文丨獵云網(wǎng) 邵延港
阿里正處在變革風(fēng)口，釘釘再一次被推到了潮頭。
在阿里最近一季度的財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)上，CEO吳泳銘公布了第一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，釘釘與1688、閑魚和夸克，被合稱為“阿里四小龍”。未來(lái)，釘釘獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，最大限度地發(fā)揮價(jià)值，成為阿里業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)極。
從2014年在阿里內(nèi)部創(chuàng)業(yè)至今，釘釘已經(jīng)變了太多，但唯一不變的，是阿里對(duì)釘釘一直寄予厚望。
被稱為“釘釘之父”陳航，在當(dāng)年阿里推進(jìn)“云釘一體化”時(shí)，選擇離開(kāi)。三年后，釘釘雖然又獨(dú)立了，但陳航也不會(huì)回歸了。因?yàn)閷?duì)于陳航來(lái)說(shuō)，這時(shí)的釘釘早就不是曾經(jīng)的那個(gè)簡(jiǎn)單的ToC端效率工具，而是成為阿里在ToB戰(zhàn)略中挖掘價(jià)值的鏟子。
釘釘?shù)牡诙握贫嫒巳~軍，空降后的使命就是帶領(lǐng)釘釘在商業(yè)化上實(shí)現(xiàn)突破。今年8月的釘釘生態(tài)大會(huì)上，葉軍說(shuō)釘釘?shù)纳虡I(yè)化路徑已經(jīng)跑通，其過(guò)去一年的僅軟件訂閱GAAP（通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）收入大于1億美元，已經(jīng)遠(yuǎn)超“半人馬”公司水平，這是一家軟件公司最直觀的增長(zhǎng)表現(xiàn)。
釘釘被重視不只是受到它超過(guò)6億用戶體量帶來(lái)的流量影響，對(duì)于企業(yè)服務(wù)賽道的釘釘來(lái)說(shuō)，抓住趨勢(shì)同樣重要，最初針對(duì)企業(yè)數(shù)字化，現(xiàn)在緊隨AI變革浪潮，釘釘在做的是阿里在B端的長(zhǎng)線生意。
ToB后，釘釘逐步轉(zhuǎn)變身份
幾年前，釘釘曾有機(jī)會(huì)做一個(gè)C端的超級(jí)App。
在疫情期間，當(dāng)時(shí)學(xué)生要上網(wǎng)課，遠(yuǎn)程辦公需求暴漲，釘釘日活很快從 3000 多萬(wàn)到破億。此時(shí)選擇加速做一個(gè)C端的超級(jí)App的條件基本成熟了。不過(guò)，對(duì)于釘釘而言，爆發(fā)的用戶群體還是來(lái)自于企業(yè)、院校等，應(yīng)用最多的還是線上會(huì)議，遠(yuǎn)程辦公，打卡簽到等功能。
相較于在C端的用戶體量和應(yīng)用，釘釘在B端的產(chǎn)品屬性可能更強(qiáng)一些。并且那時(shí)的釘釘，已經(jīng)在阿里2019年6月的組織架構(gòu)調(diào)整中，并入了阿里云體系。阿里內(nèi)部對(duì)釘釘?shù)亩ㄎ黄鋵?shí)是一個(gè)PaaS平臺(tái)，通過(guò)釘釘來(lái)連接客戶和合作伙伴，做產(chǎn)業(yè)協(xié)同。從那時(shí)起，釘釘就開(kāi)始與SaaS這樣的身份標(biāo)簽漸行漸遠(yuǎn)。
2020年6月，阿里提出了“云釘一體化”的概念，釘釘升級(jí)為大釘釘事業(yè)部，與阿里云全面融合。彼時(shí)，阿里云總裁張建峰稱，“很多人把釘釘理解為一個(gè)溝通工具，但釘釘是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越溝通本身的?！?在云頂一體化的設(shè)想中，阿里云為釘釘提供底層技術(shù)與平臺(tái)，釘釘則類似新型操作系統(tǒng)的中臺(tái)，二者相得益彰。
三個(gè)月后，陳航離開(kāi)，葉軍加入釘釘。
陳航在近期談及之前離開(kāi)釘釘?shù)脑驎r(shí)說(shuō)，當(dāng)為中小企業(yè)而生的釘釘，將目標(biāo)客戶變成了各種大企業(yè)后，他就意識(shí)到在戰(zhàn)略方向上和集團(tuán)有些不一致。但作為在阿里內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的釘釘，自然要以集團(tuán)利益最大化。在云釘一體化面前，陳航只能離開(kāi)。
葉軍在上任后的目標(biāo)，就是去做大客戶，并以此來(lái)打開(kāi)ToB商業(yè)化的進(jìn)展。從這點(diǎn)來(lái)看，阿里云與釘釘是有相似之處的，因?yàn)橹挥写罂蛻舨鸥袡C(jī)會(huì)營(yíng)收。與此同時(shí)，2020年的下半年，釘釘日活開(kāi)始下降，打卡、開(kāi)會(huì)、上網(wǎng)課根本留不住用戶。
在云釘一體化的三年里，釘釘也在逐步將身份轉(zhuǎn)換。
對(duì)于釘釘來(lái)說(shuō)，在公有云上做標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品更容易形成規(guī)模，做專有云上的產(chǎn)品，則意味著大量的投入。在云釘一體化期間，釘釘?shù)氖滓蝿?wù)是為阿里云帶來(lái)更多協(xié)同效應(yīng)，由阿里云提供商機(jī)，釘釘對(duì)接客戶。由于合同最終要以阿里云為簽約主體，釘釘?shù)臓I(yíng)收計(jì)算也受到了一些限制。
不過(guò)，云釘一體化也為釘釘帶來(lái)了新的變化。阿里云做底層云計(jì)算支撐，釘釘做上層業(yè)務(wù)軟件服務(wù)。阿里云為釘釘帶來(lái)了大客戶，釘釘自身也在開(kāi)放的生態(tài)中，從簡(jiǎn)單的協(xié)同工具轉(zhuǎn)型成了穩(wěn)定的集成、開(kāi)發(fā)平臺(tái)。
“這三年，把釘釘?shù)鬃芰Τ恋淼梅浅Ｔ鷮?shí)?！睂⑨斸斪龃螅蛟S就是葉軍掌舵時(shí)所說(shuō)的釘釘“深價(jià)值”的體現(xiàn)。
現(xiàn)在，釘釘成為阿里新戰(zhàn)略中的獨(dú)立個(gè)體，而現(xiàn)在的釘釘已經(jīng)有了“厚度”。
做超級(jí)釘釘，并不輕松
如今再看釘釘，它已經(jīng)不再是一個(gè)工具，而是作為一個(gè)入口，把釘釘做成企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主場(chǎng)。
釘釘要把整個(gè)產(chǎn)業(yè)的上下游協(xié)同起來(lái)，但這不是釘釘獨(dú)自可以完成的。因此釘釘近幾年從原來(lái)純SaaS的定位轉(zhuǎn)變?yōu)镻aaS的定位。釘釘作為一個(gè)PaaS平臺(tái)，跟每一個(gè)垂直賽道的伙伴合作，才能推動(dòng)其多樣化、生態(tài)化策略。用戶通過(guò)釘釘接觸的功能越來(lái)越多，釘釘?shù)钠脚_(tái)屬性也越來(lái)越強(qiáng)。
這樣下來(lái)，釘釘也實(shí)現(xiàn)了在阿里ToB戰(zhàn)略中的目標(biāo)定位：阿里云為技術(shù)底座的IaaS，釘釘為應(yīng)用平臺(tái)的PaaS，并且不再涉足SaaS。
隨著邊界清晰，釘釘后退一步，將底盤交給生態(tài)。隨著生態(tài)擴(kuò)容，釘釘集成的功能越來(lái)越多，釘釘也逐漸變成“大”釘釘。
這些變化在2021年就已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)了。
2021年初，阿里云宣布釘釘?shù)膽?zhàn)略定位將從過(guò)去基于IM的協(xié)同辦公平臺(tái)，升級(jí)為企業(yè)協(xié)同辦公和應(yīng)用開(kāi)發(fā)平臺(tái)。阿里將前幾年推出的宜搭放在釘釘上，與釘釘?shù)拈_(kāi)發(fā)者業(yè)務(wù)合并，成為了低代碼開(kāi)發(fā)平臺(tái)——釘釘搭。
釘釘搭的意義不僅僅是多了一些應(yīng)用服務(wù)讓用戶選擇，也讓用戶更多的個(gè)性化需求通過(guò)低代碼開(kāi)發(fā)的方式得以解決。這也是釘釘ToB生意有效的打開(kāi)方式。
來(lái)到2022年底，釘釘上線推出了“釘選”企業(yè)服務(wù)聚合平臺(tái)，其中囊括了包括各種企業(yè)服務(wù)應(yīng)用和產(chǎn)品，覆蓋經(jīng)營(yíng)、財(cái)稅、人事、營(yíng)銷、采購(gòu)等業(yè)務(wù)場(chǎng)景，類似一個(gè)釘釘版的天貓商城。釘選豐富了企業(yè)服務(wù)的獲取方式，打破了企業(yè)服務(wù)行業(yè)的信息不對(duì)稱的問(wèn)題。一站式的服務(wù)能力，讓釘釘有希望成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代里的超級(jí)應(yīng)用。
盡管做生態(tài)很重要，但想做“超級(jí)釘釘”并不輕松。
釘選提供的是一種模塊化的服務(wù)，有利于企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的推廣和普及，但對(duì)于釘選里的生態(tài)伙伴來(lái)講，想從釘選這個(gè)渠道獲客并不會(huì)很輕松。
中國(guó)的SaaS市場(chǎng)有著獨(dú)特的發(fā)展路徑，先免費(fèi)再收費(fèi)的方式已經(jīng)讓不少SaaS開(kāi)發(fā)者自斷生路。在釘選里，免費(fèi)試用的產(chǎn)品仍然不在少數(shù)。
對(duì)于釘選的供應(yīng)商選擇，釘釘也清楚是不同于C端市場(chǎng)的。B端不具備短平快的交易特點(diǎn)，而是需要建立在一定了解的基礎(chǔ)上，釘選還需要面對(duì)客戶理性帶來(lái)的成交遲疑。當(dāng)然，釘選目前仍在摸索階段，但在釘選成交額沒(méi)有成規(guī)模之前，都不能說(shuō)ToB行業(yè)的銷售在改變。
對(duì)于釘釘來(lái)講，除生態(tài)外，其首要任務(wù)還是要推動(dòng)商業(yè)化進(jìn)展。用戶不代表客戶，釘釘?shù)?億用戶并不能為釘釘輸血。釘釘從創(chuàng)立之初，就是針對(duì)中小企業(yè)的數(shù)字化痛點(diǎn)，快速打開(kāi)協(xié)同辦公的市場(chǎng)，但中小企業(yè)不掙錢，釘釘一直都在投入資源，造血能力對(duì)于已經(jīng)獨(dú)立的釘釘來(lái)說(shuō)無(wú)疑是最重要的。
現(xiàn)在PaaS化的釘釘，邊界已經(jīng)清晰，接下來(lái)還是要主攻商業(yè)化。
釘釘在做阿里的ToB長(zhǎng)線生意
釘釘和葉軍都非常清楚做ToB生意的難度。釘釘有著龐大的用戶，卻幾乎無(wú)法形成收入，在阿里內(nèi)部非常特殊。作為釘釘?shù)牡诙慰偛?，他的任?wù)非常艱巨。
葉軍雖然是空降來(lái)釘釘?shù)?，但他說(shuō)，他站在釘釘外面看釘釘，應(yīng)該也是最懂釘釘?shù)娜酥弧?/p>
據(jù)了解，在葉軍執(zhí)掌釘釘之前，釘釘在2018年成立了一個(gè)項(xiàng)目組去做浙政釘，葉軍帶隊(duì)，但當(dāng)時(shí)釘釘只給這個(gè)項(xiàng)目組幾個(gè)人。但上面對(duì)該項(xiàng)目非常重視，葉軍向張勇要錢要人，終于組建了一個(gè)幾百人的團(tuán)隊(duì)。
但在做的過(guò)程中，葉軍也發(fā)現(xiàn)政務(wù)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)難度確實(shí)超出了想象。好在一年多后，浙政釘基本成型并發(fā)布。政務(wù)釘釘也成為云和釘深度融合的有效嘗試。2019年，阿里成立了政務(wù)釘釘事業(yè)部，葉軍兼任了這個(gè)部門的1號(hào)位。
基于對(duì)釘釘?shù)牧私猓?020年掌舵后，葉軍決定將釘釘轉(zhuǎn)型為一個(gè)面向B端企業(yè)用戶的軟件平臺(tái)公司。
當(dāng)時(shí)，葉軍給釘釘摸索出了三條商業(yè)化路徑：一是軟件訂閱，包含三款付費(fèi)軟件（專業(yè)版+專屬版+專有版）；二是平臺(tái)應(yīng)用抽成，釘釘開(kāi)放平臺(tái)為軟件伙伴分銷產(chǎn)品，收取傭金；三是硬件接口抽成，合作伙伴基于釘釘開(kāi)放SDK接口開(kāi)發(fā)硬件，釘釘收取10%的傭金。
對(duì)現(xiàn)在的釘釘來(lái)講，上面三條路徑也行之有效。2022年3月，釘釘首次開(kāi)啟付費(fèi)模式。今年8月份，葉軍在釘釘生態(tài)大會(huì)上透露，釘釘?shù)纳虡I(yè)化路徑已經(jīng)跑通，釘釘?shù)哪晔杖胍呀?jīng)超過(guò)1億美元，按照最新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，釘釘已經(jīng)達(dá)到“半人馬”公司規(guī)模。
釘釘要達(dá)到預(yù)期效果，眼下最好的機(jī)會(huì)就是AI，吳泳銘也表示“釘釘因?yàn)锳I時(shí)代的到來(lái)，獲得前所未有的想象力”。
大模型橫空出世后，阿里迅速跟進(jìn)，現(xiàn)在釘釘是一個(gè)“大模型化”的新釘釘。現(xiàn)在，有超50萬(wàn)企業(yè)用上了釘釘AI，也意味著釘釘已經(jīng)通過(guò)AI能力拓寬收入渠道。據(jù)阿里財(cái)報(bào)，截至2023年第三季度，釘釘?shù)母顿M(fèi)企業(yè)客戶數(shù)達(dá)到10萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)約40%。
在中國(guó)，幾乎所有的創(chuàng)業(yè)型軟件公司都在虧損，依靠阿里的資源傾斜，釘釘依然在探索商業(yè)化，雖然葉軍說(shuō)2025年?duì)幦∮潛p是一個(gè)必然過(guò)程。爭(zhēng)取脫離阿里獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，也是一個(gè)釘釘檢驗(yàn)自己的機(jī)會(huì)。