文|商業(yè)范兒
上市5年來(lái)，拼多多可謂上演了一場(chǎng)不斷刷新紀(jì)錄的“升值記”，市場(chǎng)需求與消費(fèi)趨勢(shì)的變化恰好落在拼多多的長(zhǎng)板之上，與其一貫戰(zhàn)略高度契合，進(jìn)而贏得了投資者的信賴(lài)：在2023年Q3總營(yíng)收規(guī)模約為阿里巴巴三分之一的體量下，依然能實(shí)現(xiàn)短暫的市值反超。
2018年，拼多多上市前的員工大會(huì)上，創(chuàng)始人黃錚躊躇滿(mǎn)志：未來(lái)三年，拼多多要在GMV（商品交易總額）上超過(guò)京東。
上市當(dāng)天，拼多多市值逼近300億，甩開(kāi)蘇寧；一年內(nèi)，拼多多市值依次超過(guò)百度、360和網(wǎng)易，GMV超過(guò)京東的目標(biāo)提早兩年完成；2019年10月24日，拼多多市值正式超越京東，這家成立4年、上市1年的新生代互聯(lián)網(wǎng)公司，在電商行業(yè)市值僅次于阿里巴巴。
彼時(shí)，作為同賽道內(nèi)的焦點(diǎn)企業(yè)，拼多多與京東這兩家代表著不同消費(fèi)層級(jí)的平臺(tái)，誰(shuí)能贏得消費(fèi)者與資本市場(chǎng)的青睞，是業(yè)界共同關(guān)注的話(huà)題。
時(shí)至今日，拼多多依然保持著各方面的連續(xù)增長(zhǎng)。在最新財(cái)報(bào)發(fā)布后，1921億美元的市值一度超過(guò)阿里巴巴，成為美股市值最高的中概股。盡管隨后被阿里巴巴反超，但短暫的市值超車(chē)也意味著，至少在投資者對(duì)公司發(fā)展預(yù)期層面，互聯(lián)網(wǎng)新秀拼多多已經(jīng)具備了同老牌巨頭阿里巴巴并肩而立的資格。
就在拼多多市值短暫超越阿里巴巴的當(dāng)天，京東股價(jià)走勢(shì)向下，報(bào)27.440美元/股，跌幅2.56%，市值431.77億美元。拼多多市值的高光時(shí)刻，已經(jīng)4倍于京東。
能讓投資者一致看好，在拼多多的這場(chǎng)“升值記”中，誰(shuí)站C位？
主站：短板之戰(zhàn)
國(guó)內(nèi)電商行業(yè)當(dāng)前最主流的戰(zhàn)略便是——補(bǔ)短板。
市場(chǎng)層面，消費(fèi)需求依然旺盛。以“雙11”為例，據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在可對(duì)比的“雙11”期間（每年的10月31日20:00-11月11日23:59，京東起始時(shí)間為10月23日20:00），全網(wǎng)GMV（包括綜合電商和直播電商）依然呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
整體蛋糕變大，但參與分蛋糕的玩家也多了。以天貓、京東、拼多多為代表的綜合電商2023年“雙11”期間GMV為9235億元，較之2022年的9340億元下降1.2%，較之2021年的9523億元下降了約3%。下降的份額由快速崛起的直播電商瓜分。
新形勢(shì)下，綜合電商玩家一方面迎合直播電商趨勢(shì)，另一面則補(bǔ)齊自身在傳統(tǒng)電商中的短板。
為應(yīng)對(duì)拼多多的低價(jià)沖擊，淘寶在年初宣布了“價(jià)格力”戰(zhàn)役，之后接連推出同款比價(jià)、五星價(jià)格力、淘寶好價(jià)，一直延續(xù)到了“雙11”。大促前，淘天集團(tuán)將“全網(wǎng)最低價(jià)”定為本次核心目標(biāo)，這是淘寶天貓首次在“雙11”大促?gòu)?qiáng)調(diào)這一概念，而此前多年，公司大促考核目標(biāo)集中于成交額。
京東在劉強(qiáng)東重申“低價(jià)是唯一基礎(chǔ)性武器”后，打出了一套“低價(jià)策略”組合拳。發(fā)布“春曉計(jì)劃”，上線(xiàn)“百億補(bǔ)貼”“9.9包郵”“京東秒殺”等低價(jià)頻道，發(fā)力采銷(xiāo)直播等舉措，令大量品牌實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，也吸引了眾多商家加入——今年參與京東“雙11”的商家數(shù)量再破紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)超1.5倍。
拼多多一面穩(wěn)固低價(jià)優(yōu)勢(shì)，一面大力推動(dòng)品牌上行。低價(jià)層面，在“618”、“雙11”之外，“38”婦女節(jié)、母親節(jié)、端午、中秋、國(guó)慶、周年慶也分別安排上了大促，總體頻率上升了50%左右。品牌層面，年初拼多多的一份紀(jì)要顯示：今年對(duì)頭部品牌扶持力度加大，針對(duì)品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)了諸多營(yíng)銷(xiāo)坑位，營(yíng)銷(xiāo)流量?jī)?yōu)先給品牌方。但不可否認(rèn)的是，品牌化是天貓、京東的優(yōu)勢(shì)所在，在品牌上行戰(zhàn)略中，拼多多依然扮演一個(gè)挑戰(zhàn)者。
補(bǔ)足短板是電商行業(yè)維系新時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的必要之舉，但綜合電商仍需面臨國(guó)內(nèi)用戶(hù)逼近天花板、市場(chǎng)趨于飽和等客觀因素影響，僅靠主站的變動(dòng)很難解釋投資者對(duì)拼多多如此青睞的原因。
另一條“大魚(yú)”浮出水面。
跨境“發(fā)動(dòng)機(jī)”起步
從拼多多營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，其收入主要來(lái)自于兩大業(yè)務(wù)板塊。其中，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及其他，即電商廣告收入為396.9億元，同比增長(zhǎng)39%；交易服務(wù)，即傭金營(yíng)收為291.5億元，同比增長(zhǎng)315%。這部分收入包括拼多多主站支付、傭金收入以及多多買(mǎi)菜、Temu傭金收入等。
拼多多在2023年Q1、Q2、Q3的營(yíng)收增速分別為58.2%、66.3%、93.9%，增速持續(xù)攀升，且在第三季度迎來(lái)小飛躍。據(jù)媒體報(bào)道，拼多多內(nèi)部的共識(shí)是，第三季度業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要源自Temu為代表的跨境業(yè)務(wù)，Temu的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)超過(guò)預(yù)期。
Temu目前處于快速擴(kuò)張狀態(tài)。去年9月，Temu率先在北美上線(xiàn)，并為自己設(shè)下一個(gè)周年目標(biāo)：在2023年9月前，至少有一天的北美單日GMV超過(guò)Shein。
目標(biāo)又一次提早完成——彭博Second Measure在分析數(shù)十億信用卡和借記卡交易的數(shù)據(jù)后指出，今年5月美國(guó)人在“海外版拼多多”Temu的消費(fèi)支出高出了Shein近20%。
目前，Temu業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，也被認(rèn)為是拼多多的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
Temu的成長(zhǎng)路徑和拼多多在國(guó)內(nèi)類(lèi)似，主要依靠低價(jià)與營(yíng)銷(xiāo)投放。平臺(tái)以“全托管”方式控制商家的商品報(bào)價(jià)，完成全方位運(yùn)營(yíng)工作，進(jìn)而維持平臺(tái)整體在消費(fèi)者心中的低價(jià)印象。投放則是一如既往的豪邁：上線(xiàn)第一個(gè)月，在美國(guó)市場(chǎng)投入的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就達(dá)10億元。
Temu的崛起也將全球其他電商企業(yè)拖進(jìn)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，包括亞馬遜、TikTok、Shein以及阿里國(guó)際業(yè)務(wù)等玩家，也推出了一系列低價(jià)活動(dòng)來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。低價(jià)并非維持核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段，低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)之后，其它的戰(zhàn)略布局才是構(gòu)筑“護(hù)城河”的關(guān)鍵。
一位投資者表示：“拼多多在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)增長(zhǎng)奇跡，對(duì)于‘再造一個(gè)拼多多’的行為，還是愿意去相信的，并且目前Temu并未推出廣告位，如果在滿(mǎn)足當(dāng)?shù)胤傻那闆r下，上線(xiàn)電商廣告，Temu仍有較大的收入增長(zhǎng)空間，進(jìn)而回饋拼多多整體業(yè)績(jī)”。
按照中金預(yù)測(cè)，在“黑五”與即將到來(lái)的圣誕節(jié)的加持下，Temu全年的銷(xiāo)售額甚至能夠達(dá)到180億美元。而Temu內(nèi)部2023年的GMV目標(biāo)為140億美元。
另一面，Temu當(dāng)前還處在重視“性?xún)r(jià)比”的階段，國(guó)內(nèi)的拼多多已經(jīng)開(kāi)始實(shí)踐“質(zhì)價(jià)比”路徑，后者的經(jīng)驗(yàn)也可給前者提供一部分參考。
從拼多多市值的增長(zhǎng)也能看出，投資者是愿意相信：Temu能再?gòu)?fù)制一次拼多多的增長(zhǎng)奇跡的。
高薪吸納人才
除了營(yíng)收為代表的直接指標(biāo)外，拼多多在人才吸取、員工創(chuàng)收層面也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中名列前茅的“優(yōu)等生”，“軟實(shí)力”層面出眾。
脈脈在《2023泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人才流動(dòng)報(bào)告》（下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）中指出，一些處于高速發(fā)展期的公司，憑借強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭和發(fā)展機(jī)會(huì)，對(duì)人才的吸引力正在趕超大廠(chǎng)。
《報(bào)告》顯示，2023年，招聘崗位薪酬月薪5萬(wàn)以上的崗位占比中，米哈游、小紅書(shū)、拼多多等公司位居前列，愿意提供高薪競(jìng)爭(zhēng)頭部人才。
在員工創(chuàng)收層面，拼多多在“電商三巨頭”中居首。截至今年9月底，拼多多員工人數(shù)保持在1.3萬(wàn)人左右。據(jù)財(cái)經(jīng)十一人測(cè)算，拼多多員工前三季度人均創(chuàng)收高達(dá)1222萬(wàn)元，是同期京東的7.07倍，預(yù)估是阿里的4.17倍；同時(shí)，人均經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也達(dá)到了京東的55.8倍，阿里的5.81倍。
有數(shù)據(jù)顯示，拼多多社招薪資是市場(chǎng)價(jià)的1.5~2倍左右。以工程師為例，在互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)各級(jí)別薪資排名中，拼多多的初級(jí)工程師年薪高達(dá)69.6萬(wàn)，位居榜首。
作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在研發(fā)費(fèi)用上，拼多多也保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)。據(jù)Q3財(cái)報(bào)，拼多多研發(fā)費(fèi)用28.5億元，同比增長(zhǎng)5.5%。
既有營(yíng)收規(guī)模、利潤(rùn)等硬實(shí)力開(kāi)路，也有尚未爆發(fā)出強(qiáng)勁發(fā)展動(dòng)能的新項(xiàng)目令人期待，還重視人才儲(chǔ)備的軟實(shí)力塑造，共同構(gòu)成了拼多多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，也讓資本市場(chǎng)相信拼多多能續(xù)寫(xiě)更好的故事。
是消費(fèi)者與投資者的信賴(lài)，支撐起了拼多多的市值。