文|娛樂(lè)資本論 廿四
提起鴨鴨羽絨服這一國(guó)民老品牌，可謂是今年雙11的“超級(jí)黑馬”。
官宣王一博成為鴨鴨羽絨服首席代言人當(dāng)日一日之內(nèi)，線上全渠道交易總額達(dá)2億＋；抖音單日女裝TOP1；全天貓服飾直播TOP1，天貓男裝TOP1，天貓女裝羽絨服TOP1，天貓男裝羽絨服TOP1。
這一有著51年歷史的老品牌，在2020年經(jīng)歷了品牌股份重組后開(kāi)始著力發(fā)展電商賽道（轉(zhuǎn)型故事可看鏈接），打造“國(guó)民”“性價(jià)比”形象。
三年時(shí)間，鴨鴨品牌從全渠道GMV 8000萬(wàn)到2022年全渠道GMV突破100億。
從“西藏雪山直播”出圈，到亮相米蘭時(shí)裝周走秀，再到瘋狂請(qǐng)代言人，鴨鴨的營(yíng)銷動(dòng)作一直都很大手筆。剁椒統(tǒng)計(jì)，今年鴨鴨合作的藝人達(dá)11個(gè)。從王一博這樣的頂流，到佟麗婭、海清、萬(wàn)茜等國(guó)民藝人，再到陳哲遠(yuǎn)、王鶴潤(rùn)等新人小生小花，鴨鴨成了“明星收割機(jī)”。
在當(dāng)下流量增長(zhǎng)放緩、效果廣告為先的窘境中，代言人營(yíng)銷，被多數(shù)品牌認(rèn)定是“不再劃算”的生意，看不到最直觀的反饋，效果不可量化。
作為一家電商基因極為濃重的公司，鴨鴨品牌總監(jiān)Suki在和剁椒的對(duì)話中示，鴨鴨在用理性的數(shù)據(jù)化思維做代言人營(yíng)銷這件充滿感性的事。這讓外界不禁好奇，鴨鴨是如何選代言人的？
最近，國(guó)產(chǎn)羽絨服漲價(jià)的風(fēng)潮也一直引起輿論關(guān)注，如老牌廠商波司登、猿輔導(dǎo)旗下羽絨服品牌SKYPEOPLE已經(jīng)把羽絨服賣(mài)到7000元以上。
不少網(wǎng)友表示，“自己快要買(mǎi)不起羽絨服了”“自覺(jué)消費(fèi)降低穿軍大衣”，在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境和輿論下，這些走高端的羽絨服們賣(mài)的好嗎？
同樣有千元價(jià)位羽絨服的國(guó)產(chǎn)品牌鴨鴨表示，鴨鴨的高端線產(chǎn)品銷量在持續(xù)增長(zhǎng)，無(wú)論是中高價(jià)格帶還是大眾價(jià)格帶，鴨鴨始終做的是在產(chǎn)品本身價(jià)值基礎(chǔ)上做極致性價(jià)比，相同的羽絨標(biāo)準(zhǔn)、面料情況下，鴨鴨的款式價(jià)格較去年維持穩(wěn)定。
在品牌定位上，鴨鴨的性價(jià)比對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)，數(shù)據(jù)化產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行對(duì)標(biāo)SHEIN。這個(gè)50多歲的老品牌在“舊瓶裝新酒”里跑出了自己的路。
“降溫了要買(mǎi)羽絨服，不知道怎么選就來(lái)鴨鴨，給自己買(mǎi)的同時(shí)，能給爸媽、兒子女兒都能選一件，一次購(gòu)物解決全家的需求?！盨uki表示，鴨鴨希望打造閉眼入的國(guó)民羽絨服衣櫥，給大家提供從基本款到個(gè)性款的“滿漢全席”。
雙11往往是羽絨服品類旺季銷量大爆發(fā)的第一站。如果說(shuō)選對(duì)代言人是最好的“人和”，降溫則是最好的“天時(shí)地利”。鴨鴨官宣王一博的11月8日，正值立冬，趕上全國(guó)大范圍降溫，直接為羽絨服的銷售添了一把火。
王一博上身鴨鴨的一款內(nèi)膽可拆卸的一衣三穿鵝絨羽絨服，雙11爆賣(mài)12萬(wàn)件。Suki稱，“我們有對(duì)藝人上身的款式提前深度備貨，但最終的總成交量確實(shí)讓人驚喜。我們都開(kāi)玩笑說(shuō)專門(mén)開(kāi)設(shè)的“一博專用產(chǎn)線”忙到冒煙，為此我們還多拉了數(shù)百條的產(chǎn)線投產(chǎn)以滿足消費(fèi)者的需求”。
剁椒：當(dāng)時(shí)怎么想到請(qǐng)王一博做代言人？
Suki：鴨鴨有50多年的品牌發(fā)展歷史，2020年股份重組后我們大力推行年輕化戰(zhàn)略。而代言人就是我們與消費(fèi)者接觸的有效觸點(diǎn)。
王一博是95后的新生代藝人，橫跨演員、歌手、賽車(chē)手、舞者等多重身份，兼具國(guó)民度與商業(yè)影響力。
剁椒：談下這個(gè)合作中間有挑戰(zhàn)嗎？
Suki：有的，和王一博的合作本身也是個(gè)檢驗(yàn)品牌實(shí)力的過(guò)程。我們關(guān)注到王一博身上有很多代言，有高奢品牌的代言也有各細(xì)分類目的TOP。鴨鴨作為羽絨服細(xì)分類目的品牌在最近幾年股份重組后市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)上增長(zhǎng)比較快，結(jié)合品牌50多年來(lái)的品牌資產(chǎn)沉淀和煥新，最終成功經(jīng)過(guò)藝人團(tuán)隊(duì)的層層審核，雙方的訴求和契合度非常高。
當(dāng)然和頂流藝人的合作并不是一蹴而就，官宣當(dāng)天發(fā)個(gè)微博就結(jié)束了，核心考驗(yàn)的是品牌的承接能力，無(wú)論是你的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)還是品牌營(yíng)銷的承接能力會(huì)在這千萬(wàn)倍的關(guān)注度下無(wú)限放大。
剁椒：整體和王一博的團(tuán)隊(duì)合作下來(lái)感受如何？
Suki：專業(yè)。他們?cè)诤透呱萜放?、各?xì)分類目TOP品牌的多次合作中已經(jīng)有很成熟和標(biāo)準(zhǔn)化的合作流程，對(duì)接團(tuán)隊(duì)的商業(yè)素養(yǎng)高。我們和藝人團(tuán)隊(duì)的整體溝通都很高效。
剁椒：除了王一博，今年鴨鴨還簽了將近十余位代言人，為什么要找這么多明星？
Suki：服飾行業(yè)是一個(gè)離散度高、集中度極低的行業(yè)，與食品、餐飲截然不同。這個(gè)行業(yè)注重風(fēng)格，千人有千種審美，且服裝很講究上身效果，同款衣服不同人穿味道完全不一樣。鴨鴨的定位是做國(guó)民品牌，產(chǎn)品涵蓋了男女老少幼。在產(chǎn)品跨度這么大的情況之下，很難有單一的代言人能滿足全齡段所有人對(duì)服裝風(fēng)格的想象。
剁椒：選擇這些明星簽約的邏輯是什么？
Suki：1（頂流）+N（多風(fēng)格的藝人）多元化代言人矩陣體系。
男代言人的存在是在提升鴨鴨男裝的占比。鴨鴨目前的市場(chǎng)銷售情況，女裝比例高于男裝。除了王一博，我們還和陳哲遠(yuǎn)、丞磊、周翊然這類男藝人進(jìn)行合作，他們都是近幾年手握熱劇的小生，有自己的忠實(shí)的粉絲群體。另外在上身款式的選擇上，我們也會(huì)選一些男女同款，供女粉絲選擇。
女代言人主抓調(diào)性和品牌好感度。既有海清、萬(wàn)茜以及佟麗婭這樣的大青衣，吸引30以上的熟齡女性。她們雖然不在流量一線，但這么多年作品的沉淀下?lián)碛懈邍?guó)民度。另外一類是王鶴潤(rùn)、孫千這樣有小爆劇在手的95后女演員，可以吸引帶動(dòng)更多年輕的女姓群體關(guān)注鴨鴨。比如王鶴潤(rùn)近期在爆款古偶《蓮花樓》飾演“角姐”一角，在社交平臺(tái)吸了一波粉。
剁椒：這么多代言人營(yíng)銷case，我們是找外部廣告公司負(fù)責(zé)，還是內(nèi)部有一個(gè)很龐大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)？
Suki：所有代言人的篩選全部是由公司內(nèi)部做大量市場(chǎng)調(diào)研/數(shù)據(jù)分析后決定，但在后期的拍攝、營(yíng)銷端我們會(huì)引入專業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)來(lái)合作。
剁椒：看起來(lái)你們是很務(wù)實(shí)的，過(guò)去品牌找代言人更多是提高品牌格調(diào)，現(xiàn)在邏輯似乎發(fā)生了一些變化？
Suki：代言人對(duì)品牌帶來(lái)了哪些加持不是都可追溯的。我最明顯的感知就是，周?chē)呐笥褧?huì)發(fā)消息告訴我在上海陸家嘴、北京國(guó)貿(mào)看到了鴨鴨的廣告，也有人會(huì)在小區(qū)或辦公樓乘搭電梯時(shí)看到了我們的廣告，這些曝光以及轉(zhuǎn)化是不太能全面統(tǒng)計(jì)的。線上的可追溯性會(huì)更強(qiáng)一些，效果可以通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化。
剁椒：爆款的命中率高嗎？
Suki：這就是服裝自身的特性決定了它的靈活性。比如美妝行業(yè)每年會(huì)集中出幾個(gè)大單品，對(duì)某些功效進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷，但消費(fèi)者的上妝、護(hù)膚需求不同，有抗皺、補(bǔ)水等各類。大而全的護(hù)膚品是不存在的，這決定美妝只能集中對(duì)準(zhǔn)一部分的客戶。而我們可以提供多個(gè)已經(jīng)經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證檢測(cè)的款式給到藝人上身，消費(fèi)者在當(dāng)中選擇最適合自己的就可以。
今年冬天，羽絨服出現(xiàn)普遍漲價(jià)的現(xiàn)象，其主流輿論評(píng)價(jià)是：“價(jià)格太貴，不如去買(mǎi)軍大衣”，但在剁椒觀察下，輿論唱衰，事實(shí)卻是大賣(mài)。
而鴨鴨盡管從電商打法升級(jí)到品牌打法，卻還在堅(jiān)持“平價(jià)”定位，原因?yàn)楹危?/p>
剁椒：您如何看待羽絨服普遍漲價(jià)的現(xiàn)狀？用戶是否買(mǎi)單？
Suki：相同的羽絨標(biāo)準(zhǔn)、面料情況下，鴨鴨的款式價(jià)格較去年維持穩(wěn)定，我們的主力價(jià)格帶仍然在399元-799元之間。我們希望大家一打開(kāi)冬天的衣櫥就會(huì)有鴨鴨，為自己為家人買(mǎi)件羽絨服時(shí)就會(huì)想到鴨鴨，消費(fèi)上不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格有負(fù)擔(dān)。
與此同時(shí)，在拓展市場(chǎng)的過(guò)程中，隨著購(gòu)買(mǎi)羽絨服人群數(shù)量的增長(zhǎng)，我們看到中間生長(zhǎng)出新的需求。比如消費(fèi)能力更強(qiáng)、對(duì)品質(zhì)要求更高的人會(huì)樂(lè)意去嘗試鵝絨服。去年我們就推出超千元客單的goose鵝絨服，今年在去年的基礎(chǔ)上做升級(jí)。今年年中我們還去了冰島，和冰島政府官方合作直采了全球珍稀的冰島雁鴨絨。在我們今年推出的冰殼系列時(shí)尚沖鋒衣中就有專門(mén)的雁鴨絨版本。上述產(chǎn)品的定價(jià)提升是產(chǎn)品成本以及價(jià)值的提高導(dǎo)致，而非同類產(chǎn)品的漲價(jià)。
goose鵝絨服圖片
剁椒：從波司登推出7000元羽絨服，到網(wǎng)易嚴(yán)選也加入戰(zhàn)場(chǎng)走高端，為什么在其他行業(yè)普遍消費(fèi)降級(jí)、降價(jià)時(shí)，羽絨服品牌反倒追求消費(fèi)升級(jí)呢？千元羽絨服以后會(huì)是行業(yè)常態(tài)嗎？
Suki：羽絨服賽道發(fā)展多年已經(jīng)很成熟了，尤其是鴨絨上卷不出什么品牌了。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的完善以及各品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，已經(jīng)把價(jià)格打到極致。對(duì)于羽絨服品牌以及想要入局的品牌來(lái)說(shuō)，需要從源頭上去挖掘產(chǎn)品增值點(diǎn)，比如跳出鴨絨賽道去選擇成本更高的鵝絨。
但千元以下仍然會(huì)是國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)的主力價(jià)格帶。
剁椒：聚焦到鴨鴨想做“極致性價(jià)比”，如何擺脫白牌參與后“低價(jià)”的惡性競(jìng)爭(zhēng)？
Suki：羽絨服是功能性的面料，這是區(qū)別于其他普通服裝的不同，在同等價(jià)格的情況下，消費(fèi)者會(huì)選擇有背書(shū)的品牌。還有鴨鴨的數(shù)字化和規(guī)模生產(chǎn)會(huì)幫助品牌在價(jià)格上保持自己的優(yōu)勢(shì)。
剁椒：鴨鴨是如何做到的？
Suki：性價(jià)比品牌的利潤(rùn)空間并不一定比高溢價(jià)品牌低，只要銷量達(dá)到一定規(guī)模。前端銷售的量大會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈的速度提出更高要求。不同于T恤這類產(chǎn)品，羽絨服的工藝復(fù)雜，有150多道工序，面輔料復(fù)雜，面料要求高，對(duì)原料備貨深度要求高。
一個(gè)是我們前面提到我們的測(cè)款邏輯，我們是讓用戶選擇自己需要的款式我們?cè)龠M(jìn)行備產(chǎn)，這樣降低了盲目備產(chǎn)帶來(lái)的庫(kù)存成本。
另外今年，我們對(duì)江西產(chǎn)業(yè)園的工廠進(jìn)行了智能化升級(jí)，提升生產(chǎn)效率并降低生產(chǎn)成本。在傳統(tǒng)的服裝制造行業(yè)中，工廠生產(chǎn)線通常依靠人工操作和管理，各個(gè)環(huán)節(jié)之間缺乏有效的信息共享和協(xié)調(diào)。
這意味著工廠需要投入大量的人力、時(shí)間和資源來(lái)跟蹤生產(chǎn)進(jìn)度、監(jiān)控質(zhì)量以及調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。有些工序可能會(huì)因?yàn)榧寄芤蟾?、工作量大或者設(shè)備故障等原因而導(dǎo)致生產(chǎn)效率下降。我們的智能工廠引入智能吊掛設(shè)備，該設(shè)備可將裁片自動(dòng)運(yùn)送到第1名工人的工位，工人完成所負(fù)責(zé)的環(huán)節(jié)后，該設(shè)備會(huì)依次將裁片或半成品運(yùn)送至下一個(gè)工位。此外，生產(chǎn)線的最后一個(gè)環(huán)節(jié)為質(zhì)檢環(huán)節(jié)，不合格的產(chǎn)品會(huì)被運(yùn)送至相應(yīng)的工位返工。實(shí)現(xiàn)邊生產(chǎn)、邊下產(chǎn)線、邊質(zhì)檢的機(jī)動(dòng)生產(chǎn)模式，提高產(chǎn)品生產(chǎn)流轉(zhuǎn)效率。
除了自有的工廠，我們還集結(jié)全中國(guó)優(yōu)秀的10家頭部供應(yīng)鏈和上百家中腰部供應(yīng)鏈。當(dāng)我們通過(guò)數(shù)據(jù)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)爆款后，能迅速將多家工廠產(chǎn)線從20條增加到40條，在7-15天的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)10萬(wàn)件。
剁椒：消費(fèi)者趨勢(shì)端，您有觀察到什么樣的變化？
Suki：近兩年戶外元素很流行，消費(fèi)者追求功能性、多場(chǎng)景的切換以及潮流感。像我上面提到的今年推出的冰殼系列時(shí)尚沖鋒衣羽絨服，除了保留羽絨服品類防寒保暖的特性，還包含了沖鋒衣防水、防風(fēng)、透濕性能。適用于秋天的輕戶外，也適用于冬季的寒冷氣候。
二是基礎(chǔ)先行，色彩當(dāng)?shù)馈，F(xiàn)在除了黑白米等基礎(chǔ)色，飽和度強(qiáng)的色彩被越來(lái)越多消費(fèi)者青睞。今年年中反季芭比粉羽絨服表現(xiàn)不錯(cuò)，最近我們推出的玫紅色拼接蛋糕款羽絨服、亮色拼接羽絨服數(shù)據(jù)也一直在上漲。
總結(jié)：面對(duì)逐漸變化的市場(chǎng)環(huán)境，不難看到，鴨鴨作為一家強(qiáng)電商基因的公司，對(duì)于明星代言人營(yíng)銷有著更為前瞻的視野和更新的流量玩法，讓營(yíng)銷動(dòng)作既能有知名度，又能讓知名度直接或者間接，且精細(xì)地賦能到各個(gè)銷售渠道。
而在羽絨服這一賽道中，產(chǎn)品細(xì)分定位的背后是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力，以及鴨鴨對(duì)于產(chǎn)品高標(biāo)準(zhǔn)的打磨，這一產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利于品牌不斷迭代和更新產(chǎn)品，而不是單純急于尋找第二、第三增長(zhǎng)曲線。
這份篤定，也為老品牌在推動(dòng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型上的探索，提供了不一樣的視角和思考方式。
話題互動(dòng)
你買(mǎi)過(guò)鴨鴨羽絨服嗎？