文｜美覺BeautyNEXT
說到夏威夷，你會想到什么？
陽光沙灘，夏威夷果，電影《海洋奇緣》，嵐的演唱會，還是看魔鬼魚？
我對于夏威夷最深的印象，來自取景夏威夷茂宜島四季酒店的美劇《白蓮花度假村》第一季。有評論曾這樣評價這部劇，“用夏威夷這個世外桃源的形象，來反喻美國中產(chǎn)階級的‘匪夷所思’?！?/p>
本著觀察到鮮活的標準中產(chǎn)階級樣本，我?guī)е骄康木?，踏足了這片“世外桃源”，看看這里的商業(yè)生態(tài)能為國內(nèi)美妝市場帶來哪些啟示。
夏威夷所代表的美國文化雜交體，對中國現(xiàn)階段的商業(yè)發(fā)展無法產(chǎn)生最直接的比照影響，但夏威夷所呈現(xiàn)的美國中產(chǎn)文化，卻很可能是中國甚至亞洲中產(chǎn)消費者的歸宿之一。
雖然經(jīng)濟發(fā)達，但夏威夷呈現(xiàn)的消費生態(tài)并不是“完美”的，甚至有時候會給人一種與亞洲的“精致高級”背道而馳邏輯。
在這樣一個美國中產(chǎn)生活秀的舞臺上，不管是高端商場、飯店、酒吧，又或者是各種時尚、美妝品牌，都在用一種特別的呈現(xiàn)方式和態(tài)度，來滿足當(dāng)?shù)叵M群體的需求和習(xí)慣。
而這種商業(yè)態(tài)度，我把它總結(jié)為：一種“粗糙”的松弛和“潦草”的貼近人性。
所以這篇報道更像是一篇商業(yè)的觀察和思考，結(jié)合美國中產(chǎn)的生活態(tài)度，聊聊夏威夷商業(yè)的“優(yōu)”和“劣”，以及美妝品類在這樣一個商業(yè)生態(tài)中呈現(xiàn)出了怎樣不同的形態(tài)？
01、商業(yè)文化：看似多樣，實則統(tǒng)一
夏威夷州（Hawaii State）是美國唯一的群島州，由太平洋中部的132個島嶼組成。歷史上，夏威夷曾經(jīng)被歐洲殖民，受到歐洲文化的強烈影響。它在1989年正式被美國合并，成為美國第50個州。
走在夏威夷首府檀香山的大街小巷，你會感覺到這個城市在歷史上被多種文化染過色，其中包括本土的波利尼西亞文化，后來居上的美式文化，還有隱秘在各個拐角和街巷的葡萄牙、西班牙及日本文化。
如果說美國本身就是一個大熔爐，那夏威夷就是放大鏡下的“微觀熔爐”。
理論來說，這種具有多文化融合背景的城市，容易產(chǎn)生一種“逆全球化”的商業(yè)形態(tài)。不過，夏威夷卻秉承了美國商業(yè)的特點，偏好一種標準至極的商業(yè)體。
檀香山是夏威夷商業(yè)的綜合體現(xiàn)，而其主要商業(yè)體仍然是以高端百貨為主，除了全球流行的梅西百貨、DFS免稅店，這里還有夏威夷特色的威基基免稅店、被稱為“世界最大露天購物商場”的阿拉莫阿那中心，以及夏威夷皇家購物中心等。這些高端商場，在夏威夷都采用露天的模式，且一些商場的規(guī)模還橫跨多個街區(qū)。
但除了大，這些商場從外觀上看，大同小異，多為外體為石灰色的建筑，看不出太多的夏威夷特色。同時，雖然主打露天生態(tài)，這里的商用空間規(guī)劃卻也沒有如新加坡或者泰國商業(yè)那種鮮活的形態(tài)各異。
相比以高端百貨為主的標準商業(yè)體，夏威夷的非標商業(yè)相對匱乏。而這大概也是美式商業(yè)和歐亞商業(yè)的根本不同，缺乏“微觀商業(yè)素材”?？v然是在副街和眾多街巷里，充斥的大多也是連鎖的品牌店，連鎖的超市（ABC等）還有連鎖的禮品或小吃店，且其中的商品類別和品牌大致相同。
但如果繼續(xù)過濾掉這些連鎖商鋪，可以發(fā)現(xiàn)隱秘在角落的“個體商戶”，其中多是日式小店。而這就不得不說，日本文化在夏威夷的超強滲透。
十九世紀中期，由于夏威夷甘蔗貿(mào)易繁榮，需要很多來自亞洲的廉價勞動力。且這時也正值日本明治維新鼓勵年輕勞工奔赴海外。所以從這個時候開始，日本就和夏威夷開始了強勢綁定。特別是在檀香山，大街上、商場里隨處可見來度假和定居的日本人。
在夏威夷，除了日式店鋪、飯店隨處可見，許多標識也會使用英日雙語標注。
但夏威夷的日式風(fēng)情是有些浮于表面的。這里沒有日式服務(wù)（缺乏日式商業(yè)的細致和效率），只有打著日本招牌的產(chǎn)品。
02、“松弛”的態(tài)度，交友式服務(wù)
那么，夏威夷的商業(yè)服務(wù)是怎樣的呢？我更愿意稱其為一種，褪去慣用的商業(yè)語言，更還原社交本質(zhì)的交易關(guān)系。
這里給大家描繪我在patagonia夏威夷門店看到的有趣一幕：
兩位夏威夷本土美國人，正在熱火朝天地談?wù)撍麄兊臎_浪愛好，然后一位來夏威夷旅游的日本客人正在尋找試衣間。
其中一個員工看到，一邊淡定地斜倚在展示柜上，一邊慵懶且大聲地打招呼：Hi! There!
等客人走近，他慢悠悠地拿著客人要試的衣服，一邊引導(dǎo)他進試衣間，一邊問：hi i’m xx.What’s your name？
而日本客人則是不知所措，支支吾吾。
典型的夏威夷服務(wù)文化和亞洲文化的碰撞場景。
再說說Aesop伊索在威基基國際市場中的門店，不同于國內(nèi)品牌門店的結(jié)構(gòu)，這個位于高端百貨的門店則是一家社區(qū)店。接待我的是一位中年女性，據(jù)她介紹，她們都是單人守店，且并沒有穿工作服的規(guī)定。
與之形成鮮明對比的是，在國內(nèi)，比如上海，Aesop是沒有這種天然松弛感的，不論店內(nèi)工作人員用如何文藝的詞匯和柔軟的語氣和你溝通，仍然能感受到其對銷售產(chǎn)品的渴望。
在夏威夷，似乎沒有所謂的“高端商場”氛圍。在這里，顧客不再被當(dāng)成“上帝”，而商品也不再被當(dāng)作“圣品”，而只是一些生活的必需品。
也正是這個原因，夏威夷充斥著一種“大賣場”的氛圍，在這里你也可以觀察到各種中高端品牌如何被塑造得“接地氣”。
不過，在這樣“去奢侈化”的商業(yè)氛圍中，商品的把控和選擇實際上也是大打折扣的。不管是時尚還是美妝品類，門店鮮少會擺放正當(dāng)季的新品或是品牌被趨之若鶩的經(jīng)典款。而這也和同樣作為國內(nèi)旅游區(qū)的海南產(chǎn)生了很大的差別。
在國內(nèi)可能打折也賣不出去的“維秘秋衣”
對此，一位在美國生活了很久的朋友解釋：
“有沒有可能，這里更像是美國的一個‘銷貨區(qū)’？”
“正因為這個地方稅收抵且部分免稅，所以品牌壓根就不會把能產(chǎn)生高溢價的新品和好看的經(jīng)典款，放在這里售賣。而是選擇銷售一些過季或不太好賣的款，邏輯類似于歐洲的那些打折村?！?/p>
在這樣“慵懶”的環(huán)境下，美妝品牌似乎也似乎少了些“卯著勁”的感覺。品牌在同一個銷售空間似乎能和平共處，而不似國內(nèi)的百貨一樓各品牌爭相競爭的劍拔弩張。
03、中產(chǎn)的旅游儀式感：“城市限定”
當(dāng)然，夏威夷的商業(yè)看似“粗枝大葉”，但其實也包含了很多“粗中有細”的部分。比如超市里藥品貨架都會標有各種語言的標簽，方便消費者謹慎地選擇。除此之外，商超還會安排那些專賣旅行裝的貨架。
細節(jié)上更豐富的體現(xiàn)是，夏威夷作為美國最受歡迎的海邊旅游城市，旅游經(jīng)濟的高度發(fā)達促使它的商業(yè)邏輯重點在于“如何打造獨屬于夏威夷的‘限定記憶’”。
也許是因為夏威夷這個概念足夠異域且有代表性，這個城市逐漸成為了品牌“城市限定”的完美承接體。
護膚品牌lululun的夏威夷限定面膜
這里到處都是有印有夏威夷特色畫面的商品和搶購這些商品的各地游客。似乎大家都想通過這些印有夏威夷標志的商品，為自己的旅行賦予“意義”。
著名美式戶外品牌Patagonia的夏威夷限定系列吸引不少日本游客
也許旅游城市就是能給人帶來“日新月異”和“今此有售”的新鮮感，這里的品牌也正在探索“限定”概念的多種玩法。比如知名戶外品牌YETI就在黑五推出了“保溫杯每天一色，限時搶購”的活動。
當(dāng)然，不只是產(chǎn)品層面的“限定感”。雖然我上文曾評價過夏威夷商場外觀的乏善可陳，但這里商業(yè)空間的微觀裝飾卻能帶給消費者“此地可見”的特色感，這里主要指商鋪櫥窗和內(nèi)部空間的設(shè)置。
這樣主打“限定”的商業(yè)形態(tài)，更像是一場民俗表演，和文化園邏輯類似。日復(fù)一日，商業(yè)體中的各個細節(jié)都得裝扮成夏威夷的模樣，只為通過給游客消費者帶來一定顯性“文化沖擊”來宣傳城市，也許這就是度假型商業(yè)生態(tài)的意義。
“城市限定”的不僅有產(chǎn)品，還有一種僅在當(dāng)?shù)乜梢猿浞煮w驗的生活方式。
完美的海洋沙灘，絕佳的自然風(fēng)光，一直是夏威夷旅游“套餐”的主打，而這樣的城市屬性吸引的也自然是熱愛自然的人群。相應(yīng)的，主打“戶外”和“自然”的品牌，在這里具有得天獨厚的宣傳優(yōu)勢。似乎都不用過多地宣傳，消費者到了這個地方自然能明白“自然”的可貴。
我在DFS就看到了有趣的一幕。在商場一樓的正中，歐舒丹旗下的天然護理品牌Sol de Janeiro正在做快閃。雖然不像國內(nèi)快閃門店的超大陣仗，但這個快閃的有趣之處在于，它呈條帶狀，“完美”阻擋了旁邊美妝品牌的視線，足可見這個品牌在夏威夷的受歡迎程度。且我觀察到，這個品牌在夏威夷絲芙蘭的鋪貨率也非常高。
作為北美市場增長最快的高端身體護理品牌之一，Sol de Janeiro產(chǎn)品主要原料均來自巴西本地，豐富的色彩、天然的成分、精油的芳香和親膚的質(zhì)感是它的幾大特色。
“擁抱自然”和“身體自信”是品牌的核心理念，而這兩點也是你能在夏威夷直觀感受到的核心價值觀。
不過，通過觀察本地商超，仍能發(fā)現(xiàn)這里的美妝品類是缺失的。在貨架上，除了能看到一些防曬和身體油，很少看到彩妝和高端護膚品類。當(dāng)然，這里防曬的品牌選擇也十分有限，常賣的只有露得清和香蕉船等大眾品牌。
值得一提的是，雖然美妝品牌選擇少，但你經(jīng)?？梢钥吹礁魇礁鳂拥臉酥癘rganic”和“Made In Hawaii”的本地手工品牌，手工皂、手工精油等產(chǎn)品是這里最受歡迎的特色產(chǎn)品。
當(dāng)然，美國在“自然產(chǎn)品”和“可持續(xù)理念”方面自然是走在世界前端，這自然是離不開本國消費群體興趣偏好轉(zhuǎn)變。而以夏威夷為代表的自然旅游城市，更像是承擔(dān)了一部分自然品牌的展示和推廣功用，引領(lǐng)著這些小眾潮流逐步走向大眾。
從“熱愛奢侈”到“崇尚自然”，這也正是新中產(chǎn)消費群體消費偏好的轉(zhuǎn)變。
04、后消費主義時代的思考
前文提到，夏威夷的消費生態(tài)對國內(nèi)具有啟示作用。那么夏威夷的消費生態(tài)的本質(zhì)是什么呢？
要考察一個商業(yè)生態(tài)的屬性，就得先考察聚集在此的消費群體。消費者構(gòu)成了一個商業(yè)生態(tài)里最核心的部分，他們決定著這個商業(yè)生態(tài)的重點是什么？
美國的中產(chǎn)是什么樣的呢？據(jù)我觀察：他們多半衣著樸素，喜歡曬太陽、沖浪、遛狗、沙灘上看書、野外徒步、玩親子游戲。
而這，可能也是處于后消費主義時代的中國新中產(chǎn)們，正在追求的生活方式。
疫情過后，國內(nèi)消費市場逐漸開始宣傳一種“展現(xiàn)自我、尊崇本心，擁抱多樣性與自然”的消費態(tài)度。而這樣的消費潮流，也似乎給商業(yè)生態(tài)增加了一個新的任務(wù)——賦予意義。
《新人類時代》這本書曾發(fā)出了一個振聾發(fā)聵的吶喊：“這是一個物質(zhì)過剩但意義匱乏的時代！”
中國現(xiàn)在的消費重點在于塑造新場景和新體驗，但是越來越多的人發(fā)現(xiàn)，如果沒有“意義”，這些模式都無法實現(xiàn)長期可持續(xù)的發(fā)展。而夏威夷商業(yè)的探索實際上已刪繁就簡，洗凈鉛華，直接進入了“賦予意義”的階段。
具體來說，人們需要什么樣的“意義”呢？夏威夷給我們提供了十分多元的思路：
對環(huán)境有意義：自然、手工產(chǎn)品的流行；
對生活有意義：物質(zhì)簡化、探索消費、城市限定；
對他人有意義：標簽化熱愛、交友式服務(wù)；
對自己有意義：追尋自我、追尋自由、擁抱自信。