí)轎車選豪華品牌，幾乎已成為固有的認(rèn)知。
多年來(lái)，不乏新能源挑戰(zhàn)者試圖入場(chǎng)分一杯羹，并且打的還是“大打小”錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)品定位C級(jí)轎車，價(jià)格卻向B級(jí)車區(qū)間看齊。比如零跑C01，起售價(jià)僅需19.38萬(wàn)元。
但結(jié)果不盡人意，可以看到，僅有比亞迪漢跑了出來(lái)，銷量占C級(jí)新能源車的56%；其他新能源轎車加起來(lái)，平均月銷量只有1.5萬(wàn)輛。
但更關(guān)鍵的是，哪怕加上比亞迪，C級(jí)車型整體銷量占比仍不到4%，年銷量在9萬(wàn)左右。
比亞迪漢能跑通，一方面是性價(jià)比；另一方面，在于插混版本和空間造型，適合家用出行場(chǎng)景，拓寬了受眾。
如上文所說(shuō)，小米SU7為了突出轎跑風(fēng)格，車身高度不高，明顯不是比亞迪一派的作風(fēng)，而是純純的性能派。
而這一類車，并非大眾的心頭好，以小鵬P7為例，其90后用戶占比達(dá)50％以上，未婚用戶占比達(dá)到44％，明顯不討家用群體歡心，一大原因就在于車主覺(jué)得“小鵬P7直接放棄了后排”。
可以看到，當(dāng)下新能源轎跑市場(chǎng)中，僅有Model 3和極氪001達(dá)成過(guò)“月銷過(guò)萬(wàn)”的成就。
但謀劃造車大計(jì)2年之久的小米，也不可能沒(méi)發(fā)現(xiàn)定位上的瑕疵，其之所以迎難而上，可能不是為了跑量，而是意在把品牌先立起來(lái)。
畢竟新品牌第一款車主打性能、樹(shù)形象，也算是行業(yè)的慣例。比如，特斯拉的第一款車，就是跑車；極氪前期布置的車型，也是獵裝轎跑。
更何況，當(dāng)下中低端走量領(lǐng)域，擠滿了比亞迪、長(zhǎng)安深藍(lán)和吉利銀河等實(shí)力老玩家，后入局的小米，上來(lái)就定位該領(lǐng)域，無(wú)論規(guī)模效應(yīng)、定價(jià)，還是產(chǎn)能釋放，都很難卷得過(guò)。
相反，在高一級(jí)的市場(chǎng)，把配置拉滿，再發(fā)布一個(gè)超預(yù)期的價(jià)格，既避開(kāi)了基礎(chǔ)級(jí)別的內(nèi)卷紅海，又樹(shù)立了高級(jí)別市場(chǎng)的“性價(jià)比”調(diào)性。
畢竟小米手機(jī)當(dāng)初從紅海中殺出一條血路，就是造了一款有性價(jià)比的旗艦——1999元的小米1。
當(dāng)下新能源供應(yīng)鏈更加成熟，小米只要舍得堆料，也很容易拉滿配置。一旦價(jià)格到位，已經(jīng)可以想象，小米汽車發(fā)布會(huì)將重現(xiàn)小米手機(jī)1代的場(chǎng)景。
而基于第一款轎跑樹(shù)立的口碑，后續(xù)就可以推出放量車型了。有紀(jì)要透露，小米事實(shí)上準(zhǔn)備了兩款車，第二款就是SUV。
當(dāng)然，預(yù)設(shè)推演很完滿，但現(xiàn)實(shí)并非坦途。
一方面，用轎跑來(lái)打口碑，極其考驗(yàn)產(chǎn)品力，比如蔚來(lái)總裁秦力洪談及ET7銷量時(shí)曾說(shuō)道：“對(duì)于ET7（C級(jí)豪華轎車）而言，去年上市時(shí)在品控的細(xì)節(jié)上沒(méi)有做完美，所以口碑有波動(dòng)。”
另一方面，C級(jí)新能源轎車競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)擁擠起來(lái)。今年的廣州車展，BBA以及阿維塔、智界等，都帶來(lái)了5米長(zhǎng)、3米軸距的中大型轎車。
而且大多都走的“配置拉滿，定價(jià)激進(jìn)”策略。比如，智界S7預(yù)售起售價(jià)25.8萬(wàn)起售價(jià)，直接將競(jìng)爭(zhēng)范圍拉到了Model 3等的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間。
據(jù)余承東透露：“這個(gè)定價(jià)，我們內(nèi)部吵得很兇，集團(tuán)內(nèi)部也對(duì)成本進(jìn)行了反復(fù)測(cè)算，目前四款車型定價(jià)都是虧損的?！?/p>
如今，小米SU7的定價(jià)，還在猶豫中。有接近小米的人士對(duì)媒體說(shuō)道，“小米汽車的造價(jià)成本并不低，即便保持1%的整車?yán)麧?rùn)率，定價(jià)也得在20萬(wàn)上下?，F(xiàn)在小米汽車的定價(jià)是在虧本多少程度的考量下，徘徊不定?！?/p>
不知道，雷總是否會(huì)再次連夜說(shuō)服高管，把小米SU7的價(jià)格，打到發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)讓粉絲尖叫半分鐘的程度。
小結(jié)
小米第一款車定位“吃力不討好”的中大型純電轎跑，在意料之外，也在情理之中。
畢竟在商業(yè)世界，“一口吃成胖子”的故事往往是鬼故事，更何況是造車這個(gè)行當(dāng)。
正如雷軍所說(shuō)的：“汽車行業(yè)復(fù)雜度之高、投入之大、周期之長(zhǎng)、容錯(cuò)率之低，目前業(yè)內(nèi)的主流選手比我們?cè)绯霭l(fā)至少6年，作為一個(gè)后來(lái)者，我們必須保持謙遜，保持敬畏，全力追趕，才能勝出?！?/p>
對(duì)于這場(chǎng)賭上一切的戰(zhàn)爭(zhēng)，他做的是打長(zhǎng)期戰(zhàn)的準(zhǔn)備，SU7可能只是小米汽車的一個(gè)開(kāi)始。