文｜新營銷
在新茶飲品牌競爭如火如荼的當下，一批曾經(jīng)紅極一時的網(wǎng)紅奶茶正在悄悄閉店。這種變化無論從消費者肉眼可見消失的門店，還是它們頻頻被媒體報道的壞消息上，都已有非常直觀的體會。
與之形成反差的另一邊，蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗、霸王茶姬、茶顏悅色等新茶飲品牌先后傳出IPO的消息，上市、開放加盟、下沉等動作源源不斷。
奶茶市場正在迎來新一輪洗牌，市場明顯呈現(xiàn)出了不同階梯的競爭態(tài)勢。下一個秋天，誰將成為消費者手里的第一杯奶茶？紛爭在即，端倪初現(xiàn)。
初代奶茶鼻祖的落幕，消失可能只是時間問題。
隨著用原葉做純奶茶的新式茶飲品牌的崛起，1點點、CoCo都可、貢茶等老一波植脂末沖調(diào)品牌已亮起了瀕危的信號燈。
根據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，“快樂檸檬”中國門店由2022年的約690家，減少到目前的246家，其母公司也已宣布中國大陸業(yè)務的70%股權出售。
“CoCo都可”的高光時刻也暫停在2019年，隨后其新增門店數(shù)量連年下滑，根據(jù)餐里眼大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年其門店數(shù)量為316家，規(guī)模僅剩下2019年的三分之一。
同樣呈現(xiàn)負增長趨勢的還有“1點點”。在近兩年時間里，1點點的門店密度大幅縮小，共計閉店965家，與此同時還不斷傳出倒閉的風聲。
更甚者還有“貢茶GONGCHA”，雖說從2019年開始，其每年基本上維持著新增100+門店數(shù)量，但截至今年，貢茶總門店數(shù)卻僅有235家，開的還沒有閉的快。
有不得已，也有必然，究其主原，它們還是太“遲鈍”了。
隨著整個消費品賽道的升級，品牌定位某種程度上決定了一家企業(yè)的生死，越是信息紛雜的市場，越需要品牌精準定位到人群和場景。
消費者可以窮，但從來不傻。人們不僅僅要花錢，還要花的“值”，這個“值”有很多衡量維度：性價比、圈層、審美、社交等等。一家奶茶店若沒有一個清晰的品牌形象，很難在競爭中脫穎而出。
再將視線拉回到整個茶飲賽道，“健康”的主旋律注定打造新的格局，消費者在意品質(zhì)和價格成正比的同時，也更加在意對產(chǎn)品真實用料的知情權。對于奶茶這個不太健康的品類，勢必要在健康上找到著力點。
而在營銷層面，老一代的奶茶品牌陷入了集體“失聲”。隨著新勢力品牌的涌入，各類創(chuàng)新營銷方式層出不窮，無論是通過明星代言粉絲經(jīng)濟、IP聯(lián)名販賣情懷，還是靠設計包裝吸睛，亦或是通過周邊捆綁消費，各種手段瘋狂瓜分著存在感。
這種大背景下，老品牌們但凡遲鈍一點就會跟不上趟兒，最后哪怕反應過來努力了一把，也勢必要錯過時代的末班車。
二代茶飲新貴們在狂飆，成為瑞幸或許只是一場夢。
相比逐漸走冷的初代品牌們，二代茶飲新貴們正在“水深火熱”中備受煎熬。因為距離以喜茶、奈雪、茶百道等品牌發(fā)起的降價策略，已過去一年多之久。
這段期間，奶茶標價確實降了，但消費者很快意識到：“降了，但又沒降”。品牌們想盡辦法從用料、容量、捆綁消費等方面找補差價。
他們也很糾結(jié)，一邊想要通過降價策略快速提高銷售額，一邊又不想真的少賺錢 ；一邊想通過降價向下滲透市場，一邊又不想自降身價丟了原來的定位。
這些奶茶新貴們或許從未真的想通過低價戰(zhàn)提高市場占有率，也生怕?lián)p失品牌勢能。這場價格戰(zhàn)作為劍指下沉的信號更為貼切，各家都想探探二三線城市消費者的口袋，其中開放加盟是最明顯的動作。
有的進度緩慢。一直死守直營的奈雪雖說松了口，但從今年7月開放加盟兩個月也僅開了4家店，相比喜茶開放加盟后九個月開出2000家的數(shù)量，著實讓人捏把汗。
有的正狂飆。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，滬上阿姨2023年計劃新增門店3000家，年底營業(yè)門店數(shù)預計將突破8000家，簽約門店超過10000家。茶百道在今年4月的品牌升級發(fā)布會上宣布其門店數(shù)量已突破7000家。
開放加盟無疑不是一種下沉市場擴張的有力武器，但產(chǎn)生的問題也隨之暴露，比如管理流程、標準化等等，這也是為何今年年初，茶百道、滬上阿姨多次因為產(chǎn)品質(zhì)量問題頻上熱搜的一大誘因。
無疑行業(yè)紅利消失后，各家品牌都想通過加速開店瓜分地方性、小品牌的市場，但縱觀各領域的實踐成果，鮮有品牌與消費產(chǎn)品真正占領這塊蛋糕。
然而，競爭不止在本品類。較于咖啡這款飲品，奶茶的消費習慣和頻率顯然不是一個量級，同時咖啡賽道的產(chǎn)品線有一定的覆蓋性，作為奶茶替代品的程度很高。
而站在整體消費環(huán)境來看，同樣作為自上而下滲透市場的品類，奶茶品類本身就存在悖論。本質(zhì)上來講，人都是往高處走的，下沉市場的消費實際上在不斷的向上復制，咖啡的流行某種程度也是國內(nèi)向發(fā)達國家的復制。
因此隨著國民人均GDP的快速上漲，咖啡等更高品質(zhì)的消費品類反而是人們向上的趨勢。今年瑞幸在中國市場的門店數(shù)量達到10000家，一度超越星巴克。
雖然瑞幸想在下沉市場復制5年前的勝利、快速站穩(wěn)腳跟，絕非易事，但這某種程度也加劇擠壓了奶茶的增長空間。奶茶新貴品牌們想要像瑞幸一樣降維生長，可能只是夢一場，其品類天生劣勢以及無法匹敵的資金實力，將成為無法逾越的障礙。
與此同時，已經(jīng)較為成熟的區(qū)域龍頭品牌們，更是勁敵一般的存在，在新貴品牌們下沉之路上狠狠擺了一道。
區(qū)域的佼佼者們，強者愈強。
區(qū)域奶茶品牌的隊伍，正在肉眼可見地以不同方式快速壯大，且不再拘囿于地方。
一類典型代表是發(fā)家于河南，如今反攻一線成為行業(yè)巨頭蜜雪冰城。它的突圍，在于逆向而行，通過深耕三四線城市，以密集的加盟模式，和茶飲界地板價的優(yōu)勢迅速出圈。
營銷上，接地氣的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗腦式廣告曲成功席卷大街小巷，更讓3、4塊錢公開廉價配方的檸檬水成為消費者口中“真誠”的象征。
但對于“雪王”而言，其終歸賣的不是奶茶，而是打造了一個壟斷的供應鏈生態(tài)。根據(jù)其長達700頁的招股書顯示，其營收窗口并不在C端受眾，而在于B端加盟店。
近三年來蜜雪冰城70%左右的收入都來源于食材，占比第二高的是包裝材料，即杯子、包裝袋、吸管、封膜等。這意味著蜜雪冰城更像是供應商，通過向2萬多加盟商銷售食材、包裝材料進行盈利。
無獨有偶，2014年誕生于安徽蚌埠的甜啦啦，正一路跟隨蜜雪冰城的步伐，成為“縣城版蜜雪”，做的更下沉、更低價，扎根在南陽、平頂山和周口區(qū)域。據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)其全國范圍內(nèi)已開出近7000家門店，一度超過了麥當勞。
這些只是下沉市場產(chǎn)品突圍的一類縮影，是小品牌面對大品牌下沉圍剿之下的奮力一搏。
還有一類具有地方性特色的品牌，比如廣西的阿嬤手作，新鄉(xiāng)的大喜手作、云南的霸王茶姬、西安的茶話弄、青島的荷田水鋪、西藏的阿刁等，這些區(qū)域新勢力都通過深耕地域市場實現(xiàn)了精耕細作，已經(jīng)積累了一定的品牌勢力。
一直秉承慢節(jié)奏的阿嬤手作，加入了很多廣西的特色元素，比如米麻薯、清補涼、水牛乳；阿刁則以西藏元素為特色，用牦牛鮮奶做奶茶，青稞土豆泥作為特色小料，成為當?shù)氐牟栾嬛?；西安茶話弄則主打長安文化故事，將茶飲和當?shù)匚幕偳?，向?nèi)站穩(wěn)向外輸出。
不難看出，奶茶品牌的差異化競爭越來越重要，更多元化的體驗才能產(chǎn)生新的消費動力。而隨著整個奶茶賽道都呈現(xiàn)出極速拓張的態(tài)勢，市場大環(huán)境也在倒逼地方品牌向外延伸。
雖然一些已經(jīng)向外走的品牌表現(xiàn)出的影響力并不輸于全國性品牌，但短時間內(nèi)，區(qū)域奶茶品牌的擴張速度還將是非常保守的，加固區(qū)域品牌競爭力會是下一個階段的發(fā)力的方向。
在區(qū)域城市競爭逼仄的空間里，這勢必給下沉的一線品牌們帶來更多無力感。
放緩中的存量博弈，未來奶茶贏在哪兒？
奶茶賽道已經(jīng)發(fā)展到一定階段，各家紛紛尋找新的增長點。但想要成為“下一個瑞幸”，這種體量對于所有奶茶品牌來講都異常艱難。
從短期來看，奶茶品牌們?nèi)杂袔讉€可以實現(xiàn)增量的機會。
看誰先能沾到健康風口的光。今年夏天，正值奶茶集體降價，以30+一杯突圍的茉酸奶不僅蹭上了新式茶飲的最后一波紅利，也借了健康消費的東風，雖然其“假酸奶真奶昔”的身份很快被戳破，但它的火爆正說在健康剛性敘事下，品牌溢價的空間不言而喻。
看誰先能吸引下一波年輕人。年輕消費群體在不斷迭代，這意味著從習慣、愛好、取向、審美、口味等多個方面都會變化，捕捉到差別才能夠第一時間捕獲年輕人的“芳心”。
看誰先最快找到“新故事”。椰子、油柑、山楂等茶飲的火爆，實際上預示著尋找到黃金配角，依舊是牌制造爆品的不二法則和思路。
看誰先搶占新的消費場景。奶茶的消費人群規(guī)模雖廣，但不同子群體的選擇差異較大，即使是同一人群，在不同場景下的消費選擇也有所不同。比如新時沏部局入局“奶茶+炸雞”，在有限的空間里，賣更多的東西，相當于為新茶飲的增量，這也提供了一種新的思路。
而從長期來看，奶茶品牌想要站穩(wěn)市場，還得足夠真誠。
一個是直面消費者的焦慮，找到“健康”與“好喝”的最優(yōu)解，一個是直面自身的焦慮，實現(xiàn)管理、品質(zhì)的硬性考量，而后者才是最難復制的壁壘。