文|小食代 何丹琳

由于中國消費者的支出變得更為謹慎，全球烈酒集團人頭馬君度（Rémy Cointreau Group）也受到了沖擊。

“在中國的產(chǎn)品組合（product mix）中，我們是否看到一些消費降級呢？答案是肯定和否定的。說實話，我們的確在高端市場苦苦掙扎。”人頭馬君度集團全球首席財務官Luca Marotta表示，但人頭馬CLUB優(yōu)質(zhì)香檳區(qū)干邑的表現(xiàn)很好，是中國業(yè)務的支柱。

小食代留意到，繼10月底公布了2023-24財年上半年（2023年4月-9月）銷售數(shù)據(jù)后，上周四，人頭馬君度正式發(fā)布了上半年業(yè)績并舉行了面向分析師的電話會議。人頭馬君度集團全球首席執(zhí)行官艾睿可·瓦拉（Eric Vallat）等在會上談到了中國市場的業(yè)務表現(xiàn)和渠道變革，以及當下消費降級的影響等。

下面，小食代就帶大家一起來關注下現(xiàn)場消息。

中國市場

目前，這家洋酒巨頭在中國經(jīng)營著路易十三、人頭馬優(yōu)質(zhì)香檳區(qū)干邑、君度橙酒、布赫拉迪單一麥芽蘇格蘭威士忌、植物學家金酒、玳慕香檳等知名品牌。

會上，該公司被問到是否在中國看到了消費降級，以及購買力下降帶來的業(yè)務沖擊。Marotta給出了一個“yes and no”的答案：“是的，在中國，（消費降級對）我們的高端產(chǎn)品組合產(chǎn)生了影響。”

“不過，我想指出，利口酒和其他烈酒比人頭馬CLUB（優(yōu)質(zhì)香檳區(qū)干邑）受到的影響更大。而CLUB表現(xiàn)相當好，非常穩(wěn)固，現(xiàn)在是我們業(yè)務的支柱，這也是我們在中國做得很好的原因。”他又表示。

Marotta提到，這里面有兩重原因。“一來，很多富豪們的生活已經(jīng)發(fā)生改變，而且他們的支出顯然減少了。這并不意味著沒有富有的客戶，但他們的潛在數(shù)量（受影響），例如某些企業(yè)的二代和三代（的購買力會下降）?！?/p>

“二來，CLUB受到的影響較小，也與我們業(yè)務模式的轉變有關。但我必須說，這種轉變所耗費的時間比我預期的要長。”他說，“我們?nèi)匀粓孕胚@是正確的舉動，從批發(fā)模式轉向零售模式，從經(jīng)典批發(fā)模式轉向合作伙伴批發(fā)模式，從而提高定價能力、提高執(zhí)行水平，但這需要時間?！?/p>

Marotta又指出，從渠道來看，在目前的背景下，在中國受影響最小的渠道實際上是直接面向顧客的渠道，包括精品店、私人顧客總監(jiān)和電商等。“這不是沒有道理的，因為我們了解我們的顧客，并且我們?yōu)樗麄冎贫藭T計劃，讓他們建立了品牌忠誠度?！彼忉屨f。

小食代翻閱的會議演示資料顯示，2023-24財年上半年，人頭馬君度的分銷成本有機增長了5.7%，這主要是由中國推動的。

“我們在中國繼續(xù)擴大直接面向顧客的渠道和零售渠道；過去四年里，我們擴張了11.4%?！盡arotta表示，“這（業(yè)務模式轉變）加強了我們的長期戰(zhàn)略，但從短期來看，它會對我們造成一些傷害。”

中秋拉動

根據(jù)最新發(fā)布的財報，這家洋酒巨頭上半財年的日子不太好過。

期內(nèi)，人頭馬君度的收入和利潤雙雙下滑。該集團的有機銷售額為同比下降22%，至6.37億歐元（約合人民幣49.22億元），有機營業(yè)利潤同比大跌43%，至1.69億歐元（約合人民幣13.06億元）。營業(yè)利潤率為26.6%，比去年同期下降9.8個百分點。

分品類來看。

“占大頭”的干邑下滑嚴重。上半年，干邑占人頭馬君度總有機銷售額的65%，該品類有機銷售額同比下降30.1%，至4.16億歐元（約合人民幣32.15億）。

小食代留意到，其中，第二財季，干邑在中國市場錄得高個位數(shù)銷售額增長。不過，“由于消費者信心疲軟，新冠疫情后的市場復蘇速度慢于預期?！痹摴颈硎?。

此外，中國現(xiàn)飲渠道（on-trade，注：即酒吧、夜場、餐館等渠道）表現(xiàn)相對較弱，而零售渠道（off-trade）和直接面對顧客渠道的銷售則表現(xiàn)出較好的韌性。第二財季的庫存水平高于第一財季末。

再來看下在銷售額中占比33%的利口酒和其他烈酒（除干邑外的其他烈酒，包含白蘭地、威士忌、朗姆酒等）。上半財年，該品類有機銷售額同比上升0.1%，至2.06億歐元（約合人民幣15.92億）。

小食代翻閱的財報資料顯示，其中，第二財季，利口酒和其他烈酒在中國市場的銷售額同比下滑了高個位數(shù)，主要受到威士忌持續(xù)去庫存的影響。

至于在銷售額中僅占比2%的合作品牌（即非集團品牌），上半年有機銷售額則下降了3.2%。

分地區(qū)來看。

財報顯示，人頭馬君度的總體表現(xiàn)主要受到美洲地區(qū)的拖累，該地區(qū)上半年有機銷售額同比大幅下滑近50%。與此同時，亞太地區(qū)的有機銷售額強勁增長16.6%，主要受到中國、東南亞的增長驅動，以及全球旅游零售渠道復蘇驅動。歐洲、中東和非洲地區(qū)則增長8.9%。

“我們10月和11月在中國的銷量非常好，特別是10月，銷量增長非常強勁。這部分得益于中秋節(jié)的時間較晚，這個旺季的時長并不總是固定的，而我們看到銷售額一直在快速增長?！盫allat在會上說道。

Marotta隨后補充指出，上半財年，廣告和促銷費用上漲了5.9個百分點，這主要由三方面推動，包括“在中秋節(jié)前后推動中國市場的銷售”，推動旅游零售渠道的銷售復蘇，以及促進美國市場的銷售改善。

“然而，我們?nèi)匀豢梢灶A期到，在很棒的中秋表現(xiàn)之后，第三財季會急轉直下。因為我們希望保持健康的庫存水平，所以您可以預期到第三財季的交易會出現(xiàn)大幅下跌，然后到第四財季才會復蘇。”Vallat在會上表示，這種下跌也與中國批發(fā)商的現(xiàn)金有些緊張有關。

未來預期

由于對下半年業(yè)績好轉的樂觀情緒逐步消退，人頭馬君度下調(diào)了全年銷售預測。展望2023-24財年全年，該公司預計有機銷售額下降15%至20%。

與此同時， Vallat又表示，2024-25財年的能見度仍然很低，明年的增長公式仍然不確定?！半m然我們維持高個位數(shù)增長的中期指引，但因為業(yè)務反彈的時間尚不清楚，所以考慮2024-25財年時要保持謹慎?！?/p>

他指出，由于一些決定因素仍懸而未決，包括地緣政治對消費的影響，特別是在EMEA大區(qū)（即歐洲、中東和非洲地區(qū)），因此“明年的增長預計低于高個位數(shù)更為現(xiàn)實”。

小食代留意到，中國的增長復蘇速度也列入決定因素之一?！爸袊脑鲩L速度、增長水平如何，將對我們?nèi)虻脑鲩L公式起到關鍵作用。”Vallat在會上表示。

作為應對銷售額大幅下滑的辦法之一，這家洋酒巨頭要勒緊褲腰帶過日子了。

“預測未來10年可能比預測未來6個月更容易。但只有正確應對短期挑戰(zhàn)，才能贏得長期發(fā)展。保持價格可以鞏固品牌資產(chǎn)并保持我們的毛利率，但它會對我們的銷量和銷售額產(chǎn)生短期負面影響。”Vallat說，“這就是為什么我們制定了一項具有雄心的成本削減計劃?！?/p>

根據(jù)計劃，該公司將減少約1億歐元的成本，其中2500萬歐元已在上半年實現(xiàn)。“我們的目標是審視自身，退后一步，看看我們的運營方式有哪些方面可以優(yōu)化。”Vallat表示。

與此同時，這家洋酒巨頭還啟動了一項銷售促進計劃，致力于四個主要杠桿。

Vallat表示，第一，聚焦于品牌在關鍵市場的認知度和向往度。第二，通過創(chuàng)新推動高端化并刺激銷售?！敖衲甑谌敿竞偷谒呢敿镜摹畡?chuàng)新管道’是有史以來最密集的（即很多新品在推進中）。”他提到。

第三，抓住所有渠道的增長機遇。“我們要利用好（不同渠道）分銷烈酒的優(yōu)勢，包括許多可以激活的渠道，包括全球旅游零售渠道和電商。我們剛剛整合了中國雙11的銷售數(shù)據(jù)，雖然看起來總體結果并不是那么好，但與去年相比，我們也實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，并超出了我們的目標。”他透露說。

“我們一直在D2C（即直接面向消費者渠道）上拓展，我們現(xiàn)在還將開始與一位合作伙伴以特許經(jīng)營模式在中國開設門店，這是一個我們進軍二線和三線城市的機會?！盫allat表示。

他又提到，在更具挑戰(zhàn)性的環(huán)境中，人頭馬君度還在研究B2B等更多渠道，“這些渠道對我們的一些品牌來說具有巨大的潛力?！?/p>

第四，他表示，該公司啟動了許多項目來推動銷售，包括加速品牌組合管理，來釋放非干邑品牌的潛力，以及通過戰(zhàn)術行動支持VSOP的銷售。

年初至今，人頭馬君度的股價下跌了超過30%。