文|小食代 何丹琳
由于中國消費(fèi)者的支出變得更為謹(jǐn)慎，全球烈酒集團(tuán)人頭馬君度（Rémy Cointreau Group）也受到了沖擊。
“在中國的產(chǎn)品組合（product mix）中，我們是否看到一些消費(fèi)降級呢？答案是肯定和否定的。說實(shí)話，我們的確在高端市場苦苦掙扎?！比祟^馬君度集團(tuán)全球首席財(cái)務(wù)官Luca Marotta表示，但人頭馬CLUB優(yōu)質(zhì)香檳區(qū)干邑的表現(xiàn)很好，是中國業(yè)務(wù)的支柱。
小食代留意到，繼10月底公布了2023-24財(cái)年上半年（2023年4月-9月）銷售數(shù)據(jù)后，上周四，人頭馬君度正式發(fā)布了上半年業(yè)績并舉行了面向分析師的電話會(huì)議。人頭馬君度集團(tuán)全球首席執(zhí)行官艾?？伞ね呃‥ric Vallat）等在會(huì)上談到了中國市場的業(yè)務(wù)表現(xiàn)和渠道變革，以及當(dāng)下消費(fèi)降級的影響等。
下面，小食代就帶大家一起來關(guān)注下現(xiàn)場消息。
中國市場
目前，這家洋酒巨頭在中國經(jīng)營著路易十三、人頭馬優(yōu)質(zhì)香檳區(qū)干邑、君度橙酒、布赫拉迪單一麥芽蘇格蘭威士忌、植物學(xué)家金酒、玳慕香檳等知名品牌。
會(huì)上，該公司被問到是否在中國看到了消費(fèi)降級，以及購買力下降帶來的業(yè)務(wù)沖擊。Marotta給出了一個(gè)“yes and no”的答案：“是的，在中國，（消費(fèi)降級對）我們的高端產(chǎn)品組合產(chǎn)生了影響?！?/p>
“不過，我想指出，利口酒和其他烈酒比人頭馬CLUB（優(yōu)質(zhì)香檳區(qū)干邑）受到的影響更大。而CLUB表現(xiàn)相當(dāng)好，非常穩(wěn)固，現(xiàn)在是我們業(yè)務(wù)的支柱，這也是我們在中國做得很好的原因?！彼直硎尽?/p>
Marotta提到，這里面有兩重原因?！耙粊?，很多富豪們的生活已經(jīng)發(fā)生改變，而且他們的支出顯然減少了。這并不意味著沒有富有的客戶，但他們的潛在數(shù)量（受影響），例如某些企業(yè)的二代和三代（的購買力會(huì)下降）?！?/p>
“二來，CLUB受到的影響較小，也與我們業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變有關(guān)。但我必須說，這種轉(zhuǎn)變所耗費(fèi)的時(shí)間比我預(yù)期的要長?！彼f，“我們?nèi)匀粓?jiān)信這是正確的舉動(dòng)，從批發(fā)模式轉(zhuǎn)向零售模式，從經(jīng)典批發(fā)模式轉(zhuǎn)向合作伙伴批發(fā)模式，從而提高定價(jià)能力、提高執(zhí)行水平，但這需要時(shí)間?！?/p>
Marotta又指出，從渠道來看，在目前的背景下，在中國受影響最小的渠道實(shí)際上是直接面向顧客的渠道，包括精品店、私人顧客總監(jiān)和電商等?！斑@不是沒有道理的，因?yàn)槲覀兞私馕覀兊念櫩?，并且我們?yōu)樗麄冎贫藭?huì)員計(jì)劃，讓他們建立了品牌忠誠度?！彼忉屨f。
小食代翻閱的會(huì)議演示資料顯示，2023-24財(cái)年上半年，人頭馬君度的分銷成本有機(jī)增長了5.7%，這主要是由中國推動(dòng)的。
“我們在中國繼續(xù)擴(kuò)大直接面向顧客的渠道和零售渠道；過去四年里，我們擴(kuò)張了11.4%。”Marotta表示，“這（業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變）加強(qiáng)了我們的長期戰(zhàn)略，但從短期來看，它會(huì)對我們造成一些傷害。”
中秋拉動(dòng)
根據(jù)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，這家洋酒巨頭上半財(cái)年的日子不太好過。
期內(nèi)，人頭馬君度的收入和利潤雙雙下滑。該集團(tuán)的有機(jī)銷售額為同比下降22%，至6.37億歐元（約合人民幣49.22億元），有機(jī)營業(yè)利潤同比大跌43%，至1.69億歐元（約合人民幣13.06億元）。營業(yè)利潤率為26.6%，比去年同期下降9.8個(gè)百分點(diǎn)。
分品類來看。
“占大頭”的干邑下滑嚴(yán)重。上半年，干邑占人頭馬君度總有機(jī)銷售額的65%，該品類有機(jī)銷售額同比下降30.1%，至4.16億歐元（約合人民幣32.15億）。
小食代留意到，其中，第二財(cái)季，干邑在中國市場錄得高個(gè)位數(shù)銷售額增長。不過，“由于消費(fèi)者信心疲軟，新冠疫情后的市場復(fù)蘇速度慢于預(yù)期。”該公司表示。
此外，中國現(xiàn)飲渠道（on-trade，注：即酒吧、夜場、餐館等渠道）表現(xiàn)相對較弱，而零售渠道（off-trade）和直接面對顧客渠道的銷售則表現(xiàn)出較好的韌性。第二財(cái)季的庫存水平高于第一財(cái)季末。
再來看下在銷售額中占比33%的利口酒和其他烈酒（除干邑外的其他烈酒，包含白蘭地、威士忌、朗姆酒等）。上半財(cái)年，該品類有機(jī)銷售額同比上升0.1%，至2.06億歐元（約合人民幣15.92億）。
小食代翻閱的財(cái)報(bào)資料顯示，其中，第二財(cái)季，利口酒和其他烈酒在中國市場的銷售額同比下滑了高個(gè)位數(shù)，主要受到威士忌持續(xù)去庫存的影響。
至于在銷售額中僅占比2%的合作品牌（即非集團(tuán)品牌），上半年有機(jī)銷售額則下降了3.2%。
分地區(qū)來看。
財(cái)報(bào)顯示，人頭馬君度的總體表現(xiàn)主要受到美洲地區(qū)的拖累，該地區(qū)上半年有機(jī)銷售額同比大幅下滑近50%。與此同時(shí)，亞太地區(qū)的有機(jī)銷售額強(qiáng)勁增長16.6%，主要受到中國、東南亞的增長驅(qū)動(dòng)，以及全球旅游零售渠道復(fù)蘇驅(qū)動(dòng)。歐洲、中東和非洲地區(qū)則增長8.9%。
“我們10月和11月在中國的銷量非常好，特別是10月，銷量增長非常強(qiáng)勁。這部分得益于中秋節(jié)的時(shí)間較晚，這個(gè)旺季的時(shí)長并不總是固定的，而我們看到銷售額一直在快速增長?！盫allat在會(huì)上說道。
Marotta隨后補(bǔ)充指出，上半財(cái)年，廣告和促銷費(fèi)用上漲了5.9個(gè)百分點(diǎn)，這主要由三方面推動(dòng)，包括“在中秋節(jié)前后推動(dòng)中國市場的銷售”，推動(dòng)旅游零售渠道的銷售復(fù)蘇，以及促進(jìn)美國市場的銷售改善。
“然而，我們?nèi)匀豢梢灶A(yù)期到，在很棒的中秋表現(xiàn)之后，第三財(cái)季會(huì)急轉(zhuǎn)直下。因?yàn)槲覀兿Ｍ３纸】档膸齑嫠?，所以您可以預(yù)期到第三財(cái)季的交易會(huì)出現(xiàn)大幅下跌，然后到第四財(cái)季才會(huì)復(fù)蘇。”Vallat在會(huì)上表示，這種下跌也與中國批發(fā)商的現(xiàn)金有些緊張有關(guān)。
未來預(yù)期
由于對下半年業(yè)績好轉(zhuǎn)的樂觀情緒逐步消退，人頭馬君度下調(diào)了全年銷售預(yù)測。展望2023-24財(cái)年全年，該公司預(yù)計(jì)有機(jī)銷售額下降15%至20%。
與此同時(shí)， Vallat又表示，2024-25財(cái)年的能見度仍然很低，明年的增長公式仍然不確定?！半m然我們維持高個(gè)位數(shù)增長的中期指引，但因?yàn)闃I(yè)務(wù)反彈的時(shí)間尚不清楚，所以考慮2024-25財(cái)年時(shí)要保持謹(jǐn)慎?！?/p>
他指出，由于一些決定因素仍懸而未決，包括地緣政治對消費(fèi)的影響，特別是在EMEA大區(qū)（即歐洲、中東和非洲地區(qū)），因此“明年的增長預(yù)計(jì)低于高個(gè)位數(shù)更為現(xiàn)實(shí)”。
小食代留意到，中國的增長復(fù)蘇速度也列入決定因素之一?！爸袊脑鲩L速度、增長水平如何，將對我們?nèi)虻脑鲩L公式起到關(guān)鍵作用。”Vallat在會(huì)上表示。
作為應(yīng)對銷售額大幅下滑的辦法之一，這家洋酒巨頭要勒緊褲腰帶過日子了。
“預(yù)測未來10年可能比預(yù)測未來6個(gè)月更容易。但只有正確應(yīng)對短期挑戰(zhàn)，才能贏得長期發(fā)展。保持價(jià)格可以鞏固品牌資產(chǎn)并保持我們的毛利率，但它會(huì)對我們的銷量和銷售額產(chǎn)生短期負(fù)面影響?！盫allat說，“這就是為什么我們制定了一項(xiàng)具有雄心的成本削減計(jì)劃。”
根據(jù)計(jì)劃，該公司將減少約1億歐元的成本，其中2500萬歐元已在上半年實(shí)現(xiàn)。“我們的目標(biāo)是審視自身，退后一步，看看我們的運(yùn)營方式有哪些方面可以優(yōu)化?！盫allat表示。
與此同時(shí)，這家洋酒巨頭還啟動(dòng)了一項(xiàng)銷售促進(jìn)計(jì)劃，致力于四個(gè)主要杠桿。
Vallat表示，第一，聚焦于品牌在關(guān)鍵市場的認(rèn)知度和向往度。第二，通過創(chuàng)新推動(dòng)高端化并刺激銷售?！敖衲甑谌?cái)季和第四財(cái)季的‘創(chuàng)新管道’是有史以來最密集的（即很多新品在推進(jìn)中）。”他提到。
第三，抓住所有渠道的增長機(jī)遇。“我們要利用好（不同渠道）分銷烈酒的優(yōu)勢，包括許多可以激活的渠道，包括全球旅游零售渠道和電商。我們剛剛整合了中國雙11的銷售數(shù)據(jù)，雖然看起來總體結(jié)果并不是那么好，但與去年相比，我們也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，并超出了我們的目標(biāo)?！彼嘎墩f。
“我們一直在D2C（即直接面向消費(fèi)者渠道）上拓展，我們現(xiàn)在還將開始與一位合作伙伴以特許經(jīng)營模式在中國開設(shè)門店，這是一個(gè)我們進(jìn)軍二線和三線城市的機(jī)會(huì)?！盫allat表示。
他又提到，在更具挑戰(zhàn)性的環(huán)境中，人頭馬君度還在研究B2B等更多渠道，“這些渠道對我們的一些品牌來說具有巨大的潛力?！?/p>
第四，他表示，該公司啟動(dòng)了許多項(xiàng)目來推動(dòng)銷售，包括加速品牌組合管理，來釋放非干邑品牌的潛力，以及通過戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)支持VSOP的銷售。
年初至今，人頭馬君度的股價(jià)下跌了超過30%。