文｜未來(lái)跡FutureBeauty  巫婉卿

編輯｜吳思馨

曾經(jīng)人手一片的春雨面膜，在中國(guó)也賣(mài)不下去了？

近日，“春雨papa recipe”中國(guó)運(yùn)營(yíng)商杭州伸美品牌管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“杭州伸美”）于淘寶、抖音、微信公眾號(hào)等平臺(tái)發(fā)布閉店公告。該則公告稱，papa recipe店鋪將于2023年12月31日停止銷(xiāo)售的運(yùn)營(yíng)。停止運(yùn)營(yíng)后，依然會(huì)根據(jù)平臺(tái)規(guī)則對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品持續(xù)提供產(chǎn)品咨詢和售后服務(wù)。

對(duì)此，有許多消費(fèi)者留言表示“為什么這么突然”“不是賣(mài)得挺好的嗎”“時(shí)代的眼淚”“學(xué)生時(shí)代的第一款面膜”……

消費(fèi)者惋惜，但品牌運(yùn)營(yíng)商杭州伸美的態(tài)度訣別，這場(chǎng)“分手”背后，中國(guó)面膜市場(chǎng)已經(jīng)悄然發(fā)生了巨大的變化。

十年孵化至年GMV20億，杭州伸美為何放棄春雨？

值得注意的是，此次春雨papa recipe品牌中國(guó)區(qū)停止運(yùn)營(yíng)的公告由杭州伸美發(fā)布，后者為前者的中國(guó)區(qū)域品牌總代理，全權(quán)經(jīng)營(yíng)品牌中國(guó)市場(chǎng)的線上、線下等各分銷(xiāo)渠道，其中也包括春雨papa recipe的天貓旗艦店和抖音旗艦店。

這也意味著，這則公告意為杭州伸美與春雨papa recipe的合作結(jié)束后，其所運(yùn)營(yíng)的春雨papa recipe品牌店鋪即將關(guān)停，而并非春雨papa recipe品牌退出中國(guó)。至于后續(xù)品牌是否會(huì)繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，是更換代理商還是轉(zhuǎn)為自營(yíng)，還未可知。

《FBeauty未來(lái)跡》就此咨詢其淘寶旗艦店客服，客服回應(yīng)也印證了此事乃雙方代理合作結(jié)束：“天下沒(méi)有不散的宴席，paparecipe春雨與我們的長(zhǎng)久合作即將畫(huà)上圓滿的句號(hào)，后續(xù)是否會(huì)有其他關(guān)聯(lián)暫未可知，請(qǐng)不必?fù)?dān)心您未完成的產(chǎn)品服務(wù)，屆時(shí)我們會(huì)持續(xù)為您提供產(chǎn)品咨詢和售后服務(wù)。”

公開(kāi)資料顯示，春雨papa recipe品牌成立于2012年，意為“爸爸的禮物”。品牌創(chuàng)始人春雨爸爸——金翰均為了給過(guò)敏膚質(zhì)的女兒改善膚質(zhì)而創(chuàng)立的化妝品品牌，品牌主旨是“推出小孩、孕婦都可以用的天然成分制成安全的化妝品?！?/p>

2014年，杭州伸美將春雨papa recipe引入中國(guó)，到2020年巔峰時(shí)期年度零售成交額達(dá)到20億級(jí)別，可以說(shuō)，春雨papa recipe在中國(guó)市場(chǎng)的生意是杭州伸美一手孵化而成。

在2023年5月杭州伸美的15周年慶典上，公司CEO金星光還曾公開(kāi)表示：“正因?yàn)樯烀兰瘓F(tuán)擁有自己的自主品牌，因此更理解品牌運(yùn)營(yíng)中的痛點(diǎn)，在運(yùn)營(yíng)代理品牌的過(guò)程中，伸美集團(tuán)持續(xù)按照運(yùn)營(yíng)自主品牌的模式來(lái)呵護(hù)代理品牌。我們真正做到了為品牌著想，為品牌的長(zhǎng)線發(fā)展考慮?！?/p>

然而僅在短短6個(gè)月之后，杭州伸美就決定終止與春雨papa recipe的合作，未免顯得有些突然。

但杭州伸美的周年慶典其實(shí)還透露出了更多信息。據(jù)了解，目前其自營(yíng)品牌包括精簡(jiǎn)護(hù)膚品牌達(dá)膚妍、分齡抗衰品牌譯齡，此外還投資了功效護(hù)膚品牌troubless婷樂(lè)思，并與高端醫(yī)美院線品牌Oganacell、潮牌Wiggle Wiggle新簽約戰(zhàn)略合作?？梢园l(fā)現(xiàn)，主營(yíng)業(yè)務(wù)模式、旗下品牌定位相較過(guò)去發(fā)生了比較大的變化。

一位資深業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道：“以代理模式在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的外資品牌的確會(huì)有各種不穩(wěn)定風(fēng)險(xiǎn)，品牌更迭代理商，或是代理商放棄品牌都很常見(jiàn)。這一方面要看代理商的能力水平，另一方面也要看品牌與代理商的合作深度?！?/p>

從爆品到停運(yùn)，春雨緣何走向“下坡路”？

2015年，春雨papa recipe面膜開(kāi)始在國(guó)內(nèi)走紅，并成為了“網(wǎng)紅”面膜的代表，其經(jīng)典款產(chǎn)品“蜂蜜面膜”在當(dāng)時(shí)的大學(xué)生群體中幾乎“人手一片”。

如今，曾經(jīng)的爆款春雨面膜連帶著愛(ài)麗小屋、悅詩(shī)風(fēng)吟等韓妝品牌，逐漸淡出中國(guó)消費(fèi)者的視線。直至今日，paparecipe品牌正式宣布停止中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)，曾經(jīng)的爆款緣何開(kāi)始走下坡路？

首先，就大環(huán)境上而言，春雨走紅的時(shí)代已與今日大不相同。

春雨的走紅時(shí)間還是韓妝正在國(guó)內(nèi)“當(dāng)紅”的時(shí)期，當(dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓妝抱有天然濾鏡。但隨著多重因素的影響，韓妝在中國(guó)地區(qū)的表現(xiàn)越來(lái)越不如從前。

中國(guó)海關(guān)總署發(fā)布的進(jìn)口數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)自韓國(guó)的化妝品進(jìn)口額同比增速自2018年開(kāi)始連續(xù)下滑，直至今年1-10月，進(jìn)口額達(dá)129.74億元，同比下降16.97%。

與此同時(shí)，國(guó)貨品牌正在這一時(shí)間段開(kāi)始崛起，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，新一代消費(fèi)者開(kāi)始崛起，韓妝在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度不斷下降，原本靠韓劇等韓流文化構(gòu)建起的天然濾鏡也逐漸消失。

其次，就產(chǎn)品本身而言，春雨在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

一方面，其“天然”的調(diào)性被質(zhì)疑。

如前文所說(shuō)，春雨的創(chuàng)始故事源自一位爸爸對(duì)女兒的愛(ài)，品牌從創(chuàng)辦起就主打純天然無(wú)添加，在淘寶旗艦店，其銷(xiāo)量最高的一款“韓國(guó)黃春雨pro面膜”產(chǎn)品海報(bào)中寫(xiě)著“90%天然成分”。

這一說(shuō)法曾遭到網(wǎng)上多名博主質(zhì)疑，如小紅書(shū)一位博主指出，春雨面膜所主打的蜂蜜等天然成分，多是用丁二醇做溶劑，利用相似相溶的原理，把蜂蜜里面容易溶解在丁二醇里的化學(xué)成分提取出來(lái)，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)是把化學(xué)溶劑提取的化學(xué)成分添加到面膜中，并非純天然成分。

此外，其產(chǎn)品中含有的丁二醇、辛甘醇、甘油等醇類(lèi)成分，都是用來(lái)保濕的，同時(shí)還有防腐的功效，其皆為化學(xué)成分，所以在該博主看來(lái)，純天然、無(wú)添加的說(shuō)法也很難站住腳。

與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者日益理性，曾經(jīng)動(dòng)人的“爸爸給女兒的愛(ài)”、主打天然無(wú)添加的故事手法已經(jīng)很難再打動(dòng)消費(fèi)者，相較之下，現(xiàn)在的消費(fèi)者更加重視產(chǎn)品的實(shí)際功效、成分，而非營(yíng)銷(xiāo)故事。

另一方面，春雨面膜走紅之后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)大量假貨。

2016年10月，有關(guān)部門(mén)在廣州市白云區(qū)的某工廠里搜出了大量papa recipe春雨面膜的包材，事發(fā)不到半個(gè)月，又一冒牌春雨面膜的制假窩點(diǎn)被端掉；2017年4月，山東威海檢驗(yàn)檢疫局與威海市食品藥品監(jiān)督管理局查獲了1.5萬(wàn)張假冒進(jìn)口知名品牌面膜，這其中就包括了春雨面膜。

在小紅書(shū)上搜索“春雨面膜真假辨別”就有2200+筆記，可見(jiàn)假貨問(wèn)題已經(jīng)影響到春雨的主要消費(fèi)人群。

此外，隨著面膜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市面上出現(xiàn)許多主打高功效的面膜產(chǎn)品，諾斯貝爾與用戶說(shuō)推出的《2023面膜趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》顯示，淘寶天貓、抖音的貼片面膜銷(xiāo)量榜TOP10中，除保濕之外，許多主打舒緩、修護(hù)、收縮毛孔、美白等功效的產(chǎn)品上榜。

而春雨在其主打天然、保濕的經(jīng)典蜂蜜面膜爆紅之后，再也沒(méi)有能與之相較的產(chǎn)品，這些平臺(tái)的銷(xiāo)量榜上，也沒(méi)有出現(xiàn)春雨的身影。

國(guó)貨崛起迅速，面膜市場(chǎng)已經(jīng)“變天”

近幾年，國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)發(fā)展迅速。

《2023面膜趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》顯示，中國(guó)面膜市場(chǎng)規(guī)模和滲透率逐年攀升，2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)451.8億元。2012—2021年十年間，我國(guó)面膜市場(chǎng)快速擴(kuò)張，消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)大，市場(chǎng)滲透率從2012年的32％上升到2021年的56％，市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到19.13％，并預(yù)估2024年我國(guó)面膜市場(chǎng)規(guī)模能夠突破720億元。

魔鏡市場(chǎng)情報(bào)顯示，2023年1-10月，天貓+淘寶的貼片面膜類(lèi)產(chǎn)品總銷(xiāo)售額達(dá)138.61億元，銷(xiāo)量為1.3127億；抖音平臺(tái)的貼片面膜/涂抹面膜1-10月總銷(xiāo)售額達(dá)209.51億，同比下降2.9%，總銷(xiāo)量為2.2823億，同比增長(zhǎng)0.8%。

單就魔鏡市場(chǎng)情報(bào)提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音平臺(tái)的總體銷(xiāo)售情況優(yōu)于天貓+淘寶。

就品牌銷(xiāo)量的情況來(lái)看，天貓+淘寶與抖音品牌的2023年1-10月銷(xiāo)售TOP10中，品牌重合度較低，只有敷爾佳、歐詩(shī)漫、Fan beauty diary這3個(gè)品牌連上兩榜。同時(shí)，抖音平臺(tái)TOP10品牌的增速更猛，僅有一個(gè)品牌銷(xiāo)售額同比呈下滑趨勢(shì)。

值得一提的，在面膜賽道，國(guó)貨品牌上榜率極高，如天貓+淘寶平臺(tái)僅有歐萊雅、科顏氏這兩個(gè)為外資品牌，抖音平臺(tái)也僅有奧倫納素及jean destrees這兩個(gè)為外資品牌，其余皆為國(guó)貨。兩大平臺(tái)的國(guó)貨與外資的數(shù)量比例為8:2，可見(jiàn)國(guó)貨已經(jīng)在面膜賽道能與外資分庭抗禮。

同時(shí)，天貓+淘寶平臺(tái)的TOP1品牌歐萊雅與TOP2品牌珀萊雅總銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其余品牌，而抖音平臺(tái)各大品牌總體銷(xiāo)售額差距較小。可見(jiàn)，在抖音平臺(tái)，新品牌突圍的機(jī)會(huì)更大。

但總的來(lái)說(shuō)，至少在線上渠道，面膜賽道的市場(chǎng)集中度還很低。

根據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩對(duì)產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)行的劃分，CR8的市場(chǎng)占有率在20%至40%之間的市場(chǎng)稱為低集中度競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)；而CR8的市場(chǎng)占有率低于20%的市場(chǎng)則稱為分散競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)。

而從以上數(shù)據(jù)可見(jiàn)，面膜賽道CR8的占有率在淘系平臺(tái)剛剛達(dá)到20%，在抖音則僅為17.1%。這也意味著，中國(guó)面膜市場(chǎng)整體仍處于“分散型競(jìng)爭(zhēng)”的時(shí)代，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)百花齊放的局面。

根據(jù)《2023面膜趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》，就產(chǎn)品情況來(lái)看，目前面膜市場(chǎng)主要呈現(xiàn)這幾個(gè)趨勢(shì)：

1.產(chǎn)品功效性凸顯，面膜正在從保濕補(bǔ)水的單一功效往舒緩、緊致、控油等的多元功效發(fā)展；

2.價(jià)格內(nèi)卷，0-10元/片和60元內(nèi)/100ML/G為高接受度價(jià)格區(qū)間，補(bǔ)水和修護(hù)面膜低價(jià)內(nèi)卷；

3.面膜成分中，玻尿酸聲量火熱，植物成分“風(fēng)生水起”。

可見(jiàn)，如今的“功效風(fēng)”也刮到了面膜界，而春雨面膜的境遇，其實(shí)也是行業(yè)新陳代謝的表現(xiàn)。在無(wú)法跟上行業(yè)渠道、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)等變化的情況下，許多品牌也在逐漸淡出消費(fèi)者的視線，這對(duì)于仍留在“牌桌”的品牌也是一聲加速變革的警鐘。