文 | 窄播 叢文蕾
編輯 | 張婭
lululemon在上海虹橋天地一層開設(shè)了國內(nèi)首家男裝快閃空間。
這家快閃空間位于商場原禮賓臺位置，緊鄰商場一層內(nèi)唯一的自動扶梯。店鋪前方是Calvin Klein和即將開業(yè)的可隆（kolon），背靠無印良品，旁邊是泡泡瑪特和Tommy Hilfiger。Calvin Klein與可隆之間、無印良品與泡泡瑪特之間均為商場入口。也就是說，無論從哪個門進(jìn)入商場，均可看到lululemon男裝快閃空間。
快閃空間內(nèi)擺有多個假人模特展現(xiàn)從頭到腳、從里到外全套產(chǎn)品穿搭。對于男性消費者來說，這種直觀的上身展示相對重要，一定程度上能夠提高提袋率，且全套展示也利于提高連帶率。全店商品價格集中在1000-3000元價位，最高價格3280元（長款羽絨服），最低價格280元（男士四角內(nèi)褲）。
據(jù)《窄播》了解，這家男裝快閃空間于11月30日開業(yè)，營業(yè)時間至2024年1月4日，旨在推廣lululemon男裝產(chǎn)品和測試獨立男裝門店經(jīng)營表現(xiàn)。
我在12月2日（周六）下午2點來到這里時，已經(jīng)有男性在選購衣服。當(dāng)日下午6點至6點30分、7點30分至8點10分兩個時間段，約有87名成年顧客進(jìn)入門店選購，且多為一家三口或情侶。
一對剛從lululemon男裝快閃空間買完男士夾克的夫妻向我表示，此前購買過lululemon的男女裝產(chǎn)品，這次也是恰好逛街看到了便進(jìn)去看看。巧合的是，這位先生當(dāng)天穿的就是lululemon的男褲。當(dāng)問及他是否有健身習(xí)慣時，他靦腆一笑，「剛開始鍛煉?！?/p>
全套搭配、精簡sku，降低男性選擇成本
lululemon男裝快閃空間延續(xù)了品牌全球統(tǒng)一零售店鋪形象，以大面積的橡木與木格柵組成數(shù)個可移動模塊，整體空間較為簡潔。
快閃空間占地約100平米，共分為當(dāng)季新品、「CASUAL 日常出型」、「RUN/TRAIN 跑步/訓(xùn)練」三個板塊，每個板塊間留出供人穿行的通道，增加了空間的可進(jìn)入性。
店內(nèi)男裝基本集中在白色、沙色、灰色等飽和度較低且與快閃空間裝修適配度較高的顏色。店員告訴我，他們只拿來了易被較多男性接受的素色，舍棄了同類型的花色產(chǎn)品，并且空間內(nèi)可供男性選擇的素色也不多?！改行韵M者沒有耐心又怕麻煩，給得選擇越多效果反而不一定好?！?/p>
當(dāng)季新品「Wunder Puff 」羽絨服擺放在快閃空間正門處。顧客一進(jìn)去就可看到銀色圓臺上三個朝著不同方向，身著藍(lán)色、中橄欖色、淺駝色絨服和穿著ABC 男褲系列的模特，和一塊介紹Wunder Puff羽絨服原料和設(shè)計細(xì)節(jié)的牌子。
進(jìn)門右手邊展示著Wunder Puff系列的長款羽絨服、馬甲和短款羽絨服三款產(chǎn)品，售價分別為3280元、1280元和2880元。產(chǎn)品背后均有身著相應(yīng)產(chǎn)品的男模海報作為背景板。進(jìn)門左手邊是一個豎型LED展示屏，上面滾動播放著lululemon的宣傳片，豎屏旁是一套完整的男裝look展示。
往里走，便到了「CASUAL 日常出型」和「RUN/TRAIN 跑步/訓(xùn)練」區(qū)域。日常出型區(qū)域內(nèi)的男士上衣涵蓋了長袖襯衫、衛(wèi)衣、搖粒絨夾克等lululemon熱賣的男裝系列和新品羽絨服、羽絨馬甲，所有產(chǎn)品陳列較為緊湊。衣架上方架起一張原木板，木板上放有綠植和一、兩列折疊整齊的男裝褲。
這里不是全部的男褲陳列區(qū)。作為品牌主推的ABC 男褲系列獨占了日常出型區(qū)域一面展示區(qū)。
并且，收銀臺的背景墻上掛的就是中國首位F1車手、品牌大使周冠宇身著ABC 男褲的宣傳照?？扉W空間背后的LED屏上是另一張周冠宇的宣傳照，走幾步還會看到一個無玻璃櫥窗內(nèi)掛著這個系列男褲的優(yōu)勢說明牌和上身效果展示。
ABC 男褲系列有五袋款長褲、男士長褲、松緊腰男士長褲和運動褲四種款式，分別涵蓋了日常出行、職場、運動等多種場合，售價均為1080元。
店內(nèi)日常出型區(qū)域中，除了男褲穿著效果展示和介紹，最特別的是一個360度可旋轉(zhuǎn)的科技感褲墻?？萍級ι戏綊熘a(chǎn)品名稱和簡要的功能說明，也有針對lululemon微信小程序的導(dǎo)流提示。
這是lululemon首次使用360度可旋轉(zhuǎn)的科技感褲墻。它不僅能更直觀地展示褲裝產(chǎn)品，在品牌看來還增加了選購中的趣味性，「男生不都喜歡玩玩具嗎?！沟陠T稱。
日常出型區(qū)的對面是RUN/TRAIN 跑步/訓(xùn)練區(qū)，提供冬季跑步及訓(xùn)練裝備。lululemon沒有按照常規(guī)店的做法，把產(chǎn)品按照網(wǎng)球、高爾夫、跑步等具體的運動場景排列，而是直接歸進(jìn)跑步/訓(xùn)練區(qū)。區(qū)域中的運動短褲價格在550元左右，店員表示該品類價格相對較低，主要承擔(dān)「順帶買一件」的作用。
試衣間位于跑步/訓(xùn)練區(qū)內(nèi)，僅可供兩人使用。不過就我們當(dāng)日的觀察來看，店內(nèi)大多男性消費者挑選的都是上衣、外套，直接試穿，試衣間并未出現(xiàn)排隊情況。
又一個從“褲子”開始的生意
男裝正成為lululemon的新增長曲線。據(jù)其今年9月公布的2023財年第二季度業(yè)績顯示，男性產(chǎn)品同比增長15%，占總收入的24%。這也進(jìn)一步靠近了品牌全新的「Power of Three x2」增長策略。
該策略要求到2026年將業(yè)務(wù)從2021年62.5億美元的凈收入翻一番，達(dá)到125億美元，其中男性收入翻一番，直接面向消費者翻一番，國際凈收入比2021年翻兩番。
事實上，早在第一個「Power of Three」五年計劃中，lululemon就提到男性市場的擴(kuò)展是核心，目標(biāo)是到2023年，男性產(chǎn)品收入相較于2018年翻一番。如今這一目標(biāo)已提前實現(xiàn)。
根據(jù)我們在這家快閃空間的觀察，一些夫妻、家庭進(jìn)店停留時間較長，有好幾對是女性主動拿起衣服讓伴侶試穿。這也符合國內(nèi)大多男性接觸lululemon的一般路徑。
女性是消費主要決策者。國內(nèi)一些男性的lululemon服飾初體驗大多來源于女伴在買瑜伽褲時的「順便」買一件或是「湊單」。但lululemon表示，已經(jīng)有越來越多的男性在自發(fā)購買其產(chǎn)品。
回看lululemon男裝成長路徑，不難發(fā)現(xiàn)這又是一則關(guān)于「褲子」的故事。
在決定涉足男裝業(yè)務(wù)后不久，lululemon便推出了ABC 男褲系列。ABC 代表的是「Always Be Comfortable」（始終保持舒適）。從后續(xù)市場反饋來看，大多數(shù)男性消費者認(rèn)可的是這條褲子的剪裁、線條，和肌膚般的貼合給他們帶來的裸感穿著體驗。
lululemon的男士產(chǎn)品也同樣強(qiáng)調(diào)面料科技。2018年，lululemon推出了既能滿足運動及日常需求又能提供全天的舒適穿著感專利布料Warpstreme 。這款面料被使用在ABC 男褲系列中，該系列也完成了產(chǎn)品升級。
今年9月份，ABC 男褲系列完成了一次最新升級，lululemon順勢發(fā)布了招募體驗官的微博。該微博下面有多位網(wǎng)友表示自己購入了兩條以上的ABC 男褲和lululemon其他男裝產(chǎn)品。而在他們的提供的照片中，好幾位是在運動場景穿著ABC 男褲。
如果僅從社交媒體平臺上看，國內(nèi)購入lululemon產(chǎn)品的男性多為健身房健身人士，年齡大約在25-35歲左右。這和國外的lululemon男性用戶有一定差異。從insgream上男性分享的lululemon使用照片來看，他們不僅有健身房穿著場景，還包括越野跑、高爾夫以及穿西裝打領(lǐng)帶配ABC 男褲的分享。
就lululemon男裝快閃空間的進(jìn)店男性來說，在《窄播》觀察的期間內(nèi)，他們的年齡跨度更大，其中不乏有看起來50歲上下的男士。一位男士表示，自己的女兒曾給他買過連帽外套，他穿起來感覺不錯。
店員透露，工作日進(jìn)店顧客多為周邊商務(wù)人群，周末是附近逛街居民，「可能也會有上海周邊城市的顧客?！?/p>
輻射商務(wù)人群和長三角地帶
lululemon男裝快閃空間所在的虹橋天地位于虹橋商務(wù)區(qū)內(nèi)。
據(jù)官方介紹，虹橋天地總占地面積6.2萬平方米，集辦公樓、購物中心、新天地街區(qū)、獨立演藝中心及五星級酒店等商業(yè)形態(tài)為一體，商務(wù)園區(qū)內(nèi)還有多家上市企業(yè)。項目瞄準(zhǔn)的商務(wù)人群和lululemon的男性消費者畫像有一定重合。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，lululemon在上海的門店有40%開在辦公場所。
另外，虹橋天地毗鄰虹橋交通樞紐，是上海西部區(qū)域居民為數(shù)不多的可選的大型綜合型購物中心。因此，項目定位是希望成為西上海的一站式都市休閑生活中心。加之臨近圣誕，虹橋天地的圣誕市集如期而至，客流量較一般周末更大。這都有利于lululemon通過單獨的男裝快閃空間進(jìn)行業(yè)務(wù)試水。
而且，虹橋天地連接的不僅是上海市內(nèi)居民，還包括長三角一帶居民?！囤A商網(wǎng)》稱，虹橋天地是95%虹橋樞紐客流的來滬第一站，從虹橋天地半小時即可到達(dá)上海主要城區(qū)。而虹橋樞紐無縫銜接了「上海高鐵一小時經(jīng)濟(jì)圈」，覆蓋的人口超過7500萬。我們在現(xiàn)場也看到有拉著行李箱進(jìn)店的顧客。
上海在內(nèi)的長三角地區(qū)是lululemon的重鎮(zhèn)。截至目前，lululemon在中國大陸超1/3的門店開在了長三角地區(qū)。
lululemon2022年5月-2023年11月門店發(fā)展趨勢 圖源：極海
不過，據(jù)《窄播》了解，lululemon尚沒有在快閃空間結(jié)束后立刻在虹橋天地開店的計劃。
梳理虹橋天地所在的地鐵線路不難理解lululemon的選擇。虹橋天地所在的地鐵站虹橋火車站共經(jīng)2號、10號和17號線。其中，2號和10號線也?？亢鐦驒C(jī)場2號航站樓，lululemon已經(jīng)在2號航站樓有一家機(jī)場店了，那里的客群通常而言會比虹橋天地的更精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)換率可能更高。17號線主要輻射上海城郊一帶，上面有百聯(lián)青浦奧特萊斯，lululemon不久前也在里面開出新店。
也就是說，lululemon要在保證店效的前提下開新店，上?？晒┧x擇的商圈不多了。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，上海已經(jīng)有22家lululemon門店，是品牌全國門店數(shù)量最多的城市。
按照lululemon的期待，在中國的更大增長前景或許在新一線及以下城市。目前，lululemon超半數(shù)門店位于新一線及以下城市。但在一些二線及以下城市l(wèi)ululemon仍有空白。
近幾年在全國范圍內(nèi)開展的城市更新，給了lululemon填補(bǔ)空白的機(jī)會。對于改造升級的購物中心來說，他們需要一些有調(diào)性、有話題度的品牌來填充項目，lululemon便是其一；城市的購物中心流量較為集中，lululemon也需要這些購物中心去觸達(dá)更多消費者。從lululemon在新一線及以下城市的開店分布來看，購物中心也占絕對優(yōu)勢。
這也難怪lululemon首席執(zhí)行官卡爾文·麥克唐納（ Calvin McDonald）在《財富》中國500強(qiáng)峰會上表示，「在國內(nèi)仍有很多機(jī)會讓更多人了解我們的品牌，這顯示了我們巨大的增長潛力。」