文|雪豹財(cái)經(jīng)社 瀚星
靠流量?jī)?yōu)勢(shì)答完了起步階段的“送分題”，抖音生活服務(wù)開(kāi)始面對(duì)難度更高的“大題”。
北京的抖音服務(wù)商李林（化名）注意到，從4月起，有不少中腰部餐飲商家意識(shí)到抖音的運(yùn)營(yíng)成本偏高，開(kāi)始陸續(xù)下架抖音團(tuán)購(gòu)。同時(shí)，隨著線下消費(fèi)的復(fù)蘇，抖音的線上紅利已經(jīng)不如當(dāng)初誘人了。
這一趨勢(shì)也反映在競(jìng)爭(zhēng)格局的變化上。
一位長(zhǎng)期追蹤本地生活市場(chǎng)的投行分析師對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示，今年第一季度，包含到店餐飲、到店綜合、酒旅在內(nèi)的抖音生活服務(wù)核銷后GTV（總交易額），一度達(dá)到本地生活“一哥”美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的25%。但短暫的高光時(shí)刻后，這一比例持續(xù)走低，只在10月出現(xiàn)短暫回升。
不過(guò)，該數(shù)據(jù)未得到官方證實(shí)。抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人就此對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社回應(yīng)稱：“數(shù)據(jù)不實(shí)，和實(shí)際情況出入較大?！?/p>
11月中旬，抖音生活服務(wù)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人由朱時(shí)雨調(diào)整為抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子。一位接近抖音生活服務(wù)的人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社他的判斷：浦燕子能夠調(diào)動(dòng)集團(tuán)內(nèi)更多的資源，這至少意味著抖音在短期內(nèi)仍會(huì)重視對(duì)生活服務(wù)的投入，“戰(zhàn)爭(zhēng)還未結(jié)束”。
從2021年1月正式啟動(dòng)生活服務(wù)業(yè)務(wù)至今，抖音用近3年的時(shí)間摘完了低垂的果實(shí)，之后每前進(jìn)一步，都將會(huì)是一場(chǎng)硬仗。
“用不起”的抖音
進(jìn)入二季度之后，李林明顯感受到，合作商戶對(duì)于是否繼續(xù)在抖音上做團(tuán)購(gòu)，出現(xiàn)了意見(jiàn)分歧。
李林通常會(huì)按照全國(guó)門(mén)店數(shù)量對(duì)客戶進(jìn)行劃分，多于50家的是頭部客戶，3到50家之間的是中小客戶。出于成本原因陸續(xù)放棄在抖音上做團(tuán)購(gòu)的，大多是中小客戶。
火鍋店老板張凡（化名）就是其中之一。
張凡簡(jiǎn)單地給雪豹財(cái)經(jīng)社算了一筆賬：抖音對(duì)餐飲類商家的官方抽成比例是2.5%，服務(wù)商的抽傭比例通常在10%左右（包含達(dá)人傭金），每筆交易在抖音上的推廣成本超過(guò)12%。
對(duì)毛利率本就不高的中小餐飲商戶而言，這是一筆不小的開(kāi)支。
去年年中，張凡發(fā)現(xiàn)身邊的餐飲同行都在做抖音，于是也萌生了試一試的念頭。通過(guò)朋友介紹聯(lián)系服務(wù)商、請(qǐng)達(dá)人推廣，張凡的火鍋店很快人氣旺了起來(lái)。
但麻煩也隨之而來(lái)。只放得下12張桌子的店面承接不了突然激增的客戶，不少客人開(kāi)始抱怨排隊(duì)等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，新客的留存率也很低。短暫的一波熱度過(guò)后，店鋪的日常經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有明顯起色。
同為中小商戶的謝鑫（化名）也遇到了和張凡類似的問(wèn)題。他還注意到，從今年第二季度開(kāi)始，達(dá)人探店的流量也開(kāi)始下降，花錢(qián)請(qǐng)達(dá)人推廣的效果越來(lái)越差。
“有抖音商務(wù)拓展的員工找到我，希望我們自己做商家號(hào)短視頻、做自播。”謝鑫告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，但他認(rèn)為做內(nèi)容的門(mén)檻對(duì)中小商戶來(lái)說(shuō)實(shí)在太高。
李林認(rèn)為，隨著線下消費(fèi)的復(fù)蘇，商家們都變得更加理智了，尤其是中小商家，他們每花一筆錢(qián)都希望看到有確定性的效果。
據(jù)抖音官方公布的傭金抽取比例，2023年，本地生活服務(wù)各類目的抽傭比例在2.5%~10%之間，其中餐飲類最低，為2.5%，結(jié)婚、醫(yī)療健康及部分麗人類目的抽傭比例為10%。
作為對(duì)比，美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)抽傭率在4%~8%之間，且會(huì)根據(jù)用戶的季度交易額進(jìn)行一定程度的返點(diǎn)。
雪豹財(cái)經(jīng)社綜合多家券商研報(bào)統(tǒng)計(jì)，本地商家運(yùn)營(yíng)抖音還要承擔(dān)達(dá)人推廣（通常抽傭率為5%）和服務(wù)商代運(yùn)營(yíng)費(fèi)用（由商家和服務(wù)商自行商定），疊加平臺(tái)2.5%~10%的軟件服務(wù)費(fèi)，綜合傭金率在15%左右。頭部達(dá)人的費(fèi)用還要更高。
不過(guò)，抖音生活服務(wù)內(nèi)部人士表示，抖音生活服務(wù)收取的傭金水平遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。“商家在不同平臺(tái)運(yùn)營(yíng)都有可能付出平臺(tái)傭金以外的成本，如競(jìng)價(jià)排名、投流、達(dá)人推廣等，目前各大平臺(tái)均在開(kāi)啟視頻化轉(zhuǎn)型?！?/p>
李林的判斷是，只有營(yíng)銷預(yù)算充沛的頭部品牌，才能長(zhǎng)期承擔(dān)持續(xù)投放的成本。“新店開(kāi)業(yè)或店鋪流量顯著下降時(shí)，才適合用抖音拉一波熱度，之后再去其他平臺(tái)做長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)更有性價(jià)比?！?/p>
今年6月，抖音對(duì)外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新規(guī)劃。據(jù)晚點(diǎn)LatePost，抖音外賣放棄了年內(nèi)達(dá)成1000億元GMV的目標(biāo)，不再看重GMV，轉(zhuǎn)而專注于先跑通模式。
抖音沒(méi)有放棄破局的嘗試。今年第二季度，抖音開(kāi)始鼓勵(lì)有能力的中小商家自行制作商家號(hào)短視頻或進(jìn)行店鋪?zhàn)圆?，以降低成本。?guó)慶節(jié)前夕，抖音生活服務(wù)還上線了官方直播間，為全國(guó)超過(guò)18萬(wàn)商家提供直播帶貨服務(wù)。
一系列動(dòng)作背后，是抖音生活服務(wù)對(duì)繼續(xù)增長(zhǎng)的渴望。
低垂的果實(shí)被摘完了
浦燕子背負(fù)著繼續(xù)開(kāi)疆拓土的重任，但低垂的果實(shí)早已被摘完。
2018年，字節(jié)成立POI（Point of Interest，興趣點(diǎn)）團(tuán)隊(duì)，為商家提供基于地理位置的本地生活服務(wù)，允許商家在短視頻中展示店鋪信息、店鋪活動(dòng)等，但反響平平。
2020年，受疫情影響，以線下交易為主的本地商家開(kāi)始涌向線上，抖音企業(yè)號(hào)上的本地商家數(shù)量快速增長(zhǎng)。這讓抖音看到了加碼本地生活的機(jī)會(huì)。
2021年1月，字節(jié)正式啟動(dòng)生活服務(wù)業(yè)務(wù)。
為了迅速拉攏本地商家資源，從2021年4月開(kāi)始，字節(jié)引入服務(wù)商體系，在各個(gè)城市招募有商家資源和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的第三方公司，借由他們拓展商家入駐抖音，并在同年11月成立了抖音服務(wù)商管理部。
2021年7月，生活服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)入抖音旗下，時(shí)任抖音直播負(fù)責(zé)人的韓尚佑開(kāi)始兼任負(fù)責(zé)人。
韓尚佑接手前，抖音生活服務(wù)的內(nèi)容載體主要是短視頻，因?yàn)楸镜刂行∩碳业姆?wù)半徑有限，他們只需要通過(guò)短視頻做同城流量分發(fā)。而韓尚佑兼任負(fù)責(zé)人后，打通了本地生活與直播的聯(lián)動(dòng)，通過(guò)直播的大范圍流量分發(fā)，抖音生活服務(wù)開(kāi)始吸引全國(guó)連鎖的KA商家入駐。
龐大的服務(wù)商體系，配合“短視頻+直播”的巨大流量，讓抖音生活服務(wù)迅速進(jìn)入規(guī)模擴(kuò)張的快車道。
2022年，抖音生活服務(wù)開(kāi)始擴(kuò)張業(yè)務(wù)邊界，一面開(kāi)啟商業(yè)化，一面將本地業(yè)務(wù)由到店延伸至到家。
同年6月1日，抖音開(kāi)始向商家收取傭金，所有在抖音平臺(tái)經(jīng)營(yíng)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的生活服務(wù)商家平均收取軟件服務(wù)費(fèi)率3%，最高費(fèi)率不超過(guò)8%。
兩個(gè)月后，抖音與餓了么達(dá)成合作，在南京開(kāi)放“餓了么抖音小程序”試點(diǎn)，并鼓勵(lì)有一定技術(shù)能力的商家在抖音自建外賣小程序。年底，抖音服務(wù)宣布上線團(tuán)購(gòu)配送，與達(dá)達(dá)、順豐同城、UU跑腿、閃送等達(dá)成合作。
據(jù)36氪報(bào)道，2022年抖音生活服務(wù)的GMV大約為770億元，同比增長(zhǎng)7.7倍，超額完成了年初制定的500億目標(biāo)。
在取得階段性的成果后，韓尚佑于2022年年底升任抖音部門(mén)負(fù)責(zé)人，抖音戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨出任生活服務(wù)負(fù)責(zé)人。
韓尚佑在任的時(shí)期，抖音本地生活服務(wù)依靠達(dá)人和區(qū)域服務(wù)商，在下沉市場(chǎng)籠絡(luò)普通商戶，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)覆蓋。韓尚佑后期到朱時(shí)雨擔(dān)任負(fù)責(zé)人的階段，主要是吸引頭部有資金實(shí)力和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的品牌商家。
對(duì)不缺流量的抖音來(lái)說(shuō)，這是本地生活服務(wù)中伸手可得的“低垂果實(shí)”。
流量不是萬(wàn)能的
抖音生活服務(wù)過(guò)去兩年的狂奔，既來(lái)自本身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，也有一部分受益于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視帶來(lái)的時(shí)間窗口。
一位美團(tuán)到店前員工告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，美團(tuán)內(nèi)部起初認(rèn)為本地生活是一門(mén)交易屬性很強(qiáng)的業(yè)務(wù)，而抖音的打法更類似于廣告營(yíng)銷，二者匹配度不高。此外，在抖音生活服務(wù)快速增長(zhǎng)的一段時(shí)間里，美團(tuán)的主要精力并不在到店團(tuán)購(gòu)上。
但今年第一季度，抖音生活服務(wù)崛起的速度足以引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重視和反擊。
今年3月，美團(tuán)成立中客運(yùn)營(yíng)部，以應(yīng)對(duì)抖音團(tuán)購(gòu)及維護(hù)頭部、中腰部客戶。
海通國(guó)際證券的一份本地生活調(diào)研報(bào)告顯示，今年年初，美團(tuán)開(kāi)始采取一系列反擊抖音的措施，其中包括對(duì)部分商家免去2萬(wàn)~3萬(wàn)元年費(fèi)；與商家重新協(xié)商抽傭率，給予0.5%~1%的傭金降幅；對(duì)商家在美團(tuán)的GTV進(jìn)行動(dòng)態(tài)追蹤，每個(gè)季度根據(jù)商家上一季的完成情況重新商議抽傭率。
4月，美團(tuán)發(fā)力直播，并將直播業(yè)務(wù)定為公司級(jí)項(xiàng)目。美團(tuán)圈圈也通過(guò)私域流量和低價(jià)團(tuán)購(gòu)分走一部分蛋糕。
對(duì)手砸錢(qián)反擊并開(kāi)出了更劃算的價(jià)碼，在流量狂歡后冷靜下來(lái)的中小商家們面前，抖音失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)。
多位本地商家告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，今年，通過(guò)抖音團(tuán)購(gòu)線上引流獲客在總客流中占比變少，但成本沒(méi)有變化，導(dǎo)致在抖音做運(yùn)營(yíng)的性價(jià)比變低。
根據(jù)李林與其他服務(wù)商交流獲得的數(shù)據(jù)，他們服務(wù)的商戶中，在抖音上通過(guò)主動(dòng)搜索而來(lái)的訂單占比普遍不到20%，其余約80%的成交額主要靠商家買量。這一比例從今年3月至今沒(méi)有明顯變化。核銷率則基本穩(wěn)定在20%~30%。
中金公司在一份研報(bào)中指出，在本地生活中，外賣業(yè)務(wù)被普遍認(rèn)為是一件很難的事，它模式重、利潤(rùn)低。但利潤(rùn)更高的到店業(yè)務(wù)實(shí)際上一樣很難，以廣告市場(chǎng)的邏輯來(lái)看，到店只是在一個(gè)城市甚至一個(gè)商圈做供需匹配，效率并不高。
因此，在這樣一個(gè)市場(chǎng)中，流量并不是萬(wàn)能的。
抖音本地生活從2021年正式啟動(dòng)至今，憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)為商家提供了一種新的營(yíng)銷方式，為招商加盟提供了重要渠道，也連接了更多的商家和消費(fèi)者，通過(guò)解自己最擅長(zhǎng)的題，抖音在本地生活中站穩(wěn)了腳跟。
接下來(lái)，浦燕子需要帶領(lǐng)抖音去解它不擅長(zhǎng)的題：如何服務(wù)好更多的長(zhǎng)尾商家，摘到更多高處的果實(shí)？