文|DataEye研究院
2023接近尾聲，游戲直播行業(yè)迎來(lái)了一輪又一輪的震蕩。斗魚CEO被捕導(dǎo)致其股價(jià)接連下滑、前斗魚頭部主播旭旭寶寶“閉麥”.......
12月2日晚，昔日的虎牙王者一哥張大仙開啟抖音直播首秀，觀看人次超過(guò)6000萬(wàn)，最高在線人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)12億。
但是，抖音沒有《王者榮耀》的直播版權(quán)，似是早已預(yù)料到跳槽抖音會(huì)引起的疑惑，張大仙發(fā)了微博，關(guān)鍵信息是：會(huì)繼續(xù)與王者榮耀為伴，而王者榮耀官方也轉(zhuǎn)發(fā)了他的微博并稱：想你了，老朋友仙仙！
所以，這也被解讀為他將繼續(xù)直播王者榮耀。
這是不是意味著騰訊和抖音圍繞游戲直播版權(quán)的紛爭(zhēng)，終于結(jié)束了？對(duì)游戲直播行業(yè)而言，是不是有新的機(jī)會(huì)？
一、直播數(shù)據(jù)觀察
（一）用戶畫像
“張大仙”一周漲粉超421萬(wàn)，位列漲粉榜第一名。
根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，抖音“@張大仙”的關(guān)注粉絲，以年輕男性用戶居多：年齡方面18-23歲占比33.66%，31-40歲占比28.38%。性別方面，男性用戶占比72%。他們主要分布在一線或新一線城市。
（二）短視頻內(nèi)容聲量及互動(dòng)量
社媒傳播方面，我們邀請(qǐng)到了數(shù)說(shuō)故事提供相關(guān)數(shù)據(jù)（數(shù)說(shuō)故事官方簡(jiǎn)介：中國(guó)領(lǐng)先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應(yīng)用提供商，構(gòu)建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應(yīng)用的全價(jià)值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說(shuō)雷達(dá)、數(shù)說(shuō)睿見、數(shù)說(shuō)聚合等50+應(yīng)用），以下來(lái)自數(shù)說(shuō)故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺(tái)——數(shù)說(shuō)聚合。
聲量方面：截至12月5日，關(guān)于“張大仙”相關(guān)的短視頻內(nèi)容條數(shù)約為3.3萬(wàn)條，從時(shí)間維度來(lái)看，聲量爆發(fā)主要集中在兩個(gè)時(shí)間段，①11月26日“張大仙”官宣抖音直播首秀時(shí)間；②12月2日抖音開啟直播首秀。
互動(dòng)量方面：截至12月5日，關(guān)于“張大仙”相關(guān)的短視頻互動(dòng)量條數(shù)約為2796.6萬(wàn)條，爆發(fā)趨勢(shì)基本與聲量爆發(fā)時(shí)間吻合，在十月中旬到十一月中旬出現(xiàn)三次小規(guī)模爆發(fā)，其原因是當(dāng)天張大仙發(fā)布短視頻內(nèi)容，視頻點(diǎn)贊與評(píng)論較高，其中10月16日一條減脂生活內(nèi)容，配上文案“這美麗都是我應(yīng)得的！”收獲了116萬(wàn)點(diǎn)贊，4.4萬(wàn)條評(píng)論。
（三）最高互動(dòng)量視頻統(tǒng)計(jì)
DataEye研究院統(tǒng)計(jì)了近90天以來(lái)與“張大仙”相關(guān)的TOP200互動(dòng)量（贊轉(zhuǎn)評(píng)收藏）的抖音視頻類別，除去作者本人發(fā)布的76條視頻內(nèi)容，我們將其余視頻內(nèi)容進(jìn)行了分類，可以看出種類多元。
內(nèi)容主要圍繞“首播”進(jìn)行創(chuàng)作，其中預(yù)告占比最高，達(dá)26%；其次是首播精彩畫面剪輯，占比達(dá)21%。
二、抖音和張大仙互相成就？
為什么張大仙選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)開播？又為什么選擇的是抖音平臺(tái)？DataEye研究院試著從三方面進(jìn)行解析。
其一，虎牙、斗魚平臺(tái)深陷水火，主播需要尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
根據(jù)虎牙2023年Q3財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度，虎牙公司總收入為16.5億元，同比下滑30.7%，來(lái)源于直播的收入從去年同期的20.17億元降至15.32億元。
同樣，斗魚2020至2022三年以來(lái)凈利潤(rùn)大幅下滑，三年分別為5.4億元、-6.2億元和-9040萬(wàn)元。
最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，斗魚二季度收入為13.922億元，同比下滑24.1%；凈利潤(rùn)為680萬(wàn)元，2022年同期其凈虧損則為-3880萬(wàn)元。
加之，斗魚CEO陳少杰依法執(zhí)行逮捕，引起連鎖震蕩反應(yīng)的還有斗魚頭部主播，如今Doinb、大龍貓、我是大坤坤啊等都已集體停播，平臺(tái)深陷水火。
在“降本增效”主題下，虎牙選擇精簡(jiǎn)銷售、營(yíng)銷、研發(fā)費(fèi)用，而斗魚則收縮內(nèi)容成本。二者在收入分成與內(nèi)容成本上均在收減，在收入分成減少的情況下，頭部主播們另尋出路也成了水到渠成的事。
流量更大、內(nèi)容更加豐富、商業(yè)化模式更多樣的快抖和B站成了主播們的下一個(gè)去處。
再加上，此前頭部主播“旭旭寶寶”已經(jīng)與抖音合作，為“張大仙”探了路。
其二，“張大仙”播的游戲《王者榮耀》用戶的玩家群體與抖音平臺(tái)的用戶高度貼合。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，《王者榮耀》女性用戶略多于男性用戶，占比53.16%。主力用戶集中在24歲以下和24歲到35歲之間，分別占比42.02%和41.51%；這與抖音平臺(tái)的用戶畫像高度貼合，抖音就是年輕人，特別是年輕女用戶活躍。
其三，字節(jié)退出騰訊腹地，騰訊需要新的流量。
張大仙加盟抖音之際，字節(jié)宣布在游戲業(yè)務(wù)上撤退，旗下朝夕光年大規(guī)模收縮業(yè)務(wù)，剝離已上線表現(xiàn)良好的游戲以保障運(yùn)營(yíng)，非創(chuàng)新未上線的項(xiàng)目則全部關(guān)停。
也就是說(shuō)，字節(jié)通退出騰訊的腹地。而再回到騰訊，今年騰訊《王者榮耀》和《和平精英》大盤都在走低，目前仍未有其他爆款新游填補(bǔ)流失空缺，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，騰訊的新游《元夢(mèng)之星》下周即將上線，因此抖音巨大的流量池對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)不得不試。
三、新戰(zhàn)場(chǎng)帶來(lái)新機(jī)遇
從今年4月，騰訊系游戲可投字節(jié)系流量；再到旭寶寶，再到張大仙，游戲主播入駐抖音。
字節(jié)騰訊相互擁抱，字節(jié)系迎來(lái)巨頭廣告主，騰訊系在買量投放達(dá)人營(yíng)銷方面有了新流量。都在釋放著積極的信號(hào)，對(duì)游戲行業(yè)、直播行業(yè)都有著巨大的意義。
意義1：對(duì)整個(gè)游戲直播行業(yè)生態(tài)而言：虎牙成為棄子，抖音游戲直播進(jìn)一步崛起。
頭部公司的主播出走、財(cái)報(bào)下滑，與大環(huán)境不無(wú)關(guān)系。
根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)和艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，游戲直播行業(yè)的增長(zhǎng)正在趨緩，在行業(yè)增長(zhǎng)最快的2017年，游戲直播曾實(shí)現(xiàn)高達(dá)188.5%的增長(zhǎng)，而2020—2022年，這一數(shù)字變成了32.6%、26.7%以及21.8%，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率開始趨緩。
這證明著，僅靠直播業(yè)務(wù)，虎牙已很難重回巔峰狀態(tài)。
而對(duì)抖音而言，游戲直播始終是一塊巨大的蛋糕，但是由于版權(quán)的限制，一些大火的游戲始終無(wú)法在抖音直播上面呈現(xiàn)。這對(duì)于抖音內(nèi)容的豐富度以及潛在的用戶轉(zhuǎn)化來(lái)說(shuō)，也十分不利。
巧婦難為無(wú)米之炊，抖音沒有大DAU游戲版權(quán)，也意味著很多游戲主播在抖音上開展游戲直播的選擇性很少，甚至許多只播一款游戲的主播根本沒辦法在抖音上直播。
所以這讓抖音游戲直播一直處于尷尬的境地，既想把這塊市場(chǎng)做大，但是又有心無(wú)力。而此次抖音可以借助張大仙的名義來(lái)釋放信號(hào)：未來(lái)或許可以在抖音直播《王者榮耀》。
這或許也是為抖音游戲直播開創(chuàng)了一個(gè)先河，后續(xù)也可能意味著：其他更多的游戲主播來(lái)抖音上面直播《王者榮耀》，甚至更多大DAU游戲。
意義2：對(duì)廠商而言：對(duì)騰訊的大DAU游戲，比如《王者榮耀》《元夢(mèng)之星》是巨大的利好。
在直播中，張大仙已經(jīng)玩過(guò)了這款游戲，再加上下周《元夢(mèng)之星》要上線了，已經(jīng)在直播中為游戲預(yù)熱。
按照去年數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音策劃推出了“溫暖中國(guó)年”線上活動(dòng)，網(wǎng)友在抖音、今日頭條、西瓜視頻等8個(gè)客戶端，不僅能互通祝福、搶紅包，還能一起放煙花、玩游戲，使得春節(jié)檔必然流量大增，相信騰訊一定是瞄準(zhǔn)了春節(jié)檔的時(shí)間。
也就是說(shuō)這個(gè)春節(jié)，是《元夢(mèng)之星》和《蛋仔派對(duì)》第一輪對(duì)決。
意義3：加速游戲直播帶貨，帶來(lái)更多流量和變現(xiàn)可能性。
今年，游戲廠商也在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，網(wǎng)易、雷霆、三七、愷英等等多家頭部游戲廠商在抖音開啟直播帶貨，其帶貨的商品主要分為兩類：游戲充值服務(wù)（包括道具、時(shí)裝）和游戲周邊產(chǎn)品。
而DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，在張大仙官宣抖音直播首秀之后，不少國(guó)貨品牌都在評(píng)論區(qū)互動(dòng)，想辦法在張大仙首播期間瓜分一點(diǎn)流量。
與此同時(shí)，張大仙的電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)XYG就開始與今年“網(wǎng)紅”的國(guó)貨品牌互動(dòng)，包括蜂花、匯源、滿婷、白玉等品牌，在XYG戰(zhàn)隊(duì)的抖音櫥窗也掛上了吃胖大仙的“大刀肉”，以及上海硫磺皂、匯源果汁、白玉牙膏、衛(wèi)龍辣條、鈣奶餅干等一系列打著“XYG粉絲專屬”的促銷產(chǎn)品。
11月27日起，XYG戰(zhàn)隊(duì)在抖音直播為張大仙首播預(yù)熱的同時(shí)，開始進(jìn)行國(guó)貨帶貨的先行嘗試。
從目前XYG合作的品牌來(lái)看，這些產(chǎn)品多為生活日用、零食等通用單品，單價(jià)多在10-30元，比較適合游戲直播觀眾在抖音進(jìn)行試水消費(fèi)。
總之，對(duì)于游戲主播來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)游戲直播平臺(tái)早已進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)模式，在沒有新的流量進(jìn)來(lái)前，天花板是可見的，張大仙的選擇其實(shí)也是未來(lái)很多游戲主播的選擇。
而從平臺(tái)來(lái)看，抖音、快手等平臺(tái)，其流量還在不斷增長(zhǎng)，內(nèi)容模式也更具有包容性，能夠?yàn)橛螒蛑鞑?lái)更多的嘗試機(jī)會(huì)。
可以預(yù)見的是，騰訊等游戲巨頭雖然不會(huì)一下打開游戲版權(quán)的護(hù)城河，但是雙方已經(jīng)在尋找更多的合作可能。
由此產(chǎn)生的格局變化，機(jī)遇、挑戰(zhàn)，值得重視。