文｜銀杏財(cái)經(jīng)
2020 年，一款號(hào)稱(chēng)短視頻版 Netflix 的應(yīng)用—— Quibi，進(jìn)入大眾視野。
融資近 18 億、行業(yè)大咖參與、瞄準(zhǔn)“精品短劇”市場(chǎng)空白，Quibi 被戲稱(chēng)為“含著金湯匙出生”的產(chǎn)品。
據(jù)媒體報(bào)道，Quibi 在 2020 上半年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算超過(guò) 1.2 億美元，其中甚至包括超級(jí)碗和奧斯卡金像獎(jiǎng)上的豪華廣告時(shí)段。
隆重登場(chǎng)的下一幕是迅速隕落，4 月底發(fā)布后，Quibi 的下載量從首日的 30 萬(wàn)迅速下滑到 10 萬(wàn)以下，進(jìn)入 6 月，日平均下載量甚至無(wú)法保持 1 萬(wàn)的低水準(zhǔn)。
2023 年，精品未竟的事業(yè)被下沉延續(xù)。ReelShort，由國(guó)內(nèi)數(shù)字出版企業(yè)中文在線的海外子公司(Crazy Maple Studio)推出的真人短劇 App 在北美市場(chǎng)人氣飆升，甚至被稱(chēng)為下一個(gè) TikTok。
據(jù)移動(dòng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)“點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)”統(tǒng)計(jì)，11 月 12 日，ReelShort 在美國(guó) iOS 娛樂(lè)類(lèi)免費(fèi)應(yīng)用中下載量一躍至榜首；截至 12 月 6 日，排名為第 18 位。
短劇的火熱在海內(nèi)外同步上演，劇本是類(lèi)似的爽文套路，且二者產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成基本一致：上游內(nèi)容創(chuàng)作，中游內(nèi)容拍攝，下游內(nèi)容分發(fā)。
不過(guò)目前國(guó)內(nèi)所觀察到的出海機(jī)遇，多是在上游內(nèi)容創(chuàng)作層面，有網(wǎng)文的經(jīng)驗(yàn)可以繼承，相比國(guó)內(nèi)微短劇的爆發(fā)式增長(zhǎng)，海外或許只能算剛剛起步。
“土味”走向世界，2.0
“為了給生病的母親籌集醫(yī)藥費(fèi)，我答應(yīng)了繼母的要求，代替繼姐嫁給一個(gè)聲名狼藉的紈绔?！?/p>
以上劇情出自 ReelShort 爆款短劇，《The Double Life of My Billionaire Husband》（億萬(wàn)富翁丈夫的雙重生活）。
從平臺(tái)現(xiàn)有的短劇庫(kù)存中，我們可以提取出一些劇情關(guān)鍵詞：霸道總裁、狼人、吸血鬼......如果對(duì)網(wǎng)文行業(yè)有所了解，不難發(fā)現(xiàn)這些都是出海網(wǎng)文常見(jiàn)的題材。
率先出海的網(wǎng)文成為當(dāng)下出海短劇的主要文本來(lái)源。
中國(guó)作協(xié)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年底，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外市場(chǎng)規(guī)模超過(guò) 30 億元，累計(jì)向海外輸出網(wǎng)文作品 16000 余部，海外用戶(hù)超 1.5 億人，遍及世界 200 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
根據(jù) AppGrowing 整理的海外市場(chǎng)已上線短劇 App 清單，可以看到不少 App 都有“網(wǎng)文背景”，豐富的書(shū)庫(kù)可為其跨界短劇提供 IP 資源，由爆款書(shū)直接改編劇本一定程度上也能減少試錯(cuò)成本。
除了改編現(xiàn)有網(wǎng)文，原創(chuàng)劇本的生產(chǎn)方式也沿用了出海網(wǎng)文的經(jīng)驗(yàn)。據(jù)從業(yè)者描述，出海短劇的劇本創(chuàng)作大致有兩種，一是國(guó)內(nèi)作者按照編輯指定題材輸出中文劇本，然后進(jìn)行翻譯本土化，另一種是由編輯把關(guān)故事大綱，讓海外作者直接輸出英文劇本。
兩種創(chuàng)作路徑的核心都是“編輯把關(guān)”，編輯根據(jù)市場(chǎng)偏好決定題材、大綱、人設(shè)、故事走向，作者會(huì)有一套量化指標(biāo)，比如規(guī)定字?jǐn)?shù)內(nèi)情節(jié)需要反轉(zhuǎn)，指定的元素、流行的人設(shè)如何融入敘事。
文字和短視頻的呈現(xiàn)形式不同，但它們搭載的是同樣的故事內(nèi)核。國(guó)內(nèi)網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)推動(dòng)了“數(shù)據(jù)庫(kù)寫(xiě)作”的誕生，在巨量讀者反饋數(shù)據(jù)中找到共通的“爽點(diǎn)”，挑選元素和人設(shè)進(jìn)行排列組合以滿(mǎn)足不同閱讀需求。
出海網(wǎng)文已經(jīng)證明了全球消費(fèi)者在口味上的相似之處，這類(lèi)被主流視為“狗血”和“土味”的情節(jié)設(shè)計(jì)加上短視頻的表現(xiàn)力，足以讓其成為極具吸引力的娛樂(lè)消遣。
國(guó)內(nèi)廠商還一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，海外故事消費(fèi)與國(guó)內(nèi)存在一定“時(shí)間差”。網(wǎng)文行業(yè)包括社交媒體對(duì)出海產(chǎn)品有一些類(lèi)似的調(diào)侃，“國(guó)內(nèi)跑不出數(shù)據(jù)的文到海外還有機(jī)會(huì)成為爆款”、“歐美現(xiàn)在流行的是晉江十年前流行的東西”。
基于龐大的受眾群體，國(guó)內(nèi)內(nèi)容消費(fèi)的迭代速度極快，網(wǎng)文和短劇所輸出的“爽點(diǎn)”、“爆點(diǎn)”都來(lái)自于經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)次反饋篩選和數(shù)據(jù)測(cè)試總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)。
這套經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)階段可以直接挪用，故而我們可以在熱門(mén)出海短劇中看到一些熟悉的中文表達(dá)。ReelsShort 官網(wǎng)內(nèi)容分區(qū)“Love After Marriage”是“先婚后愛(ài)”這一中文老梗的樸素翻譯，劇中很多對(duì)白那種中式爽文/爽劇獨(dú)有的戲劇感與病毒性，也有文本翻譯的影子。
舒適圈之外
出海短劇有相對(duì)充足的 IP 供應(yīng)，但進(jìn)入影視化與變現(xiàn)流程，行業(yè)仍然存在一些不確定性。
“豐儉由人?！边@是出海短劇從業(yè)者劉雯（化名）對(duì)制作環(huán)節(jié)的評(píng)價(jià)。
當(dāng)前短劇的制作方式主要有三種：在國(guó)內(nèi)拍攝制作；在海外拍攝并在中國(guó)完成后期制作；完全聘請(qǐng)外籍團(tuán)隊(duì)。劉雯也是從出海網(wǎng)文跨界向短劇，她的團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作與拍攝，成品經(jīng)過(guò)平臺(tái)方采買(mǎi)后投入市場(chǎng)。
“最大的成本就在拍攝上，一部短劇 60 集，一集長(zhǎng)度在 1 分鐘左右。在美國(guó)拍制作成本大約為 10-20 萬(wàn)美金，而在國(guó)內(nèi)制作這個(gè)數(shù)字可以壓至 10 萬(wàn)人民幣?！?/p>
劉雯告訴銀杏科技，國(guó)內(nèi)制作最大的問(wèn)題是找不到專(zhuān)業(yè)演員，基本只能聘請(qǐng)外籍模特。
為了平衡成本與質(zhì)量，劉雯的團(tuán)隊(duì)目前在泰國(guó)進(jìn)行拍攝，“前期定劇本半個(gè)月，籌備 1 周，拍攝 10 天，后期 20 天，算下來(lái)一部劇從立項(xiàng)到成品大概要兩個(gè)月?！?/p>
制作成本尚在可控范圍內(nèi)，分發(fā)環(huán)節(jié)的未知數(shù)可能更多?！八闵贤读鞯某杀荆阋膊缓谜f(shuō)能不能賺錢(qián)”，劉雯表示。
以國(guó)內(nèi)短劇分發(fā)情況為參考，據(jù)《中國(guó)新聞周刊報(bào)道》，短劇的整體成本投資中，運(yùn)營(yíng)和投流的預(yù)算遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容制作的預(yù)算。幾乎所有微短劇都會(huì)在有限的成本中將 80％-90％ 的比例都用于投流，類(lèi)似《無(wú)雙》這樣的爆款僅投流就花了 8000 多萬(wàn)元。根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)披露的數(shù)據(jù)，微短劇行業(yè) 2023 年全年的充值流水達(dá)到了 183 億左右。
中文在線 CEO 賈毅在今年 4 月《獨(dú)立出海聯(lián)合體》的采訪中，也談及內(nèi)容分發(fā)層面的挑戰(zhàn)?！耙粋€(gè)故事也許真的很好，但是你推給哪類(lèi)用戶(hù)？又如何將合適的故事推給合適的用戶(hù)？”
相比傳統(tǒng)影視劇，短劇的信息流產(chǎn)品屬性使其高度依賴(lài)投流，爭(zhēng)取被消費(fèi)者“看到”。據(jù) AppGrowing 國(guó)際版數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，ReelShort 從 7 月份開(kāi)始大規(guī)模買(mǎi)量，日均雙端投放量基本超過(guò) 400 組，到了 10 月份之后更是水漲船高，單日投放量一度超過(guò) 1000 組。
比起國(guó)內(nèi)平均一天就要上線 2.7 部微短劇的效率，頭部 ReelShort 的庫(kù)存還在兩位數(shù)，海外廠商的內(nèi)容儲(chǔ)備急需擴(kuò)容。大力投放在起量獲客上或許能夠迅速見(jiàn)效，但在后續(xù)留存方面還有很長(zhǎng)的路要走。
繞不開(kāi)的Tiktok
所謂下沉娛樂(lè)，多是指這類(lèi)消遣幾乎“唾手可得”，可以用很小的成本獲得即時(shí)滿(mǎn)足。
市場(chǎng)普遍將 TikTok 崛起視為 Quibi 隕落的重要原因，彼時(shí)的 Quibi 堅(jiān)持付費(fèi)精品路線，自然不敵全面擁抱 Z 世代，鼓勵(lì)分享與碎片化消費(fèi)的 TikTok 。如今在同一賽道風(fēng)生水起的短劇 App 們同樣要面對(duì)來(lái)自 TikTok 的競(jìng)爭(zhēng)。
短劇與短視頻都具有信息流產(chǎn)品屬性，不存在分明的界限，二者的消費(fèi)心智也非常接近，都是為了獲得視聽(tīng)感官刺激、短平快的即時(shí)滿(mǎn)足。這意味著短劇 App 與 TikTok 爭(zhēng)取的是同一批受眾。
TikTok 最明顯的優(yōu)勢(shì)是免費(fèi)。ReelShort 的定價(jià)不算便宜，App 內(nèi)單靠付費(fèi)解鎖內(nèi)容，15.99 美元大概能看 60 集短劇，最多是一部電影的時(shí)長(zhǎng)，價(jià)格卻比電影票貴了不少。況且 TikTok 還有相當(dāng)豐富的內(nèi)容供給，以熱門(mén)電影切片為例，為順應(yīng)短內(nèi)容消費(fèi)傾向，派拉蒙不久前將旗下知名電影《賤女孩》的 23 個(gè)片段上傳至 TikTok。
當(dāng)制作精良的影視劇也開(kāi)始用碎片化的方式輸出，而且免費(fèi)，短劇的獨(dú)占內(nèi)容還是消遣性?xún)r(jià)比優(yōu)選嗎？恐怕很難下結(jié)論。而廠商們?nèi)绻駠?guó)內(nèi)短劇的走勢(shì)一般，走向卷制作、卷成本的方向，行業(yè)低成本高回報(bào)的投資邏輯都將受到影響，更何況海外制作成本相較國(guó)內(nèi)更難把控。
2023 是出海大年，電商、物流、游戲、短劇紛紛將海外視為增長(zhǎng)引擎，其中“下沉”是各個(gè)行業(yè)都在提及的關(guān)鍵詞。出海短劇風(fēng)口證明了下沉需求的普適性不止體現(xiàn)在價(jià)格，“爽”與“刺激”的情感共鳴全人類(lèi)通用，但從當(dāng)前發(fā)展來(lái)看，短劇才剛走完一階段的需求洞察，與所有出海行業(yè)類(lèi)似，還得在“本土化”考驗(yàn)中找到長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。