文｜天下網(wǎng)商
優(yōu)衣庫從“大牌平替”的角色崛起，見證著消費(fèi)社會從追求高檔名牌，到追求舒適度和性價比的轉(zhuǎn)變。
而如今的中國市場，呈現(xiàn)出分化的一面：一邊，優(yōu)衣庫正面臨著“被平替”的大潮，只有原價1/5的優(yōu)衣庫“平替版”在電商和社交平臺爆火；另一邊，優(yōu)衣庫卻在悄悄變貴，漲價策略反而讓它在今年業(yè)績更好，天貓雙11服飾銷售榜單上，優(yōu)衣庫穩(wěn)居第一，品牌營收創(chuàng)下歷史新高。
在“平替消費(fèi)”走熱的背景之下，優(yōu)衣庫則選擇向上，弱化性價比路線，擁抱中產(chǎn)一族。
在優(yōu)衣庫部分商品經(jīng)歷去年一輪漲價后，2023年優(yōu)衣庫的秋冬產(chǎn)品再次漲價。除一些打底衫、搖粒絨外套外，目前優(yōu)衣庫外套價格多在399-999元之間，但凡厚實(shí)點(diǎn)的羽絨服價格都接近千元，中高端價位。據(jù)最近界面新聞?wù){(diào)查，在電商平臺上100-300元的羽絨服為主流價位，也是最多用戶選擇的價位。
36氪報道稱，有內(nèi)部人士確認(rèn)，優(yōu)衣庫打折頻率正在降低。這意味著，越來越多蹲守優(yōu)衣庫門店打折的消費(fèi)者無功而返。
“優(yōu)衣庫的很多衣服都價格偏高，前不久看到的一件羽絨內(nèi)膽、鴨絨的，標(biāo)價499元，而波司登的鵝絨內(nèi)膽，做活動的時候也才兩百多塊錢?！币晃幌M(fèi)者表示。在沒有明顯優(yōu)勢的價格面前，優(yōu)衣庫需要直面更多品牌的競爭。
不過，對優(yōu)衣庫來說，漲價策略正成為在中國市場眼下的有效策略。優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)CFO岡崎健在今年8月就指出商品即使?jié)q價，銷售額也能實(shí)現(xiàn)增長。
事實(shí)正是如此。中國是優(yōu)衣庫除日本之外第二大市場，2023財年，優(yōu)衣庫中國市場營收上漲15%至6202億日元（約合人民幣303億元），同比去年增長15.2%，創(chuàng)歷史新高；經(jīng)營溢利為1043億日元（約合人民幣億元），同比增長25.0%。即使2022年的低基數(shù)表現(xiàn)有一定影響，但漲價也是拉高毛利率的重要因素。
在中國一年賣了300多億的優(yōu)衣庫，另一部分提價的底氣或許來自產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)變，拋棄“土”，追逐“潮”。最近幾年，它通過與奢侈品牌的頻頻聯(lián)名，如與愛馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)合作的U系列、跟羅意威的創(chuàng)意總監(jiān)合作的JWA系列、與Marni、MAME（前三宅一生設(shè)計(jì)師自創(chuàng)品牌）等小眾輕奢品牌合作聯(lián)名款，在時尚度和精致度上做出探索。
優(yōu)衣庫“向上”，則給了1688代工廠、拼多多、淘寶個人C店等渠道更多的機(jī)會。
在中國成熟的供應(yīng)鏈及高效制造優(yōu)勢之下，極致性價比帶來的商機(jī)開始顯現(xiàn)：
小紅書上關(guān)于優(yōu)衣庫“同源店”分享的帖子人氣頗高，鏈接的“平替款”輕輕松松銷量過千。一句講出精打細(xì)算的打工族心聲的評論：“不是優(yōu)衣庫買不起，而是平替更有性價比?！笔斋@了上千點(diǎn)贊量。
原價99元的優(yōu)衣庫餃子包，其17.9元的“同款”在拼多多一家店就賣出超30萬只。雖然也有曝出買平替遭遇踩雷，但更多人在評論區(qū)分享“撿了便宜”的喜悅，有人說：特地去優(yōu)衣庫比較了一下，性價比很高，準(zhǔn)備再入手其他顏色換著背。
“優(yōu)衣庫還有平替？一看價格五分之一，確實(shí)可以。 ”一位消費(fèi)者表示。“平替版”略微的落差感，很容易被價格的實(shí)惠抹平。
2002年進(jìn)入中國的優(yōu)衣庫，長年占據(jù)著一二線商場黃金位置，是都市工薪族實(shí)現(xiàn)“逛街自由”的場所。但是在門店更少的低線城市，優(yōu)衣庫在許多人眼中卻是“一線國際大牌”的代表，再加上其承包全家四季穿搭的的包容性，輻射人群更廣。
“優(yōu)衣庫平替”，正補(bǔ)位了漲價的優(yōu)衣庫丟失的市場。
它面對的消費(fèi)人群，一部分或許是城市追逐更高性價比的消費(fèi)者，另一部分甚至來自眾多捂緊錢包的小鎮(zhèn)青年們的一種“升級”嘗試。
一邊是“大牌平替”優(yōu)衣庫的漲價熱銷，一邊是“優(yōu)衣庫平替”爆火流行，這也許是只有在最廣袤縱深且消費(fèi)不斷分層的中國市場才會出現(xiàn)的看似矛盾卻又合理的一幕。