文｜美覺BeautyNEXT
近日，外媒消息稱，雅詩蘭黛旗下的美妝公司Deciem為品牌Niod的銅氨基分離脂質(zhì)(CAIL)申請了專利，而這也是Deciem歷史上第一個(gè)獲得專利的配方。
而距離Deciem上次出現(xiàn)在頭條，還是該公司在被雅詩蘭黛收購后毅然決然關(guān)閉了旗下多個(gè)品牌，只保留Niod和The Ordinary。
讓人惋惜的是，在Deciem的創(chuàng)始人逝世后，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)云一時(shí)的創(chuàng)新美妝公司似乎隱匿。除了旗下品牌The Ordinary偶爾以不錯(cuò)的成績出現(xiàn)在雅詩蘭黛的財(cái)報(bào)中外，Deciem給外界帶來的新鮮動(dòng)態(tài)并不多。
但不得不說的是，Deciem是一個(gè)讓人感覺到興奮的“天才型”公司，因?yàn)樗I(lǐng)了“功效”和“DTC”的潮流，用一種極度理性的敘述方式，改變了傳統(tǒng)美妝行業(yè)感性乃至夸張的敘事邏輯。
“天才”與“瘋子”到底具有怎樣的聯(lián)系？
《貪婪的多巴胺》一書中這樣解釋：天才和瘋子都是頭腦中多巴胺分泌過高的表現(xiàn)。
“有創(chuàng)造力的人，有時(shí)會(huì)像精神病患者一樣，體驗(yàn)到他們的思想如脫韁的野馬。創(chuàng)造性思維要求人們放棄對世界的傳統(tǒng)解釋，以全新的方式看待事物?！?/p>
歷史中，這類狂人多出現(xiàn)在科學(xué)、藝術(shù)、文學(xué)等領(lǐng)域，而一直以“服務(wù)消費(fèi)者”為核心理念的美妝行業(yè)雖然也曾出現(xiàn)過不少過改變行業(yè)規(guī)則的人才，但要說真正集結(jié)“天才”與“瘋子”屬性的狂人，則不得不提Deciem的創(chuàng)始人Brandon Truaxe——一個(gè)舊美妝行業(yè)的反叛者，一個(gè)新美妝世界的締造者。
Brandon Truaxe于1978年6月19日出生于德黑蘭，原名Ali Roshan。1995年，在伊朗的騷亂爆發(fā)后，他與家人作為永久居民搬來了多倫多。
Truaxe大學(xué)時(shí)學(xué)習(xí)的是計(jì)算機(jī)科學(xué)。2001年畢業(yè)后，他卻意外地進(jìn)入了一家大型美妝公司，做分析軟件的開發(fā)實(shí)習(xí)工作。在這份實(shí)習(xí)工作中，Truaxe第一次了解到了美妝行業(yè)的各種運(yùn)營細(xì)節(jié)和一些不為人知的行業(yè)秘密。
畢業(yè)后不久，Truaxe就開啟了他的創(chuàng)業(yè)生涯，隨即創(chuàng)立了軟件開發(fā)公司Schematte Corporation和營養(yǎng)補(bǔ)充劑公司Organic Senses Ltd。但兩家公司均因未能提交年度申報(bào)表而于2008年和2007年解散。
2003年，Truaxe與合伙人Julio Torres創(chuàng)立了他的第一個(gè)護(hù)膚品牌Euoko，并得到了擔(dān)任他導(dǎo)師和投資人的溫哥華珠寶商Pasquale Cusano的支持，他本人隨后于2011年從公司辭職。
2009年，他創(chuàng)立了Indeed Labs，其中包括Nanoblur系列。之后他又離開了公司，接著于2013年創(chuàng)立了Deciem，這是他的第四家公司。
在被問到創(chuàng)造Deciem的動(dòng)機(jī)時(shí)，Truaxe表示，他的工作經(jīng)歷讓他看到了傳統(tǒng)行業(yè)“不科學(xué)的部分”，他想要用高效的科學(xué)性改變這些規(guī)則。
“高效的科學(xué)性”實(shí)際上也是Deciem整體運(yùn)作的底層邏輯。而Deciem這個(gè)詞來源于拉丁文decima，表示10的意思。
“當(dāng)時(shí)，我的決心就是改變美妝界的一切，人們給我的忠告是‘你不可能同時(shí)做10件事’，但我覺得我們完全有能力同時(shí)做10件事。所以這個(gè)名稱就像是一種企圖，企圖用高效率迅速改變?nèi)藗兊拿缞y生活?！?/p>
而事實(shí)上，從2013年創(chuàng)立，到旗下品牌The Ordinary和Niod風(fēng)靡全網(wǎng)，再到2017年被雅詩蘭黛投資，Deciem只用了四五年時(shí)間就走完了別的品牌需要十年甚至更久才能走完的路。
在2018年經(jīng)歷低谷與破碎后，現(xiàn)在的Deciem由聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官尼古拉·基爾納（Nicola Kilner）掌管。她本人也表示，自己現(xiàn)在所做的就是站在前人的肩膀上摘蘋果，“Truaxe當(dāng)年所創(chuàng)造的概念，現(xiàn)在看起來都是領(lǐng)先時(shí)代的”。
■ 打破既定規(guī)則
有行業(yè)人士認(rèn)為，Deciem的橫空出世是美妝行業(yè)的奇跡。因?yàn)槠涔纠砟?、配方?chuàng)新、營銷方式、甚至官網(wǎng)的風(fēng)格，在當(dāng)時(shí)看來都是空前的。而也正是因?yàn)檫@種“橫空出世的新穎”，Deciem也被稱為美容行業(yè)的特斯拉。
Deciem有個(gè)標(biāo)簽叫“THE ABNORMAL BEAUTY COMPANY”，意思是“非正常美妝公司”，也就是說：不像傳統(tǒng)美妝品牌那樣做產(chǎn)品。
傳統(tǒng)美妝產(chǎn)業(yè)是什么樣的呢？大牌壟斷、高溢價(jià)、重包裝、重營銷、傳播信息不對稱等，這些外界看來具有誘導(dǎo)性的概念，卻一度是美妝行業(yè)賴以生存的底層邏輯。而Deciem的出現(xiàn)就是要打破這一切，用一種高效的科學(xué)方式。
這種顛覆性，也正是Deciem創(chuàng)新的原動(dòng)力。
Deciem旗下曾擁有6個(gè)品牌：The Ordinary、Niod、Hylamide、Chemistry Brand、Hif和Loopha。但由于經(jīng)營問題，公司在今年上半年關(guān)停了旗下HIF、Hylamide、Abnomaly和The Chemistry Brand等多個(gè)品牌，僅保留主力品牌The Ordinary和高端護(hù)膚品牌Niod。
不管是哪一個(gè)品牌，從產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品營銷等諸多唯獨(dú)來看，其都是特別的。而Deciem塑造這種特別的核心方式，就是利用互聯(lián)網(wǎng)思維來打造美妝產(chǎn)品。
■ 互聯(lián)網(wǎng)思維
互聯(lián)網(wǎng)思維在這里是把Deciem放在中文語境下進(jìn)行詮釋?；ヂ?lián)網(wǎng)思維最早是百度公司創(chuàng)始人李彥宏提出的，指的是在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值乃至整個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行重新審視。
簡單來說，就是要商業(yè)回歸人性，去滿足消費(fèi)者最本質(zhì)的需求。而美妝消費(fèi)者最本質(zhì)的需求一直都是：高效+安全+性價(jià)比。
Deciem最可貴的地方，就是真正在用自己的方式解決鮮少真正被在乎的消費(fèi)者最本質(zhì)的需求。
「獨(dú)特的品牌形象」
互聯(lián)網(wǎng)世界，信息繁雜多樣，要想快速讓品牌深入人心，最有效的方法就是創(chuàng)造一個(gè)足夠特別且統(tǒng)一的品牌形象，能引領(lǐng)潮流的那種。
在包裝上，旗下品牌都不約而同地選擇了極簡的包裝+統(tǒng)一的顏色+帶有科學(xué)意味的文字，一個(gè)理性的“極客”形象被塑造了出來。
以The Ordinary為例，白色的透明滴管和棕色的避光瓶設(shè)計(jì)像極了實(shí)驗(yàn)室里的玻璃瓶,且其產(chǎn)品都是由其成分配方來命名。比如，30%維他命C硅基懸濁乳、2%α熊果苷+透明質(zhì)酸精華、10%煙酰胺+1%鋅精華等。
而其品牌形象的統(tǒng)一則在于，產(chǎn)品包裝和官網(wǎng)信息都運(yùn)用了一種“說明書式”的簡潔、直觀和嚴(yán)謹(jǐn)。通過這樣一系列垂直信息輸出，The Ordinary在消費(fèi)者心中傳遞出了專業(yè)、值得信賴和有效的“美妝極客”形象。
「垂直精簡的運(yùn)營」
而品牌這種“極簡”的思維不止停留在品牌設(shè)計(jì)表面，而是深入到公司整體運(yùn)營的各個(gè)層面。據(jù)了解，Deciem采取這種垂直集中化的運(yùn)作模式主要有兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)。
■ 通過簡化環(huán)節(jié)控制成本
Truaxe曾在采訪中說，企業(yè)主要開支不是在產(chǎn)品成分上，而是在研發(fā)測試、物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)，還有零售商賺取的中間利潤上。如公司會(huì)選擇已經(jīng)過市場檢驗(yàn)、安全有效、且可大批量生產(chǎn)的臨床配方，節(jié)省研發(fā)經(jīng)費(fèi)的成本；產(chǎn)品包裝維持簡潔；以社交網(wǎng)絡(luò)為主要宣傳渠道，不做過多昂貴的廣告。
Deciem史無前例地將管理、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測試和物流全部放在同一個(gè)空間內(nèi)完成，因此在把握了生產(chǎn)節(jié)奏的同時(shí)，大大降低了其中每個(gè)環(huán)節(jié)的成本。
■ 實(shí)現(xiàn)對市場和消費(fèi)者變
化的迅速反應(yīng)
在“快”思維席卷各個(gè)行業(yè)的同時(shí)，Deciem牢牢掌握生產(chǎn)自主權(quán)的做法，讓品牌能夠快速反應(yīng)且完善產(chǎn)品線，并高效主導(dǎo)新品的研發(fā)和運(yùn)營中，打造出真正經(jīng)得起市場考驗(yàn)的產(chǎn)品。
「透明的市場溝通鏈路」
Deciem的垂直運(yùn)營模式，實(shí)際上也賦予了它透明高效的用戶溝通。
“當(dāng)你試圖開始做‘營銷’的時(shí)候，你就已經(jīng)在你和消費(fèi)者之間建起壁壘了。而真正讓我沮喪的是，美妝品牌甚至都沒有真正跟消費(fèi)者溝通過他們正在賣的到底是什么，這是不真誠的?！?/p>
而Deciem一直在做的，就是建立其品牌與消費(fèi)者之間的充滿真誠、趣味和互動(dòng)的有效溝通。
首先這種信任來自于價(jià)格的制定上?！案咭鐑r(jià)”一直是消費(fèi)者對于護(hù)膚產(chǎn)品最廣泛的質(zhì)疑，而品牌端也一直表示性價(jià)比和功效較難兼顧。The Ordinary的出現(xiàn)則是極大彌補(bǔ)了這之間的認(rèn)知差，提供額了一個(gè)極具實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的創(chuàng)新范本。
The Ordinary品牌在售的50個(gè)產(chǎn)品，大多數(shù)單品的售價(jià)不到人民幣100元。而面對消費(fèi)者對于其功效的質(zhì)疑，Truaxe表示，產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量其實(shí)沒有絕對的關(guān)系，特別是一些大眾成分的市場價(jià)格實(shí)際上非常便宜。
其次，Deciem提供的溝通，是讓消費(fèi)者帶有自主意識(shí)地參與到產(chǎn)品的購買過程中。
Truaxe認(rèn)為，現(xiàn)階段品牌要做的就是給消費(fèi)者提供選擇，然后再配套給消費(fèi)者普及一些做選擇所需要的基礎(chǔ)知識(shí)。而這樣的內(nèi)容輸出，通常是依靠品牌的社交媒介和官網(wǎng)完成。
前文有提到過Deciem官網(wǎng)的說明書式運(yùn)作，每個(gè)產(chǎn)品的信息頁都會(huì)提供非常詳細(xì)的成分信息，搭配建議以及各種測試信息，甚至還會(huì)有所謂“個(gè)人處方”生成。
除此之外，公司的社交賬號(hào)更像是一個(gè)以創(chuàng)始人為核心的團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的展示地。比起單純的貨品展示，Deciem的ins賬號(hào)多是用短視頻展示團(tuán)隊(duì)日常的工作和生活，而這樣的視頻往往也比一般產(chǎn)品信息發(fā)布帖的互動(dòng)率要高出很多。
■ 不同尋常的“成分黨”
對外，Deciem一直都是以成分品牌的形象示人。Truaxe也曾表示，科學(xué)和成分就是Deciem的底色。雖然旗下品牌一直被外界視為標(biāo)準(zhǔn)的“原料桶”品牌，但Deciem的研發(fā)邏輯絕對不是單純的成分疊加。
Truaxe曾在采訪中強(qiáng)調(diào)，雖然他售賣的品牌主打成分猛藥，但他自己在這個(gè)問題上絕對不是一個(gè)激進(jìn)的人。相反他認(rèn)為，皮膚自己是有自己的恢復(fù)功能的，成分護(hù)膚很多時(shí)候只能用于激活這種功能?！耙虼?，消費(fèi)者不應(yīng)該各種‘成分猛藥’上癮，要小心！”
抱著這種理性的觀念，Deciem旗下品牌強(qiáng)調(diào)的是用科學(xué)的配方和指導(dǎo)，教育人們樹立正確的護(hù)膚觀念。
在關(guān)閉了旗下數(shù)個(gè)品牌，公司現(xiàn)在僅保留了兩個(gè)護(hù)膚品牌Niod和The Ordinary，而這兩個(gè)品牌也分別對應(yīng)了公司主流護(hù)膚線的不同定位。
The Ordinary，主打基礎(chǔ)配方+大眾成分，為中低端品牌。為了達(dá)到高效量產(chǎn)和節(jié)省成本，The Ordinary選用的都是效果非常明確的傳統(tǒng)成分，如維C、A醇和煙酰胺。再通過經(jīng)典的配方和多元的產(chǎn)品，幫公司打開銷路。
很多消費(fèi)者也都是因?yàn)門he Ordinary品牌，而成為了Deciem的信徒。
種草之后，真正展現(xiàn)公司研發(fā)創(chuàng)新的，則是另一個(gè)品牌Niod（Non Invasive Options in Dermal Science，非侵入式皮膚科學(xué)護(hù)理），也是公司的高端品牌。
和較為保守的The Ordinary不同，Niod一直是集團(tuán)技術(shù)的風(fēng)向標(biāo)。不同于其他成分品牌專注于眾所周知的成分，Niod的研發(fā)重點(diǎn)是要開發(fā)新的成分和有效配方。
事實(shí)上，Niod確實(shí)一直走在成分應(yīng)用的前端。品牌在2017年左右，就已經(jīng)將藍(lán)銅勝肽帶火。而這次申請專利的銅氨基分離脂質(zhì)(CAIL)，則是通過改善細(xì)胞的包裹和輸送機(jī)制來激活其最高效用。這樣先進(jìn)的技術(shù)理念，可以說與大集團(tuán)們保持著一致的步伐。
如品牌的FECC眼部精華，就聲稱自己總共應(yīng)用了28項(xiàng)技術(shù)。這些技術(shù)包括了生物技術(shù)、多酚技術(shù)、下一代環(huán)肽技術(shù)、海洋科學(xué)和載體輸送機(jī)制等。
不可否認(rèn)的是，以The Ordinary和Niod為代表的Deciem，改變的不只是消費(fèi)者的護(hù)膚習(xí)慣，更重要的是，它改寫了一個(gè)行業(yè)的科學(xué)敘述邏輯。
Deciem的這份獨(dú)特和不羈，也吸引了偏愛風(fēng)格化品牌的超級(jí)美妝集團(tuán)雅詩蘭黛的注意。
雅詩蘭黛董事會(huì)執(zhí)行主席William P. Lauder曾表示：“Deciem是一家有望打造新一代成功美妝品牌的新型公司。與雅詩蘭黛一樣，Brandon Truaxe是一個(gè)典型的創(chuàng)業(yè)者：愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，拓寬美妝的邊界，無所畏懼地追求大膽的愿景。”
2017年，雅詩蘭黛集團(tuán)就首次投資Deciem，并持有該公司29％的股份。而根據(jù)當(dāng)時(shí)的收購協(xié)議，雅詩蘭黛將在2021年6月30日之前完成第一階段的收購——初步向Deciem注資10億美元，將其在公司的股份由原先的29%增加至76％，并計(jì)劃在三年內(nèi)，完成剩余股份的收購。
關(guān)于與雅詩蘭黛合作的主要原因，Truaxe曾在采訪中開誠布公。他表示，因?yàn)槿抗ぷ髦灰蕾噧?nèi)部的團(tuán)隊(duì)，很明顯它產(chǎn)品供應(yīng)的速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上它在市場的火爆程度。網(wǎng)上開始出現(xiàn)抱怨和投訴的聲音——發(fā)貨太慢、產(chǎn)品長時(shí)間缺貨。
為了著實(shí)解決這個(gè)問題，Truaxe接受了雅詩蘭黛的投資，打算用于開拓新的工廠。這也是Deciem成立以來接受的第一筆投資。
自雅詩蘭黛集團(tuán)于2017年6月進(jìn)行初始投資以來，Deciem發(fā)展迅速，截至2021年1月31日，過去一年，該公司實(shí)現(xiàn)了約4.6億美元的銷售額，而大部分銷售額都來自The Ordinary。2021年2月，雅詩蘭黛集團(tuán)宣布以22億美元的估值收購Deciem公司。
2022年4月，Deciem在社交平臺(tái)宣布關(guān)閉旗下四個(gè)較小品牌，分別為洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌「HIF」、精華液品牌「Hylamide」、護(hù)膚品牌「Abnomaly」和抗老化護(hù)理品牌「The Chemistry Brand」。隨后的12月，The Ordinary宣布，將在2023年停止生產(chǎn)其品牌所有彩妝產(chǎn)品，原因是彩妝產(chǎn)品并沒有給公司帶來持續(xù)盈利。
雅詩蘭黛接手后，持續(xù)對Deciem做出了一系列品牌優(yōu)化組合調(diào)整。雅詩蘭黛集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官Tracey Travis此前曾表示，公司始終會(huì)考慮對品牌組合進(jìn)行合理化調(diào)整，剝離一些業(yè)務(wù)，而這種合理化調(diào)整的范圍涵蓋店鋪、柜臺(tái)和具體品牌。
從最近的財(cái)報(bào)來看，The Ordinary的業(yè)績優(yōu)勢依然明顯。在2023全年的財(cái)報(bào)中，The Ordinary成為了雅詩蘭黛集團(tuán)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長的護(hù)膚品牌。
在The Ordinary繁榮增長的背后，Deciem也面臨挑戰(zhàn)。公司的成功是因?yàn)樽プ×斯πёo(hù)膚時(shí)代的先機(jī)，但隨著市場的飽和，現(xiàn)在的科技競爭，更像是一場大集團(tuán)的“軍備競賽”，在這樣的背景下，Truaxe創(chuàng)造的優(yōu)勢體制還能幫公司飛多久？此外，雖然The Ordinary成功了，但Niod卻遲遲沒能打入主流市場。
■ 組建一個(gè)有“宗教感”的社群團(tuán)體
曾有業(yè)內(nèi)人指出，The Ordinary身上投射出了一些Lululemon的影子，一種重社群的“宗教感”。
但不同于lululemon階層分明的“宗教性”，Deciem的宗教感來自于創(chuàng)始人Truaxe的個(gè)人光環(huán)。上文曾用“信徒”來形容Deciem的粉絲，這其實(shí)并沒有夸大事實(shí)。
曾經(jīng)，公司官方的ins賬號(hào)就像是Truaxe本人的私人號(hào)，他幽默有趣的個(gè)人風(fēng)格為品牌在社交媒體上帶去了不少魅力。而往往他本人錄制的短視頻，一般都會(huì)比產(chǎn)品信息的互動(dòng)率要高出很多。
這也是DTC品牌的終極魅力——?jiǎng)?chuàng)始人與消費(fèi)者之間強(qiáng)烈的情感鏈接。而創(chuàng)造這種鏈接的前提是創(chuàng)始人往往有超脫于時(shí)代桎梏的強(qiáng)大內(nèi)核。
如今，再去翻看youtube上關(guān)于逝去斯人的采訪和新聞，直到現(xiàn)在還會(huì)有粉絲不斷去底下留言緬懷Truaxe。而這些粉絲真正感謝和緬懷的并不是他創(chuàng)造的產(chǎn)品，而是他分享的超越于大多數(shù)人認(rèn)知局限的思想和精神主張。
■ 反叛與重建
雖然命途多舛，但不可否認(rèn)的是，出生于雙子和巨蟹交界第一天的Truaxe，是一個(gè)絕對擁有“酒神精神”的人。
酒神象征著生命之流，它沖破所有羈絆，不顧一切禁忌，撕破現(xiàn)象世界的面具，將自己消融在原始的統(tǒng)一之中。
正是由于Truaxe對于傳統(tǒng)的反叛，他創(chuàng)立了一個(gè)更有“人情味”的美妝新世界。如果要問，Deciem真正做對了什么？可能是它看透了消費(fèi)的本質(zhì)，并洞悉了消費(fèi)者的原始欲望。
Truaxe曾說過：“消費(fèi)行為的本質(zhì)就是產(chǎn)生交流，消費(fèi)者消費(fèi)其實(shí)就是為了通過各種顯性和隱性的社會(huì)交流，確認(rèn)自己的存在?！?/p>
“所以，品牌要做的首先是提供選擇。其次，保障消費(fèi)者在消費(fèi)者的主體地位和不受欺騙。說白了，得同時(shí)讓消費(fèi)者感受到品牌對他們的忠誠。”
還有一點(diǎn)是，Deciem的成功實(shí)際上指明了不同于大集團(tuán)的新興美妝品牌孵化的成功秘訣：找到一個(gè)專注點(diǎn)，并大膽將差異化發(fā)揮到極致。
就像Deciem所有的秩序，都是以消費(fèi)者的終極需求為核心——給更多的人提供高效且富有性價(jià)比的產(chǎn)品，并引導(dǎo)他們樹立正確的護(hù)膚意識(shí)。