文|網(wǎng)經社
7月份，美團于在首頁正式推出了直播的固定入口，正式進軍抖音的核心業(yè)務領域。在上線短短三個月后，美團被爆出10月份的GMV已經突破了20億元的大關，美團直播業(yè)務開始步入正軌？
出品丨網(wǎng)經社數(shù)字生活服務部
作者丨十九
審稿丨云馬
GMV突破20億大關，美團回應直播商業(yè)化
近日，有報道稱，從多個獨立信源處獲悉，在直播一級入口剛上線的 7 月份，美團直播單月的 GMV 大約在 5-6 億，環(huán)比增速在 20%，但 8 月份迅速上漲到 10-12 億，并陸續(xù)出現(xiàn)破億直播間。到了 10 月份，單月 GMV 突破 20 億元，商業(yè)化或將提上日程。
美團直播相關人士就此回應稱，沒有要大力做商業(yè)化變現(xiàn)，今年及明年的目標仍然是提升直播基礎能力和直播質量，拓展商戶參與度和提升用戶體驗，重點探索適合本地商家的直播形態(tài)，幫助更多商家探索開展直播業(yè)務。
據(jù)悉，2023年7 月，美團 App 首頁信息流欄目出現(xiàn)了“美團直播”固定入口，點擊進入詳情頁后可以看到聚合的眾多商家直播間。目前，美團直播主要以平臺直播為主，其中包括美團旅行、美團團購、神搶手直播間、美團買菜、美團買藥等。
除了自播，美團還與眾多商家和達人合作，推出了大量直播內容。在“雙11”期間，銀泰百貨、天虹百貨、重慶百貨、友阿股份、凱德MALL等多地實體商超綜合體，紛紛在美團等平臺推出多種品類的購物卡團購和主題直播活動，消費者可線上購買后到附近門店使用。
網(wǎng)經社電子商務研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，美團布局直播符合當下的一個趨勢。美團屬于一個用完即走的消費場景，用戶在App上下完單后不會過多停留，這也導致在流量方面存在不足，但在產品這塊美團的布局是成熟完善，對于用戶能有高的核銷轉化。
美團三季報顯示，本季度美團官方直播將覆蓋范圍繼續(xù)擴大到200多個城市，美業(yè)、健康服務等業(yè)態(tài)品牌齊聚美團直播間，本地服務消費潛能得到進一步釋放。8月到店業(yè)務交易額強勁增長并創(chuàng)下新高。七夕期間，多個直播間交易額破億。
抖音深入腹地，美團砸錢守“江山”
抖音作為日活超7億的超級APP，手握巨大的流量池，其用戶轉化潛力巨大。近年來，抖音盯上了美團的生意頻頻進軍本地生活，這給美團帶來不小的壓力。
抖音的本地生活業(yè)務起步于2019年，初期發(fā)展相對緩慢。但自2021年開始，抖音開始加大投入，深入商戶運營，通過流量釋放和達人營銷，尤其是在疫情后期通過低價團購套餐迅速提升市場占有率。
今年以來，抖音的本地生活業(yè)務開始爆發(fā)，在今年4月舉行的2023抖音生活服務生態(tài)伙伴大會上，官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務GMV同比增長7倍，抖音生活服務業(yè)務已經覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。
在到店業(yè)務上，由于抖音持續(xù)發(fā)力達人探店，美團的市場進一步被蠶食。最新數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，抖音58萬達人通過探店獲得穩(wěn)定收入，探店為實體商家?guī)?29億元的經濟收益。國盛證券發(fā)布研報預計，到2025年，抖音到店總交易額或達到3000億元，約為美團的一半。收入方面，到2025年，抖音到店收入或達590億元（廣告416億元/傭金174億元），屆時將趕上美團到店酒旅業(yè)務收入。
最近，字節(jié)向媒體確認：抖音本地生活負責人朱時雨被調整。抖音集團商業(yè)化負責人浦燕子將兼任生活服務業(yè)務負責人，原負責人朱時雨將調任“增長與商業(yè)解決方案”部門。這一換帥舉措表明，抖音將再次全力沖刺本地生活領域，進一步與美團爭奪市場份額。
然而，事難遂人愿。除了抖音外，如今，本地生活賽道正被大廠圍攻。截至目前，滴滴開始提供包括美食團購套餐、景點門票推薦、目的地點評在內的本地生活服務；拼多多上線本地生活入口，售賣產品以連鎖品牌的優(yōu)惠券為主；小紅書、快手、微信視頻號均上線了本地生活模塊。
面對抖音等互聯(lián)網(wǎng)大廠的沖擊，美團已不再像去年那般“唯唯諾諾”，堅決選擇砸錢補貼以維持市場份額。最新財報數(shù)據(jù)顯示，美團銷售及營銷開支由2022年第三季度的109億元增長55.3%至2023年同期的169億元，占收入百分比由17.4%同比增長4.7個百分點至22.1%。
美團在面對與抖音的激烈競爭時，采取了多種措施，但是否能扭轉局勢仍未確定。然而，這場競爭已經對其公司的利潤造成了壓力。最新財報顯示，美團核心本地商業(yè)分部的經營溢利從2023年第二季度的人民幣111億元降至2023年第三季度的人民幣101億元。該分部的經營利潤率也從去年同期的20.1%同比減少2.6個百分點至17.5%。
美團在財報中表示，經營利潤率下降的主要原因是由于較高的補貼率。在隨后的電話會議中，管理層進一步指出，考慮到當前的競爭格局，美團將采取一系列措施來搶占不斷增長的市場，盡管這些措施可能會對其短期的貨幣化率和利潤率產生影響。