文 | 音樂先聲 丁茜雯
編輯 | 范志輝
2023年，“內(nèi)卷”成為新茶飲行業(yè)繞不開的關(guān)鍵詞。除了價(jià)格、口味、原料，品牌聯(lián)名成了新茶飲品牌的新內(nèi)卷。
11月27日，伴隨著為期兩天的王嘉爾“MAGIC MAN WORLD TOUR”演唱會(huì)廣州站落下帷幕，新茶飲品牌“霸王茶姬”也在演唱會(huì)期間頻繁刷臉出圈。自11月15日以來(lái)，迎來(lái)品牌六周年慶生的霸王茶姬便憑借“以茶會(huì)友演唱會(huì)”企劃跨界音樂營(yíng)銷，不僅推出購(gòu)買茶飲贈(zèng)送王嘉爾演唱會(huì)明信片、海報(bào)等套餐，還成為該場(chǎng)演唱會(huì)指定茶飲。
據(jù)紅餐品牌研究的不完全統(tǒng)計(jì)，2023年前三季度，包括茶百道、奈雪的茶、古茗茶飲等18個(gè)新茶飲品牌的聯(lián)名營(yíng)銷事件總次數(shù)達(dá)到了236次。可以說，平均每天都會(huì)有一款新聯(lián)名誕生。
而音樂作為最受年輕人喜愛的內(nèi)容形態(tài)之一，跟歌手、音樂人的聯(lián)名，自然成為新茶葉品牌在形象IP、動(dòng)漫等之外的又一熱門選項(xiàng)。
新茶飲與音樂聯(lián)動(dòng)知多少？
細(xì)數(shù)來(lái)看，新茶飲品牌與音樂的聯(lián)動(dòng)方式也是五花八門。
其中，最為直接的便是與音樂人直接聯(lián)名。比如在今年中秋節(jié)期間，茉酸奶便與五條人樂隊(duì)進(jìn)行了聯(lián)名合作，采用五條人經(jīng)典語(yǔ)錄、歌詞以及標(biāo)志性的紅色塑料袋進(jìn)行二次創(chuàng)作，推出一系列“熱愛五x仁”限定飲品、周邊。
同時(shí)，借助第三方完成跨界合作，也是較為常見的聯(lián)名方式。今年6月，餓了么便和達(dá)達(dá)樂隊(duì)聯(lián)名推出“嘿！膠個(gè)朋友”限定活動(dòng)，并與奈雪的茶、茶百道、滬上阿姨、LINLEE等茶飲品牌合作“黑膠奶茶”套餐，以平臺(tái)牽線多品牌共享聯(lián)名的方式，也在一定程度上擴(kuò)大了影響力。
在9月，奈雪的茶與擁有周杰倫《范特西》專輯授權(quán)的薄盒App聯(lián)合上線“范特西音樂宇宙”聯(lián)名奶茶，上線不到3小時(shí)便已賣斷貨、首日全國(guó)銷量達(dá)到146萬(wàn)杯，總計(jì)銷售額達(dá)到0.3億元，創(chuàng)下奈雪的茶新品首日銷量紀(jì)錄，更是成功刷屏社交網(wǎng)絡(luò)。
再者，與藝人粉絲團(tuán)進(jìn)行聯(lián)名應(yīng)援，也是十分普遍。不過，因?yàn)榇蠖嗌婕靶は駲?quán)、音樂版權(quán)等內(nèi)容，基本以免費(fèi)的形式贈(zèng)送藝人周邊，且周邊產(chǎn)品、門店布置等物料也為粉絲團(tuán)免費(fèi)提供。比如王源官方粉絲團(tuán)便在11月初與蜜雪冰城合作應(yīng)援，在蜜雪冰城全國(guó)118座城市共計(jì)1108家門店投放王源23歲生日主題杯套、吸管套等物料，購(gòu)買任意飲品均可免費(fèi)領(lǐng)取。
而像是球球奶、茶大椰等品牌，更是因在與粉絲團(tuán)合作時(shí)可提供由店員分發(fā)應(yīng)援周邊、支持應(yīng)援套餐線上點(diǎn)單外送等便利服務(wù)，成為K-Pop、J-Pop乃至泰娛粉絲青睞的應(yīng)援合作品牌。
而在此前，新茶飲品牌也曾敏銳嗅到跨界商機(jī)，以品牌贊助或冠名演唱會(huì)、音樂節(jié)等演出活動(dòng)，亦或以代言人、推薦官等名義與藝人達(dá)成合作。比如茶百道便以總冠名的模式與草莓音樂節(jié)深度捆綁，成為音樂節(jié)上的“固定嘉賓”；蜜雪冰城也早在2015年便贊助蘇打綠鄭州演唱會(huì)，益禾堂、古茗等也均是如此。
其中，部分新茶飲品牌也在今年試水主辦音樂節(jié)，像是蜜雪冰城（冰激凌音樂節(jié)）、甜啦啦（鮮果音樂節(jié)）皆是擁有自己音樂節(jié)品牌的新茶飲。
不難看出，新茶飲品牌在跨界音樂營(yíng)銷上的瘋狂內(nèi)卷，實(shí)際上仍然是在借助名人效應(yīng)提高品牌聲量和銷量，并借此吸引新的消費(fèi)受眾、激發(fā)購(gòu)買力。
“卷”音樂營(yíng)銷的正確姿勢(shì)
從線上到線下，從產(chǎn)品聯(lián)名、音樂節(jié)冠名到自創(chuàng)IP，音樂營(yíng)銷的方式越來(lái)越多元，但要做好卻不易，很容易就踩坑，甚至被反噬。這里，我們?nèi)匀灰孕虏栾嬵I(lǐng)域的聯(lián)名合作為觀察對(duì)象。
相較于與其他IP進(jìn)行聯(lián)名的營(yíng)銷策略，音樂版權(quán)本身的復(fù)雜性，可能成為第一個(gè)坑。
以奈雪的茶為例，其所推出的卡在周杰倫《范特西》專輯發(fā)行22周年之際的聯(lián)名套餐，便被大量消費(fèi)者誤認(rèn)為是與周杰倫本人的聯(lián)名合作。但實(shí)際上，開發(fā)范特西音樂宇宙的薄盒App才是合作方，周杰倫所控股的杰威爾音樂則是授權(quán)薄盒《范特西》IP的版權(quán)方，也是因此，奈雪的茶在宣傳物料中也不得提“周杰倫”。某種程度上，這與新茶飲品牌與粉絲團(tuán)合作布置應(yīng)援活動(dòng)均是在“擦邊”藝人。
但奈雪的茶這一“花小錢辦大事”的細(xì)節(jié)并非為消費(fèi)者所熟知，且引起部分樂迷不滿，表示“把杰迷當(dāng)傻子”、“只字不提周杰倫，但讓你以為是和周杰倫聯(lián)名”?；诖?，奈雪的茶也后續(xù)出面回應(yīng)，將會(huì)按照銷售情況向周杰倫支付IP費(fèi)用。
可以說，由于音樂人在唱片公司、個(gè)人版權(quán)等版權(quán)主體歸屬不同的情況下，相對(duì)模糊的聯(lián)名營(yíng)銷也容易令消費(fèi)者造成認(rèn)知偏差，傷害受眾對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。
而在音樂營(yíng)銷幾乎成為新茶飲品牌標(biāo)配下，蜂擁而上的聯(lián)名合作也不免引發(fā)關(guān)于消耗粉絲經(jīng)濟(jì)的質(zhì)疑。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，大量新茶飲品牌聯(lián)名價(jià)位偏高，且購(gòu)買基礎(chǔ)為兩杯起，有的還需要額外支付才能夠購(gòu)買聯(lián)名周邊，加之限量、先到先得的噱頭也令消費(fèi)受眾愈加吃不消。比如茉酸奶與五條人的聯(lián)名，便是一杯30元的牛油果酸奶奶昔贈(zèng)送一個(gè)聯(lián)名袋，兩杯以上則加送五條人閃卡，點(diǎn)單界面也提示“需點(diǎn)兩杯”才可下單。
更何況，限量也滋生了黃牛代購(gòu)、物料偷跑等亂象。在奈雪的茶“范特西”聯(lián)名上線當(dāng)天，購(gòu)買36元雙杯奶茶套餐贈(zèng)送的兩個(gè)范特西黑膠唱片杯墊便在二級(jí)市場(chǎng)上被炒到百元一個(gè)，58元一個(gè)的范特西不銹鋼吸管杯也被黃牛大量出貨，高達(dá)399元一個(gè)。在大多消費(fèi)者看來(lái)，這無(wú)疑是在用情懷割韭菜，有網(wǎng)友便吐槽稱“一大早搶下單根本買不到，去閑魚一看全是高價(jià)出的、貨源充足的黃?！?。
同樣的，限量投放在蜜雪冰城全國(guó)線下門店的王源生日主題周邊，也同樣成為粉絲二級(jí)市場(chǎng)交易熱門，一張明信片、杯套定價(jià)在幾十至百元不等，更出現(xiàn)代喝、代領(lǐng)的跑腿接單。據(jù)粉絲“王小啵啵兒”表示，其在11月8日早上七點(diǎn)不到便去指定門店排隊(duì)，與朋友共計(jì)一起代領(lǐng)三十多單，“一單是包含飲品和周邊、郵費(fèi)，差不多在40元左右，一天大概賺了小一千元”。
不過，這類聯(lián)名一定程度上也是具有一次性的，難以真正長(zhǎng)期卷動(dòng)整體銷量，當(dāng)新鮮感、熱度退去，影響消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率的仍然是產(chǎn)品本身，而非聯(lián)名內(nèi)容。
歸根結(jié)底，新茶飲品牌在今年加碼音樂圈聯(lián)動(dòng)的是圈層、調(diào)性，是通過相對(duì)可把控的營(yíng)銷成本來(lái)增強(qiáng)品牌勢(shì)能的一種深度捆綁的有效手段，也是短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化較高銷量、關(guān)注度以及高討論度的精準(zhǔn)營(yíng)銷。這也是能夠讓茶飲產(chǎn)品、品牌在各大社交平臺(tái)出圈的、內(nèi)容轉(zhuǎn)換最簡(jiǎn)單、直接的方式之一。
本質(zhì)上來(lái)講，也是因如今的新茶飲賽道產(chǎn)品具有太過明顯的同質(zhì)化趨勢(shì)，更需要通過話題度、高流量來(lái)助力出線，并打出海內(nèi)外知名度。比如目前在東南亞市場(chǎng)陸續(xù)開設(shè)門店的霸王茶姬，其與曾為K-Pop男團(tuán)GOT7成員、且在東南亞擁有極高認(rèn)知度的王嘉爾聯(lián)名合作，也引起泰國(guó)、馬來(lái)西亞等K-Pop受眾的關(guān)注，不乏有消費(fèi)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品來(lái)表示“異地支持”。
說白了，茶飲賽道如此不遺余力用音樂賦予茶飲新生，也是因兩者均是需要在消費(fèi)場(chǎng)景中提供情緒價(jià)值。不管是用情懷消費(fèi)范特西奶茶，還是因粉絲應(yīng)援買贈(zèng)，都為消費(fèi)者提供了可在社交平臺(tái)分享、交流的溝通媒介。
結(jié)語(yǔ)
回過頭來(lái)看，音樂營(yíng)銷對(duì)于音樂人而言早已不是什么新鮮事。但隨著現(xiàn)象級(jí)的火爆銷售情況頻繁出現(xiàn)，或也將成為新茶飲跨界突圍年輕消費(fèi)群的新渠道。
更進(jìn)一步來(lái)說，眼下新茶飲賽道的內(nèi)卷已經(jīng)來(lái)到白熱化：茶百道獲得10億元融資并在港股啟動(dòng)IPO；霸王茶姬、蜜雪冰城等開始大規(guī)模出海；中式茶飲、椰子茶飲、養(yǎng)生茶飲等細(xì)分賽道玩家也越來(lái)越多，比如主攻茉莉味茶飲的茉莉奶白便是眼下各地“新寵”之一。而咖啡品牌也同樣開始加碼音樂新營(yíng)銷，諸如近期瑞幸咖啡宣布易烊千璽為全球代言人、星巴克與初代“唱跳偶像”費(fèi)翔聯(lián)名推出新系列。
但同時(shí)，也需要品牌更加注重消費(fèi)訴求、聯(lián)名規(guī)范化，音樂營(yíng)銷必然是要與藝人的捆綁，而也不應(yīng)只是蹭熱度。這把流量的雙刃劍一旦失衡，受眾得不到良好的體驗(yàn)感便會(huì)失去對(duì)品牌的信任度，也難逃被抵制的命運(yùn)。
畢竟，自去年以來(lái)，就連掛靠著周杰倫名義的奶茶店Machi Machi也陸續(xù)全國(guó)閉店，流量冷卻后，最終是要回到產(chǎn)品上來(lái)。