文丨師天浩觀察
美團(tuán)無(wú)邊界打法紅極一時(shí)，成立以來(lái)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的虧損，卻深受資本的追捧。由團(tuán)購(gòu)起家進(jìn)入外賣領(lǐng)域，又向旅游、出行、金融等市場(chǎng)拓展，不斷做大營(yíng)收盤子，以滿足外界對(duì)其未來(lái)的想象。
作為一個(gè)商業(yè)體，其能覆蓋的業(yè)務(wù)范圍和體量總有盡頭。
其實(shí)，自美團(tuán)打車高調(diào)上線，幾年時(shí)間未能撼動(dòng)滴滴地位之后，其在新領(lǐng)域的擴(kuò)張能力就受到質(zhì)疑。股價(jià)于2021年初來(lái)到頂峰，之后呈現(xiàn)滑梯式下滑。
盡管，不久前美團(tuán)發(fā)布了營(yíng)收、利潤(rùn)雙增的財(cái)報(bào)，仍未能止住股價(jià)跌勢(shì)。11月28日晚發(fā)布的美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，其三季度總營(yíng)收764.67億元，同比增長(zhǎng)22.1%，凈利潤(rùn)35.93億元，同比增長(zhǎng)195.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)57.27億元，同比增長(zhǎng)62.4%。
至今美團(tuán)股價(jià)連續(xù)幾日下跌，11月29日港股開(kāi)盤就大跌8%，當(dāng)日收盤價(jià)90.45港元，下跌12.18%，股價(jià)創(chuàng)下2020年4月以來(lái)新低，總市值降至5648億港元。12月6日開(kāi)盤，美團(tuán)股價(jià)為84.5港元。
就在公布財(cái)報(bào)后一天，旗下生鮮電商業(yè)務(wù)“美團(tuán)買菜”宣布轉(zhuǎn)型要做“超市”，并改名為“小象超市”。
究其原因，資本市場(chǎng)求穩(wěn)心態(tài)影響著各地股市，對(duì)于美團(tuán)這樣本地生活巨頭而言，足夠大的規(guī)模才能擠出可觀的利潤(rùn)，當(dāng)它擴(kuò)張能力受到質(zhì)疑時(shí)，企業(yè)價(jià)值也會(huì)隨之滑落。
曾經(jīng)團(tuán)購(gòu)里打敗一種對(duì)手，又從外賣市場(chǎng)后入場(chǎng)的玩家做到老大，可這種攻勢(shì)很快變?nèi)酢?/p>
美團(tuán)打車于2023年3月6日宣布放棄自營(yíng)打車業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)向聚合模式。由摩拜單車更名的美團(tuán)單車，近兩年受行業(yè)衰落影響也成績(jī)寥寥。在增量市場(chǎng)時(shí)代無(wú)往不利的無(wú)邊界概念，于競(jìng)爭(zhēng)高度飽和的存量市場(chǎng)階段顯現(xiàn)了弊端。美團(tuán)放棄了過(guò)去，用舊業(yè)務(wù)利潤(rùn)作為新業(yè)務(wù)投入，以邊際拓展為主線的發(fā)展模式，不得已開(kāi)始了在利潤(rùn)上做文章。
美團(tuán)Q3營(yíng)收為765億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)57.3億元。其中，本地商業(yè)營(yíng)收為576.9億元，占比為75%，本地商業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為101億元。
詳細(xì)的來(lái)看，美團(tuán)核心本地商業(yè)中來(lái)自配送服務(wù)的收入為229.8億元，來(lái)自傭金的收入為209.9億元，來(lái)自在線營(yíng)銷服務(wù)的收入為113.7億元，來(lái)自其他服務(wù)及銷售（包括利息收入）的收入為23.5億元。配送服務(wù)和傭金收入，都受益外賣市場(chǎng)的盤子。
無(wú)邊界概念無(wú)法繼續(xù)下去后，營(yíng)收與利潤(rùn)的增長(zhǎng)將是美團(tuán)新階段發(fā)展的重心。近幾年，美團(tuán)再無(wú)比較大的在某個(gè)新領(lǐng)域發(fā)起燒錢戰(zhàn)役，也證實(shí)了這一猜測(cè)。
幾日前，美團(tuán)買菜更名為小象超市。去年社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選也升級(jí)為了“明日達(dá)超市”，即時(shí)零售正成為美團(tuán)擴(kuò)大營(yíng)收和利潤(rùn)的新方向。
原因一：餐飲外賣和到店為主的本地商業(yè)發(fā)展進(jìn)入緩增時(shí)期；2023年Q3，包括外賣和閃購(gòu)業(yè)務(wù)的美團(tuán)即時(shí)配送服務(wù)訂單同比增長(zhǎng)23%至62億單，外賣日訂單量創(chuàng)下歷史新高，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也同比增長(zhǎng)17%，相比去年同期增速降低3%。不過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，Q4餐飲外賣的高增長(zhǎng)將停止，美團(tuán)需要新的拉動(dòng)營(yíng)收和利潤(rùn)的支柱。
原因二：即時(shí)零售處在高增長(zhǎng)時(shí)期，借力騎手優(yōu)勢(shì)可以成為拉動(dòng)營(yíng)收和利潤(rùn)的新引擎；據(jù)36氪研究院發(fā)布的《2023年中國(guó)即時(shí)零售行業(yè)洞察報(bào)告》預(yù)測(cè)，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到11936億，相比2023年將翻上一番。
可見(jiàn)，從美團(tuán)買菜更名小象超市，到美團(tuán)優(yōu)選更名明日達(dá)超市。美團(tuán)從業(yè)務(wù)品牌名稱的升級(jí)入手，正在加碼即時(shí)零售領(lǐng)域的投入。
從“買菜”到“超市”，不只是更名這么簡(jiǎn)單。小象超市業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，美團(tuán)買菜早就不只是“買菜”了，商品種類與中大型超市相當(dāng)，在生鮮等品類之外，諸多休閑零食、日用清潔、個(gè)護(hù)美妝、酒水飲料等商品，進(jìn)入消費(fèi)者頻頻下單的列表里。
可以肯定，即時(shí)零售作為餐飲外賣蓬勃發(fā)展帶動(dòng)的新產(chǎn)業(yè)，必然會(huì)受到餐飲外賣市場(chǎng)格局的影響而變化。作為占到市場(chǎng)七成的老大哥，美團(tuán)在即時(shí)零售上擁有天然的優(yōu)勢(shì)，從騎手團(tuán)隊(duì)到線上消費(fèi)者認(rèn)知。
然而，這也看到美團(tuán)的新邊界。
根據(jù)美團(tuán)過(guò)去無(wú)邊界概念，將是一個(gè)涵蓋本地生活龐大的商業(yè)帝國(guó)。因此，從團(tuán)購(gòu)、外賣、出行到酒旅、買菜，涉及線下商業(yè)的“O2O”化中處處都存在美團(tuán)的影子，且憑借不追求利潤(rùn)的模式，美團(tuán)在很多領(lǐng)域做到第一甚至前三的成績(jī)。
今年對(duì)利潤(rùn)的追尋，以及在并不新的即時(shí)零售領(lǐng)域加碼投入，都看出這個(gè)擴(kuò)張巨獸來(lái)到了它的邊界上。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)總是作為后入者進(jìn)入到店、外賣等領(lǐng)域，并做大做強(qiáng)的美團(tuán)，已經(jīng)喪失了這種“后發(fā)式”的進(jìn)攻能力。
曾經(jīng)的擴(kuò)張巨獸進(jìn)入了穩(wěn)定期，在出行、買菜、即時(shí)零售等領(lǐng)域，沒(méi)有過(guò)去燒錢打法，美團(tuán)也就很難做到行業(yè)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。加之本地生活商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且商業(yè)鏈條過(guò)長(zhǎng)利潤(rùn)稀薄，曾被寄予厚望的“無(wú)邊界”美團(tuán)，來(lái)到了它商業(yè)生涯的一個(gè)重要拐點(diǎn)。