文|壹娛觀察 大娛樂家
不到半年時(shí)間，QQ音樂訂閱用戶們又一次無奈“喜迎”漲價(jià)，毫不意外的是，騰訊音樂又一次被爭議聲拱上了微博熱搜。
12月4日，根據(jù)QQ音樂用戶在社交媒體上的反饋，他們收到微信支付通知，QQ音樂綠鉆豪華版自動(dòng)續(xù)費(fèi)價(jià)格將由此前的11.4元/月上調(diào)至15元/月，該調(diào)整將自2024年1月9日0點(diǎn)起變更生效。不愿意接受的用戶可以在該時(shí)間點(diǎn)之前，前往微信自動(dòng)續(xù)費(fèi)管理頁面取消。
雖然從絕對(duì)數(shù)字上來看，3.2元似乎漲的并不算太多，不過折算為增長率其實(shí)是在原價(jià)基礎(chǔ)上漲了超過30%，更重要的是這一次是對(duì)原本就為了享受優(yōu)惠的“自動(dòng)續(xù)費(fèi)”的存量會(huì)員下手，一石激起千層浪，引發(fā)了社交媒體上的一片爭議聲。
QQ音樂漲價(jià)通知
對(duì)于TME或者更宏觀意義上的流媒體平臺(tái)來說，漲價(jià)是維持增長的最后殺手锏，不到萬不得已不會(huì)輕易使用，而半年內(nèi)連續(xù)漲價(jià)，足以見得TME如今所面臨的諸多壓力。
在直播業(yè)務(wù)每況愈下的大背景下，最終這家名字里有音樂的公司還是得想方設(shè)法靠音樂來賺錢，只不過這件事顯然比想象中的要更難。
漲價(jià)收割存量用戶，并不長久
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在《騰訊音樂的未來：酷狗酷我讓位，QQ音樂終要當(dāng)家》一文里闡述過TME里的權(quán)力變化，酷狗酷我的社交娛樂業(yè)務(wù)始終無法止住下滑的局面，而QQ音樂的音樂訂閱則在上揚(yáng)，這樣的表現(xiàn)在第三季度里更為明顯。
根據(jù)騰訊音樂第三季度得財(cái)報(bào)顯示，其在線音樂服務(wù)再次超過社交娛樂收入，并且在三季度，在線音樂營收仍維持了超過30%的增長，其中，在線音樂服務(wù)的月度ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）值為10.3元，同比增長17%。
騰訊音樂2023年Q3財(cái)報(bào)
三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊音樂CEO梁柱也明確表示，在線音樂業(yè)務(wù)已成為公司的核心支柱，不斷吸引用戶參與并推動(dòng)盈利能力提升。
但TME不斷試探在線音樂服務(wù)收入的極限背后，其實(shí)是為了填補(bǔ)社交娛樂服務(wù)收入的塌方式下滑。
第三季度社交娛樂服務(wù)加上其他業(yè)務(wù)的營收總計(jì)僅為20.2億元，同比下滑高達(dá)48.8%，即便已經(jīng)在上半年的財(cái)報(bào)會(huì)議上打過預(yù)防針，但如今劇烈的營收下滑依然讓人觸目驚心。
更重要的是直播業(yè)務(wù)可能還并未觸底，畢竟對(duì)于直播行業(yè)的監(jiān)管并未放松，斗魚CEO被抓更是又一次敲響了警鐘，TME財(cái)報(bào)中多次提到的“更嚴(yán)格的合規(guī)程序”和“加強(qiáng)風(fēng)控管理”顯然并不會(huì)輕易消失。
從整體營收來看，今年第三季度，騰訊音樂總收入為65.7億元，同比下降10.8%，環(huán)比下滑9.8%。如果社交娛樂服務(wù)的收入繼續(xù)像過去兩個(gè)季度動(dòng)輒環(huán)比下滑到達(dá)兩位數(shù)，那么為了維持整體營收，TME的在線音樂業(yè)務(wù)勢(shì)必需要更高的收入來填補(bǔ)。
騰訊音樂2023年Q3財(cái)報(bào)
事實(shí)上，過去五個(gè)季度在線音樂總收入同比分別為18.8%、23.6%、33.8%、47.6%和32.7%，今年第三季度的在線音樂收入增速已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的回落，而這還是在有了上一季度漲價(jià)的加成下獲得的增長數(shù)字。
對(duì)于一個(gè)訂閱用戶數(shù)早已過億的服務(wù)來說，想要收入始終保持高位增長本就不現(xiàn)實(shí)，過去兩年TME在線音樂收入還能夠出現(xiàn)如此高增長的一個(gè)核心原因只是因?yàn)檫^去的基數(shù)本身就足夠低。
然而即便如此，對(duì)于第四季度社交娛樂服務(wù)收入有內(nèi)部預(yù)期的情況下，TME自然還得需要讓在線音樂業(yè)務(wù)站出來彌補(bǔ)這一虧空，因此才會(huì)有了此番不到半年半年時(shí)間的又一次提價(jià)。
畢竟即便是過去兩年非常熱衷漲價(jià)的長視頻流媒體，也很少有人敢在如此短時(shí)間內(nèi)連番漲價(jià)，不得不說TME為保持業(yè)績也算是“兵行險(xiǎn)著”。
問題是當(dāng)QQ音樂的均價(jià)完全來到15元每月之后，用戶到底有什么理由非得留在這個(gè)音樂流媒體平臺(tái)上？
對(duì)手網(wǎng)易云音樂暢聽會(huì)員連續(xù)包月價(jià)格為8元每月，可以享受無損音質(zhì)的黑膠VIP則為15元每月，不過只要開通淘寶88VIP就能直接獲贈(zèng)一年網(wǎng)易云黑膠會(huì)員。12月8日，網(wǎng)易云音樂還上線了學(xué)生專區(qū)，推出面向14-22周歲用戶的學(xué)生專享會(huì)員套餐，每月只需要5元。
當(dāng)然有人會(huì)說網(wǎng)易云音樂聽不了周杰倫啊，但即便用不了Spotify，國內(nèi)用戶其實(shí)還有國際音樂流媒體Apple Music可選，單人訂閱會(huì)員在剛剛宣布漲價(jià)之后，每月僅需11元，但凡約上幾個(gè)朋友組一個(gè)“臨時(shí)家庭”訂閱費(fèi)最低只需要3元左右就能暢聽一個(gè)月。以及照樣能聽周杰倫的咪咕音樂，更是給出了白金會(huì)員低質(zhì)4元/月的宣傳語，吸引著更多聽眾入場(chǎng)。
在這種情況下，TME在線音樂服務(wù)正在不斷流失的月活用戶大概只會(huì)持續(xù)下去，而靠各種聯(lián)合會(huì)員服務(wù)拉動(dòng)起來的訂閱會(huì)員增長，在破億之后還想要用漲價(jià)來持續(xù)收割存量用戶，也很難成為長久之計(jì)。
AI很好很強(qiáng)大，但幫不上聽歌太多忙
在最近的財(cái)報(bào)和電話會(huì)議里，TME高層反復(fù)提到的最多倒不是音樂，反而是AI。
一會(huì)兒是通過大語言模型提升推薦效率和個(gè)性化音樂體驗(yàn)，一會(huì)兒又是連接更多使用場(chǎng)景和文娛場(chǎng)景，促進(jìn)音樂內(nèi)容消費(fèi)。
但是，仔細(xì)去看，也不知道QQ音樂的AI大模型到底能夠做出什么不同于其他音樂平臺(tái)的特色功能讓用戶甘心接受溢價(jià)。
既無法直接與用戶進(jìn)行互動(dòng)，不論是文字或是語音，也沒有非常明顯的提升用戶體驗(yàn)，起碼就過去這一年里，除了漲價(jià)爭議，很少看到有用戶把QQ音樂的推薦算法夸出圈的案例。
QQ音樂推出“AIGC黑膠播放器”功能
更重要的是像壹娛觀察（ID：yiyuguancha）在《AI技術(shù)不會(huì)放過在線音樂》一文里提到的，做一個(gè)類似Spotify那樣的真正具有互動(dòng)感的AI私人音樂DJ這樣的功能，在吹了將近一年AI、大模型之后，目前為止沒有看到一家國內(nèi)音樂流媒體平臺(tái)有所突破，明明應(yīng)該將技術(shù)能力展現(xiàn)到前臺(tái)的時(shí)候，這些大平臺(tái)們又只愿意讓AI默默在后臺(tái)低調(diào)服務(wù)了。
對(duì)于TME來說，直播收入下滑和音樂訂閱服務(wù)天花板即將到來之外，無法回避的音樂版權(quán)成本也依然是一種大山。
就在12月6日，環(huán)球音樂宣布和周杰倫的杰威爾達(dá)成合作，前者將獲得周杰倫經(jīng)典曲庫及未來新發(fā)行作品的全球發(fā)行權(quán)利，這也意味著一旦TME和杰威爾的版權(quán)合作到期，接下來其將可能會(huì)需要和環(huán)球進(jìn)行續(xù)約接洽。只要稍微了解過音樂流媒體的版權(quán)糾葛，就不難知道版權(quán)方所追求的目標(biāo)導(dǎo)向，如若再存在中間商，TME未來的版權(quán)成本很難比現(xiàn)在更低。
是不是真的只能通過持續(xù)的收割用戶才能維持業(yè)績呢？
另一位國際音樂流媒體巨頭Spotify給出了另一個(gè)答案。今年年初Spotify宣布全球范圍內(nèi)漲價(jià)一美元，不過12月4日Spotify宣布裁員17%繼續(xù)“合理”控制成本，即便在剛過去的一季度里其難得實(shí)現(xiàn)了季度盈利，而這已經(jīng)是Spotify今年內(nèi)的第三次裁員。
對(duì)于這些大平臺(tái)來說，是時(shí)候從組織內(nèi)部和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上找找自己的原因，多把刀刃朝向自己，而不是單純的將業(yè)績?cè)鲩L寄托在那些加價(jià)不加量的服務(wù)或虛無縹緲的AI黑科技上，才有可能獲得一個(gè)更有效的提升效率以及業(yè)績的辦法。
*壹娛觀察（ID: yiyuguancha）