文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
風(fēng)口就是風(fēng)口，注定它不會(huì)在一個(gè)地方長久停留。
新茶飲的風(fēng)勁吹幾年，行業(yè)從井噴式增長，快速進(jìn)入下半場，必然有人掉隊(duì)、有人倒掉、有人被吃掉。
當(dāng)行業(yè)的整體性高增長不再，活著并穩(wěn)定做大，考驗(yàn)的就是品牌的內(nèi)功。
不過，中國新茶飲品牌們，似乎又找到了維持增長的第二到通道——出海。這些年，新茶飲品牌們在國內(nèi)掀起的一場場戰(zhàn)斗，會(huì)在海外市場重演嗎？
有人開始掉
剛剛喝完了秋天的第一杯奶茶，新茶飲行業(yè)，就屢屢傳出不太好的消息。
先是“1點(diǎn)點(diǎn)”被傳“倒閉”，退出奶茶圈。作為奶茶界的初代網(wǎng)紅之一，1點(diǎn)點(diǎn)曾是多少少女的心頭好。
眼見“倒閉”的消息越傳越兇，1點(diǎn)點(diǎn)官方微博緊急辟謠，“假假假！誰說點(diǎn)點(diǎn)要倒閉了？”隨即，品牌官宣了與和平精英的聯(lián)名活動(dòng)。
1點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)始人樓更深，曾是中國臺(tái)灣地區(qū)連鎖奶茶品牌50嵐的代理商。2010年，他看到臺(tái)灣地區(qū)的奶茶市場幾近飽和，計(jì)劃將50嵐帶到中國大陸地區(qū)發(fā)展?？稍诖箨懣疾旌蟀l(fā)現(xiàn)，該品牌已被注冊。無奈之下，他選擇了另起爐灶，在上海自創(chuàng)1點(diǎn)點(diǎn)品牌，并于2012年開出首店。
經(jīng)過多年發(fā)展，1點(diǎn)點(diǎn)一度成長為中國奶茶界頂流，俘獲粉絲無數(shù)。
近幾年新茶飲在中國市場風(fēng)起，大量新品牌出現(xiàn)，更新的品牌形象、層出不窮的新品、非常規(guī)的市場打法，加之資本在背后撐腰，勢頭瞬間蓋過了1點(diǎn)點(diǎn)等初代奶茶大牌。
因1點(diǎn)點(diǎn)非公眾公司，其發(fā)展?fàn)顩r無對(duì)外披露義務(wù)。不過，從多家第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，最近兩三年間，1點(diǎn)點(diǎn)的門店數(shù)量總體萎縮，且新開門店速度大幅放緩。
就在1點(diǎn)點(diǎn)被傳倒閉的同一時(shí)間，總部位于廣州的新茶飲品牌“丘大叔”，被曝出現(xiàn)金流緊張，屢屢拖欠員工工資。
丘大叔品牌誕生于2018年，主打檸檬茶，憑借單品“鴨屎香檸檬茶”在廣深市場走紅。品牌為全直營模式，因此，拓店速度相對(duì)緩慢。直到今年6月，門店數(shù)量才突破200家，且集中在廣東省內(nèi)的廣州、深圳、東莞等少數(shù)幾個(gè)地市。
2020年，丘大叔快速完成了Pre A1輪、PreA2輪超億元戰(zhàn)略融資，今年1月，還拿到了廣州天河區(qū)引導(dǎo)基金的A輪融資，即便如此，公司運(yùn)營狀況依舊不容客觀。
在回應(yīng)外界關(guān)切時(shí)，丘大叔方面承認(rèn)，“確實(shí)很艱難”，但員工工資只是遲發(fā)，沒有拖欠。
話音未落，上市公司新乳業(yè)，將旗下新茶飲品牌“一只酸奶?！钡倪\(yùn)營主體重慶瀚虹45%股權(quán)，虧本轉(zhuǎn)讓給關(guān)聯(lián)方草根知本，僅保留15%股權(quán)，將其剝離出合并報(bào)表范圍。
重慶瀚虹60%股權(quán)，是新乳業(yè)于2021年1月以2.31億元對(duì)價(jià)購得。當(dāng)時(shí)，中國新茶飲市場正如火如荼。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，投入新乳業(yè)的懷抱后，“一只酸奶?！辈⑽从瓉眍A(yù)想中的高增長，反而由盈轉(zhuǎn)虧，拖累了上市公司的整體業(yè)績。
拼內(nèi)功
中國是茶葉的故鄉(xiāng)，奶茶這種產(chǎn)品卻出自歐洲。據(jù)傳，17世紀(jì)英國的一個(gè)中國紅茶專賣店里，一個(gè)人的無心之舉，在紅茶中隨意加入牛奶，誕生了奶茶這種全新的飲品。
后來，奶茶傳入中國香港、中國臺(tái)灣地區(qū)，經(jīng)當(dāng)?shù)厝烁牧?，演變?yōu)楦凼浇z襪奶茶和珍珠奶茶。
奶茶在中國流行的時(shí)間不過30年，真正被內(nèi)地（大陸）消費(fèi)者廣泛接受則更晚。
不過，在中國這個(gè)巨大的消費(fèi)市場，奶茶行業(yè)快速完成了三次迭代，并形成了三代現(xiàn)制茶飲同場競技，不同檔次品牌并行的局面。
從早期茶粉+植脂末，到鮮牛奶等天然原材料的加入，再到如今，各種高端茶茶底和鮮果的碰撞，中國新茶飲市場，已從拼價(jià)格、拼品牌、拼速度，過渡到了拼內(nèi)功的時(shí)代。
喜茶、奈雪、樂樂茶等牢牢占據(jù)高端市場；蜜雪冰城則以價(jià)格、規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，緊緊抓住下沉市場；中端市場最大，賽道也最為擁擠，茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo、茶顏悅色、古茗等新老品牌正面廝殺，各顯神通。
數(shù)據(jù)顯示，2016年-2022年，中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模，從291億元猛增至2939億元，年復(fù)合增長率達(dá)47%，今年將突破3000億元，到2025年達(dá)到3749億元。雖然，行業(yè)整體增長仍會(huì)持續(xù)，但增速已大幅放緩。
風(fēng)口過后，行業(yè)正在逐漸趨于理性。2020年，我國新增茶飲企業(yè)高達(dá)11.1萬家，2022年，這一數(shù)字已降至5.1萬家。
截至2022年末，我國現(xiàn)制茶飲店數(shù)量已達(dá)46.7萬家，但行業(yè)集中度不高。以門店數(shù)量口徑計(jì)算，行業(yè)CR3和CR5分別為7.1%和9.4%，“店王”蜜雪冰城的市占率也僅有4.3%。
當(dāng)前，新茶飲品牌們，為了做出差異化，幾乎將所有能用到了茶葉品種都用上了，包括一些過去非常小眾的品種。各種中高端的，甚至不常見的水果，都變成了茶飲中的主料。
但是，奶茶行業(yè)終究沒有太高的技術(shù)門檻，某一品牌做出一款爆品，其他品牌就可以在很短時(shí)間內(nèi)快速跟進(jìn)，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。
這就需要品牌有持續(xù)不斷的創(chuàng)新能力，顯然，這并非易事。
當(dāng)行業(yè)整體性的高增長不再，缺乏資金、品牌、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢的品牌，將會(huì)加速出清，行業(yè)兼并重組時(shí)代到來。
樂樂茶也曾是高端新茶飲的當(dāng)紅炸子雞，其打造的“臟臟”系列產(chǎn)品風(fēng)靡一時(shí)。2021年，樂樂茶就屢屢傳出被收購的消息，喜茶、元?dú)馍侄荚霈F(xiàn)在緋聞名單中。
最終，奈雪的茶在2022年底出手，通過股權(quán)收購+增資，合計(jì)5.25億元，拿下了樂樂茶43.64%股權(quán)，成為第一大股東。
在外界看不到的地方，行業(yè)并購動(dòng)作其實(shí)已非常頻繁。茶顏悅色投資“果呀呀”、書亦燒仙草收購霓裳茶舞……大魚吃小魚密集上演。
前兩年，新茶飲品牌在前面沖殺，背后都有資本推波助瀾。到最后，它們都得給資本一個(gè)交代。
2021年6月，奈雪的茶率先登陸港股，成為“新茶飲第一股”。不過，奈雪在資本市場也并不好過。上市之初，公司總市值曾高達(dá)293億港元，目前，已跌至不足60億港元。
兩年多過去，傳言中的“第二股”遲遲沒有到來。
2022年9月，蜜雪冰城首次披露A股招股書，擬沖擊深交所主板，目前已暫時(shí)擱淺，公司被傳將轉(zhuǎn)道港股。
茶百道則已在今年8月，向港交所遞交申請，據(jù)稱將在今年內(nèi)掛牌上市。
今年6月，茶百道突擊拿到10億元戰(zhàn)略融資，為今年以來，新茶飲行業(yè)最大的單筆融資，公司投后估值已達(dá)180億元。
出海，出海
國內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場已進(jìn)入下半場，競爭加劇、高增長不再，有沒有解決的辦法？
頭部品牌們，齊齊將目光投向了海外——把奶茶店開到外國去。
其實(shí)，以蜜雪冰城為代表的中國現(xiàn)制茶飲品牌，多年前就已在開拓海外市場。數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，蜜雪冰城的海外門店數(shù)量就已突破了千家。
2018年，喜茶、奈雪等高端新茶飲品牌，也相繼落子海外，如約好了一般，首店都選擇了新加坡。
今年6月，喜茶英國倫敦SOHO店開業(yè)，打響了進(jìn)軍歐洲市場的第一槍。
10月，茶百道宣布，品牌在韓國首爾江南區(qū)開出海外首店，邁出了通向海外市場的第一步。
當(dāng)前，中國新茶飲品牌走向海外的第一步，大多選擇東南亞，原因很簡單，戰(zhàn)略也很清晰。
首先，東南亞人口基數(shù)大，且結(jié)構(gòu)年輕化。東南亞國家總?cè)丝诩s6億人，30歲左右的年輕人占比較高，他們愿意嘗鮮，也有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。
其次，東南亞地處熱帶，全年氣溫較高，適合冷飲的發(fā)展，不存在明顯的淡旺季。且當(dāng)?shù)睾椭袊粯?，擁有飲茶的文化基因?/p>
另外，經(jīng)過最近幾年的發(fā)展，中國新茶飲的發(fā)展水平，與東南亞已拉開了代際差，產(chǎn)品競爭力強(qiáng)、上新速度快，中國新茶飲品牌進(jìn)軍東南亞市場，無異于降維打擊。
還有比較重要的一點(diǎn)是，地緣優(yōu)勢，方便核心原材料，從國內(nèi)生產(chǎn)基地就近運(yùn)輸出海。
新茶飲出海，迎來的第一場大考就是供應(yīng)鏈。
此前，各茶飲品牌在國內(nèi)戰(zhàn)場廝殺，供應(yīng)鏈的打造，都是圍繞國內(nèi)的戰(zhàn)場做準(zhǔn)備。當(dāng)前，各品牌在海外市場剛剛起步，核心原材料等，主要依賴國內(nèi)遠(yuǎn)距離供給，無疑會(huì)導(dǎo)致成本的上升。
隨著中國新茶飲品牌，逐步在海外市場做大做強(qiáng)，海外供應(yīng)鏈的打造，是必然要走的一步。這些看不見的戰(zhàn)場，才能決定，一個(gè)品牌能否真正融入當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>