文|光子星球 吳坤諺
編輯|吳先之
被寒氣“浸潤”好一陣的消費電子賽道中，手機看似率先走出了調整陣痛，上演一出“敵在本能寺”的好戲。
11月23日，市場調研公司Counterpoint Research公布的數(shù)據(jù)顯示，今年10月全球智能手機單月銷量同比增長5%，這是自2021年6月以來首次出現(xiàn)單月銷量同比增長，結束了27個月同比下降。另據(jù)摩根士丹利分析，三季度零部件加急訂單激增，去庫存周期正在過去。
值此背景下，手機行業(yè)又熱鬧起來，華為、小米、vivo、OPPO等廠商先后舉辦發(fā)布會，黑科技層出不窮，誓要在開啟一場無死角比拼，大有消磨過去兩年各家“沖高”敘事之勢。
頂流選手們率先交卷，小眾品牌也讓12月的機圈熱鬧起來。12月5日，一加發(fā)布數(shù)字系列旗艦一加12，拉開了12月爭斗的序幕。
今年，一加發(fā)布Ace系列三款機型，借OPPO“百億補貼”擠出的讓利空間，試圖站穩(wěn)性價比定位。這讓一加在去年整體銷量低迷的情況下，得以在1季度取得300%的出貨量增長，得以進入大眾消費視野。
不計后果打價格戰(zhàn)所獲的聲勢，目前看來是要完全傾注在即將上市的一加12之上，成立于2013年的一加也迎來了自己的十周年。
作為首個被海外媒體爭相報道的“極客”手機代表，在一加7 Pro一炮而紅后，一加卻在回歸OPPO后進入蟄伏期。如今其以性價比下沉至中低端市場，終是回歸了數(shù)字系列，試圖重回旗艦牌桌。10年浮沉的背后是一加放下“不將就”的姿態(tài)，得以躋身主流市場。
隨著一加12堆料歸來，將如何開啟其下一個十年？
曾經(jīng)的“鯰魚”
自2014年一加1發(fā)布起，主打玩機路線而被打上極客標簽的一加就像手機市場中一條“鯰魚”。
2014年正逢智能手機市場群雄并起之時，3G切換4G、功能機切換智能機所催生的換機需求引來海量玩家入局。一加作為原OPPO副總經(jīng)理劉作虎離開OPPO后的創(chuàng)業(yè)之作，只是創(chuàng)業(yè)大軍中不起眼的一位。
彼時大火的小米正在“把價格打下去”的道路上一騎絕塵，799元的紅米（Redmi）是其低價路線的最佳例證，甚至蓋過了一加1系的風頭?！皦忍一▔ν庀恪?，一加反倒是在全球市場上，依托旗艦級SoC與簡潔、原生系統(tǒng)帶來的順暢體驗打開了市場。
正如《時代周刊》在其對一加的評測中稱：“It's hard to imagine a better phone for Android geeks(難以想象還有比這更好的適合安卓發(fā)燒友的手機)”。發(fā)布即開放源碼、刷機不影響保修的的玩機路線，助一加在硬件配置受限的當年從功能盲目堆砌至臃腫的一眾友商中突圍而出。
“一年一款”的旗艦戰(zhàn)略與“不將就”的品牌理念下，一加海外首戰(zhàn)告捷，海外聲勢傳回國內。雖然2017 年底一加首次對外公開的運營數(shù)據(jù)顯示，一加全年近百億的銷售額有70%是海外市場的貢獻，但國內的玩機發(fā)燒友們也為“不將就”的一加撐住了一方小天地。
有趣的是，或因一加定位中的“旗艦”二字，其產(chǎn)品常常被外界與高端聯(lián)系在一起。只是我們拋開其“極客”的濾鏡，不難發(fā)現(xiàn)其自問世之初便打牢的性價比標簽——一加1系3G+64G的配置定價2299，比之后發(fā)布的同配置小米4還便宜200元。
至于高端化，則是一加在逐漸起勢后才確定的發(fā)展路線。
在劉作虎“做好產(chǎn)品”的執(zhí)念下，率先推出90/120Hz的高刷屏、提供不同高端材質外殼、持續(xù)跟進SoC更新等堆配置之路在一加7 Pro迎來了高光時刻，但是性價比的限制也在逐漸展現(xiàn)。
軟件硬件難兩全，同期的華為、小米等廠商已經(jīng)在保障硬件迭代的基礎上打磨軟件生態(tài)，如騷擾攔截、后臺管理、SoC優(yōu)化與成像算法等。一加一度為發(fā)燒友追捧的“白紙”系統(tǒng)氫OS終是迎來了“開箱即用”的挑戰(zhàn)。
劉作虎一度對生態(tài)嗤之以鼻，他曾表示：“我們不談生態(tài)，那些都是虛的東西，我從來不講虛的，沒意思?！痹谒磥?，相比酷炫的名詞，賺錢才是硬道理。
這為一加隨后的發(fā)展埋下了伏筆，由于配置優(yōu)勢不再明顯，軟件短板開始顯露，一加7系的高光僅延續(xù)至一加8系后，情況急轉直下。
從“不將就”到下沉
曾經(jīng)開啟了一個時代的一加，在2020年起顯露出疲態(tài)。
正是一加7 Pro的出圈，引入了大量消費者入駐原屬于極客們的小天地。拒絕找ROM刷機、擔憂ROOT影響安全性的消費者們用腳投票，甚至將一度被視為流量入口的手機助手票出主流語境。一加“哪都好就是系統(tǒng)太簡陋”的外部評價愈演愈烈，以至于試圖借7系推動的高端化路線遇到挑戰(zhàn)。
面對市場份額難以取得實質性突破的桎梏，擺在一加面前的路只有一條——以盡可能低的成本優(yōu)化軟件側。
2020年，劉作虎發(fā)布內部信表示希望一加可以不止于“小而美”，讓一加的故事被更多人看見。隨后一加便開始嘗試撕掉“小而美”的標簽，向主流市場靠攏。2021年6月，一加宣布與OPPO進行全面融合，成為OPPO旗下的獨立品牌，業(yè)務重心也開始回歸國內市場。
這么做的好處顯而易見，一加從此可以完全共用OPPO在售后、系統(tǒng)、渠道等方面的資源，其中ColorOS與OPPO線下渠道對系統(tǒng)“半成品”、偏重線上渠道的一加而言，可解燃眉之急。
只是事實發(fā)展似乎并不如人意，2021年的OPPO在產(chǎn)品力上有Find系列，性價比上有realme，一加回歸自開始便給人一種找不準定位的感覺。
小米和紅米、華為和榮耀、vivo和iQOO，各廠商的雙品牌均有著清晰的戰(zhàn)略定位。一般來說，主品牌負責拉動研發(fā)強度和品牌、渠道建設來沖高，子品牌則接受主品牌下放的成熟技術并適當閹割硬件配置走性價比沖量。一加如果不打亂OPPO已經(jīng)較完善的產(chǎn)品線，其定位之尷尬可想而知。
于是，“不將就”很快變成了“不講究”，一眾一加忠實用戶在論壇上大吐苦水，戲稱買一加是為了“享受低人一等的感覺”，非一加用戶也更傾向于直接購買OPPO機型。
具體體現(xiàn)在于，OPPO系應用的加入以及ColorOS取代氫OS被用戶們視為“背離初衷”、自一加9系起數(shù)個機型在硬件配置上落后于同檔OPPO機型、老機型系統(tǒng)適配緩慢等。這些暗雷在OPPO還將一加定位旗艦——一加9 Pro聯(lián)名哈蘇時尚不明顯，卻在2022年一加10系時徹底爆發(fā)。
帶領一加這條“鯰魚”從蠻荒時期殺出的劉作虎早已成為OPPO首席產(chǎn)品官，近來更是負責OPPO折疊屏產(chǎn)品，兩者間有取舍是必然。
2022年底，接棒劉作虎的一加中國區(qū)總裁李杰在周年慶上表示，OPPO將在未來三年給一加單獨投資100億資金，“未來三年一加硬件綜合凈利潤率可以為0”，這才有了今年一加Ace 2一猛子扎進下沉市場的熱鬧景象。
有出貨量帶來的份額支撐，還有“百億補貼”做后盾，一加磨刀霍霍向旗艦，似要找回曾經(jīng)的自己。
開啟下個10年的關鍵一戰(zhàn)
早在月前，備受關注的數(shù)字系列一加12便開啟了預熱，“一個零部件一場發(fā)布會”的調侃難擋一加對該系列的重視。
一加12的硬件配置方面，搭載了應邊緣AI潮流而生的驍龍8Gen 3處理器，影像上也給出支持潛望長焦的新一代索尼光喻旗艦傳感器 LYT–808，可以說基本打平下半年安卓旗艦配置。
至于近段時間開卷的屏幕、續(xù)航和大內存，一加12也給出了支持 120Hz LTPO 自適應刷新率的6.82英寸2K京東方屏、5400mAh電池+100W有線快充+50W無線快充，存儲為12GB+256GB。
值一提的是，今年初為了凸顯OPPO的Find系列旗艦而不推出Pro版本的一加11，找準了“一加就是線上的OPPO”定位。這在進一步確定一加作為OPPO線上拓展子品牌的同時，也在將對手往下拉。
Pro、Ultra等定語的出現(xiàn)，是手機行業(yè)借鑒星巴克“中杯大杯超大杯”的消費策略，以未達成旗艦水準的基礎款開路，給出Pro以及其上款式溢價空間。一加數(shù)字系列舍棄這一策略，又在堆料上對標旗艦手機Pro版，無疑是進一步加劇價格戰(zhàn)的打法。
接下來的一加12也是如此，不但在屏幕上追平了Redmi K70 Pro的國產(chǎn)2K屏，還帶上了驍龍最新一代芯片。雖然電池容量上略有短板，但快充可以一定程度上彌補這一缺陷。
除卻玩機的基因外，一加旗艦+性價比的路線正在回歸。
發(fā)布會上，一加方面多次將一加的軟硬件能力與小米14、小米14Pro對比，并給出了較后者更低的4299元起售價。單從售價來看，一加12確實能一定程度上凸顯性價比優(yōu)勢。只是自今年初內存大降價后，各廠商都已將其降價的利潤兌現(xiàn)給消費者，在4000元這個偏中高端的價位上，一加并未完全消磨友商的降價空間。
這意味著，友商在各方面都存在快速跟進一加12的可能，也側面佐證了其能否在這個時間窗口盡可能占領用戶心智至關重要。
曾經(jīng)的一加從“小而美”走向大眾化，無疑贏得了更大的市場份額和銷量，但也失去了自己原本的信念和堅持。如今其在OPPO體系之內選擇折中，雖然已經(jīng)不再是曾經(jīng)的一加，但也順利從高端局中抽身而出，為自己爭取到了一定操作空間。
劉作虎出走OPPO創(chuàng)立一加時，雷軍曾發(fā)微博歡迎他來到互聯(lián)網(wǎng)手機行業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)素有10年一輪回的說法，磕磕碰碰的一加也是時候找到一條能一直走下去的路了。
十年前，智能機行業(yè)水大魚大，彼時劉作虎“不做調研”的行事風格，讓一加的產(chǎn)品一度忽神忽鬼，如今在李杰執(zhí)掌下，一加能否像Find系列一樣，有穩(wěn)定表現(xiàn)與清晰的產(chǎn)品思維，或許比OPPO的100億更為重要。