文｜新熵 古廿

編輯丨伊頁

“2018年是美團點評全球化探索的元年，也是我們向世界輸出我們成功的商業(yè)模式、科技創(chuàng)新的開始?！蓖跖d曾在內部信中如此表示。假若以此為始，如今來到第六個年頭，美團出海目前剛拿下中國香港這一個前哨站。

根據最新的財報來看，美團交出了一份符合市場預期的數據表現(xiàn)，股價卻未見明顯起色。有二級市場分析師認為，外賣預期收入減弱，新業(yè)務突圍不了天花板，是投資者不樂觀的主要原因。

王興在財報會上解釋道：“目前美團的股價只反映了外賣單一業(yè)務的估值，并不符合公司的內在價值，董事會正考慮推進10億美金的回購計劃?！蓖瑫r對于未來新業(yè)務的走向，管理層表示會繼續(xù)投入，不排除尋求海外增長。

此前有外媒報道，美團或將收購東南亞市場的Foodpanda，以期實現(xiàn)走出國內市場，實現(xiàn)多元化發(fā)展。而12月1日出海領域自媒體“墨騰創(chuàng)投”稱，有來自不同信源的傳聞說，Grab和美團都已經放棄購買Foodpanda。據說經過仔細研究，美團認為Foodpanda的東南亞業(yè)務不可能盈利。

這個海，顯然不好出；而這個海，又不能不出。

01、美團出海熱身完畢

出海，美團不陌生。

2017年，王興在“新經濟下半場”的主題演講中，就提出了互聯(lián)網下半場“上天、入地、全球化”的三個方向。早在這之前，王興就已經開始對全球化進行熱身。

2016年的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網峰會上，王興談到了中國企業(yè)出海的問題。他表示：“我們正在熱身。確實像2016年上半年，我開始考慮這個問題了，我去了一趟舊金山（硅谷），去了一趟柏林，去了一趟以色列，去一趟雅加達，就是你先去看嘛?！?/p>

在世界各地看看之后，2017年2月13日，美團點評酒旅事業(yè)群宣布正式布局海外住宿業(yè)務，酒旅成為美團走向國際化的熱身賽。彼時，在酒旅出海業(yè)務上，全球近百個國家5000多個城市超12萬家酒店，上線了美團和大眾點評App。

然而，隨后發(fā)生的一系列外賣市場并購事件，迫使美團將業(yè)務重心轉回國內。2017年8月，餓了么宣布收購百度外賣，外賣市場進入雙巨頭時代；2018年4月，餓了么被阿里收購成為全資子公司；2018年9月，美團港股上市，打贏了外賣這場硬仗。

國內的激烈競爭延緩了美團在國際市場上的擴張步伐，但其投資業(yè)務并未放緩。

2018年，美團先后投資了Swiggy和Gojek兩個本地生活服務平臺。其中，Gojek是東南亞市場領先的超級App平臺，提供打車、送貨（食品、包裹、雜貨）、在線支付和金融服務等服務。

根據摩根大通的全球外賣市場報告顯示，截至2022年，Gojek已提供超過20種服務，將用戶與超過200萬注冊司機合作伙伴和超過五十萬家GoFood商家聯(lián)系起來，在該地區(qū)的下載量已超過1.7億次。

熱身賽階段，不管是酒旅業(yè)務的國際化，還是投資海外本土平臺，美團出海走的都是合作運營的輕模式。然而，這樣的試探性策略，顯然撐不起如今美團突破增長天花板的需求。

因此，進入互聯(lián)網下半場之后，如何進一步出海也成為美團新業(yè)務探索的主要方向。

02、外賣出海的雙重難題

投資探路，而非直接將戰(zhàn)場轉移到海外，是美團對于本地生活業(yè)務出海的謹慎。

不同于游戲、短視頻等純粹的移動互聯(lián)網業(yè)務，擁有更重商業(yè)模式的本地生活，決定了其出海業(yè)務的開展難以吃到一些國內的紅利。

從中國企業(yè)較為成功的出海領域來看，短視頻、游戲、工具類移動應用的出海，吃的是中國工程師紅利。移動互聯(lián)網的流量運營經驗領先，加上較短的產業(yè)鏈條，可以快速實現(xiàn)國內經驗向海外市場的復制。

電商出海，吃的則是中國制造的供應鏈紅利。雖然早有亞馬遜等全球性電商企業(yè)虎視眈眈，但是海外長期存在的獨立站電商運營模式以及中國中小供應鏈企業(yè)出海的需求，成為中國電商企業(yè)出海的突破口。

本地生活的出海業(yè)務，通常需要與海外本地商家建立良好的合作關系，需要大量的本地運營人員和管理機制。不同地理空間下的不同商業(yè)環(huán)境，都使該賽道尚未出現(xiàn)全球性的通吃玩家。

根據摩根大通的全球外賣報告顯示，截至到2022年，歐洲市場主要由歐洲玩家霸占（Just Eat Takeaway、Deliveroo、Delivery Hero）；美國市場主要由DoorDash、Just Eat Takeaway (Grubhub)、UberEats等幾個主流玩家競爭；在亞洲地區(qū)，中國市場以外的東南亞區(qū)域主要有Grab、GoTo、Delivery Hero等玩家參與。

更重的模式，更貴的出海成本，更復雜的運營管理，都是外賣出海難以吃到已有紅利的阻礙。這些可以看作是外賣出海的綜合性困難，屬于戰(zhàn)略級的思考；而在競爭方面，如何打破用戶的忠誠度，則是外賣出海登陸作戰(zhàn)的另一種戰(zhàn)術性困難。

Prosus統(tǒng)計美國市場的互聯(lián)網業(yè)務平均客戶保留率的數據顯示，本地生活的核心業(yè)務板塊——外賣平臺的用戶，是互聯(lián)網領域中最忠誠的消費群體之一，其忠誠度遠高于電商、旅行等互聯(lián)網業(yè)務。

這意味著，當本地生活企業(yè)決定進軍海外市場時，它們首先要面對的是如何與已在當地市場運營的外賣玩家，爭奪用戶忠誠度的問題。

從5月份美團在中國香港市場登陸時推出的十億補貼計劃來看，可以看出其在打破用戶忠誠度方面，也只能采取最簡單粗暴的解法。

03、并購或許是最優(yōu)解

此前王興的出海方法論中，中國在O2O領域的先進商業(yè)模式可以對外輸出，繼而使美團成為世界冠軍級的企業(yè)。

不過從全球市場來看，本地生活的出海之路，并購或許才是最優(yōu)解。

根據全球外賣報告統(tǒng)計的并購案例顯示，近年來，全球在線外賣領域的并購交易活動高度活躍，局部市場的主要玩家通過資產并購，實現(xiàn)在新地區(qū)的進一步增長，使市場合理化。

以歐洲市場為例，2021年美國本地生活服務平臺DoorDash以超過80億美元的價格收購芬蘭市場的Wolt。該交易將于2022年上半年完成，Wolt宣布收購后將保留其名稱、品牌和原有團隊。

通過接管Wolt，DoorDash進入了22個新國家，不僅在歐洲食品配送市場獲得主導地位，還成為全球最大的本地生活平臺Uber Eats在歐洲的競爭對手。

不僅美國公司跨國并購，歐洲地區(qū)的一些大型外賣企業(yè)也在一直整合和收購初創(chuàng)企業(yè)。例如，英國配送公司Just Eat 于2020 年初與荷蘭初創(chuàng)公司Takeaway.com合并。

德國配送巨頭Delivery Hero在2015年收購希臘品牌e-food.gr，后又收購在瑞典、芬蘭和挪威開展業(yè)務的foodora配送公司。同年，它還收購了捷克初創(chuàng)公司 Dáme Jídlo。通過多次收購整合歐洲各地的小型配送公司，Delivery Hero最終成為歐洲市場的三大主要外賣玩家之一。

并購整合，也導致歐洲最終成為少數玩家的寡頭市場。同樣的情況，在中國外賣市場也曾出現(xiàn)，從最開始的百度、美團、餓了么、阿里（淘點點），通過一系列的整合并購最終形成美團＋餓了么雙強玩家的格局。

從外賣出海的行業(yè)發(fā)展來說，并購的活躍度顯然是本地生活市場從新興行業(yè)走向成熟經濟的必然過程。在這個過程中，美團何時出手海外，完全取決于是否能夠在合適的時間以合適的價格買到合適的標的。

王興對于中國企業(yè)的出海發(fā)展，曾作出一個長期主義的時間表判斷。在他看來，“國際化急也急不得，這是一個長期戰(zhàn)役，我覺得都不是1年、2年、3年，也不是5年，我覺得是10年以上才會有大成的事情，至少得用10年的眼光去看?！?/p>

即便如此，進入美團上市同時也是出海探索的第六年，如何找準方向取得全球化上的突破，剩余的時間也沒那么寬裕了。

從最新的市場動態(tài)來看，美團在出海業(yè)務上的動作也愈發(fā)頻繁。一方面在外賣業(yè)務上，5月份外賣平臺Keeta上線香港地區(qū)，預計年底覆蓋整個香港地區(qū)。

另一方面在酒旅業(yè)務上，10月份美團宣布與Agoda達成合作，后者作為一家全球在線住宿預訂平臺，住宿范圍主要集中在日韓、東南亞等地區(qū)，目前在全球擁有超過390萬家住宿商家。

中國互聯(lián)網企業(yè)在經歷了國內黃金二十年的市場培育和競爭訓練，出海逐漸成為突破自身、甩開內卷的必經之路。同為新生代的字節(jié)跳動、拼多多已然證明了通過出海反超老巨頭的潛力，躍躍欲試的美團更按捺不住要一展王興的舵手風采了。

參考資料：

《王興管理日志》

Global Online Takeaway—J.P.Morgan

美團和Grab都不買Foodpanda了？—墨騰創(chuàng)投