文|酒訊 方圓
編輯|念祎
編者按：
向“高”而生，從“優(yōu)”而勝。白酒發(fā)展新周期下，“高端化轉(zhuǎn)型”、“品牌升級(jí)”是當(dāng)下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競(jìng)爭(zhēng)主題下，是新的市場(chǎng)格局與消費(fèi)需求，也醞釀著新的機(jī)遇、蘊(yùn)藏著新的危機(jī)。大道在前，唯破不立！
中國(guó)首富從黃光裕到王健林、許家印，又從馬云到鐘睒睒，可以說(shuō)中國(guó)首富的輪替，就是國(guó)內(nèi)主流經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的遷移。黃光裕代表中國(guó)家電零售的輝煌，王健林、許家印見(jiàn)證中國(guó)房地產(chǎn)的巔峰，馬云是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代榮光的開(kāi)拓者、見(jiàn)證者，鐘睒睒則是中國(guó)食品飲料以及實(shí)體經(jīng)濟(jì)價(jià)值的話事人。
除了這些站在云端的首富們，一個(gè)模糊的身影在近年來(lái)的中國(guó)富豪榜上存在感越發(fā)強(qiáng)——中國(guó)白酒。2018年-2023年，白酒首富的排位從400多名開(kāi)外走到了百名以內(nèi)。
白酒首富們財(cái)富的一大步，中國(guó)酒業(yè)同時(shí)也邁出了一小步。在白酒企業(yè)家們財(cái)富積累的背后，是中國(guó)白酒業(yè)蓬勃發(fā)展的縮影。
信息來(lái)源：公開(kāi)資料；酒訊智庫(kù)整理
01、富豪的財(cái)富
2021年，伴隨著農(nóng)夫山泉上市及資本市場(chǎng)熱捧，其創(chuàng)始人鐘睒睒以3900億元身家超越馬云、馬化騰等互聯(lián)網(wǎng)大佬，首次成為中國(guó)首富。與此同時(shí)，以“農(nóng)夫山泉為何如此暴利”、“農(nóng)夫山泉如何造就中國(guó)首富”的討論層出不窮。
農(nóng)夫山泉60%左右的毛利率打破世人對(duì)“礦泉水”認(rèn)知的同時(shí)，也讓許多人看到了食品飲料的撈金能力。而同屬于食品飲料行業(yè)、早已被冠上“暴利”標(biāo)簽的白酒，即便有貴州茅臺(tái)這樣的巨無(wú)霸，卻沒(méi)能在百富榜上賺到多少鏡頭。
關(guān)于這個(gè)疑惑，酒訊智庫(kù)曾在《“暴利”的白酒行業(yè)，為何造不出一個(gè)中國(guó)首富》中做過(guò)解讀。一方面，白酒企業(yè)的利潤(rùn)需要分配到終端、經(jīng)銷(xiāo)渠道、國(guó)資大股東以及酒企運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)多方人馬手上，大多情況下對(duì)酒企中特定的某個(gè)人的財(cái)富積累有限。
另一方面，大型白酒企業(yè)大多為國(guó)資屬性（多為控股），比如，20家上市酒企中，14家最終受益最大股東為國(guó)資或國(guó)資相關(guān)企業(yè)，這也意味著，這些大型白酒企業(yè)所創(chuàng)造的財(cái)富，更多的是被分配到了國(guó)資或國(guó)資相關(guān)企業(yè)，而非為個(gè)人積累了財(cái)富。
解決完“茅臺(tái)、五糧液為啥沒(méi)出個(gè)中國(guó)首富”的疑惑之后，再來(lái)看百富榜上的白酒富豪們，就是另一種視角感受了。
在百富榜上的白酒富豪們的格局并沒(méi)有太大的變化，當(dāng)然，這一方面是行業(yè)集中化發(fā)展所造就的必然結(jié)果，同時(shí)也是因?yàn)樨?cái)富積累到一定程度之后，其財(cái)富規(guī)模很難有較大的波動(dòng)，除非像王健林、許家印等富豪們遇上較大的行業(yè)變革和經(jīng)濟(jì)環(huán)境變遷。
梳理2018年-2023年胡潤(rùn)百富榜上的白酒富豪可以看到，郎酒董事長(zhǎng)汪俊林，華澤集團(tuán)創(chuàng)始人吳向東，迎駕貢酒董事長(zhǎng)倪永培，勁牌董事長(zhǎng)吳少勛，稻花香酒業(yè)實(shí)控人蔡宏柱，蔡開(kāi)云父子以及口子窖董事長(zhǎng)徐進(jìn)幾乎可以說(shuō)是固定班底。
其中，汪俊林的財(cái)富主要來(lái)源于其所持有的郎酒股份所帶來(lái)的估值價(jià)值（最終收益股份比例72.50%），吳向東的財(cái)富則主要來(lái)自其實(shí)控的華致酒行和珍酒李渡（分別持股54.79%、69.08），吳少勛的身家也幾乎來(lái)自其所持有的勁牌有限公司股份估值（總持股比例約99%）。
圖片來(lái)源：天眼查
換言之，白酒富豪們的財(cái)富值與其實(shí)控的白酒企業(yè)的價(jià)值有著極其緊密的聯(lián)系，而白酒富豪們的排位賽某種程度上也成了白酒企業(yè)品牌力競(jìng)爭(zhēng)的維度之一（僅限于富豪榜上的競(jìng)爭(zhēng)）。
2020年，汪俊林以300億元的財(cái)富值取代吳向東成為白酒業(yè)新首富。這一年，郎酒沖擊“醬酒第二股”的勢(shì)頭迅猛，其估值也隨之水漲船高，為汪俊林財(cái)富積累立下汗馬功勞。也由此為起點(diǎn)，白酒首富汪俊林與前白酒首富吳向東的財(cái)富差距逐漸拉開(kāi)距離。
02?、胡潤(rùn)的酒意
2023年百潤(rùn)富豪榜上的白酒元素除了上榜的7位（家）白酒富豪，還有其合作方衡昌燒坊。自2020年起，衡昌燒坊已經(jīng)連續(xù)與胡潤(rùn)百富榜合作了4年。據(jù)了解，除了簡(jiǎn)單的聯(lián)名發(fā)布榜單之外，胡潤(rùn)與衡昌燒坊在開(kāi)發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品、推廣和拓展高端定制酒業(yè)務(wù)等方面也有合作規(guī)劃。
酒訊智庫(kù)就與胡潤(rùn)合作進(jìn)展一事聯(lián)系衡昌燒坊相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿時(shí)未得到回復(fù)。從市場(chǎng)端來(lái)看，雙方規(guī)劃中的衡昌燒坊與胡潤(rùn)聯(lián)名產(chǎn)品當(dāng)前并沒(méi)有在市面上流通。
事實(shí)上，除了衡昌燒坊，胡潤(rùn)還曾與家大業(yè)大酒聯(lián)名發(fā)布了2022年、2023年的《胡潤(rùn)全球富豪榜》，同樣有推動(dòng)白酒與高端圈層合作意圖。據(jù)稱，家大業(yè)大酒始于1803年茅臺(tái)鎮(zhèn)，由明末名將王忠君后裔創(chuàng)建，家族式經(jīng)營(yíng)傳承至今，不過(guò)，該公司成立時(shí)間為2021年07月29日。
另外胡潤(rùn)旗下各類(lèi)財(cái)富榜單（報(bào)告）一直對(duì)中國(guó)企業(yè)、企業(yè)家以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展、消費(fèi)動(dòng)態(tài)等領(lǐng)域保持著濃厚的興趣，發(fā)布過(guò)關(guān)注中國(guó)高凈值人群消費(fèi)趨勢(shì)的《胡潤(rùn)中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告》，關(guān)注中國(guó)品牌歷史的《胡潤(rùn)中國(guó)最具歷史文化底蘊(yùn)品牌榜》，關(guān)注中國(guó)食品行業(yè)發(fā)展的《胡潤(rùn)中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜》等等。
而在這些形形色色的榜單（報(bào)告）中，白酒這些年的出鏡率也在提高。比如，在《2023胡潤(rùn)中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告》中，白酒成為高凈值人群贈(zèng)送男士禮物選項(xiàng)中僅次手表和電子產(chǎn)品的選項(xiàng)。
除此之外，在過(guò)去這幾年，《胡潤(rùn)品牌榜》、《胡潤(rùn)中國(guó)品牌價(jià)值榜》、《胡潤(rùn)中國(guó)500強(qiáng)》、《全球獨(dú)角獸榜》等榜單，《中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌傾向報(bào)告》、《新零售時(shí)代的新需求——2019中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)行為白皮書(shū)》等報(bào)告均有白酒品牌頻繁造訪。
甚至在2020年，胡潤(rùn)專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)老酒市場(chǎng)發(fā)布了《中國(guó)老酒白皮書(shū)》，就中國(guó)高凈值人群白酒消費(fèi)特征與老酒消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行垂直分析。
03?、白酒的圈子
基于“胡潤(rùn)”品牌旗下富豪榜的知名度，入列“胡潤(rùn)榜單”被一些人認(rèn)為是品牌具備價(jià)值、步入高端的一種隱形認(rèn)可。毫不夸張地說(shuō)，貼一張上榜胡潤(rùn)榜單的標(biāo)簽，與鍍金別無(wú)二致。
胡潤(rùn)在與衡昌燒坊合作百富榜時(shí)就提到過(guò)，要將胡潤(rùn)的高凈值人群資源與白酒品牌相融合，雙方將從產(chǎn)品打造、品牌推廣以及圈層業(yè)務(wù)拓展等方面進(jìn)行合作。這一點(diǎn)與當(dāng)前白酒高端化大背景下酒企大力發(fā)展圈層營(yíng)銷(xiāo)不謀而合。
自2018年白酒行業(yè)高端化轉(zhuǎn)型正式啟幕，在短短幾年的嘗試后，酒企們已經(jīng)探索出了一條“圈層為主、商業(yè)為輔、場(chǎng)景多元”營(yíng)銷(xiāo)新公式。到了2023年，不聊圈層營(yíng)銷(xiāo)的白酒算半個(gè)“文盲”。
尤其是在高端白酒領(lǐng)域，在各個(gè)地方都能看到類(lèi)似家大業(yè)大酒與衡昌燒坊同胡潤(rùn)的合作模式。在具體呈現(xiàn)形式上，高端白酒們的圈層營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上也大致找到了最有效便捷的載體，文化沙龍如五糧液家有老酒系列活動(dòng)；球會(huì)如水井坊、瀘州老窖的網(wǎng)球賽，郎酒的高爾夫球賽；車(chē)會(huì)如衡水老白干的騰勢(shì)高端車(chē)主臻享會(huì)等等。
圖片來(lái)源：五糧液集團(tuán)公眾號(hào)
這些合作模式酒會(huì)、球賽、聚會(huì)、品鑒等社交活動(dòng)展示品牌價(jià)值觀，其目的是提高品牌認(rèn)知度和使用購(gòu)買(mǎi)氛圍。這些都是“胡潤(rùn)+衡昌燒坊”模式背后所展現(xiàn)出來(lái)的商業(yè)價(jià)值。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青對(duì)酒訊智庫(kù)表示，白酒的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和圈層營(yíng)銷(xiāo)已成為常態(tài)，更多的酒廠開(kāi)始重視消費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，從重視渠道大商到重視消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖，這是整個(gè)酒廠品牌意識(shí)和消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒。
用學(xué)術(shù)視角鑒往知來(lái)，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫(kù)專(zhuān)注于數(shù)據(jù)跟蹤中國(guó)白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國(guó)白酒的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。
排版｜王月桃