文｜IT時(shí)報(bào)記者 沈毅斌
編輯｜錢立富 孫妍
今年8月以來，廣電總局開展了治理電視“套娃”收費(fèi)和操作復(fù)雜的專項(xiàng)行動(dòng)，范圍廣、程度深，取得了明顯成效。如今，專項(xiàng)行動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入第二階段。
對于用戶來說，看電視回歸簡單，也少了套路。但對于國內(nèi)彩電廠商來說，內(nèi)容付費(fèi)收入和廣告收入不可避免會(huì)減少。靠如今單薄的硬件利潤自然沒法彌補(bǔ)損失，電視機(jī)漲價(jià)或?qū)⒊蔀槲磥碲厔??！芭c其說是漲價(jià)，不如說是讓電視機(jī)硬件價(jià)格回歸正常水平。”家電行業(yè)資深分析師劉步塵表示。
01 硬件利潤薄如“刀片”
作為“硬件收入+廣告收入+內(nèi)容付費(fèi)”商業(yè)模式開創(chuàng)者的樂視，曾在2017年公布過自家一天的開機(jī)廣告收入，達(dá)180萬元。在高峰期，廣告和付費(fèi)業(yè)務(wù)收入在樂視整體收入中占比達(dá)到四成。賈躍亭曾表示：“當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)電視用戶超過500萬時(shí)，廣告規(guī)模將達(dá)到一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視的水平；當(dāng)用戶超過1000萬時(shí)，廣告收入將與央視持平。”
榮耀CEO趙明在接受媒體采訪時(shí)表示，每年每臺(tái)智能電視的開機(jī)廣告收益為幾十元。若按十年一周期計(jì)算，一臺(tái)電視開機(jī)廣告收入達(dá)幾百元，在此基礎(chǔ)上乘以千萬級(jí)的電視保有量，就能創(chuàng)造百億級(jí)廣告營收。
與廣告收入“齊頭并進(jìn)”的內(nèi)容付費(fèi)收入，同樣不菲。
面對如此誘惑，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商自然不愿放過。小米影視會(huì)員、海信聚好看VIP、華為超鉆石會(huì)員等電視會(huì)員應(yīng)運(yùn)而生，通過將內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行整合，統(tǒng)一收取會(huì)員費(fèi)。以小米電視為例，此前有預(yù)測稱，到2023年末小米電視保有量將達(dá)到6300萬臺(tái)。倘若其中有一半的用戶開通348元/年的小米影視會(huì)員，其收益將達(dá)到百億元級(jí)。
對此，《IT時(shí)報(bào)》記者嘗試詢問小米、海信等互聯(lián)網(wǎng)電視廠商廣告收入和會(huì)員收入的占比情況，均未得到明確答復(fù)。
與此形成鮮明對比的是，電視機(jī)硬件的利潤已經(jīng)被擠壓到“比刀片還薄”。國內(nèi)某互聯(lián)網(wǎng)電視廠商內(nèi)部人士阿豪（化名）告訴記者，以一臺(tái)75寸的智能電視為例，制造成本大概為2500元~3000元，售價(jià)在2000元~3000元之間，這就意味著單賣硬件基本不賺錢?！百u得比較好的尺寸型號(hào)能賺一兩百塊，利潤空間僅為3%~5%，一些中小尺寸電視甚至?xí)澅举u出。”廠商們之所以愿意壓降硬件價(jià)格，很大原因是為了吸引更多消費(fèi)者購買，在提升電視保有量的基礎(chǔ)上，從后續(xù)廣告和會(huì)員中不斷“吸金”，而非做“一錘子買賣”。
02 電視均價(jià)每月遞增
面板成本占電視機(jī)總成本的“大頭”，其價(jià)格走勢會(huì)直接影響硬件價(jià)格的高低。
TrendForce集邦咨詢機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年10月下旬，65寸電視面板和55寸電視面板均價(jià)分別為169美元和126美元，與前月相比價(jià)格相同。中小尺寸電視面板價(jià)格出現(xiàn)下跌，43寸電視面板均價(jià)為65美元，與前月相比下跌1美元，跌幅1.5%；32寸電視面板均價(jià)為37美元，與前月相比下跌1美元，跌幅2.6%。11月份，面板價(jià)格下跌幅度拉大。
不過在這段時(shí)間，面板價(jià)格下跌并沒有同步推動(dòng)電視機(jī)價(jià)格下降，電視反而出現(xiàn)持續(xù)走高的情況。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年10月，全國線下彩電均價(jià)為6387元，相比9月的5935元均價(jià)，上漲了452元；同比2022年上漲了275元。線上也不例外，10月線上彩電均價(jià)為3283元，相比9月的2963元，上漲了320元。
當(dāng)前導(dǎo)致“面板成本下降，電視機(jī)價(jià)格抬升”的一大原因，是大尺寸電視銷售占比不斷提升，尤其是當(dāng)75寸以上的產(chǎn)品成為消費(fèi)者選擇的熱門尺寸后，將均價(jià)拉高。但從長遠(yuǎn)來看，劉步塵認(rèn)為，隨著廣告和內(nèi)容付費(fèi)收入的減少，電視漲價(jià)將成為一個(gè)大概率事件，電視市場也將回歸硬件盈利模式。
劉步塵進(jìn)一步解釋道，所謂回歸硬件盈利模式并不是回歸十幾年前，舍棄智能電視里的所有內(nèi)容，而是要讓廠商平衡硬件與內(nèi)容的關(guān)系，以做好硬件品質(zhì)為主，打造價(jià)格更高的新產(chǎn)品推向市場，消費(fèi)者在后期使用時(shí)，不需要再支付昂貴的會(huì)員費(fèi)。
03 想漲價(jià)要拿出“誠意”
“廣告費(fèi)和會(huì)員費(fèi)的減少必然會(huì)對電視機(jī)廠商整體收入造成影響，硬件銷售也將承受較大壓力，漲價(jià)可能是最直接的方式，但在現(xiàn)有硬件上漲價(jià)來彌補(bǔ)失去的收入是不現(xiàn)實(shí)的?！绷髅襟w網(wǎng)CEO張彥翔告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，想讓消費(fèi)者接受漲價(jià)就必須拿出新技術(shù)或新東西，這樣才能讓消費(fèi)者心甘情愿為硬件、技術(shù)買單。
硬件方面，如今電視的屏幕清晰度、畫面色彩、聲音等技術(shù)已經(jīng)十分成熟，目前來看很難再有重大突破。內(nèi)容方面，三星廣告研究發(fā)現(xiàn)，65%的觀眾難以尋找到有吸引力的內(nèi)容；尼爾森數(shù)據(jù)同樣發(fā)現(xiàn)，五分之一的潛在觀眾在找不到任何有吸引力的內(nèi)容時(shí)，就決定不看電視。
在這樣的情形下，對于廠商們而言，需要在多場景、多領(lǐng)域進(jìn)一步挖掘電視收看潛力。比如，華為電視打造的隔空觸控遙控器；TCL發(fā)布的“靈控桌面”；酷開構(gòu)建的覆蓋客廳、商用辦公、投影、車載出行等場景的“智能大屏生態(tài)”；海信開啟的聚焦家用、商用、車載等全場景顯示戰(zhàn)略等都是廠商的新嘗試。
目前來看，電視消費(fèi)市場正朝著“大屏+智能+多元”的方向發(fā)展。京東雙十一電視類商品數(shù)據(jù)顯示，85英寸超大屏電視同比增長超3倍、100英寸巨幕電視同比增長超7倍、藝術(shù)電視同比增長超16倍、游戲電視銷售占比平板電視類目超30%。
總體而言，彩電行業(yè)想重回快速增長軌道、實(shí)現(xiàn)硬件盈利依舊困難重重。奧維云網(wǎng)消費(fèi)電子事業(yè)部高級(jí)研究經(jīng)理劉海嬌表示，電視更新?lián)Q代市場仍然缺乏創(chuàng)新性產(chǎn)品刺激，市場潛力挖掘難度較大，預(yù)計(jì)明年中國彩電市場仍將面臨比較大的規(guī)模壓力。
排版／ 季嘉穎