文|未來(lái)跡FutureBeauty 劉穎
1904年，年輕人弗朗索瓦·科蒂Francois Coty在推銷(xiāo)時(shí)故意不小心摔碎一瓶香水，以四溢的味道拿下了巴黎著名百貨店的訂單，開(kāi)啟了科蒂集團(tuán)的商業(yè)傳奇。這位世界美容史上兼具創(chuàng)意能力與營(yíng)銷(xiāo)天賦的創(chuàng)香大師，以破壞式創(chuàng)新模式竭力消除當(dāng)時(shí)西方香水消費(fèi)的階級(jí)阻隔，讓原本屬于奢侈品的香水，開(kāi)始走向大眾。
而今逾百年后的中國(guó)市場(chǎng)，追求個(gè)性的年輕一代，正展現(xiàn)出對(duì)香水前所未有的熱情。不同的是，和當(dāng)年Coty先生推崇的大眾理念背道而馳，他們更熱衷于搜羅小眾獨(dú)特的香味，找到自己的味覺(jué)名片。
這種轉(zhuǎn)變背后，映射出新時(shí)代語(yǔ)境下人們自我意識(shí)的覺(jué)醒和情緒價(jià)值的變遷。
01 小眾香“真香”
6月1日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下香氛品牌Le Labo在上海新天地石庫(kù)門(mén)開(kāi)設(shè)中國(guó)內(nèi)地首店，成為小眾香水愛(ài)好者的打卡地。和奢侈品一樣，這類(lèi)小眾香氛還在門(mén)口進(jìn)行排隊(duì)限流，保證進(jìn)店者的沉浸式體驗(yàn)效果。據(jù)說(shuō)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天大多數(shù)產(chǎn)品就已經(jīng)售罄，至今單價(jià)3000元的明星產(chǎn)品在線下門(mén)店和線上小程序都常處于斷貨狀態(tài)，一支難求。
Le Labo 借助細(xì)節(jié)傳達(dá)的調(diào)性和風(fēng)格，無(wú)疑對(duì)上了中產(chǎn)群體的品位。
Le Labo的熱銷(xiāo)并不令人意外。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)169億元，同比增長(zhǎng)24.3%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)300億元，增速是全球市場(chǎng)的三倍左右。通常，超過(guò)百億規(guī)模，意味著香水已成為美容市場(chǎng)中的一個(gè)大賽道。
按照商業(yè)形態(tài)都有萌芽期－爆發(fā)期－成熟期－衰退期的常規(guī)路徑，當(dāng)前中國(guó)香水品類(lèi)正處在爆發(fā)期，并逐漸成熟中走向細(xì)分化和多元化。嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始超越“口紅經(jīng)濟(jì)”，香水甚至被比喻為年輕人的精神“茅臺(tái)”。有統(tǒng)計(jì)顯示，資深香水用戶(hù)平均一年在香水上的花費(fèi)在1000-3000元之間。
凱度咨詢(xún)?cè)谥袊?guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)指出，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者更加成熟自信，消費(fèi)心態(tài)更加開(kāi)放，他們?cè)敢鉃榱己玫捏w驗(yàn)、品牌提供的情緒價(jià)值和個(gè)性化的愛(ài)好買(mǎi)單。在中國(guó)消費(fèi)者用香原因調(diào)查中，“提升個(gè)人氣質(zhì)、展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格品味”和“能讓我感到快樂(lè)、心情變好”為代表的情感性因素占比高達(dá)93%。
對(duì)此，科蒂全球旅游零售業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁Caroline Andreotti曾在接受筆者采訪時(shí)深有感觸。她指出，在香水消費(fèi)上，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品的意愿很強(qiáng)，而且對(duì)于香水香調(diào)和品牌背后的故事也充滿(mǎn)很強(qiáng)的探索欲望。
在社交平臺(tái)上，人們對(duì)于美妝知識(shí)的需求熱情空前。和奢侈品包袋類(lèi)似，各種關(guān)于香水品牌“鄙視鏈”的筆記成為香圈愛(ài)好者聚集爭(zhēng)論的根據(jù)地，這些品香達(dá)人和香水收藏家們的研究不僅僅在香味的差異對(duì)比，對(duì)自己喜愛(ài)的香水品牌故事也信手拈來(lái)。
這些來(lái)自品類(lèi)市場(chǎng)和消費(fèi)端的變化，都成為小眾沙龍香的興起的土壤。
《FBeauty 未來(lái)跡》曾整理報(bào)道，在相對(duì)疲軟的上半年，小眾香“開(kāi)店熱”為市場(chǎng)注入了一股活力——1至6月共有13家香氛類(lèi)新店開(kāi)業(yè)，其中Le Labo、Dr.Vranjes等6家是中國(guó)大陸首店，LVMH旗下的「梵詩(shī)柯香MFK」是全國(guó)百貨首店。
如果把時(shí)間維度拉長(zhǎng)，從2019年至今，國(guó)際巨頭陸續(xù)引入的高端沙龍香，如雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的「馥馬爾香氛出版社Editions de Parfums Frédéric Malle」 、Puig旗下的「阿蒂仙之香L’Artisan Parfumeur」和「潘海利根Penhaligon’s」等在中國(guó)一直處于只開(kāi)店無(wú)關(guān)店的狀態(tài)。
Penhaligon's 在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了快速增長(zhǎng)期。
有從事高端化妝品招商工作的購(gòu)物中心總監(jiān)告訴筆者，作為商業(yè)體實(shí)現(xiàn)差異化的一種方式，小眾香一直都是她的心頭好，但談判工作卻頗為不易。有實(shí)力的品牌對(duì)于商業(yè)體的硬軟件、整體調(diào)性和核心受眾都有明確的要求，進(jìn)駐條件頗為挑剔；初創(chuàng)獨(dú)立品牌兼顧投入產(chǎn)出比，開(kāi)店的意義在于給品牌形象樹(shù)立標(biāo)桿，選址自然慎之又慎。而商場(chǎng)本身也有對(duì)品牌坪效的要求。
波士頓咨詢(xún)2022年的一份報(bào)告指出，中國(guó)香水市場(chǎng)滲透率僅約為5%，而歐洲和美國(guó)的這一比例分別為42%和50%。國(guó)際公司唱主角，但整個(gè)行業(yè)的集中度隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇反而在不斷降低。對(duì)比十年前，中國(guó)香水市場(chǎng)被香奈兒、LVMH、科蒂、寶潔、歐萊雅集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛等十家公司鎖定近一半的市場(chǎng)份額，而今，在隨著越來(lái)越多新面孔的進(jìn)入，棋局也變得更加復(fù)雜，尚未出現(xiàn)“一家獨(dú)大”的現(xiàn)象，競(jìng)爭(zhēng)也從單品牌轉(zhuǎn)向集團(tuán)之間的較量。
敏銳洞察到趨勢(shì)的美妝巨頭近年來(lái)也不惜重金開(kāi)搶小眾香水品牌，為集團(tuán)在香水賽道搭建品牌矩陣儲(chǔ)備，最大限度捕捉和滿(mǎn)足多元化的消費(fèi)需求，拉動(dòng)生意大盤(pán)的增長(zhǎng)。
不久前，開(kāi)云集團(tuán)被曝出以35億歐元（約合為人民幣277.4億元）的價(jià)格完成對(duì)英國(guó)高端獨(dú)立香氛品牌Creed的收購(gòu)；去年 5 月，歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛等爭(zhēng)相競(jìng)購(gòu)香氛品牌 Byredo，但后者最終被 Puig 集團(tuán)以超過(guò) 10 億歐元的價(jià)格收購(gòu)；更早的 2021 年，LVMH 集團(tuán)收購(gòu)代表法國(guó)生活藝術(shù)的香氛護(hù)膚品牌 Buly 1803。
與此同時(shí)，小眾香氛賽道也在近幾年吸引了一批創(chuàng)業(yè)者。比如來(lái)自法國(guó)的品牌 Ormaie，這個(gè)年輕的品牌由 Marie-Lise Jonak 和 Baptiste Bouygues 這對(duì)母子共同創(chuàng)立，他們致力于將詩(shī)學(xué)和創(chuàng)意注入香水之中。在中國(guó)得到投資后，成為很多博主、編輯的推薦對(duì)象，目前共推出 9 款香水以及一個(gè)旅行迷你裝系列。
Ormaie 的優(yōu)質(zhì)天然原料是其賣(mài)點(diǎn)之一。
另外，中國(guó)也成為孵化新一代中國(guó)原創(chuàng)高端品牌的一片熱土，其中最為出挑的有兩個(gè)。2018年，專(zhuān)注于東方植物調(diào)的小眾原創(chuàng)香薰品牌「觀夏」誕生，主要瞄準(zhǔn)精致獨(dú)立女性，主打500元左右價(jià)格帶，以DTC私域建立起強(qiáng)粘性，對(duì)外曾宣布創(chuàng)造年銷(xiāo)過(guò)億元、復(fù)購(gòu)高達(dá)60%的成績(jī)；而由85后創(chuàng)立的「聞獻(xiàn) DOCUMENTS」則主打15%—25%香精含量的濃香產(chǎn)品，在2021年面市之際便一舉將核心產(chǎn)品拉至850元的高價(jià)格帶，還因得到歐萊雅中國(guó)旗下投資公司美次方的首筆投資而名氣大漲。
無(wú)論是消費(fèi)端，還是行業(yè)市場(chǎng)，小眾香都是影響美妝風(fēng)潮的一股重要力量，那么到底什么是“小眾香”？
02 沒(méi)有定義的“小眾”
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，自2000年開(kāi)始，美國(guó)“大眾香水”銷(xiāo)售額呈下滑狀態(tài)，幾年之內(nèi)體量腰斬，而小眾沙龍香規(guī)模開(kāi)始上升，預(yù)測(cè)到2025年“大眾香水”市場(chǎng)份額約會(huì)下降15%左右，小眾香水及其代表的高端市場(chǎng)將增長(zhǎng)18%。
而深究起來(lái)，“小眾香”在全球其實(shí)并無(wú)明確定義，只是字面意思上，規(guī)模區(qū)別于商業(yè)香的一種統(tǒng)稱(chēng)。
相對(duì)于香奈兒、GUCCI等生意體量巨大且用戶(hù)眾多的主流品牌，小眾香水品牌通常沒(méi)有龐大的銷(xiāo)售和研發(fā)體系，是一種非主流的存在。其中，沙龍香是其中的典型，由于規(guī)模小，很多專(zhuān)注于香水制作，不善于在包裝設(shè)計(jì)上做文章，而是回歸香水本身，遵循調(diào)香師理念而非追逐市場(chǎng)潮流，因原創(chuàng)性而展現(xiàn)出很強(qiáng)的個(gè)性和藝術(shù)感。除了小眾品牌，一些大牌商業(yè)香水如阿瑪尼和香奈兒也會(huì)推出沙龍香高定系列，以滿(mǎn)足一小部分用戶(hù)差異化的需求。
在海外，小眾香和沙龍香被統(tǒng)稱(chēng)為「Niche Perfume」，是一個(gè)自 20 世紀(jì) 80 年代就已誕生的概念。
盡管香水這一品類(lèi)復(fù)購(gòu)率不高，但多數(shù)香水愛(ài)好者卻樂(lè)意根據(jù)喜好和不同場(chǎng)景購(gòu)買(mǎi)多瓶香水，從不同的氣味中尋求精神慰藉，呈現(xiàn)自身的不同側(cè)面。
比如，作為世界上“最女人”的品牌，小眾香品牌佩槍朱麗葉JulietteHasAGun旗下有一款產(chǎn)品名字就叫——Not A Perfume非香水。
“我的誕生是對(duì)香水的反叛，永遠(yuǎn)獨(dú)特，永遠(yuǎn)與眾不同。跟著我，你能找到純粹的自己，因?yàn)槲沂悄愕撵`魂千面。”如此張揚(yáng)和反骨的產(chǎn)品介紹，本就是強(qiáng)調(diào)個(gè)性的宣言。
據(jù)了解，這款產(chǎn)品的配方中就使用了一種原料——降龍涎香醚，這個(gè)用來(lái)替代天然龍涎香的人造香精是一種新奇的味道，聞起來(lái)像淡淡的麝香，又無(wú)法與記憶中的任何氣味匹配，拉寬了想象的空間，非常玄妙。
“聞香識(shí)人”，當(dāng)香水轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗儗?duì)自我精神世界認(rèn)同和“加冕”的載體，小眾香的消費(fèi)也成為觀察社會(huì)文化變遷的一個(gè)窗口。
“10年前的香水市場(chǎng)，主要還是送禮為消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而今，香水開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂?，且呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢(shì)，需求變得更多元。”有不愿具名的資深百貨經(jīng)理告訴筆者，這種轉(zhuǎn)變的背后，香水的情緒價(jià)值遠(yuǎn)大于其功能性?xún)r(jià)值，人們開(kāi)始借助香水滿(mǎn)足差異化的情感訴求，以及通過(guò)香味來(lái)進(jìn)行情感表達(dá)。
按照馬斯洛需求層次理論，個(gè)人需求五個(gè)層次由低到高的順序是：生理需要、安全需要、愛(ài)與歸屬的需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。
若以此對(duì)照香水消費(fèi)看，二十年前購(gòu)買(mǎi)分裝香水的少部分人們主要滿(mǎn)足遮蓋體味和社交禮儀等的基礎(chǔ)需求；十年前被明星代言廣告打動(dòng)的人們選擇商業(yè)香，以從眾來(lái)實(shí)現(xiàn)社交歸屬感。而今，不愿“撞香”的一部分人開(kāi)始探索小眾香水來(lái)抵達(dá)需求的金字塔尖，完成“自我實(shí)現(xiàn)”。
《2022年中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》顯示，中國(guó)香水消費(fèi)者的成熟度有所提升，資深類(lèi)型的用戶(hù)開(kāi)始增多。而且香水消費(fèi)人群對(duì)于香調(diào)的偏好產(chǎn)生變化，相對(duì)小眾的綠葉調(diào)、水生調(diào)和東方調(diào)出現(xiàn)上升趨勢(shì)，受到追捧?！案鼙磉_(dá)自我風(fēng)格”、“顯得自己品味與眾不同”，以及“成分天然難得”是消費(fèi)者喜歡沙龍香的三大原因。
歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞今年上半年曾指出，三年前他就注意到中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)個(gè)性化的趨勢(shì)，并提出美正在從“千人一面”轉(zhuǎn)向“一人千面”。小眾香顯然是這種趨勢(shì)的體現(xiàn)。
03 小眾香的“二元悖論”
不過(guò)，作為“非主流”的產(chǎn)物，小眾香天生就面臨二元悖論：一方面，由于只服務(wù)于一小部分用戶(hù)難以形成規(guī)模效應(yīng)；而一旦擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)路徑，很容易背離原本的調(diào)性和核心用戶(hù)，失去了自身特色淪為“街香”。
祖瑪瓏JO MALONE就是其中的典型。
2014年，背靠雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的祖瑪瓏JO MALONE頂著冷門(mén)小眾香的標(biāo)簽進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，曾以英國(guó)皇室香水概念切入中高端香水消費(fèi)人群，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求推出藍(lán)風(fēng)鈴、烏木香水等爆品，成為紅極一時(shí)的現(xiàn)象級(jí)香水“新貴”。
歐特歐的電商監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，祖瑪瓏JO MALONE在整個(gè)香水行業(yè)的銷(xiāo)售額占比3.18%，與愛(ài)馬仕、GUCCI等商業(yè)香十分接近。但最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年祖瑪瓏JO MALONE市場(chǎng)份額為2.82%，雖仍是小眾香中市場(chǎng)份額最高的品牌，但銷(xiāo)售額同比下滑了3.37%，已經(jīng)排在迪奧、香奈兒等大牌商業(yè)香之后，增長(zhǎng)乏力。
不僅如此，關(guān)于祖瑪瓏JO MALONE是否從小眾香淪為“街香”的爭(zhēng)論也在社交平臺(tái)頻繁出現(xiàn)。
對(duì)此，上述香水買(mǎi)手認(rèn)為，一方面是因?yàn)樽娆敪嘕O MALONE在小眾香水里價(jià)格不算高，包裝和產(chǎn)品特色也并不突出；另一方面是銷(xiāo)售渠道多，消費(fèi)者很容易就能買(mǎi)到?！白娆敪噭傔M(jìn)中國(guó)時(shí)，還沒(méi)有那么多小眾沙龍香，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈，嘗到甜頭就加速開(kāi)店，時(shí)間久了消費(fèi)者容易審美疲勞?！彼a(bǔ)充道，小眾香一旦不“小眾”，就會(huì)遇到相應(yīng)的發(fā)展瓶頸。
不過(guò)在另一資深香水研究人士看來(lái)，其實(shí)祖瑪瓏JO MALONE并非一個(gè)真正的“小眾”品牌，只是短期內(nèi)規(guī)模和對(duì)外形象顯得小而美。
“真正的小眾在商業(yè)世界原本就是非常罕見(jiàn)的，堅(jiān)持自我創(chuàng)造本就不易，加上在不確定性的市場(chǎng)環(huán)境面前，調(diào)制和生產(chǎn)過(guò)程本就容易受消費(fèi)潮流的影響?！边@位研究者總結(jié)認(rèn)為，與商業(yè)香的驅(qū)動(dòng)邏輯不同，小眾香尊重調(diào)香師的靈感。一些所謂的小眾香其實(shí)是在初級(jí)階段高價(jià)圈錢(qián)的手段，而一旦形成了品牌知名度，將變身為商業(yè)香進(jìn)行新一輪的市場(chǎng)“收割”。
“在歐美成熟市場(chǎng)就不存在‘街香’這個(gè)概念，消費(fèi)者很少會(huì)從眾選香，而是已清晰了解自己的喜好，在豐富的香水產(chǎn)品中選擇代表自己的味道，而非選擇品牌或追逐熱門(mén)?！痹撊耸空J(rèn)為，這正好反向說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)的空間和機(jī)會(huì)還很多。
顯而易見(jiàn)，打造專(zhuān)屬身份的標(biāo)簽，是小眾香安身立命的根本，而具體生意層面，保持稀缺性尤其關(guān)鍵。為了獲得核心目標(biāo)群體的認(rèn)同和忠誠(chéng)度，他們中的一些甚至表現(xiàn)出“討厭營(yíng)銷(xiāo)”的特質(zhì)，在銷(xiāo)售渠道拓展方面保持克制來(lái)維持小眾的定位。
走進(jìn)Le Labo中國(guó)首店可以看到，中古家具和斑駁的墻壁風(fēng)格凸顯美式復(fù)古風(fēng)，除了一樓的產(chǎn)品陳列和體驗(yàn)，二樓呈現(xiàn)了更為豐富的場(chǎng)景，不僅復(fù)刻了調(diào)香師的工作臺(tái)，還擺放了有關(guān)香水和侘寂美學(xué)的書(shū)籍，其中“僅供展示”的標(biāo)簽下是一沓《OH LE JOURNAL》報(bào)紙，描寫(xiě)與香水和品牌文化風(fēng)格相關(guān)的故事。這些細(xì)節(jié)表達(dá)的調(diào)性和風(fēng)格無(wú)疑對(duì)得上中產(chǎn)群體的品位。不僅如此，Le Labo最能體現(xiàn)品牌調(diào)性的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)香，亦于新開(kāi)的上海·前灘太古里香氛實(shí)驗(yàn)室中落地。
為了突出味覺(jué)體驗(yàn)和強(qiáng)化品牌主張，相對(duì)于線上的銷(xiāo)售，小眾品牌更重視線下渠道的經(jīng)營(yíng)，以獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品和生動(dòng)的場(chǎng)景敘事，與核心用戶(hù)深度互動(dòng)，甚至在結(jié)合本地化的靈感進(jìn)行再創(chuàng)造，以建立起強(qiáng)烈的文化認(rèn)同。
設(shè)計(jì)美學(xué)同樣被 Ormaie 視為一種建立自身文化的因素。
中國(guó)新銳品牌們也在嘗試用更有質(zhì)感的藝術(shù)表達(dá)方式與用戶(hù)交流，比如出雜志。觀夏在2021年推出了《昆侖KUNLUN》，與10位東方藝術(shù)家合作，探討東方文化與生活方式；而聞獻(xiàn)在成立之初就出版了雜志手冊(cè)《DOCUMENTAL》，并推出圖冊(cè)來(lái)記錄旗下香氛系列的靈感來(lái)源，詮釋其獨(dú)創(chuàng)的“禪酷”風(fēng)格。
不僅如此，崇尚“產(chǎn)品就是內(nèi)容”的小眾品牌們也在產(chǎn)品命名方面下足文化功夫，甚至創(chuàng)造了一些名詞作為營(yíng)銷(xiāo)工具。
比如，“無(wú)人區(qū)玫瑰”“流浪者之歌”“超級(jí)雪松”等網(wǎng)紅爆款就為新秀Byredo帶來(lái)銷(xiāo)售額的同時(shí)也讓品牌破圈，吸引喜歡嘗鮮的年輕人群?！懊匪宀琛薄袄鲋笱钡雀挥幸饩澈彤?huà)面感的品名，也是「觀夏」東方美學(xué)的表達(dá)載體，成為品牌資產(chǎn)的一部分。今年瑞幸咖啡推出“昆侖煮雪”同名飲品被消費(fèi)者質(zhì)疑“碰瓷”觀夏，引發(fā)一系列討論。
那么，諸如觀夏這樣的品牌，是否能代表中國(guó)香的未來(lái)？
04 中國(guó)香崛起的“前夜”？
有香水買(mǎi)手告訴筆者，據(jù)其所知，今年上半年一些小眾香水品牌的銷(xiāo)售情況不如去年，一方面是“中產(chǎn)躺平”導(dǎo)致的消費(fèi)疲軟，另一方面是高熱度的小眾香氛市場(chǎng)開(kāi)始陷入“內(nèi)卷”，競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)空間被壓縮，生意也面臨挑戰(zhàn)。
這種卷的過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)香水表現(xiàn)活躍。
“最近，不少主播和達(dá)人頻繁吐槽，開(kāi)始明確表示反感‘中國(guó)香’的產(chǎn)品推廣了?！辈柘銕焺?chuàng)始人王樂(lè)飛告訴筆者，在化學(xué)合成“復(fù)刻”下，各類(lèi)低廉的香水涌入市場(chǎng)，而且標(biāo)榜小眾，東方香賽道尚無(wú)領(lǐng)軍者，而很多品牌剛出生即陷入同質(zhì)化的困境。
“無(wú)論是線下分銷(xiāo)渠道還是電商平臺(tái)，感覺(jué)每天都有新品牌新產(chǎn)品出現(xiàn)，參差不齊的品質(zhì)和不佳的嗅覺(jué)體驗(yàn)，反而勸退了一些消費(fèi)者，影響了整體市場(chǎng)的人群增量。”在王若飛看來(lái)，中國(guó)人的香水消費(fèi)是被國(guó)際大牌教育起來(lái)了，對(duì)于香水的高價(jià)承受力較高，但同時(shí)也意味著對(duì)品牌的歷史沉淀和產(chǎn)品品質(zhì)的要求更高，對(duì)所謂的“小眾香”要求更嚴(yán)苛。
另一方面，其實(shí)很多小眾香水品牌還沒(méi)有抓準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)者的“口味”，中國(guó)消費(fèi)者大多喜歡木香、果香、海洋香、花香等香氣，對(duì)于一些比較“古怪”的香味其實(shí)接受度不高。
如何在味覺(jué)和調(diào)性上找到相對(duì)理想的組合，也是對(duì)中國(guó)小眾香的考驗(yàn)。也是中國(guó)品牌的價(jià)值困局。
在社交平臺(tái)上，關(guān)于聞獻(xiàn)的高定價(jià)的爭(zhēng)議一直不斷，其中一派是支持中國(guó)品牌的高端夢(mèng)想，另一派則直指其中產(chǎn)品和品牌價(jià)值不足以支撐當(dāng)前的850-1750元價(jià)格體系。
對(duì)此定價(jià)策略，聞獻(xiàn)創(chuàng)始人孟昭然曾公開(kāi)表示，目前品牌依然是定位小眾群體，必然無(wú)法讓所有人都喜歡。
從當(dāng)前情況看，無(wú)論“東方庭院”的觀夏還是“廟宇哲學(xué)”的聞獻(xiàn)，都體現(xiàn)了極強(qiáng)的創(chuàng)始人風(fēng)格。作為一款精神層面的消費(fèi)品，香水對(duì)于創(chuàng)始人在產(chǎn)品、內(nèi)容、視覺(jué)方面統(tǒng)一輸出高質(zhì)感內(nèi)容的能力明顯遠(yuǎn)勝于其他一切品類(lèi)。
但其實(shí)，撥開(kāi)這些形式各異的內(nèi)容表象，為何跳出“前中后”調(diào)的香味體系，建立一套中國(guó)式的調(diào)香邏輯才是中國(guó)品牌的核心考題。
Byredo「無(wú)人之境」創(chuàng)意視覺(jué)。
中國(guó)本身香文化歷史悠久，古代文人雅士們“無(wú)香不足以為聚”，焚香被譽(yù)為“十大高雅之首”。但是談及中國(guó)現(xiàn)代香水業(yè)，整體產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈能力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美市場(chǎng)。
以苦橙油為例，在原料提香技術(shù)上，由于存在幾十年的水平差異，中國(guó)的原料可能低價(jià)賣(mài)出被提純后再轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)給中國(guó)品牌。整體上，當(dāng)前的香精原料幾乎被奇華頓和芬美意等跨國(guó)巨頭壟斷。
“調(diào)香師不是人，而是資源?！蓖鯓?lè)飛以親身經(jīng)歷指出，調(diào)香師在鎖定香味配比的時(shí)候，其實(shí)就已經(jīng)幫品牌選好了香精供應(yīng)商。一些國(guó)產(chǎn)香水品牌還會(huì)將與某國(guó)際大牌香水共用調(diào)香師作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)噱頭，其實(shí)只是因?yàn)檫x了同一家香精供應(yīng)商而已。
“當(dāng)前絕大部分的香調(diào)其實(shí)是調(diào)香師結(jié)合個(gè)人情緒的‘炫技’，越復(fù)雜的香越好調(diào)，很多香味都是調(diào)出之后再給一個(gè)點(diǎn)睛的產(chǎn)品名，而在真正的東方香卻并非如此。”有香圈研究人士舉例，中國(guó)古代香文化中有“韓魏公濃梅香”，如果還原成符合文化意境下的香水，十分考驗(yàn)調(diào)香師對(duì)于香料的駕馭和東方傳統(tǒng)文化的理解。
有業(yè)內(nèi)人士樂(lè)觀分析，若參考當(dāng)前中國(guó)護(hù)膚品牌以功效崛起的路徑，伴隨著中國(guó)香精原料創(chuàng)新能力和調(diào)香人才能力的雙重提升，中國(guó)香水產(chǎn)業(yè)最終將朝著更健康的方向發(fā)展。屆時(shí)，那些備受質(zhì)疑“概念”也許就有了實(shí)在的支撐，真正贏得消費(fèi)者在情感和品質(zhì)上的認(rèn)同。中國(guó)式“小眾香”的新故事也才真正開(kāi)始。