文|小食代 潘嫻
“中國是一個競爭激烈的市場，現(xiàn)在咖啡行業(yè)的促銷活動比以往任何時候都要多。”
在昨日舉行的摩根士丹利全球消費者與零售大會上，星巴克CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）這樣說。此前，有媒體稱星巴克在中國正在“悄悄降價”：雖然該公司不主動參與咖啡價格戰(zhàn)，但在各大生活服務類平臺上，卻可以買到19.9元一杯的星巴克了。
小食代留意到，納思瀚在會議上重申，無論市場競爭多么的激烈，歸根到底星巴克在中國仍然要提供“優(yōu)質的體驗”。此外，他還對星巴克產(chǎn)品創(chuàng)新給出了一條明確的公式：“85：15”。
下面，我們就一起看看納思瀚的最新說法。
“還不夠高”
“我想我們都已經(jīng)了解到，現(xiàn)在中國的業(yè)務與四年前大不相同......如今，銷售量和利潤率都更低了?！毙∈炒⒁獾?，在會議上，來自摩根士丹利的主持人拋出了這個犀利提問，希望知道星巴克在華門店擴張的目標是什么，未來幾年內還有哪些因素會真正推動中國的同店增長。
對此，納思瀚表示，首先，現(xiàn)在的星巴克和疫情前已經(jīng)不一樣了?，F(xiàn)在星巴克在華65%的門店，在疫情之前還不存在。因此，顯然這已經(jīng)是一個不同的咖啡網(wǎng)絡：一些數(shù)字化業(yè)務和配送服務以前也都還沒有，而如今都有了，這實際上讓在華業(yè)務變得和之前“非常不同”。
“我聽人說過，下一個中國就是中國。事實上，我們也贊同這一觀點。”他從中國人均咖啡飲用量的角度再次重申，星巴克在華業(yè)務仍處于早期階段。
其次，是滲透率。納思瀚說，實際上星巴克公司擁有兩個高端品牌，包括星巴克和星巴克臻選，這兩個品牌都在中國落地并受到好評。
“我們還沒有完全滲透到我們可以滲透到的地方。”他舉例說，在上海，星巴克已經(jīng)有多達1150家門店。但雖然如此，他到訪上海時，留意到其實還有很多地方星巴克都還沒有進入?；诖?，他甚至認為星巴克在上海的滲透率還能再高些，更不用說其他像北京這樣的大城市，以及一些更低線的城市了。
這個說法，和星巴克在華掌門人的說法是一致的。
小食代介紹過，星巴克中國董事長兼聯(lián)席CEO王靜瑛（Belinda Wong）在早前舉行的公司戰(zhàn)略更新會議上曾表示，四年前星巴克開始更積極地進入中國的縣城，星巴克今后將采取更加細化的方法，報告（進入）中國近3000個縣級行政區(qū)的數(shù)量。
據(jù)她介紹，四年間星巴克已將業(yè)務從500多個縣級行政區(qū)增加到800多個，王靜瑛形容，這背后還有很多“空白點”。
最后，納思瀚強調要克服短期的挑戰(zhàn)。他說，大家已經(jīng)從媒體讀到很多有關經(jīng)濟等方面的報道，看到星巴克此前在華復蘇速度可能只有預期的一半。盡管速度比預想的要慢，但是隨著中國的經(jīng)濟復蘇和穩(wěn)步邁向正?；?，長期趨勢依然非常明顯?！耙坏┠憧吹轿覀冋谂朔魬?zhàn)，我想你就會發(fā)現(xiàn)從長遠來看我們的業(yè)務非常強勁。”
納思瀚說，中國是一個競爭激烈的市場，現(xiàn)在咖啡行業(yè)的促銷活動比以往任何時候都要多，像更多的折扣等諸如此類?！暗珰w根結底，我們要提供優(yōu)質的體驗。甚至在中國市場競爭還沒有如此激烈時，我們也已經(jīng)這么做了?！?/p>
事實上，面對瑞幸等競爭對手推出9.9元咖啡，星巴克中國最近也顯然加大了產(chǎn)品促銷和品牌推廣力度。
例如，在星巴克App，如今開屏即顯示39.9元專星送全天雙大杯美式/拿鐵；此外，其他套餐還包括了49.9元雙杯的新品咖啡、69.9元限時三杯指定飲品等。這都讓星巴克的核心產(chǎn)品以及當季主推新品的平均單價落在了每杯20元起步的區(qū)間。
此外，在第三方外賣平臺，只要搜索“星巴克”，也會在顯著位置出現(xiàn)“星巴克咖啡（大杯）11選1僅24元（7.2折）”的字樣。連門店拉的社群，也是同樣的熱鬧。例如，在一個“熟客群”，星巴克的工作人員今天正忙于向群成員推介從手機殼、感應燈到特色徽章等在內的周邊，希望在上述產(chǎn)品折扣的基礎上，進一步通過贈送有吸引力的周邊來促進消費。
新陳代謝
小食代還留意到，在談及星巴克產(chǎn)品創(chuàng)新時，納思瀚透露，目前星巴克飲料銷售有一個大體比例，其中85%是所謂的核心產(chǎn)品，15%是季節(jié)性產(chǎn)品或新產(chǎn)品。
納思瀚說他對核心產(chǎn)品的理解是，可以將其想象成一幅風景畫或畫布，是定制化讓核心產(chǎn)品的比例保持在85%左右。星巴克將會通過更多的方式推廣核心產(chǎn)品，同時也會為核心產(chǎn)品帶來新的變化。
“至于其他 15%，我們所做的就是把那些令人興奮的東西帶進來。我們會繼續(xù)這樣做。”納思瀚還指出，在飲料方面如今的消費趨勢已經(jīng)極大地轉向（shifted heavily）冰飲產(chǎn)品。
此外，納思瀚說，他還看好食品業(yè)務，這是由于消費者越發(fā)希望能獲得“全天候的餐食”，為此更多地將食品與飲料搭配在一起購買——特別是在汽車餐廳中消費和移動支付時，大家更容易將食品附在飲料上購買。
這也和王靜瑛早前介紹的趨勢一致。她指出，在過去四年，星巴克不斷豐富早餐種類，同時也抓住發(fā)展午餐和下午茶時段業(yè)務的機遇。據(jù)稱，目前25%的星巴克中國消費者會在購買飲品的同時把食品也加入到購物車，這個比例目前還低于美國市場。
納思瀚說，星巴克的食品業(yè)務已經(jīng)達到了60億美元，而且還在大幅增長。但他強調，“食品永遠是一項附加業(yè)務，我們始終把飲料放在第一位”。
值得注意的是，納思瀚還用提高“新陳代謝率”來形容自己上任后推動星巴克創(chuàng)新節(jié)奏的加速。
他說，圍繞數(shù)字和數(shù)字創(chuàng)新，如今的管理層正在真正改變公司內部的新陳代謝率?！拔覀円呀?jīng)進入了30天、60天、90天的發(fā)布周期。團隊每6周就會和我開一次會，我們回過頭來看30 天、60 天、90 天的成果如何，現(xiàn)在進展如何，再過30天、60天、90天后又會有什么新進展？”
在提高新陳代謝的速度和改進團隊合作方式后，他認為公司在創(chuàng)新方面實際上已經(jīng)比以往要快得多。
同樣在中國，星巴克也對創(chuàng)新進行了提速，盡管外界對于其創(chuàng)新產(chǎn)品的評價有很多不同的看法。例如在今年夏天，該公司史無前例地在華推出了28款全新的咖啡飲品，其中一些是全球創(chuàng)新的本地化改良飲品，還有一些是中國特色的飲品。
根據(jù)該公司的說法，這些飲品創(chuàng)新吸引了“數(shù)以百萬計的新客試飲”，其中大部分是年輕人，這推動了到店人數(shù)的增加和銷售增長，尤其是在冰飲類別。