文|豹變 宋子豪
編輯|劉楊
「核心提示」
抖音內(nèi)測(cè)短視頻付費(fèi)功能之后，不少短視頻創(chuàng)作者以為看到了站著賺錢的機(jī)會(huì)，但比內(nèi)容變現(xiàn)來(lái)得更快的是用戶的反對(duì)聲音。上傳付費(fèi)視頻的博主被嘲諷、被舉報(bào)，是因?yàn)閮?nèi)容不值？還是創(chuàng)作者不配？抖音的土壤能種出內(nèi)容付費(fèi)的花嗎？
在抖音賺錢是個(gè)技術(shù)活，賬號(hào)大多要過(guò)三關(guān)——
第一關(guān)：當(dāng)賬號(hào)有了一定流量，不少人會(huì)嘗試通過(guò)直播打賞第一次變現(xiàn)。第二關(guān)：當(dāng)賬號(hào)的粉絲和流量穩(wěn)定，就會(huì)被品牌方找來(lái)，可以通過(guò)投放廣告和帶貨變現(xiàn)。第三關(guān)：當(dāng)賬號(hào)能為品牌方帶來(lái)持續(xù)的銷量，它就變成了品牌方的重要渠道，至此鯉魚躍龍門。
前不久，抖音上線了付費(fèi)視頻功能，抖音賬號(hào)的變現(xiàn)形式又多了一種。雖然抖音表示只有粉絲超過(guò)10萬(wàn)的賬號(hào)可以開通，但不少粉絲數(shù)只有1000多的賬號(hào)也上傳了付費(fèi)視頻。
不用辛苦過(guò)三關(guān)，只要一個(gè)作品有人愿意付費(fèi)就能立刻變現(xiàn)。然而，當(dāng)11月16日“抖音測(cè)試付費(fèi)短視頻”登上熱搜時(shí)，卻引來(lái)了大量的用戶質(zhì)疑——“刷短視頻也要錢？”
目前來(lái)看，抖音測(cè)試付費(fèi)短視頻之后，大多嘗試上傳付費(fèi)視頻的抖音賬號(hào)并沒有賺到多少錢，反而收到了不少反對(duì)的聲音。在抖音，創(chuàng)作者日益增長(zhǎng)的變現(xiàn)需求與用戶終年不變的付費(fèi)意愿產(chǎn)生了巨大的矛盾。
付費(fèi)短視頻，如何過(guò)用戶這一關(guān)？
發(fā)付費(fèi)視頻，我被舉報(bào)了
“粉絲的負(fù)面反應(yīng)很多，有人說(shuō)刷個(gè)視頻還付費(fèi)，直接舉報(bào)。”抖音博主涼山金寶向《豹變》形容自己發(fā)布付費(fèi)視頻的體驗(yàn)。
如果只從賬號(hào)內(nèi)容來(lái)看，金寶是一位很普通的短視頻創(chuàng)作者，他沒有足夠變現(xiàn)的美貌或者可供炫耀的資本，只有1523個(gè)粉絲，以往的視頻多是自己的懟臉自拍加上土味BGM，稍顯不一樣的是金寶上傳了一些四川涼山本地的風(fēng)土人情。
在嘗試付費(fèi)視頻之前，金寶賬號(hào)最高點(diǎn)贊數(shù)287個(gè)，內(nèi)容是當(dāng)?shù)鼗鸢压?jié)文藝晚會(huì)的片段。
稍顯普通的金寶在11月1日發(fā)布的白鶴灘風(fēng)景付費(fèi)視頻，收費(fèi)120抖幣，也就是12塊人民幣。這是金寶第一次收到了1.4萬(wàn)的點(diǎn)贊和8.1萬(wàn)的評(píng)論。
但是點(diǎn)開評(píng)論區(qū)，留言幾乎都是嘲諷：“第一次見到要付費(fèi)觀看的?！薄皫讖垐D片12塊錢？”有的粉絲放上自己家鄉(xiāng)的風(fēng)景照，并評(píng)論“免費(fèi)觀看”表達(dá)反對(duì)。
金寶告訴《豹變》，受到大范圍關(guān)注之后，有很多人對(duì)他的視頻進(jìn)行了投訴，抖音官方也對(duì)他進(jìn)行了處罰。當(dāng)問(wèn)及處罰理由，金寶并沒有透露。
從金寶的賬號(hào)可以看出，120抖幣是“降價(jià)促銷”的結(jié)果。10月30日，金寶的第一條付費(fèi)視頻標(biāo)價(jià)300抖幣。其后，在11月2日的視頻也是標(biāo)價(jià)300抖幣。而在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，一堂精心準(zhǔn)備的專業(yè)課程也未必能達(dá)到30塊，不知道有多少付費(fèi)觀看的用戶被金寶上了一課。
與金寶的經(jīng)歷類似，大多數(shù)嘗試付費(fèi)視頻的賬號(hào)，都在評(píng)論區(qū)被路過(guò)的用戶嘲諷。賬號(hào)“yueyue”在上傳付費(fèi)視頻之后，被其他博主曝光，之后迅速設(shè)定為私密賬號(hào)。
賬號(hào)“爆漫畫”的主理人也告訴《豹變》，一開始發(fā)付費(fèi)，用戶都是憤怒的，評(píng)論都是負(fù)面的。“我就解釋了一下因?yàn)樾枰X支付稿費(fèi)，但我這類賬號(hào)也不好接廣告和帶貨，罵我的人就理解了。”
爆漫畫的視頻都是通過(guò)漫畫加配音的形式講故事，此前積累了160.9萬(wàn)的粉絲，點(diǎn)贊數(shù)為1941.9萬(wàn)。
該主理人表示，其實(shí)上傳付費(fèi)視頻是因?yàn)橘~號(hào)受眾不同，有的賬號(hào)在廣告和直播帶貨的賽道很難變現(xiàn)，比如他的粉絲多是年齡較小、經(jīng)濟(jì)能力較弱的群體，光憑廣告和平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)不夠畫師的稿費(fèi)了。
但站在用戶角度也不難理解，為什么抖音用戶抵觸付費(fèi)短視頻，價(jià)格錨點(diǎn)加厭惡損失的天性，讓用戶難以接受原本免費(fèi)的短視頻開始收費(fèi)。
同時(shí)，大多短視頻只有1分鐘的時(shí)長(zhǎng)，且質(zhì)量良莠不齊，就要收費(fèi)10元上下，在用戶眼中這是價(jià)格不合理的視頻盲盒。
對(duì)此抖音進(jìn)行了回應(yīng)，表示付費(fèi)短視頻是小范圍測(cè)試，短視頻需要付費(fèi)是抖音賬號(hào)的創(chuàng)作者決定的。
不過(guò)，許多熟讀《六國(guó)論》的抖音用戶擔(dān)心這是“今日割五城，明日割十城”的溫水煮青蛙，一兩個(gè)推薦的付費(fèi)短視頻可以劃過(guò)去，將來(lái)付費(fèi)視頻會(huì)不會(huì)變得更多。
甚至用戶瀟灑地表示，“如果收費(fèi)，正好幫自己戒網(wǎng)癮。”
抖音為什么要做付費(fèi)視頻？
冒著“幫用戶戒網(wǎng)癮”的風(fēng)險(xiǎn)推出付費(fèi)視頻，抖音為什么要這么干？
首先從大環(huán)境上看，此前用戶量一直高速增長(zhǎng)的短視頻市場(chǎng)，終于看到了天花板：根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2023第二季度末，我國(guó)短視頻用戶數(shù)量已經(jīng)超越10億，但滲透率增長(zhǎng)卻由2022年下半年開始逐漸放緩。
從抖音自身來(lái)說(shuō)，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2023年6月，抖音月活用戶約為7.23億，而在2023年1月這個(gè)數(shù)字是7.47億。
高歌猛進(jìn)的抖音也迎來(lái)負(fù)增長(zhǎng)，一方面是信息流里面的廣告和電商內(nèi)容影響了用戶體驗(yàn)，另一方面，強(qiáng)勢(shì)崛起的視頻號(hào)搶走了部分用戶。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，得益于社交關(guān)系的裂變傳播和視頻號(hào)內(nèi)容質(zhì)量提升，視頻號(hào)月活高速增長(zhǎng)，在2022年6月就已經(jīng)達(dá)到8.13億，超過(guò)同期抖音的6.8億月活。而快手也在2023年大力提升內(nèi)容后，達(dá)到了10-20%的增長(zhǎng)率。
在流量增長(zhǎng)見頂?shù)那闆r，豐富變現(xiàn)渠道幾乎是內(nèi)容平臺(tái)當(dāng)下的共同主題。
近兩年增長(zhǎng)迅猛的短劇行業(yè)也讓短視頻平臺(tái)看到，用戶手里的錢，就像海綿里的水，擠一擠總是有的。
根據(jù)快手高級(jí)副總裁、商業(yè)化負(fù)責(zé)人王劍偉在“2023·增量效應(yīng)”磁力大會(huì)上引用的數(shù)據(jù)：“全網(wǎng)付費(fèi)短劇GMV2022年同比2021年增長(zhǎng)了超過(guò)670%，我們預(yù)估2023年的增幅可能也是達(dá)到160%以上，2023年大概率會(huì)突破100億?！?/p>
實(shí)際上，抖音在2021年年底首次上線付費(fèi)短劇，快手更是在2020年5月就把各個(gè)短劇的“大結(jié)局”以10-30快幣明碼標(biāo)價(jià)。
但是，相對(duì)于付費(fèi)短劇來(lái)說(shuō)，付費(fèi)視頻的受眾一直較少，在娛樂(lè)內(nèi)容為主的短視頻平臺(tái)很難作為主流收入方式，雖然抖音會(huì)從付費(fèi)視頻的收益中抽取30%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)，但這應(yīng)該不是抖音的主要目標(biāo)。
對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，2022年抖音的電商成交額達(dá)1.4萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)超過(guò)了80%。而在整體流量見頂?shù)那闆r下，為了九牛一毛的付費(fèi)視頻抽成全面收費(fèi)，相當(dāng)于把用戶推給其他平臺(tái)。
此外，作為UGC平臺(tái)，抖音近年來(lái)正在慢慢變成PGC平臺(tái)。以上述付費(fèi)短劇為例，盡管劇本可以土味，時(shí)長(zhǎng)可以縮減，但付費(fèi)短劇的演員顏值、拍攝畫質(zhì)、服化道都越來(lái)越專業(yè)。這也是短視頻平臺(tái)近年來(lái)的大趨勢(shì)，短視頻專業(yè)化、團(tuán)隊(duì)化。這也導(dǎo)致抖音上越來(lái)越看不到普通人的生活。
因此，如何調(diào)動(dòng)更多的普通人進(jìn)行創(chuàng)作也是抖音要考慮的問(wèn)題。今年爆火的于文亮，就像是平臺(tái)與用戶之間的一次默契合作，似乎在告訴用戶和創(chuàng)作者，普通的人的生活也有人愛看。
而相對(duì)于平臺(tái)，付費(fèi)視頻功能的直接受益者無(wú)疑是創(chuàng)作者，增加變現(xiàn)渠道或許是吸引更多創(chuàng)作者入局最實(shí)際的方式。自2021年起，抖音先后增加了“贊賞”功能和“付費(fèi)直播”模式，再到如今內(nèi)測(cè)付費(fèi)短視頻，都是在變現(xiàn)渠道上加碼。
只不過(guò)，即使抖音有意對(duì)創(chuàng)作者們雨露均沾，在變現(xiàn)這件事上，大多人也只能表示臣妾做不到。
付費(fèi)視頻，誰(shuí)在賺錢？
在第一批開通付費(fèi)視頻的抖音賬號(hào)中，得到粉絲支持的賬號(hào)“堅(jiān)果熊說(shuō)博弈”幾乎是獨(dú)苗般的存在。
在“堅(jiān)果熊”的視頻評(píng)論區(qū)可以看到，雖然有小部分粉絲也表示接受不了付費(fèi)并且取關(guān)，但大多數(shù)人都表示支持收費(fèi)，甚至有粉絲稱“3塊錢太便宜了，想買兩次”。
但“堅(jiān)果熊”的成功，似乎也側(cè)面證明了付費(fèi)視頻并不適合抖音。
首先是視頻時(shí)長(zhǎng)?！皥?jiān)果熊”主頁(yè)的視頻除了預(yù)告視頻在1分鐘左右，其他視頻從8-44分鐘不等，大多都在15分鐘以上，更類似于中長(zhǎng)視頻的定位。其中開通付費(fèi)的四部作品，時(shí)長(zhǎng)都在20分鐘以上。
實(shí)際上，“堅(jiān)果熊”在西瓜視頻、B站等多平臺(tái)更新，單從視頻時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，并非抖音主流。
其次是內(nèi)容定位。堅(jiān)果熊的視頻內(nèi)容多以講解著名戰(zhàn)役的形式輸出知識(shí)，視頻內(nèi)容也包括相關(guān)的歷史記錄和自己制作的圖解，屬于相當(dāng)硬核的知識(shí)類博主。他告訴《豹變》，自己的視頻從開始確定選題，找資料來(lái)研究開始算起，一條視頻的制作需要15-20天的時(shí)間。
即使這樣硬核的知識(shí)內(nèi)容，也有粉絲表示太貴。經(jīng)過(guò)和粉絲的討論以后，“堅(jiān)果熊”進(jìn)行了一輪“降價(jià)”，他更新的第一部付費(fèi)視頻時(shí)長(zhǎng)21分鐘收費(fèi)80抖幣，后續(xù)相同時(shí)長(zhǎng)的視頻只收費(fèi)30抖幣。
而抖音主流的一分鐘左右的娛樂(lè)性短視頻更難以收費(fèi)。
以劇情類頭部賬號(hào)、抖音粉絲超過(guò)6800萬(wàn)的“陳翔六點(diǎn)半”為例，該賬號(hào)推出的短劇《陳翔六點(diǎn)半之愛情魔法》在第9集之前，每天更新一集，每集的點(diǎn)贊都在幾十萬(wàn)。
但該劇從第9集到14集開始執(zhí)行超前點(diǎn)播，解鎖一集的價(jià)格是20抖幣，70抖幣打包解鎖5集內(nèi)容，否則就要等到一兩周后，限時(shí)免費(fèi)觀看。
宣布超前點(diǎn)播之后，“陳翔六點(diǎn)半”的評(píng)論區(qū)也出現(xiàn)了“收費(fèi)就取關(guān)”“主播飄了”之類的質(zhì)疑聲，剩下5集的點(diǎn)贊數(shù)迅速?gòu)膸资f(wàn)斷崖式下跌到幾千，后續(xù)經(jīng)過(guò)限時(shí)免費(fèi)觀看后點(diǎn)贊才回升到幾萬(wàn)。
實(shí)際上，“陳翔六點(diǎn)半”等頭部賬號(hào)的短劇，質(zhì)量在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)處于前列水準(zhǔn)，但這樣的內(nèi)容加上不錯(cuò)的粉絲粘性依然只能支撐少部分粉絲付款。
對(duì)于更多的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，付費(fèi)視頻看似是一個(gè)站著把錢掙了的渠道，實(shí)際上更像站起來(lái)挨罵的機(jī)會(huì)。
畢竟，對(duì)于娛樂(lè)性內(nèi)容，不少抖音用戶的心態(tài)都是“可以花時(shí)間刷視頻，但不能花錢”。
你會(huì)付費(fèi)看短視頻嗎？
