文|青眼
在連棄兩子后，巴西美容巨頭Natura &Co又傳出剝離業(yè)務(wù)的消息。
近日，據(jù)外媒援引知情人士消息，Natura &Co正在考慮剝離雅芳國(guó)際業(yè)務(wù)。在加入Natura &Co不到5年時(shí)間，雅芳為何又一次被推到了十字路口？
易主不到5年，雅芳又要被賣？
根據(jù)外媒消息，據(jù)知情人士透露，在接連出售兩個(gè)品牌后，Natura &Co正在考慮剝離雅芳Avon品牌的大部分國(guó)際業(yè)務(wù)，其后或?qū)⒄归_(kāi)系列收購(gòu)，專注于其本土地區(qū)。
不過(guò)，由于雅芳國(guó)際在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有不同的產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)線，因此將其打包出售或十分困難。因此，也有知情人士透露稱，Natura &Co正在討論的一種方案是將該部門分拆作為一個(gè)單獨(dú)的上市實(shí)體。目前，Natura &Co拒絕置評(píng)。
2019年，作為Natura &Co國(guó)際化擴(kuò)張的一部分，雅芳被Natura &Co以約20億美元（現(xiàn)約合人民幣143億元）的全額換股交易收購(gòu)，并于2020年完成交易，徹底歸屬于Natura &Co。
在被Natura &Co收購(gòu)之后，雅芳的主要業(yè)務(wù)被劃分成了兩個(gè)板塊，即拉丁美洲業(yè)務(wù)板塊和國(guó)際業(yè)務(wù)板塊。其中，拉丁美洲業(yè)務(wù)板塊在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算中被歸屬于Natura &Co的拉丁美洲業(yè)務(wù)，而Avon International（雅芳國(guó)際）則被作為單獨(dú)業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行計(jì)算。
不過(guò)，在被Natura &Co收購(gòu)之前，雅芳就于2016年分離了北美業(yè)務(wù)，當(dāng)前Natura &Co所持有的雅芳，并不包括美國(guó)境內(nèi)的雅芳Avon子公司。
從外媒消息來(lái)看，Natura &Co想要?jiǎng)冸x的是除拉丁美洲業(yè)務(wù)以外的雅芳國(guó)際全部子業(yè)務(wù)。根據(jù)雅芳發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)，截至去年年末，雅芳業(yè)務(wù)涵蓋除美國(guó)外的49個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中48%來(lái)自雅芳拉丁美洲，約52%來(lái)自雅芳國(guó)際。
值得一提的是，Natura &Co大本營(yíng)巴西當(dāng)前是雅芳最大的市場(chǎng)，雅芳約21%的收入均來(lái)自于巴西（歸屬于拉丁美洲業(yè)務(wù)）。根據(jù)今年一季度財(cái)報(bào)，雅芳巴西地區(qū)的業(yè)務(wù)甚至迎來(lái)了5.6%的增長(zhǎng)，從這一方面來(lái)看，對(duì)Natura &Co而言，巴西地區(qū)雅芳的增長(zhǎng)潛力或遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于雅芳國(guó)際。
不過(guò)，雅芳在拉丁美洲的業(yè)務(wù)今年第二季度和第三季度均呈負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，Natura &Co對(duì)此的解釋是，其業(yè)務(wù)受到了商業(yè)模式整合帶來(lái)的影響，目前已經(jīng)趨于穩(wěn)定且有復(fù)蘇跡象。
青眼梳理了2019年以來(lái)雅芳國(guó)際的營(yíng)收情況，2020年和2021年，雅芳國(guó)際營(yíng)收僅維持在2%左右的低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，到2022年，其業(yè)績(jī)開(kāi)始出現(xiàn)超20%的大幅下滑，全年?duì)I收甚至不及2019年水平。而從今年前三月業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，雖下滑幅度不及去年，但整體仍呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且下滑幅度超過(guò)拉丁美洲雅芳業(yè)務(wù)。
值得注意的是，雅芳國(guó)際管理層曾于2020年更新了企業(yè)的全新戰(zhàn)略，其目標(biāo)是在未來(lái)三年內(nèi)讓雅芳國(guó)際恢復(fù)增長(zhǎng)。從當(dāng)前的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，新戰(zhàn)略無(wú)疑沒(méi)有幫助雅芳實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?？梢哉f(shuō)，雅芳國(guó)際既無(wú)法如Aesop伊索一樣成為Natura &Co的“現(xiàn)金奶?！?，也無(wú)法為Natura &Co的整體業(yè)績(jī)帶來(lái)增長(zhǎng)動(dòng)力，進(jìn)一步的業(yè)務(wù)優(yōu)化或重組已經(jīng)成為其面臨的必然選擇。
雅芳中國(guó)仍在增資
事實(shí)上，為應(yīng)對(duì)全球挑戰(zhàn)，雅芳的變革與調(diào)整早已開(kāi)始。作為全球業(yè)務(wù)的一部分，雅芳中國(guó)也并不全然沒(méi)有變化。
在研發(fā)布局方面，雅芳在公開(kāi)文件中表示，其位于紐約的全球研發(fā)中心將逐步搬遷至巴西和波蘭，遷移項(xiàng)目將在2024年6月30日前完成，這也是雅芳Avon將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)遷移的標(biāo)志之一。
此外，今年11月，Natura &Co宣布現(xiàn)任全球首席營(yíng)銷官兼西歐董事總經(jīng)理Kristof Neirynck將接任Angela Cretu，成為雅芳新任首席執(zhí)行官，相關(guān)任命自2024年1月1日生效。
據(jù)了解，Angela Cretu已在Natura &Co工作25年，并于2020年1月被任命為雅芳首席執(zhí)行官。文件顯示，在Angela Cretu的帶領(lǐng)下，雅芳發(fā)起了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從根本上簡(jiǎn)化了產(chǎn)品組合，并成功扭虧為盈。而一系列舉措之下，也讓雅芳的傳統(tǒng)直銷模式朝著社會(huì)化銷售轉(zhuǎn)型，以全渠道的方式著眼于未來(lái)發(fā)展。
而新任首席執(zhí)行官Kristof Neirynck在加入雅芳之前，曾在Walgreens Boots Alliance擔(dān)任全球品牌首席營(yíng)銷官，負(fù)責(zé)管理20多個(gè)美容和消費(fèi)保健類品牌。此外，其還曾在寶潔公司多個(gè)部門擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。值得一提的是，亞歷山德羅-卡盧奇（Alessandro Carlucci）將作為雅芳的高級(jí)顧問(wèn)重新加入Natura &Co，幫助其實(shí)現(xiàn)扭虧為盈并推動(dòng)增長(zhǎng)。他曾在2005年至2014年間擔(dān)任Natura Cosméticos SA的首席執(zhí)行官。
值得注意的是，相比于海外業(yè)務(wù)，雅芳中國(guó)區(qū)在直銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)型開(kāi)始的更早。作為1990年就進(jìn)入中國(guó)的海外品牌，雅芳曾拿下中國(guó)第一個(gè)直銷牌照。2019年，雅芳全球首席美妝和品牌官James Thompson在接受媒體采訪時(shí)就表示，中國(guó)市場(chǎng)不適合做直銷，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，直銷相比于電商毫無(wú)便捷性可言，且無(wú)法顧及線下體驗(yàn)。此后，雅芳開(kāi)始退出直銷，并將業(yè)務(wù)徹底轉(zhuǎn)型至電商和線下。
但從當(dāng)前市場(chǎng)來(lái)看，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)的國(guó)貨“新勢(shì)力”，雅芳在年輕消費(fèi)者中的影響力早已不及當(dāng)年，天貓平臺(tái)銷量最高的產(chǎn)品仍然是“小黑裙”系列，除“小黑裙走珠香體露”“小黑裙身體乳”已售超7萬(wàn)+件，其余產(chǎn)品銷量均不及1萬(wàn)件。
不過(guò)，從雅芳當(dāng)前的營(yíng)銷動(dòng)作來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)仍然是其預(yù)備深耕之地，近一年來(lái)也是新品不斷。青眼在國(guó)家企業(yè)信用信息系統(tǒng)上查詢也發(fā)現(xiàn)，雅芳（中國(guó)）有限公司于12月3日剛剛完成工商變更，注冊(cè)資本由1679.5萬(wàn)美元增至4186.7萬(wàn)美元，增幅約為149.28%。
截自國(guó)家企業(yè)信用信息系統(tǒng)
整體來(lái)看，全球美妝市場(chǎng)在不斷變化，雅芳也不是一成不變，只可惜，無(wú)論是對(duì)雅芳全球還是雅芳中國(guó)來(lái)說(shuō)，都再難重現(xiàn)昔日的輝煌。
業(yè)務(wù)重組進(jìn)行時(shí)，全球排名再生變
今年8月，Natura &Co對(duì)外宣布，最終以25.8億美元（約合人民幣185億元）的價(jià)值完成了向歐萊雅集團(tuán)出售Aesop伊索的交易，這個(gè)歷時(shí)近半年的品牌爭(zhēng)奪案終于落下帷幕。
今年11月，Natura &Co再次拋售品牌，將The Body Shop出售給國(guó)際私募股權(quán)集團(tuán)Aurelius，交易價(jià)格僅為2.07億英鎊（約合人民幣18.6億元），交易預(yù)計(jì)于今年12月31日前完成。對(duì)于該筆交易，海外分析師普遍認(rèn)為是一個(gè)積極舉措，有利于Natura &Co恢復(fù)營(yíng)利。
而將時(shí)間撥回2020年初，隨著雅芳的加入，Natura &Co將目標(biāo)定為成為全球四大化妝品集團(tuán)之一，彼時(shí)其還擁有包括雅芳、巴西護(hù)膚品牌Natura、The Body Shop和Aesop伊索四大業(yè)務(wù)部門。而此次若外媒消息屬實(shí)，曾經(jīng)四足鼎立的局面被打破，意味著Natura &Co又重新回到原點(diǎn)，離全球美妝十強(qiáng)越來(lái)越遠(yuǎn)。
事實(shí)上，近兩年以來(lái)Natura &Co的業(yè)績(jī)一直不甚理想。據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，Natura &Co前三季度合并凈收入為226.11億雷亞爾（約合為人民幣329.66億元），同比下滑6.3%；毛利潤(rùn)為148.174億雷亞爾（約合為人民幣216.04億元），同比下滑0.6%。單就第三季度而言，凈收入也同比下滑10.5%，毛利潤(rùn)則同比下滑6.1%。
Natura &Co首席執(zhí)行官Fábio Barbosa對(duì)此表示，收入下降的主要原因是拉丁美洲實(shí)施了第二波整合計(jì)劃以及The Body Shop的銷售額持續(xù)下降，但他同時(shí)也表示，經(jīng)過(guò)強(qiáng)化資本結(jié)構(gòu)和優(yōu)化關(guān)鍵戰(zhàn)略，Natura &Co有信心在未來(lái)通過(guò)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和擴(kuò)大利潤(rùn)創(chuàng)造更大的價(jià)值。
在The Body Shop完成出售的文件中，Natura &Co也明確表示，此交易將幫助集團(tuán)精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)和簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)，使其能夠?qū)Ｗ⒂趹?zhàn)略優(yōu)先事項(xiàng)，特別是Natura和雅芳Avon在拉丁美洲地區(qū)的整合、直銷模式，以及對(duì)雅芳國(guó)際的進(jìn)一步優(yōu)化。
事實(shí)上，早在去年6月，Natura &Co就任命Fabio Barbosa為新任首席執(zhí)行官，提出集團(tuán)需要精簡(jiǎn)規(guī)模，并宣布將進(jìn)行集團(tuán)重組。很明顯，從當(dāng)前動(dòng)向來(lái)看，Natura &Co在進(jìn)行品牌和戰(zhàn)略優(yōu)化方面，正在逐步加速，不過(guò)是否真正剝離雅芳國(guó)際仍是未知數(shù)。