文|星圖金融研究院研究員  武澤偉

李寧的好日子似乎已經(jīng)到頭了。

10月25日，李寧公布了三季度運(yùn)營情況報(bào)告，報(bào)告中零售流水僅錄得中單位數(shù)增長，環(huán)比第二季度的10%-20%的中段增長大幅下行。這無疑讓投資者們大失所望，作為回應(yīng)，李寧股價(jià)次日大跌20.7%，成為近幾年來最大的單日跌幅，市值更是在一日之間就蒸發(fā)165億港元。

不過，對(duì)于李寧來說，股價(jià)下跌顯然不是什么新鮮事兒。從年初79.33元/股的高點(diǎn)算起，截至12月5日，李寧股價(jià)下跌幅度已經(jīng)達(dá)到了72.79%，并且絲毫看不到止跌的跡象，市場對(duì)于李寧的失望一覽無余。

也曾紅火一時(shí)

其實(shí)，作為曾經(jīng)的國潮“一哥”，李寧也不是沒有過機(jī)會(huì)。

2018年，李寧高端子品牌“中國李寧”亮相紐約時(shí)裝周，倉促趕工出來的“番茄炒蛋”配色套裝一炮而紅，直接在國內(nèi)引爆了“國潮風(fēng)”，當(dāng)年服裝產(chǎn)品年銷量超過550萬件，相關(guān)產(chǎn)品甚至一度售罄。2019年年，李寧的營業(yè)收入達(dá)到了138.80億元，同比增長31.85%。

而就在李寧熱度逐漸散去，營收盈利雙雙放緩之時(shí)，2021年緊接著又發(fā)生了更為重磅的“新疆棉”事件，占據(jù)高端市場多年的耐克、阿迪達(dá)斯口碑遭遇重創(chuàng)，作為“國貨代表”的李寧借機(jī)扶搖而上，直接被買爆，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營收225.72億元，同比大幅增長56.1%，凈利潤暴漲136.1%，達(dá)到了破天荒的40.11億元。

自2018到2021的4年間，李寧成功實(shí)現(xiàn)了業(yè)績翻番，營收規(guī)模從105.27億元增長到226.67億元。相對(duì)應(yīng)的，李寧股價(jià)也一路高歌猛進(jìn)，2021年9月7日，李寧收盤價(jià)為104.58港元，李寧似乎已經(jīng)迎來了自己的巔峰時(shí)刻。

轉(zhuǎn)型之路遍坎坷

在業(yè)績大漲的同時(shí)，野心勃勃的李寧也開始向高端化進(jìn)軍，試圖推動(dòng)品牌向中高端轉(zhuǎn)型升級(jí)，獲取更多的品牌溢價(jià)，改善公司的盈利結(jié)構(gòu)。為此，李寧特意推出了定位高端輕奢的LINING 1990，該產(chǎn)品價(jià)格帶躍升至800-5000元左右，并在恒隆、萬象城、SKP等一線、新一線的核心商圈開設(shè)了24家直營門店。

李寧的產(chǎn)品也在一直漲價(jià)，以跑鞋為例，2018年推出的超輕15上新價(jià)為499，而2023年推出的超輕20上新價(jià)就漲到599年，烈駿系列更是在3年間就上漲400元。

然而，“高端化”并沒有帶來好業(yè)績，到2022年之后，李寧明顯跑不動(dòng)了。一方面，阿迪、耐克再度歸來，安踏等國產(chǎn)品牌奮力向上，都對(duì)李寧形成了擠壓；另一方面，更為關(guān)鍵的是，羊毛出在羊身上，消費(fèi)者并不愿意為李寧的“高端化”買單，李寧的轉(zhuǎn)型之路充滿坎坷。

李寧劍指高端化，但是增收不增利，花錢不見成效。據(jù)2022年年報(bào)顯示，2022年李寧營收達(dá)到了258.03億元，同比增長14.31%。如果說營收端由于2021年突發(fā)利好的影響，在高基數(shù)下短暫回落尚在情理之中。那凈利潤僅錄得40.6億元，較2021年僅僅增長1.32%，不但遠(yuǎn)低于營收同比增速，相較2021的136.1%的凈利潤同比增速也有天壤之別，未免就要讓市場大跌眼鏡了。

翻開李寧的財(cái)報(bào)，可以看出，李寧盈利最大的失血點(diǎn)便在于巨額的營銷費(fèi)用和更大的折扣力度。2022年，李寧廣告及市場推廣開支由上年的17.79億元增至22.79億元，同比增長28%，遠(yuǎn)高于營業(yè)收入同比增長率14.31%。同時(shí)，李寧的毛利率也有大幅度的下降，2022年毛利率為48.4%，同比下滑4.6pct，其中最重要的原因便是李寧被迫給出更高的折扣力度，通過降價(jià)來去庫存，盤活現(xiàn)金流。

然而，大力營銷和打折促銷本身是一對(duì)矛盾的存在。營銷本身是為了樹立品牌的高端形象，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，進(jìn)而在提高品牌的平均售價(jià)的同時(shí)，也提升品牌的高端市場份額；打折促銷卻會(huì)使得產(chǎn)品價(jià)格保障機(jī)制大打折扣，對(duì)公司的品牌價(jià)值造成極為負(fù)面的影響，引發(fā)消費(fèi)者的不滿，甚至可能引起忠實(shí)客戶的反噬。

李寧之所以采取這樣矛盾的做法，歸根到底是因?yàn)槔顚幷鎸?shí)的品牌力支撐不起當(dāng)前高端定位和高位定價(jià)。在經(jīng)濟(jì)不景氣、收入下滑的當(dāng)下，消費(fèi)者也更為精打細(xì)算，會(huì)毫不猶豫地針對(duì)“低端高價(jià)”品牌用腳投票。而李寧一味地追求提價(jià)，卻忽略了推動(dòng)產(chǎn)品變革和性價(jià)比的提升，可謂正撞在疫后新消費(fèi)形式的“槍口”上，最終只能落入“邊漲價(jià)邊打折”的尷尬境地。

更令人擔(dān)憂的是，李寧現(xiàn)在打折都不好賣了。從2023年中報(bào)來看，李寧2023年中期營收增長13.0%，凈利潤卻同比下滑3.1%。其中，最主要的原因便是公司為了促銷，再度增加了線上渠道和零售終端的折扣力度，導(dǎo)致毛利率同比下降1.2pct。與此同時(shí)，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)卻從2022年的55天上升為57天，貨品積壓更為嚴(yán)重。降價(jià)和壓貨并存，表明李寧的高端之路已經(jīng)走到最為坎坷的路段。

李寧的解決之道

短期來看，公司已經(jīng)開始著手調(diào)整渠道布局，業(yè)績拐點(diǎn)已到。過去幾年，公司一直聚焦于高層級(jí)市場的渠道拓展，長期來看，這有助于提升李寧的品牌價(jià)值，對(duì)于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展有著莫大的好處。但在經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格敏感的當(dāng)下，該策略也給公司的營收、盈利帶來了一定的壓力。不過，李寧已經(jīng)公開表示，高層級(jí)市場的布局已基本完成，接下來將對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格分布進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)一步擴(kuò)展下沉市場份額。這表明李寧的“沖高之路”或?qū)簳r(shí)放緩，渠道下沉有望進(jìn)一步推動(dòng)公司流量企穩(wěn)恢復(fù)，清理渠道庫存，緩解公司營收壓力。同時(shí)，在高層次市場的門店布局也有望開始進(jìn)入收獲期，在進(jìn)一步擴(kuò)大高端銷量的同時(shí)，也有助于穩(wěn)定公司產(chǎn)品的價(jià)格水平，逐漸收窄整體的零售折扣水平。預(yù)計(jì)在今年低基數(shù)的基礎(chǔ)上，李寧在24年有望實(shí)現(xiàn)量價(jià)企穩(wěn)，營收、盈利錄得較為明顯的改善。

站在中長期的角度，李寧同樣也有動(dòng)聽的新故事。從高度上看，李寧的“沖高之路”雖然在短期內(nèi)遇到了壓力，但作為少數(shù)可以在二級(jí)市場上享有溢價(jià)的國產(chǎn)品牌，深耕運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域三十多年的李寧仍然是最有可能躋身高端的品牌之一；從廣度上看，李寧也在試點(diǎn)新賽道，重點(diǎn)發(fā)力兒童、女子、戶外、國潮等多個(gè)新興領(lǐng)域，李寧YOUNG、LINING 1990、中國李寧等有望為公司開辟第二成長曲線。

在磕磕絆絆三十多年之后，李寧終究還是走上了高端之路。這條路要更長，更坎坷，但李寧終究要闖過去。

【注：市場有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。在任何情況下，本訂閱號(hào)所載信息或所表述意見僅為觀點(diǎn)交流，并不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。除專門備注外，本文研究數(shù)據(jù)由同花順iFinD提供支持】