文|道總有理
近日，良品鋪?zhàn)勇氏忍岢鼋祪r(jià)，號(hào)稱是17年來首次最大規(guī)模降價(jià)，300余款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。主要降價(jià)產(chǎn)品包括，堅(jiān)果類的夏威夷果、松子、開心果、腰果等，肉類的豬肉脯、鴨脖、烤香腸以及辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購(gòu)率高的爆款。
但這波降價(jià)，更像是良品鋪?zhàn)拥臒o奈之舉。
數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度同比持續(xù)下滑，今年第三季度更是遭遇營(yíng)收利潤(rùn)雙跌局面，其中，營(yíng)收同比下滑4.53%，凈利潤(rùn)同比下滑甚至高達(dá)97.88%。
資本市場(chǎng)同樣受挫。今年以來，良品鋪?zhàn)邮兄党掷m(xù)下跌，從年初的147.85億元下跌至85.49億元，蒸發(fā)了60多億，多位大股東相繼減持。
或許，零食品牌們不得不承認(rèn)，已經(jīng)很少有人樂意為昂貴的豬肉脯、去骨鳳爪買單。
從2019新消費(fèi)崛起到現(xiàn)在短短四年，零食市場(chǎng)已經(jīng)天翻地覆。對(duì)很多品牌來說，似乎唯有降價(jià)才能保全一線生機(jī)。而那個(gè)消費(fèi)主義旗幟高高飄揚(yáng)的時(shí)代，終究一去不復(fù)返。
“供不起”的高端市場(chǎng)
在降價(jià)之前，良品鋪?zhàn)拥亩▋r(jià)就被不少消費(fèi)者吐槽。此前，有人曬出良品鋪?zhàn)娱T店的部分售價(jià)：海鹽菠蘿干單價(jià)高達(dá)125.8元/kg；黃桃果干為167.8元/kg；醬鹵鴨舌單價(jià)高達(dá)528.8元/kg，檸檬去骨鳳爪為229.8元/kg……
可是，國(guó)內(nèi)整個(gè)零食人均消費(fèi)金額與消費(fèi)量都不算高。有調(diào)查顯示，有超過七成的年輕人每個(gè)月零食開銷在100元到200元之間，按照這個(gè)數(shù)據(jù)，他們每月只能在良品鋪?zhàn)淤I兩斤菠蘿干。
從消費(fèi)量上來看，我國(guó)零食人均年消費(fèi)量?jī)H2.15kg/人，約為日本的1/3，美國(guó)的1/6。今年以來，消費(fèi)市場(chǎng)開始謀求復(fù)蘇，餐飲、旅游、娛樂、服裝皆成了標(biāo)桿行業(yè)，零食領(lǐng)域也不例外，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2023年零食整體線下渠道MAT（滾動(dòng)全年數(shù)據(jù)）銷售額增幅只有1.8%。
反觀其他領(lǐng)域，以服裝消費(fèi)為例，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年上半年服裝零售額同比增長(zhǎng)12.8%，遠(yuǎn)超商品零售大盤的增速6.8%。就連茶飲分支的咖啡消費(fèi)年均增速都達(dá)到15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速，更遑論飛速回溫的餐飲與旅游市場(chǎng)。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的零食消費(fèi)水平，無論是人均金額還是整個(gè)市場(chǎng)增速距離撐起高端零食生存空間還有很長(zhǎng)一段距離。今年遍地流行九塊九，導(dǎo)致高端零食行業(yè)的幾大巨頭紛紛中槍流血，不僅是良品鋪?zhàn)樱凰墒?、來伊份也跟著淪陷。
2023年前三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收59.99億元，同比減少14.33%；三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45.82億元，同比減少14.07%；來伊份營(yíng)收30.02億元，同比減少7.61%。這兩年，零食市場(chǎng)開始自動(dòng)分化兩大陣營(yíng)：一方是大量主打低價(jià)的量販零食品牌層出不窮，另一方則是，曾經(jīng)最容易踏著新消費(fèi)風(fēng)口出圈的新零食品牌卻越來越少。
這種對(duì)比異常明顯。
目前，國(guó)內(nèi)幾大量販零食品牌依舊處于快速擴(kuò)張階段，如零食很忙計(jì)劃2023年拓店至3500家（凈增1500家左右）；零食有鳴計(jì)劃2023年拓店至3500家（凈增2500家左右），并計(jì)劃至2026年全國(guó)門店總數(shù)擴(kuò)至1.6萬家左右。
有機(jī)構(gòu)保守估計(jì)，未來國(guó)內(nèi)量販零食門店的數(shù)量有望突破10萬家。
但在另外一方面，零食市場(chǎng)上幾乎找不到新晉品牌，天貓數(shù)據(jù)顯示，2022年，在沖調(diào)、速食、乳制品、休閑零食、飲料等幾大重點(diǎn)品類，天貓新上榜品牌數(shù)僅為60個(gè)，比 2021年減少66%。
上一個(gè)在這個(gè)領(lǐng)域大殺四方的新生代品牌恐怕還是元?dú)馍帧?/p>
量販零食之所以能風(fēng)生水起，根本原因還是因?yàn)楸阋?。?jù)悉，量販零食店里的產(chǎn)品價(jià)格，大多比商超里的便宜20-30%，一瓶500ml的可口可樂，在大多數(shù)的便利店里售價(jià)為3元，而在部分量販門店里僅為2-2.4元，甚至更低。
哪怕幾毛錢的差價(jià)也能讓開始“省吃儉用”的消費(fèi)者趨之若鶩。例如在今年國(guó)慶期間，趙一鳴零食官方宣稱，國(guó)慶期間全國(guó)門店銷售額預(yù)計(jì)突破4.13億元，接納消費(fèi)者人次超1075萬人次。
不是百元起步的良品鋪?zhàn)映圆黄?，?shí)在是量販更有性價(jià)比。當(dāng)下誰不愿意能省一毛是一毛呢？
無奈的堅(jiān)持與妥協(xié)
當(dāng)然，良品鋪?zhàn)觽兘K于放棄高端定位，不止是因?yàn)楫?dāng)前萎靡不振的消費(fèi)大環(huán)境，更關(guān)鍵的是，常年的高昂售價(jià)非但沒能給品牌帶來更高的利潤(rùn)，反而讓消費(fèi)者對(duì)其望而卻步。
數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年間，良品鋪?zhàn)又鳡I(yíng)業(yè)務(wù)毛利率從32.15%持續(xù)下跌到27.83%，平均主營(yíng)毛利率在28%左右。
28%大概是什么水平？在零食行業(yè)內(nèi)，鹽津鋪?zhàn)拥拿蚀蟾旁?8%左右，來伊份大概是42%左右，為數(shù)不多能與良品鋪?zhàn)硬⒓绲氖窃?jīng)互聯(lián)網(wǎng)零食三巨頭中的三只松鼠，其2022年前三季度，公司毛利率為27.55%。
而良品鋪?zhàn)舆@次降價(jià)最高的居然高達(dá)45%，足見當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的緊迫形勢(shì)。
以良品鋪?zhàn)訛槔?，這家零食品牌的銷售費(fèi)用一直居高不下，數(shù)據(jù)顯示，今年三季度的銷售費(fèi)用為11.5億元，占總營(yíng)收的19.17%，但高達(dá)12億的銷售成本卻沒能護(hù)住良品鋪?zhàn)拥木€上市場(chǎng)。
今年上半年，良品鋪?zhàn)泳€上營(yíng)收同比下滑35.56%。在今年雙11天貓休閑零食預(yù)售排行榜上，良品鋪?zhàn)右驳袈湓?0名之外，而在2022和2021年時(shí)，其分別排名第8和第2。很難想象，這曾經(jīng)是一家風(fēng)光無限的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。
就目前來看，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)把重心從線上轉(zhuǎn)移到了線下，兩邊渠道慢慢拉開差距。截至2023年6月30日，良品鋪?zhàn)庸灿虚T店3299家，今年上半年新開直營(yíng)門店和加盟門店共計(jì)323家，門店數(shù)量比三只松鼠的兩倍還多。
不僅在線下加速開店，這次大降價(jià)也主要應(yīng)用在線下門店，畢竟《2022年中國(guó)休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前線下渠道仍是國(guó)內(nèi)休閑零食銷售的主要渠道。其中，零食店、超市、便利店占整體銷售渠道的83%，網(wǎng)上渠道僅占13%。
只不過，布局線下，一味開門店恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。便利店、商超、乃至量販零食店才應(yīng)該是良品鋪?zhàn)有碌那肋x擇。近些年發(fā)展比較迅猛的鹽津鋪?zhàn)幼叩镁褪沁@條路。公開資料顯示，鹽津鋪?zhàn)优c零食很忙、零食有鳴、趙一鳴等量販零食品牌都有合作關(guān)系，在2022年，零食很忙甚至還成為了鹽津鋪?zhàn)拥谝淮罂蛻簦N售額高達(dá)2.11億元，占總銷售額的比例達(dá)到7.31%。
可是良品鋪?zhàn)訛楹尾桓M(jìn)？最大原因可能是因?yàn)榱计蜂佔(zhàn)有枰约喊芽叵戮€流量入口。而一旦這個(gè)線下流量被便利店、商超、乃至量販零食店把持，對(duì)于良品鋪?zhàn)觼碚f肯定更加致命。
問題還是出在供應(yīng)鏈上。
良品鋪?zhàn)友邪l(fā)費(fèi)用率常年不足1%，背后一直采用代工廠生產(chǎn)模式。沒有自建工廠，就意味著他很難像其他自主生產(chǎn)的品牌一樣大量進(jìn)駐各種零售場(chǎng)景，只能牢牢把握住消費(fèi)者流量不被稀釋，不然很容易成為他人的嫁衣。畢竟，供應(yīng)量和流量，起碼要有一個(gè)掌握在手里。
近幾年，在三只松鼠等同行紛紛開始自建工廠時(shí)，良品鋪?zhàn)釉谶@方面一直沒什么大的動(dòng)靜。在供應(yīng)鏈上，也依舊選擇合作模式，這說明短期內(nèi)，流量對(duì)于良品鋪?zhàn)硬攀呛诵馁Y產(chǎn)的現(xiàn)狀不會(huì)改變。
良品鋪?zhàn)舆@種模式的優(yōu)勢(shì)顯而易見，就是會(huì)讓品牌的機(jī)動(dòng)性很強(qiáng)，商業(yè)模式很輕。但劣勢(shì)也非常明顯：對(duì)于供應(yīng)鏈的價(jià)格和質(zhì)量把控會(huì)變?nèi)?。所以?dāng)良品鋪?zhàn)幽軌蛎鎸?duì)不利局面時(shí)，可以迅速?zèng)Q定降價(jià)，這是輕模式帶來的優(yōu)勢(shì)，但是至于能夠堅(jiān)持多久，則會(huì)受制于供應(yīng)鏈能不能持續(xù)支持。
簡(jiǎn)而言之，良品鋪?zhàn)觽兊默F(xiàn)狀背后，其實(shí)是零食品牌深耕互聯(lián)網(wǎng)所遺留下的病灶。面對(duì)單純追求營(yíng)銷、渠道分配不均、供應(yīng)鏈體系失調(diào)等等問題，想要進(jìn)行徹底改變，已經(jīng)力不從心，只能先抓住手里能抓住的。
零食消費(fèi)還需要高端品牌嗎？
在良品鋪?zhàn)有冀祪r(jià)之前，街頭那些量販店就掀起一發(fā)不可收拾的價(jià)格戰(zhàn)，折扣力度從剛開業(yè)的8.8折，到7.6折、7.2折乃至5.5折，以趙一鳴為首的品牌們緊跟不舍，大有鏖戰(zhàn)到底的架勢(shì)。
在幾年前，“高端”還是這個(gè)領(lǐng)域中人人相爭(zhēng)的市場(chǎng)定位，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味三家因此四處活躍。時(shí)至今日，零食市場(chǎng)折扣成風(fēng)，就連頭部都跟著放低身段，往后這個(gè)市場(chǎng)上還有高端玩家的活路嗎？
實(shí)際上，從一些數(shù)據(jù)上來看，優(yōu)質(zhì)與高端在零食消費(fèi)中出現(xiàn)的頻率仍然不低。2022年，魔鏡提取的社交媒體概念熱詞匯總顯示，“優(yōu)質(zhì)零食”出現(xiàn)的頻次提升了近1.5倍，其次是“健康零食”、“地方特色”和“進(jìn)口零食”。
一個(gè)明顯趨勢(shì)是，往后，高端零食大概要從無數(shù)細(xì)分領(lǐng)域里誕生，例如健身、兒童、孕婦、銀發(fā)群體……品牌不可能放棄塑造高端化，從此一味屈身于平價(jià)市場(chǎng)。以良品鋪?zhàn)訛槔?019年開始公司聚焦做高端零食后，就明確了未來將針對(duì)孕婦、產(chǎn)婦、兒童、銀發(fā)族、健身族等細(xì)分人群不同需求，定制健康營(yíng)養(yǎng)、具有功能性零食，2020年正式進(jìn)入健身代餐食品領(lǐng)域。
今年以來，良品鋪?zhàn)釉诰€下新開的零食店空間也被分為11個(gè)版塊，除了零食，還有其他細(xì)分場(chǎng)景，包括咖啡、控糖、控脂……來對(duì)應(yīng)健身人群、嬰幼兒以及中老年人。毫無疑問，在這些細(xì)分領(lǐng)域蘊(yùn)藏?zé)o數(shù)機(jī)會(huì)。
以母嬰零食賽道為例，《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書》顯示，目前我國(guó)兒童零食市場(chǎng)規(guī)模約為休閑零食市場(chǎng)規(guī)模的1/10，預(yù)計(jì)我國(guó)兒童零食市場(chǎng)規(guī)模在2023年可達(dá)1500億元。孕婦零食消費(fèi)力度也不容小覷，據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從中國(guó)95后媽媽孕期產(chǎn)品消費(fèi)高頻比率數(shù)據(jù)來看，18.2%的95后孕媽孕期會(huì)購(gòu)買孕期零食，其中，孕期零食高頻消費(fèi)人數(shù)占孕媽群體的6.1%。
母嬰消費(fèi)心理天然趨向高端，這是消費(fèi)市場(chǎng)上心照不宣的游戲規(guī)則。有數(shù)據(jù)顯示，80%的孕媽愿意為產(chǎn)品質(zhì)量買單，花旗統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，零食市場(chǎng)最大的“金主”之一，就是小朋友。而80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%~50%，消費(fèi)平均為1.7萬~2.55萬元，在兒童的日常消費(fèi)中，零食是一項(xiàng)重要的支出。
這些細(xì)分賽道勢(shì)必成為零食品牌們邁向高端的必經(jīng)之路。
從定價(jià)就能明顯看出來，良品鋪?zhàn)悠煜碌膬和闶称放啤靶∈诚伞眱纱?5克的山楂棒定價(jià)25.8元；50克的牛乳棒棒糖定價(jià)12.9元。電商平臺(tái)上的孕婦零食也都售價(jià)不菲，一款160克的酸棗糕23.9元；60克的奶片售價(jià)15.9元。
普通人消費(fèi)降級(jí)，但總有一部分消費(fèi)者還在堅(jiān)持“升級(jí)”。就像孕婦零食這一垂直品類里，目前市場(chǎng)上已經(jīng)有孕味食足、野嬌嬌、數(shù)味坊、梅朋友、健元堂的眾多高端零食品牌……它們都個(gè)個(gè)摩拳擦掌，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，一如當(dāng)年的前輩良品鋪?zhàn)印?/p>
事實(shí)上，無論是哪一塊市場(chǎng)，都不會(huì)少了高端玩家的身影，但他們往往容易忽略最重要的一點(diǎn)，市場(chǎng)上其實(shí)并不需要這么多的高端玩家，多數(shù)品牌最終會(huì)淪為炮灰的結(jié)果已經(jīng)被注定。