文|儀美尚
12月6日，頭部主播瘋狂小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”直播間開(kāi)播僅三分鐘被封禁。相關(guān)話題#小黃開(kāi)播幾分鐘直播間被封#在12月7日下午沖至微博熱搜第一，截至發(fā)稿，該話題閱讀量超2.2億。
就在上月，“紅綠燈的黃”曾被中消協(xié)點(diǎn)名低俗帶貨。而此次直播，則是其被點(diǎn)名近半個(gè)月后的首次直播。
圖片截自微博
01 曾因低俗帶貨被點(diǎn)名，近6場(chǎng)直播帶貨超千萬(wàn)
今年11月22日，中消協(xié)發(fā)布2023年“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告。報(bào)告顯示，當(dāng)下，直播亂象嚴(yán)重，監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中，有關(guān)“直播帶貨”負(fù)面信息1565203條，占吐槽類信息的47.99%，價(jià)格壟斷、低俗帶貨、虛假宣傳等問(wèn)題較為突出。
其中，中消協(xié)特別點(diǎn)名了“紅綠燈的黃”，稱其在帶貨YSL（圣羅蘭美妝）商品時(shí)，形象邋遢、表情猙獰，并指出，“這類靠審丑發(fā)跡的主播，似乎正在引起更多人的反感”。
此前，“紅綠燈的黃”曾就相關(guān)事件公開(kāi)道歉，表示“對(duì)不起姐妹們，不知道你們這么生氣，直播間做內(nèi)容只是想讓大家開(kāi)心，給大家?guī)?lái)不好的觀感了，不好意思。大家理性消費(fèi)，多方比價(jià)，是我太low對(duì)不起”。
其后，瘋狂小楊哥也在直播間回應(yīng)，“最近她壓力很大，經(jīng)歷過(guò)這次以后，很多東西已經(jīng)放不開(kāi)了，她回不到以前。她確實(shí)一直放下包袱逗大家開(kāi)心，這是很難得的，誰(shuí)愿意扮丑去逗大家開(kāi)心”，其稱，自己也是從一片罵聲走過(guò)來(lái)的。
截自“紅綠燈的黃”抖音賬號(hào)
儀美尚發(fā)現(xiàn)，被中消協(xié)點(diǎn)名后，“紅綠燈的黃”賬號(hào)更新頻率明顯降低，此前頻繁更新內(nèi)容的抖音賬號(hào)，停更10天，至12月3日才發(fā)布一則與公益活動(dòng)相關(guān)的視頻內(nèi)容，直至12月6日，開(kāi)啟了風(fēng)波事件后的首場(chǎng)直播。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，昨日其開(kāi)播后，迅速吸引了超18萬(wàn)人觀看，但僅3分鐘，直播間就顯示被封禁。
據(jù)了解，“紅綠燈的黃”是MCN機(jī)構(gòu)三只羊旗下藝人，目前抖音賬號(hào)粉絲數(shù)超930萬(wàn)，在其賬號(hào)個(gè)人簡(jiǎn)介一欄，將@瘋狂小楊哥稱為“師父”。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在近30天的6場(chǎng)直播中，其直播間場(chǎng)均觀看人次達(dá)380.5萬(wàn)，最高觀看達(dá)1086.2萬(wàn)，共計(jì)直播銷售額為1000萬(wàn)至2500萬(wàn)元。
值得注意的是，目前三只羊旗下簽約的粉絲量過(guò)千萬(wàn)的抖音號(hào)有6個(gè)，包括@瘋狂小楊哥、@李炮兒、@陳意禮、xiucai8019、@卓仕琳與@三只羊網(wǎng)絡(luò)。其中，@瘋狂小楊哥粉絲量過(guò)億，而xiucai8019正是此前因被舉報(bào)存在涉嫌稅收違法行為，而遭到封禁的博主“秀才”。
02 十余條法規(guī)齊發(fā)，這類直播行不通了
有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管嚴(yán)格，“紅綠燈的黃”直播間遭到封禁或仍與其此前“低俗帶貨”事件有關(guān)，“直播內(nèi)容監(jiān)管的大網(wǎng)正在收緊”。
事實(shí)上，隨著直播行業(yè)的飛速發(fā)展，與電商直播相關(guān)的監(jiān)管也日趨嚴(yán)格、細(xì)化。
據(jù)儀美尚不完全梳理，自2016年以來(lái)，《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》、《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》、《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》、《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》等十余項(xiàng)政策法規(guī)相繼出臺(tái)，以規(guī)范市場(chǎng)、凈化環(huán)境。
如2021年2月，國(guó)家七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)直播需要提升主流價(jià)值引領(lǐng)，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)主播正確的世界觀、價(jià)值觀、人生觀，有效提升直播平臺(tái)“以文化人”的精神氣質(zhì)和文化力量。
2022年6月，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》中，也曾對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播也劃定了31條紅線，主播不得炒作緋聞、丑聞、劣跡，傳播格調(diào)低下的內(nèi)容，不得引導(dǎo)用戶低俗互動(dòng)等。
截自《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》
“目前直播行業(yè)已經(jīng)非常成熟，除了政策法規(guī)外，各大平臺(tái)也積極更新監(jiān)管規(guī)范，注重用戶體驗(yàn)，引導(dǎo)健康積極的內(nèi)容?！卑咆惱瓌?chuàng)始人章杰指出，這樣的監(jiān)管是必要的，直播監(jiān)管加強(qiáng)也是推動(dòng)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要手段之一。
03 避免“被動(dòng)”低俗直播，品牌、主播、消費(fèi)者需“共贏”
除了相關(guān)監(jiān)管政策趨嚴(yán)，于品牌和行業(yè)而言，低俗直播也亟待被市場(chǎng)淘汰。
“從品牌端來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品進(jìn)入‘低俗’帶貨直播間，對(duì)品牌聲譽(yù)也是一種傷害。”某國(guó)貨品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，很多時(shí)候，品牌其實(shí)是是“被動(dòng)”進(jìn)入這類直播間的。
具體而言，不少大品牌分銷渠道廣，有可能在不知情的情況下，產(chǎn)品被分銷商送至與品牌調(diào)性不匹配的直播間。
典型如“紅綠燈的黃”在此前帶貨YSL氣墊時(shí)，就并非與品牌官方合作，而是與茂業(yè)百貨展開(kāi)的合作，直播間中售出的產(chǎn)品均由茂業(yè)百貨賣(mài)場(chǎng)旗艦店發(fā)貨。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，“低俗帶貨”事件發(fā)生后，YSL品牌方表示已關(guān)注相關(guān)事件，并反映給相關(guān)部門(mén)。
“一般來(lái)說(shuō)，品牌端的內(nèi)容推廣會(huì)匹配達(dá)人風(fēng)格，但直播帶貨，除了參考達(dá)人帶貨風(fēng)格，還會(huì)關(guān)注銷售數(shù)據(jù)?！痹撠?fù)責(zé)人分析，在“唯流量論”的環(huán)境下，如果直播間銷售數(shù)據(jù)夠好，產(chǎn)品進(jìn)入“不搭調(diào)”的直播間也成為可能。
隨著此次“紅綠燈的黃”復(fù)播3分鐘再次被禁，或許意味著，品牌對(duì)于分銷渠道的直播把控迫在眉睫，以后這類情況會(huì)大幅減少。
為了避免類似事件的再次發(fā)生，章杰也針對(duì)直播帶貨產(chǎn)品和直播間的匹配層面給出了具體建議。他指出，一方面，品牌可以精細(xì)化產(chǎn)品品類，不同品類產(chǎn)品的受眾和人群畫(huà)像會(huì)有區(qū)別，要將產(chǎn)品推至合適的人群；另一方面，內(nèi)容推廣和達(dá)播都是品牌營(yíng)銷的重要組成部分，在直播推廣前，要明確傳播目標(biāo)，是帶貨還是塑造品牌價(jià)值。
“美妝賽道，有內(nèi)容就有價(jià)值。”在章杰看來(lái)，專業(yè)講解、美妝教學(xué)分享與好產(chǎn)品，本身都是好的內(nèi)容，如果在賣(mài)貨的同時(shí)，品牌和主播能雙方賦能，建立品牌、主播與消費(fèi)者三方之間更緊密的鏈接，才可以稱為高質(zhì)量的直播帶貨。