文 | 摩登消費 吳曉薇
編輯 | 蛋總
近日，瀘州老窖新酒業(yè)官宣“中國酒粕美妝”和“中華清酒”兩大系列5款新品，引發(fā)業(yè)界關注。其中，瀘州老窖“百調”酒粕美妝系列包含面膜、沐浴露和洗發(fā)水三個品類。
事實上，這并非瀘州老窖第一次試水美妝市場。公司在2020年就與老中醫(yī)化妝品聯合推出了“酒糟醒膚修護面膜”，截至發(fā)稿前，該面膜在老中醫(yī)兩家天貓店鋪上的銷售量分別為200+和74。
至于這次正式官宣推出美妝新品，瀘州老窖方面表示，此次相關產品將采用線上官方平臺和線下美妝類經銷商結合的營銷模式，將加強產品營銷與品牌合作，包括與權威研發(fā)機構和頭部美妝企業(yè)的合作。
一家酒企跨界做美妝，到底有多少勝算？在公司近年來花式跨界營銷之下，打造新增長極、重回行業(yè)前三的目標將如何實現？
1、為何再戰(zhàn)美妝？
據界面新聞報道，瀘州老窖“百調”酒粕美妝系列面膜售價為198元/10片、沐浴露和洗發(fā)水均為298元/320ml。
回顧2020年瀘州老窖與老中醫(yī)化妝品聯合推出的“酒糟醒膚修護面膜”，據產品介紹，“酒糟是制造酒所產生的副產品，因為輕輕榨取保留了很多水分，因此酒糟精華給肌膚補充水分，增加了通透感?！?/p>
「摩登消費」搜索淘寶平臺發(fā)現，這款“酒糟醒膚修護面膜”目前仍在老中醫(yī)化妝品自營店和老中醫(yī)化妝品旗艦店銷售，銷售量分別為200+和74，5片面膜的售價分別為125元和160元。
圖 / 淘寶老中醫(yī)化妝品自營店截圖
《2024年面膜趨勢洞察報告》顯示，中國面膜市場滲透率從2018年的49%上升至2023年的59%。以天貓平臺為例，2023年1-9月面膜品類市場份額為11.99%，位居護膚類目TOP4。
同時，《中國面膜行業(yè)發(fā)展前景分析及市場需求預測報告》提到，品牌競爭激烈，消費者對于品牌的認知度和忠誠度較高。新產品和新品牌的不斷涌現，使得市場競爭更加激烈。
面膜行業(yè)愈發(fā)擁擠，此前的試水聯名面膜產品的銷量也難言亮眼，瀘州老窖為何又一次跨界搞起美妝？
瀘州老窖方面對「摩登消費」表示，選擇做美妝產品主要有以下四點原因。
第一，瀘州老窖是行業(yè)最早開始研究酒粕酒糟美妝的企業(yè)，有豐富的經驗優(yōu)勢；
第二，瀘州老窖金字招牌的品質和口碑優(yōu)勢；
第三，酒粕酒糟本身有超高應用價值，且曾風靡日本，瀘州老窖做中國酒粕美妝，有差異化優(yōu)勢；
第四，是基于瀘州老窖新酒業(yè)年輕化、個性化的品牌創(chuàng)新策略。
同時提到，相關產品將采用線上官方平臺加線下美妝類經銷商結合的營銷模式，將加強產品營銷與品牌合作，包括與權威研發(fā)機構和頭部美妝企業(yè)的合作。
“本次瀘州老窖推出來的美妝系列新品，實際上是將白酒釀造的循環(huán)產業(yè)鏈進行有價值的開發(fā)，讓白酒全產業(yè)鏈都能創(chuàng)造效益?！敝袊茦I(yè)獨立評論人肖竹青說。
他提到，整個白酒行業(yè)都非常重視循環(huán)經濟的運用。在日本，很多面膜之類的美妝產品，都是從清酒生產鏈條當中的副產品提取的。白酒產業(yè)鏈條循環(huán)再利用符合酒廠經濟效益，也符合為社會創(chuàng)造更多增量價值的驅使。
同時，酒廠涉及美妝產品還可以形成品牌勢能，打動女性對品牌的熱度形成。
瀘州老窖相關人士還對「摩登消費」表示，這是創(chuàng)新酒業(yè)板塊引流的策略，公司還是堅持做強做專酒類。“（該產品）已經在上市了，估計快了，應該是獨立的一條線?！?/p>
2、行業(yè)盯上釀酒故事
“瀘州老窖這樣的酒企做美妝（面膜、沐浴露、洗發(fā)水），前景還是有的，至少有一點，‘廢物利用’?！辟Y深美業(yè)從業(yè)者張建瑞說。
正如前述產品介紹所言，酒糟（酒粕）是釀酒過程中的副產品，簡單來說就是糧食經過蒸煮、發(fā)酵和蒸餾之后留下的糧食殘渣。酒糟一般都會賣給養(yǎng)殖場，再次加工后成為高級飼料用來飼養(yǎng)牛羊等動物，經過生物技術處理之后可以作為有機肥料來使用。
圖 / 瀘州老窖企業(yè)文化中心公眾號
事實上，用酒糟（酒粕）作為原料制造美妝產品發(fā)跡于2018到2019年。彼時，女星范冰冰在社交平臺帶火了PDC酒粕面膜，李佳琦在直播間推薦了Beauclair雪美清酒粕面膜，于是這類產品在國內卷起一波風潮。
隨后，國內白酒企業(yè)紛紛跟進，洋河和李渡都推出了酒糟（酒粕）面膜產品。
例如，洋河曾推出“藍的誘惑”酒粕酵素面膜。據糖酒快訊報道，該產品采用夢之藍中央酒區(qū)101手工班組釀酒所產酒糟（酒粕），首批5000盒面膜上市預售一小時內即宣告售罄。
當時洋河股份產品總監(jiān)、蘇酒集團貿易副總經理張學謙表示，這款專為優(yōu)雅的向往美好生活的女性所研發(fā)的面膜，讓品牌更加鮮活，是對企業(yè)品牌文化及周邊產品的有效延伸。
此外，今年7月，天眼查顯示，貴州茅臺酒股份有限公司申請的“一種醬香型白酒大曲抗菌多肽及其在制備抗炎藥物中的應用”專利獲授權。摘要顯示，抗菌多肽作為天然安全的抗菌劑可作為飼料添加劑使用，也可以用于食品、化妝品或者消殺劑的制備。
這之前，茅臺學院也曾于2020年公布了名為“一種從酒糟中提取復合酵母菌發(fā)酵產物的方法與應用”的專利。
其中提到，本發(fā)明首次從酒糟中提取出了富含獨具特色美肌因子的復合酵母發(fā)酵產物，使之應用于化妝品制備，填補了相關技術空白。
不過，茅臺方面對「摩登消費」表示，關于專利用于化妝品一事，暫時沒有這方面的計劃，請以官方信息為準。
張建瑞認為，PDC酒糟面膜、SK-II，都是講釀酒故事?，F在酒企發(fā)展美妝屬于舊故事新說，就看怎么說出新感覺了，主要還是看做什么渠道。
從瀘州老窖發(fā)布的產品來看，面膜線上線下都可以做，洗發(fā)水、沐浴露定價（298元）比較高，需要進入絲芙蘭或者瑪麗奧諾這些高端連鎖門店才行。
他還提到，其實換一個角度看，或許酒廠根本不在意產品賣得好不好，對于品牌而言，這個事件本身就是有力的推廣。
3、花式創(chuàng)新，成效幾何？
此次推出跨界新品的運營主體是瀘州老窖新酒業(yè)有限公司（以下簡稱“新酒業(yè)公司”），該公司是瀘州老窖銷售公司的全資子公司，公司法人董虎杰為瀘州老窖銷售有限公司常務副總經理。
天眼查顯示，新酒業(yè)公司的經營范圍在8月29日才增加了化妝品批發(fā)和零售兩項。
「摩登消費」梳理發(fā)現，瀘州老窖此前數次的跨界合作、創(chuàng)新產品都出自新酒業(yè)公司之手。
比如，百調精釀啤酒、國仙果釀酒、李梅梅青梅果酒、曉醉氣泡白酒，還與三官堂聯名推出了果味氣泡水，開設酒咖體驗跨界酒館等。
不僅如此，瀘州老窖從2018年開始便瘋狂跨界，涉及香水、雪糕、巧克力等多個方面，還曾與茶百道聯名推出“醉步上道”奶茶，與奈雪的茶推出特調產品。遺憾的是，其中無一能達到茅臺醬香拿鐵的出圈效果。
肖竹青認為，瀘州老窖一直希望通過創(chuàng)新營銷維持瀘州老窖品牌勢能和品牌熱度，吸引更多的年輕消費人群關注瀘州老窖的品牌矩陣。
值得注意的是，瀘州老窖曾在2022年年報中提到，“推動品系創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，打造更多增長極”“創(chuàng)新版塊加快營銷布局、加快市場突破，盡快實現目標跨越”。
但事實上，從瀘州老窖2023年上半年披露的數據來看，酒類仍是公司絕對的營收來源，營收約145億元，而“其他收入”一項僅占比0.56%，為8206.71萬元。
圖 / 瀘州老窖2023年半年報
這也意味著，無論是跨界還是酒類年輕化新品，對瀘州老窖來說，目前最大的意義僅在于導流，雖然此次進軍美妝行業(yè)的決心更大，但離真正增厚公司業(yè)績，成為新的增長極還有一定的距離。
在今年3月舉行的瀘州老窖年度經銷商表彰暨營銷會議上，公司表示瀘州老窖將錨定“行業(yè)前三”不動搖。
然而，今年前三季度，瀘州老窖今年前三季度歸母凈利潤105.66億元，排名白酒行業(yè)第三；營收219.43億元，排名白酒行業(yè)第五，公司要實現“重回前三”的目標尚需時日。
在新增長極暫未發(fā)展成熟之前，瀘州老窖向何處要增量？
瀘州老窖董事長劉淼表示，向著（重回前三）這個方向努力不是一味去求規(guī)模，而要真實數據。白酒企業(yè)帶來銷售收入的方法有很多，但老窖希望真實地展現在消費者、投資者和股東面前，要有持續(xù)、穩(wěn)定、健康的增長。
白酒企業(yè)帶來銷售收入的方法確實很多，提價就是其中一個。在眾多一線白酒品牌中，瀘州老窖的漲價最為頻繁，自2017年以來就有13次之多。
今年8月，瀘州老窖公告稱52度國窖1573經典裝的經銷商結算價格提升至980元/瓶。
11月，在茅臺提高出廠價后，公司將52度瀘州老窖60版特曲五碼裝的經銷商結算價上調至478元/瓶，43度瀘州老窖60版特曲五碼裝的經銷商結算價上調至438元/瓶，38度瀘州老窖60版特曲五碼裝的經銷商結算價上調至428元/瓶。
圖 / 今日酒價微信公眾號截圖
如此一來，便加劇了相關產品的價格倒掛。今日酒價微信公眾號顯示，12月8日52度國窖1573批發(fā)價為875元，52度60版特曲批發(fā)價為420元，相較于出廠價分別倒掛105元和58元。
打造更多增長極、重回前三，若要實現這些目標，僅靠提高酒價實在有些單薄，此次再戰(zhàn)美妝是瀘州老窖的一次新機會，但能否如愿吸引到更多年輕人的關注，還需觀察產品上線后的市場反響如何。
美編 | 吳宜忠
審核 | 頌文