文| RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)
商業(yè)已進入存量時代成為行業(yè)共識，是剛剛進入，還是已經(jīng)到深水區(qū)，抑或看到REITs盤活存量的曙光，都不得而知。那么，或許更值得先思考的是，在競爭中如何實現(xiàn)增長？辨不清拐點的當下，該如何取得競爭優(yōu)勢？如果說高質(zhì)量資管運營，什么將是高質(zhì)量？不少實體商業(yè)已經(jīng)在用行動作出回答。本文內(nèi)容來源于RET睿意德創(chuàng)始合伙人索珊在2023中國購物中心與連鎖品牌發(fā)展峰會上的主題演講。
回顧疫情后的市場恢復(fù)情況，從規(guī)模來看，全國購物中心的總量仍在上升，盡管增速放緩，但由于 2023 年釋放的滯壓紛紛入市后，會面臨更大的招商和運營的壓力。從城市格局來看，全國購物中心總體格局上沒有大變化，華北、華東、華南地區(qū)仍是被看好的市場，當下華東的區(qū)域經(jīng)濟更為活躍和成熟，創(chuàng)新也更加活躍。從內(nèi)外資來看，外資逐步縮減了下沉市場的投資，回歸到一線和新一線城市；本土購物中心運營商主要發(fā)力下沉市場，進一步擴張到二三線，實現(xiàn)規(guī)模增長。從宏觀環(huán)境來看，恢復(fù)謹慎緩慢帶來觀望，給積極運營帶來壓力。從購物中心的項目現(xiàn)狀來看，客流有回歸，但提袋率有待提高。從消費需求變化來看，工資增長率與通脹率持平，市場復(fù)蘇和恢復(fù)還需要強勁的拉力。從消費的驅(qū)動變化來看，存款率依然居高，如何驅(qū)動消費意愿，如何分配閑暇時間成為激活消費的關(guān)注點。從消費信心來看，消費者預(yù)期抬頭，信心仍需提振。
實際上都是很片面的數(shù)據(jù)，很難透過數(shù)據(jù)看到市場的狀態(tài)。無論是繁榮，還是低迷，當我們下了心理論斷的時候，就已經(jīng)身在其中。而更應(yīng)該看的不僅是當下的狀態(tài)，而是它會持續(xù)下降還是上升？當下在發(fā)生什么，或許會帶來提示。
1. 商業(yè)生態(tài)環(huán)境
線上商業(yè)在做什么
張勇宣布將在3個月后卸任阿里巴巴控股集團董事會主席兼CEO職務(wù)，此后將專職擔任阿里云智能集團董事長兼CEO。同時，阿里提出“每一個阿里人，都必須讓自己回到創(chuàng)業(yè)者的狀態(tài)再出發(fā)”。這意味著當下是一個與以往不同的時期，要用開創(chuàng)的心態(tài)去應(yīng)對。同樣阿里也釋放了業(yè)務(wù)戰(zhàn)略節(jié)點，盒馬、阿里云、菜鳥都有上市的布局和節(jié)點。阿里的業(yè)務(wù)規(guī)劃、戰(zhàn)略布局離不開組織變革。
線上商業(yè)思考問題時，更考慮全貌，更注重系統(tǒng)性。
供需在發(fā)生哪些變化
投資界在熱捧和投資什么？二手交易、折扣店、健康領(lǐng)域、二奢；消費需求有哪些偏好？微醺、中性。也就是說供需在不同的階段呈現(xiàn)了不同的樣貌，消費者也更多地關(guān)注商品給自己帶來的受益價值。渠道有哪些變化？小紅書、拼多多、視頻號，都出現(xiàn)了更多的網(wǎng)紅、KOL、直播帶貨的玩家，以及MCN 機構(gòu)。
品牌在做什么
試想作為主理人推出一款“奶”的產(chǎn)品，在當下市場競爭中會怎么做？主打功能？蛋白質(zhì)含量？細分人群？OATLY品牌給了不一樣的答案——咖啡大師。它沒有與奶類直接競爭，而是在表達和誰在一起，借勢咖啡，特別是高端、定制化的咖啡品牌的擴張，迅速完成了自身的品牌破圈。
總結(jié)起來，市場變化的事實呈現(xiàn)出什么？
主打功能的產(chǎn)品更細分拼功效，如美妝、護膚。
沒有硬廣，只有消費提案，即品牌為消費者提供了怎樣的場景解決方案？如Lululemon、OATLY等品牌，從過去強調(diào)“我是誰”，到現(xiàn)在更強調(diào)“誰和我在一起”。
媒介、渠道、載體界限進一步模糊化。個人直播帶貨爆發(fā)，KOL、網(wǎng)紅直連品牌和消費者。
當渠道、媒介、載體打通后，就出現(xiàn)了品牌直接鏈接消費者的現(xiàn)象。
2. 商業(yè)競爭處于怎樣的階段
去規(guī)?；?，關(guān)注靈活與效率
線上商業(yè)比實體商業(yè)更靈活的是，產(chǎn)品直接連接消費者，能收集更多消費數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的精細化運營更體系化。也更強調(diào)組織和業(yè)務(wù)規(guī)劃的融合并行，不再強調(diào)搶占市場的規(guī)?；?，而是更關(guān)注于靈活和效率。MCN機構(gòu)等渠道也都通過直接連接消費者，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的線下渠道。因此要關(guān)注靈活和效率，而不是規(guī)?；?/p>
存量博弈是一場“將差異顯性化”的挑戰(zhàn)
存量期運營要回歸“客戶第一”的本質(zhì)。隨著消費文化的分野，亞文化紛雜涌現(xiàn)，消費呈現(xiàn)日益細分、社群化、審美普遍提升，以及由于高知消費者趨多而帶來的精神訴求更被關(guān)注。這些已經(jīng)說明善變的消費者更被價值觀吸引，精神與“悅己”性越強的主張型品牌與商業(yè)更能對新消費胃口。這都為競爭提出更高的能力要求。
▲ lululemon瑜伽活動
當推銷一款奶，傳統(tǒng)營銷人還在比拼蛋白質(zhì)含量、營養(yǎng)程度、原生牧場的時候；新營銷已經(jīng)出現(xiàn)了“相伴”式策略，通過“咖啡大師”的定位與其他品類迅速伴生，完成了品牌擴張。更精準的自我定位、體系化和根植于價值主張的系統(tǒng)化呈現(xiàn)能力也為存量商業(yè)提出了要求，這也是進入存量期真正的挑戰(zhàn)。
產(chǎn)品直連消費，品牌建立是更升維的比拼
消費者，在貨品從無到有到豐富的階段，更強調(diào)表達“我是誰”，以品牌代表自己的身份?，F(xiàn)在更多的消費者選擇了平替，講究的是好物低價。因此不能直接、武斷地總結(jié)是消費降級還是升級。
當品牌進入市場不能將自己優(yōu)勢差異化的時候，就很難在信息繁雜的狀態(tài)下樹立自己的品牌。特別對于新進品類或新進品牌，樹立自身品牌的時候，無論是競爭策略還是打法方面都是更升維的比拼，對消費審美偏好，對消費者取悅的挑戰(zhàn)會更大。
過往商業(yè)強調(diào)location帶來的自然流量，當下爭搶的是消費關(guān)注力、消費意愿和時間，應(yīng)和渠道、載體與觸點界限模糊與消費直連的趨勢，對于渠道界定和借勢就變得十分重要。
“在我做投資的 47 年中，竟然只有 3 個年度的股市收益處于正常水平，平均 16 年才遇到一次股市是正常的。 ——霍華德·馬克思”
當時間拉得越長，周期就會浮現(xiàn)。不確定或許才是常態(tài)，要求勝于未知。
3. 我們在做的事能解決當下應(yīng)對未來嗎？
市場露出是自我表白，其中蘊含著希望市場認知和了解的線索與信息。翻開渠道資訊，實體商業(yè)的消息被周年慶、新開業(yè)、輕資產(chǎn)落子這些宣傳“規(guī)?；?，以及消費體驗、營銷創(chuàng)新、引入首店這些點狀、局部變化。
這與當下要關(guān)注靈活與效率、價值與品質(zhì)明顯不一致。那么問題來了，“我們在做的、深卷其中的那些，能解決問題么？如果拐點出現(xiàn)，我們又憑什么贏得未來呢？
來自一線的實際挑戰(zhàn)，提示我們看不見的障礙
第一，內(nèi)部人才梯隊參差，戰(zhàn)訓(xùn)并進。當規(guī)模性擴張時，非常影響執(zhí)行效率與效果。
第二，行政與技術(shù)賦能平衡難。當偏重于行政管控時，專業(yè)人很難發(fā)揮創(chuàng)新，很挑戰(zhàn)戰(zhàn)斗力。
第三，低頭耕耘，還在研究很多別人交過學(xué)費的坑，如線上化運營如何打通流量，如何搭建數(shù)據(jù)產(chǎn)品，如何用產(chǎn)品為運營提效……
第四，預(yù)算與體系化的問題不匹配。更多在鋪產(chǎn)品創(chuàng)新、活動、優(yōu)惠等點狀的預(yù)算，而缺乏系統(tǒng)思考。
一線的挑戰(zhàn)主要來自于原有KPI無法與時俱進，也來自于看得清、感知到的一線運營人員卻解決不了系統(tǒng)化與資源協(xié)同的問題，這一切都提示我們從更高位思考，形成整體打法的重要性。忙總有忙的道理，看的見的總是好效仿的。看不見的障礙，才最值得關(guān)注和解決。
4. 當下應(yīng)該做什么
當市場發(fā)生變化時，一定要回到以客戶為中心，聚焦靈活和效率，聚焦價值和品質(zhì)。品質(zhì)的本質(zhì)是通過服務(wù)消費者，完成自身的顯性閉環(huán)。購物中心的模式是，利用組織效率，通過產(chǎn)品，利用渠道連接消費者，完成交易閉環(huán)。因此圍繞購物中心模式有三點建議：
第一，執(zhí)行管控要轉(zhuǎn)變到向前賦能；
第二，圍繞如何將價值顯性化打造產(chǎn)品；
第三，渠道既可以是選擇也可以借勢。
執(zhí)行管控要轉(zhuǎn)到向前賦能
當在生存糾結(jié)和現(xiàn)金流糾結(jié)的時候，一定不是規(guī)模擴張的時候，關(guān)鍵時刻要將內(nèi)部信息渠道全部打開，著重培養(yǎng)一線員工對目標的認同與使命感，因為他們才是在關(guān)鍵時刻與客戶接觸的公司代表，是與消費者和品牌接觸的第一人。此時管理要向前賦能，要有協(xié)同視角，不要有博弈。針對商管集團與項目間的矛盾解決與賦能路徑有八項具體建議，特別是針對人才斷層，要建立知識管理團隊，進行專業(yè)萃取與內(nèi)部留存。
圍繞將價值顯性化打造產(chǎn)品
要重新定位自己，重新定位，是品牌、產(chǎn)品、運營一體化的籌措。將價值顯性化，也就是讓自己的價值觀在客戶服務(wù)中顯性體現(xiàn)出來。購物中心運營的時候，可以思考兩個問題：
做內(nèi)容生意的還是流量生意？
這個關(guān)乎定位。奢侈品購物中心做的是內(nèi)容的生意，更多的是目的性消費；社區(qū)商業(yè)做的是流量的生意，那么內(nèi)部的產(chǎn)品業(yè)態(tài)、品牌功能組合、消費頻次等，要更多關(guān)注流量因何而來，因何而聚。要思考購物中心是否匹配了消費者的時間分配，同時定位是否具備不可替代性。
當下要現(xiàn)金流，明天轉(zhuǎn)好，靠什么增長？
一起來看下國內(nèi)領(lǐng)先項目與企業(yè)，取勝之道除了RET睿意德團隊介入項目的助力點，這些合作伙伴的“長期主義”思維以及整體性前瞻思考也是關(guān)鍵所在。
服務(wù)北京 SKP時，成功地將原來的社區(qū)商業(yè)的定位，轉(zhuǎn)變升級為代替東方廣場的北京高奢購物場，視角和定位的轉(zhuǎn)變才得以實現(xiàn)今天全球單店銷冠。
西安大唐不夜城作為文旅商業(yè)街區(qū)的標桿，服務(wù)給到的最大價值就是從60萬方純商業(yè)轉(zhuǎn)到了泛商業(yè)功能，同時立勢曲江核心區(qū)的占位。
首都機場，從高端的奢侈品到新國門演繹，新國門就是新一代的消費和生活方式。因為商業(yè)正是社會消費更顯性化的載體。
深圳萬象食家，是創(chuàng)新者的創(chuàng)新，我們提供了從供應(yīng)鏈，基于深度消費洞察對“家”的概念功能的聚焦。
頭部市場關(guān)注的不單單是產(chǎn)品本身，在創(chuàng)新的時候，會進行非常深度的思考，創(chuàng)新會為商業(yè)帶來什么？產(chǎn)品創(chuàng)新到底是什么？給消費者帶來什么？因此圍繞將價值顯性化打造產(chǎn)品，用勢道術(shù)的思想替代點狀發(fā)力，要關(guān)注自身的品牌價值，要重新定位自己，求甚解，要發(fā)現(xiàn)未來的隱性冠軍，要經(jīng)營導(dǎo)向，要系統(tǒng)結(jié)構(gòu)化。
因此要關(guān)注品牌。品牌是脫離創(chuàng)始人、依托企業(yè)的存在而長續(xù)存在，而企業(yè)的存在和可持續(xù)發(fā)展其根本是利潤，品牌帶來的杠桿和溢價是非常強的。在我們做商業(yè)運營的時候，品牌預(yù)示著給合作伙伴的信心和確定的溢價感，給消費者帶來的也是確定的溢價。
“我們的事業(yè)是什么？我們的客戶是誰？我們客戶購買是什么？我們的客戶認知的價值是什么？我們的品牌是否能夠傳遞給顧客真正的這種價值利益？我們的事業(yè)將會是什么？ ——[美] 彼得·德魯克”
渠道既是選擇也可以借勢
要與品牌商家同欲同求。
對比線上新進入品牌，平臺會扶持培養(yǎng)品牌，給到流量。而傳統(tǒng)的商業(yè)運營，和品牌的關(guān)系，更多是收取租金的模式，這帶來了商業(yè)體跟品牌收益之間的博弈，運營團隊很少會思考如何幫扶品牌，特別是新進入品牌。要和商家在一起，不要只做出租者和收租者。
團隊要關(guān)注渠道市場的玩法。
原來做線上商城，在美團做線上導(dǎo)流，當下可能是小紅書，或者其他。要關(guān)注渠道借勢。比如RET睿意德為上海做首店地圖，與騰訊合作制作了在線地圖，可以為商場導(dǎo)流、首店導(dǎo)流，因此新的玩法就是新的增長點。
契合定位的審美辨識度。
作為服務(wù)消費者的主體，我們是否具備了領(lǐng)先的審美辨識度，是否可以降低行政對專業(yè)技術(shù)的干預(yù)。
造節(jié)與時尚承接。
時尚攜帶著自毀的基因，會顯現(xiàn)出來，也會迅速覆滅，隨著從小眾到大眾的傳播路徑，時尚就會消失。因此購物中心要承接時尚，發(fā)現(xiàn)新的時尚端倪，然后用活動、代言人等運營手段，去承接，將時尚引入。
結(jié)語
回歸對“高質(zhì)量商業(yè)資管”的思考，高是通過界定自身，清晰和誰競爭，再思考差異化和高于。質(zhì)量，是提供價值、體系及體驗感的綜合性價值體系。只有讓消費者認可，到場交易心滿意足離開才是有質(zhì)量。商業(yè)資管，是一種專業(yè)服務(wù)，是一種有償服務(wù)，必須創(chuàng)造經(jīng)營效益。
行業(yè)正處于費力點，那么杠桿力發(fā)生在哪里？當費力點時，杠桿一樣輕，后衛(wèi)變前鋒?！澳悴豢稍诤退俗鲋嗤虑榈臅r候期待勝出……突破常規(guī)本身不是目的，但它是一個不錯的思維方式”。