文|每日人物社
活躍在一線的茶飲品牌，大多讀懂了消費下沉?xí)r代的通行規(guī)則，喜茶、奈雪等曾經(jīng)專注高價區(qū)的玩家，紛紛來到十幾塊的戰(zhàn)場貼身肉搏，蜜雪冰城更是憑借“高性價比”大殺四方。
令人唏噓的是，大家懷念1點點時，也給過它“性價比之王”的稱號，“免費加小料”“不到15塊”是給很多人留下深刻印象的標簽。但在行業(yè)大洗牌的過程中，這個奶茶初代網(wǎng)紅，還是逐漸消失在年輕人的視線里。
文 | 馬延君
編輯 | 辛野
運營 | 橙子
“性價比之王”，消失在下沉年代
看到1點點閉店的消息在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂傳播，何梓覺得自己有點傷心。時間好像倒流回上半年自己店鋪關(guān)門那天，店里購置來的設(shè)備被回收商一車拉走，唯一的店員陪她守在門口做最后的清潔。兩個小姑娘相對無言，偶爾眼神碰上，只能尷尬地扯出一個苦笑。
何梓加盟的那家1點點奶茶店，是2018年在廣州開業(yè)的。她形容那時自己的小店，是整條商業(yè)街上排隊最“兇猛”的存在——十幾平的地方除去柜臺，站不下幾個人，堂食的隊伍常常甩到隔壁面館門口，面對高峰期外賣員的連聲催促，她一天起碼要說上幾十句“抱歉抱歉，馬上就好”。
但再往后，店里就換了一番景象。排隊的盛況多久沒有出現(xiàn)了？一年？兩年？何梓也想不起來了。但她清楚地記得，總部從開店那會兒就要求兩個小時內(nèi)沒用完的小料必須倒掉，為了減少浪費，2022年那一整年，不用她說，店員都會默契地調(diào)整準備動作，“每次少煮一點，再少煮一點”。
在北京工作的周晴晴也記不清，自己是從什么時候開始把1點點忘在腦后的，直到在微博熱搜上看到“1點點倒閉”的詞條，她才猛地想起這個自己“灌過上百杯”的古早奶茶品牌。點開外賣訂單一搜索，她才發(fā)現(xiàn)過去三年，自己曾經(jīng)最喜歡的四季奶青，一次都沒點過。
她一度非常迷戀1點點那款奶茶的清爽口感，“去冰三分糖，加免費的珍珠和波霸，偶爾奢侈一把就再加一個冰激凌球”。和一些愛喝奶茶卻不想攝入咖啡因的人不同，她依賴四季奶青“一杯下去，半晚睡不著”的超強效果。她看過一個檢測報告，這款奶茶的咖啡因含量相當于2.7罐紅牛，需要熬夜工作的日子，香甜的奶茶總比咖啡更能安慰人心。
抱著“追憶青春”的念頭，周晴晴想再點一杯四季奶青支持一下1點點，卻發(fā)現(xiàn)即便在奶茶需求旺盛的中國傳媒大學(xué)商圈，也只剩下兩家門店，其中一家還在5公里以外。手指向下滑動，大數(shù)據(jù)貼心地向她推薦，周圍更熱銷的奶茶店是茶百道，新開張的則是一家茶話弄。
▲1點點的四季青在外賣平臺，既是招牌也是銷量第一。圖 / 截圖
從一些零星的吐槽開始，1點點閉店、退出奶茶界的傳言愈演愈烈。11月初，有遼寧網(wǎng)友發(fā)帖稱“學(xué)校附近唯一的一家1點點要閉店了”，引發(fā)了1700多條評論。不少網(wǎng)友后知后覺地“哀嚎”起來，“點子沒有你我可怎么活啊”，還有人堅定地稱“點子不會倒閉的，他們家有群沉默的信徒”。
氣氛烘托到這里，官方不得不下場澄清。11月10日，1點點發(fā)微博否認了傳言，“假假假！誰說點點要倒閉了？！”。而這條回應(yīng)微博，也成了1點點官微近期的流量巔峰。與此同時，1點點的忠實粉絲也開啟了“1點點保衛(wèi)戰(zhàn)”，三天后，“我決不允許1點點倒閉”的話題又被送上了微博熱搜。
一片混亂之中，1點點門店在減少卻是不爭的事實。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，截至2021年2月11日，1點點的門店超過4000家。而窄門餐眼數(shù)據(jù)實時統(tǒng)計，截至2023年12月7日，1點點現(xiàn)有門店數(shù)為3049家。以此推算，在兩年多的時間里，1點點門店減少了近1000家。
新開門店數(shù)量也在直線下滑。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年1點點開店886家，月均開店超70家。但在2020年至2022年，其開店數(shù)量分別為764家、487家和287家。今年到了10月，1點點2023年新開門店數(shù)僅為55家。
▲1點點在微博否認傳聞。圖 / 截圖
在奶茶這條永遠不缺競爭對手的賽道中，有人衰落，就有人扶搖直上。在1點點新開門店數(shù)斷崖下跌的2023年，茶百道的新開門店數(shù)為1777家，古茗的新開門店數(shù)為2180家，而以圓滾滾的雪王形象深入人心的蜜雪冰城，新開門店數(shù)量則達到了3496家。截至目前，蜜雪冰城已經(jīng)將門店做到26350家，其他不少品牌也都以“萬店”作為自己的擴張目標。
活躍在一線的茶飲品牌，大多讀懂了消費下沉?xí)r代的通行規(guī)則，喜茶、奈雪等曾經(jīng)專注高價區(qū)的玩家，紛紛來到十幾塊的戰(zhàn)場貼身肉搏，蜜雪冰城更是憑借“高性價比”大殺四方。
令人唏噓的是，大家懷念1點點時，也給過它“性價比之王”的稱號，“免費加小料”“不到15塊”是給很多人留下深刻印象的標簽。但在行業(yè)大洗牌的過程中，這個奶茶初代網(wǎng)紅，還是逐漸消失在年輕人的視線里。
錯位
回憶五年開店的經(jīng)歷，何梓覺得，1點點自身的定位，和留給大眾的印象始終是有錯位的。
選擇加盟奶茶店，是因為她覺得，這是最適合年輕人創(chuàng)業(yè)入門的生意，“投入小，技術(shù)門檻低，受眾群體又廣”。在2018年那個檔口，比起爆火的喜茶，選擇一個熱度高、開放加盟門檻低的奶茶品牌，似乎是更合適的選擇。
1點點成了何梓的理想標的。早在學(xué)生時代，她就親眼見證過它的火爆。2016年，她所在的廣州一所大學(xué)旁邊新開了一家1點點，很快成了傳遍全校的熱門打卡點，“每次路過門口都有一長串人排隊，從早到晚”。校園群里出現(xiàn)了代課、代取快遞外的“第三職業(yè)”——代排1點點，一次室友排了2個小時隊，為宿舍買了6杯1點點，“我們看她的眼神，就像看英雄凱旋”。
何梓原本以為，一杯奶茶客單價只有10到15元的1點點，加盟門檻不會特別高。但一番了解后她才知道，加盟1點點至少需要40到50萬元的資金，“加盟金5萬、保證金5萬、設(shè)備費8萬，還要店內(nèi)裝修、道具、廣告費，這些還不算店鋪租金、人員支出等等”。
在奶茶品牌中，1點點的加盟門檻并不算低，公開資料顯示，蜜雪冰城前期加盟費21萬元起，古茗23萬元起，滬上阿姨僅需要約17萬，而和1點點處于同等價位的，則是一度定位于高端茶飲的喜茶，約40萬。
這或許是因為出名太早的緣故。1點點的創(chuàng)始人樓更深，原為臺灣奶茶品牌50嵐的一位大區(qū)代理商，進軍大陸市場時發(fā)現(xiàn)50嵐的品牌已被搶注，便自行創(chuàng)立了新的品牌1點點。早在2012年12月，1點點就在上海開出了首家門店，那時市場上標準化操作的奶茶連鎖品牌并不多，活躍在茶飲界的貢茶、Coco都可等，幾乎都是清一色的臺式奶茶玩家。
對于五年后才陸續(xù)崛起的喜茶、奈雪們，1點點在價格方面的先發(fā)優(yōu)勢一度非常明顯。10塊多不超過15塊的價格，讓學(xué)生黨和畢業(yè)后剛剛走入社會的年輕人們，擁有了“奶茶自由”，也因此，1點點的門店大多扎堆于高校和白領(lǐng)聚集的寫字樓附近。
何梓沒有被高額的加盟費勸退。為了說服父母拿出資金，支持她創(chuàng)業(yè)，何梓特意跑去一家1點點店鋪打工，搖了三個月奶茶，“每天累得胳膊酸痛，連拿水杯都困難”，就是為了證明，“生意真的很好”。
緊接著，何梓又先斬后奏，提交了加盟申請。她還記得那是一套異常繁瑣的手續(xù)，光是官網(wǎng)上的資料就要填好幾頁，“要求加盟商必須有本科學(xué)歷，還得寫一大堆自我介紹，對連鎖業(yè)的認知，對1點點店鋪的看法和規(guī)劃等等”。
申請書審核了一周，等待面談又是一周，第一輪面試過后，還去門店體驗了一周，何梓才拿到了加盟資格。眼看拗不過女兒，父母也只好拿出了50萬元啟動資金，支持她開起了店鋪。
開店那天，是何梓特地找“大師”算出的黃道吉日。2018年4月初，廣東的天氣已經(jīng)黏稠濕熱，她看著那塊簡潔的綠色招牌，和店里堆得滿滿的原材料，只覺得店鋪的未來會和那天的日頭一樣，一片光明。
小店沒有辜負何梓的期望。剛開業(yè)那一年，店里平均每天要做出三四百杯奶茶，毛利率基本能達到50%，夏天的生意出奇的好，四季奶青和冰淇淋紅茶是最暢銷的產(chǎn)品。出于標準化運營考慮，總部要求每位顧客進店時，店員都要大聲喊出“歡迎光臨1點點”，那一年，何梓和店員的嗓子經(jīng)常都是嘶啞的。
到了開業(yè)第二年，錯位的感覺又出現(xiàn)了。
何梓記得，從2019年開始，網(wǎng)絡(luò)上逐漸興起批判初代奶茶網(wǎng)紅的聲音，1點點就因為添加了植脂末備受爭議，“動不動就被掛到網(wǎng)上”。但在何梓看來，1點點也是最早一批將鮮奶加入菜單供消費者選擇的品牌，并且使用的原料成本并不低，“紅茶是斯里蘭卡進口的茶葉，牛乳是悅鮮活，淡奶油用的是安佳，就連植脂末也是泰國進口，是不含反式脂肪酸的”。
但那些挑剔和喜歡跟風的消費者，已經(jīng)頭也不回地離開了1點點。
也是從2019年開始，何梓發(fā)現(xiàn)自家店鋪所在的那條兩百米長的街道，忽然又冒出了一家蜜雪冰城和一家檸檬茶店，“你愛我我愛你”的宣傳歌每天都會飄來店里，攪得她心煩。
而自己那家1點點排隊的人越來越少，刷刷微博她就知道，現(xiàn)在廣州城里最紅火、排隊最厲害的店鋪，是那些開在繁華商業(yè)區(qū)的喜茶和奈雪。
奶茶代有網(wǎng)紅出
最初的“甜蜜期”過后，何梓能感覺到，1點點的問題正在一點點浮現(xiàn)。
先是不斷加劇的行業(yè)競爭。她上學(xué)時最?？吹氖俏⒉┥系?點點、貢茶“隱藏菜單”，如何通過加免費小料、調(diào)節(jié)甜度，制造一杯更合口味的奶茶，但到了2019年，人們打卡更多的變成了喜茶的多肉果茶，和奈雪的各類歐包，種草陣地也轉(zhuǎn)移到了小紅書。
和1點點價位相似的茶百道，也有了爆火的楊枝甘露和豆乳玉麒麟，滬上阿姨的血糯米系列則帶火過一陣“粥式奶茶”，但1點點的主推產(chǎn)品很久沒換過了，四季奶青和冰淇淋紅茶的位置雷打不動。經(jīng)常有顧客進店掃視一圈菜單，抬頭問道：“有什么新品推薦嗎？”
陳萌穎曾是1點點的忠實顧客。2015年在山東榮成上大學(xué)時，她保存過許多張1點點“隱藏菜單”的截圖，那時榮成還沒有什么正經(jīng)的網(wǎng)紅奶茶店，都是一些“雜牌子”。在她的期待中，1點點代表著“大城市的生活方式”，需要自己探索、調(diào)味的奶茶，味道也一定很特別。
2017年，陳萌穎來到深圳實習(xí)，第一次喝到按照網(wǎng)紅配方調(diào)制的1點點，雖然心里覺得“也不過如此，就是一杯甜甜的奶茶”，但能接觸到渴望已久的新生事物，還是讓她在那兩年幾乎嘗遍了1點點所有的飲品。
但沒過多久，陳萌穎就感覺身邊奶茶店的種類越來越多，鹿角巷、厝內(nèi)小眷村逐漸在視野中消失，1點點的紅茶瑪奇朵和快樂檸檬的奧利奧蛋糕奶茶，也不再被人提起。有一次，她坐了一個小時公交，再排一個小時隊，只為喝到一杯喜茶的芋泥牛乳，“和coco的鮮芋青稞牛奶也差不多，不過沒喝過的東西，總想嘗試一下嘛”。
奶茶代有網(wǎng)紅出，1點點所代表的臺式風味奶茶，不再是新鮮事物。何梓不太理解總部為何上新產(chǎn)品如此之慢，有媒體統(tǒng)計，1點點在2018年未上新新品，2019年僅上新1款，2020年上新3款，而在奶茶品牌競爭逐漸白熱化的2021年、2022年，也只上新了4款和7款新品。對比來看，喜茶光在2018年一年，就推出了足足48款新品。
《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》顯示，2022年前3個季度，其監(jiān)測的50個品牌共推出1677余款新品，平均每個品牌每個季度推出11個新品。而1點點的上新速度遠低于市場平均值。
▲一點點官網(wǎng)發(fā)布的上新訊息。圖 /截圖
“大陸奶茶現(xiàn)在太卷了”，新消費資深觀察人夏蕓陽解釋道：“很多大品牌的供應(yīng)鏈源頭已經(jīng)深入農(nóng)村了，跟某個村簽約，拿到那里最好的第一批柿子、第一批桑葚?！钡?點點始終沒有走這種從源頭開拓產(chǎn)品的路線。
另一方面，1點點的市場營銷也始終不溫不火。據(jù)何梓回憶，開店以來，總部很少推出營銷活動，加盟商的自主權(quán)也很低，“我根本不能，也沒有能力自己做類似的活動”，有時看著店里永遠不變的白綠配色，何梓也覺得“有點太單調(diào)了”。
何梓記得2022年，店鋪附近新開了一家LINLEE林里手打檸檬茶，光是送一只塑料小鴨子的噱頭，就讓店里每天大排長隊。而到了冬天，又有奶茶店推出了送針織圣誕帽的活動，一個小小的罩在吸管上的圣誕帽，也讓門口的外賣員一人手里拽著一大堆奶茶袋子。
“其實檸檬茶的味道哪里都差不多嘛，廣東這邊又有喝檸檬茶的傳統(tǒng)，看著人家能結(jié)合起來，搞那么多花活，挺羨慕的”，何梓有時會想，這么安靜賣奶茶的店，可能只剩1點點和傳統(tǒng)糖水店了。
在1點點逐漸沒落的同時期，咖啡品類也迅速崛起。尤其在一線城市，不少年輕打工人開始“定時定點注射咖啡因”，奶茶反而成了負擔的代名詞，越來越少被想起。
“奶茶和咖啡的區(qū)別還是很大的?？Х瘸砂a性強，品類經(jīng)典，越往后做，資深受眾會越來越喜歡拿鐵和美式等大單品；但大家喝奶茶更多的還是為了喝個新鮮、圖個打卡，絕大多數(shù)產(chǎn)品門檻不高?！毕氖|陽認為，現(xiàn)在奶油、奶蓋茶、水果茶遍地開花，目標消費者的選擇也非常多，在普遍缺乏產(chǎn)品壁壘的前提下，品牌更需要建立一個強的文化感知和產(chǎn)品認知。
為了讓消費者記住自己，新茶飲界的各個玩家除了卷新品，還卷起了聯(lián)名戰(zhàn)爭。無論是喜茶和Fendi的牽手，還是瑞幸和茅臺“突破次元壁”的跨界，都收割了不少關(guān)注度。1點點不是沒有嘗試，只是今年和游戲和平精英的聯(lián)名已經(jīng)做了一個多月，直到倒閉傳聞辟謠時才被粉絲關(guān)注到。
“我的青春比1點點先倒閉了”
2023年3月，店鋪續(xù)租的日子快到了。聽到房租可能上漲的消息，何梓沒有任何糾結(jié)，立刻做出了趁機關(guān)店的決定。
“熬不住的，遲早要關(guān)，不如趁這次解約，還能省下租店的違約金?！焙舞魑ㄒ粦c幸的是自己入局不算太晚，好歹還是賺了些錢，“如果再猶豫一段時間，花那么多加盟費，可能真的會都賠在里面”。
疫情過后，店鋪的人流量始終沒有恢復(fù)，甚至比之前更低了，何梓猜想“可能外賣平臺的選擇、優(yōu)惠更多吧”，也可能是“1點點真的過氣了”。關(guān)店前，店里的日均出杯量只剩一二百杯，其中約有70%都是外賣訂單，“一杯奶茶不到20元，20%給外賣平臺，40%的原料成本，再加上人力費用和店鋪租金，確實賺不到什么錢了”。
到了關(guān)店那一天，何梓又到附近的街道轉(zhuǎn)了一圈，那家非品牌的檸檬茶店早已不見蹤影，前年開業(yè)的書亦燒仙草也已經(jīng)倒閉，取而代之的是一家新開的茶百道。林里手打檸檬茶門口也不再大排長隊，一直客流不斷的只剩蜜雪冰城和一家本地糖水鋪。
關(guān)店過后，她暫時沒有找工作和再開店的打算，“畢竟在一家小店里守了5年，對外部環(huán)境沒那么了解了”。她還是想先看看市場情況。當喜茶開始走低價路線，蜜雪冰城遍地都是，定價那么貴的茉酸奶又火了，她也陷入迷茫，摸不準什么品牌會更受歡迎。
而在夏蕓陽看來，1點點的閉店風波或許并不是一件壞事，“對很多品牌來講，它就是要走走停停的，重新變革一下自己的組織與運營，或許升級之后還可以再跑起來，尤其是今年關(guān)店的情況這么多，這個時候東山再起也不難。產(chǎn)品沒有壁壘的時候，拼的還是運營能力”。
看到1點點大規(guī)模閉店的消息，陳萌穎又被勾起了一陣懷舊情懷，她想起那個最開始來到深圳實習(xí)的夏天，受不了南方的悶熱天氣，幾次在路上走到快要中暑，鉆進路邊的1點點店鋪，一杯冰淇淋紅茶大口大口地喝下去，“簡直能救命”。
她打開外賣軟件，上下掃視一圈，1點點新推出的QQ美莓奶茶和草莓牛乳綠茶，看上去都沒什么想喝的欲望，“怎么連名字都起得這么老土”。最后她還是點了一杯過去最常喝的四季奶青，隱藏菜單是懶得調(diào)了，“完全就是為點門信仰在充值”。
周晴晴最后也喝了一杯四季奶青。她已經(jīng)很久不喝奶茶，上一次消費還是為了喜茶與Fendi聯(lián)名的黃色杯墊，拍完照后奶茶被她送給了實習(xí)生，“一杯奶茶的熱量比一碗米飯還高，怕胖，不敢喝啊”。
她甚至不太理解自己曾經(jīng)為何對奶茶如此癡迷，能為一杯1點點在北京的冬天排上一小時的長隊?，F(xiàn)在她每天喝的最多除了白水，就是瑞幸9塊9的冰美式，“提神又消腫，還沒有熱量”。
但永遠都有更年輕的人，為更新潮的奶茶買單。不久前，霸王茶姬在北京合生匯開了北京第一家門店，周晴晴偶然路過時發(fā)現(xiàn)排隊的人又擠滿了，點單排到了2000號開外，“那時第一反應(yīng)是怎么這么多人，我得快點溜走”。
而那天晚上，喝下一整杯的四季奶青后，周晴晴迎來了意料之中的失眠，第二天一早在鬧鐘聲中掙扎時，她只想著：“完蛋了，我的青春比1點點先倒閉了?！?/p>
（除夏蕓陽外，其他受訪者為化名。）
每人互動你覺得1點點為什么被年輕人拋棄？