文|新莓daybreak 李歡
編輯|翟文婷
剛剛過(guò)去的Q3，拼多多利用低價(jià)心智，獲得營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，市值也達(dá)到新高，坐上電商第一把交椅。
低價(jià)儼然變成互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)的金科玉律，從電商蔓延至本地生活。
美團(tuán)Q3財(cái)報(bào)中，低價(jià)同樣無(wú)處不在。財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，「下沉市場(chǎng)」「低價(jià)」「高性價(jià)比」等名詞多次被提及。
在核心本地商業(yè)，美團(tuán)正是借用低價(jià)撬動(dòng)新的增量。一個(gè)直接表現(xiàn)是，美團(tuán)對(duì)用戶重啟補(bǔ)貼，通過(guò)直播等渠道發(fā)放優(yōu)惠券，促進(jìn)用戶重復(fù)購(gòu)買。同時(shí)一定程度降低商家的服務(wù)費(fèi)比例。
這個(gè)結(jié)果是奏效的。2023年Q3，包括外賣和閃購(gòu)業(yè)務(wù)的美團(tuán)即時(shí)配送服務(wù)訂單同比增長(zhǎng) 23% 至62億單，外賣日訂單量還創(chuàng)下歷史新高，營(yíng)收也同比增長(zhǎng) 25%至577億元。但是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比增長(zhǎng)17%，相比去年同期增速降低3%。
核心原因就是美團(tuán)在犧牲部分利潤(rùn)，以低價(jià)策略換取增長(zhǎng)。這是本地生活入侵者抖音的做法。所以，低價(jià)對(duì)美團(tuán)而言，不僅是謀增長(zhǎng)，也是保份額。
一、核心業(yè)務(wù)：低價(jià)走量
美團(tuán)外賣和閃購(gòu)組成的即時(shí)配送業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)變動(dòng)，差不多左右了美團(tuán)整張財(cái)報(bào)。
因?yàn)檫@兩塊業(yè)務(wù)同時(shí)影響著廣告（在線營(yíng)銷服務(wù)）、傭金和物流（配送服務(wù)）的收入來(lái)源，這三部分占據(jù)了美團(tuán)70%左右的收入。
補(bǔ)貼和促銷活動(dòng)齊發(fā)力的努力下，今年Q3，即時(shí)配送訂單達(dá)到了61.79億單，而且外賣單日訂單峰值達(dá)到7800萬(wàn)單，創(chuàng)下歷史新高。閃購(gòu)在8月份也出現(xiàn)日訂單量1300萬(wàn)的峰值。
其實(shí)，從去年Q3開始，即時(shí)配送訂單數(shù)的同比增速就在上漲。直到今年Q2和今年Q3的同比增速已經(jīng)是去年Q2的3-4倍。
但單量的增長(zhǎng)并未推動(dòng)物流收入乃至核心本地商業(yè)收入的強(qiáng)增長(zhǎng)。本季度，美團(tuán)的物流、核心本地商業(yè)的收入數(shù)據(jù)分別為229.8億元、576.9億元，同比增速表現(xiàn)都比較中庸，尤其是物流收入的增速腰斬Q2，僅為14%。
更重要的是，廣告和傭金收入的增速都同時(shí)下滑。廣告收入的同比增速?gòu)腝2的40%下降至32%，傭金收入從47%下降至31%。
核心動(dòng)因是，美團(tuán)犧牲部分利潤(rùn)，跟進(jìn)了抖音的低價(jià)策略。2023年Q3，美團(tuán)只錄得101億元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，同比增速8.3%，差不多是近五個(gè)季度以來(lái)從未經(jīng)歷過(guò)的低增長(zhǎng)。
一個(gè)直觀表現(xiàn)是，美團(tuán)加大了對(duì)商家和用戶兩端的補(bǔ)貼。據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，美團(tuán)將部分餐飲商家服務(wù)費(fèi)率由 8%降至 4%。同時(shí)，爆品營(yíng)銷工具「神搶手」通過(guò)直播、秒殺、短視頻等形式給出優(yōu)惠券，激發(fā)消費(fèi)需求。
為此，這個(gè)季度，美團(tuán)銷售及營(yíng)銷開支達(dá)到169億元，同比增速55%，與今年第二季度62%的高增速幾乎持平。營(yíng)銷費(fèi)用率達(dá)到近七個(gè)季度最高，為22.1%。
財(cái)報(bào)中解釋，營(yíng)銷費(fèi)用率的上漲，主要由于消費(fèi)復(fù)蘇、商業(yè)環(huán)境以及商業(yè)策略變化導(dǎo)致交易用戶激勵(lì)、推廣及廣告開支增加。比如在到店酒旅業(yè)務(wù)上，美團(tuán)利用短視頻和直播來(lái)推廣爆品，增加了到店業(yè)務(wù)的高性價(jià)比供給。
根據(jù)艾瑞咨詢給出的數(shù)據(jù)， 40.4%的消費(fèi)者認(rèn)為生活服務(wù)平臺(tái)對(duì)自己的價(jià)值在于省錢，同時(shí)在影響消費(fèi)者決策的要素中，優(yōu)惠活動(dòng)力度及服務(wù)質(zhì)量成為主要消費(fèi)考量；消費(fèi)頻率越高的品類受優(yōu)惠活動(dòng)影響敏感度越高。比如餐飲，62.5%的用戶在意商家有無(wú)優(yōu)惠活動(dòng)，直接影響購(gòu)買。
受低價(jià)因素影響，美團(tuán)也上線一款特價(jià)版外賣團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品「拼好飯」。
2020年8月左右，這款產(chǎn)品在低線城市內(nèi)測(cè)，2022年5月，在蕪湖、廈門等地上線，再到2023年5月，這款產(chǎn)品在全國(guó)多地試點(diǎn)上線，最后到今年三季報(bào)，首次出現(xiàn)在美團(tuán)財(cái)報(bào)和財(cái)報(bào)電話會(huì)議中。
「拼好飯」的每一步推進(jìn)，幾乎都與即時(shí)配送訂單量的增長(zhǎng)點(diǎn)相吻合。
這款為了促進(jìn)消費(fèi)需求的特價(jià)外賣團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，其實(shí)和電商平臺(tái)的低價(jià)策略有相似之處，目的都是為了在下沉市場(chǎng)尋找新的流量增長(zhǎng)。
具體的模式是，以「熱門餐品推薦+拼單點(diǎn)餐+統(tǒng)一配送」的新供給方式，通過(guò)消費(fèi)者集中下單，商家集中出餐、騎手集中配送的方式，讓整個(gè)外賣鏈條實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)轉(zhuǎn)。
新莓daybreak了解到，上線拼好飯的商家以成本價(jià)上架了一些產(chǎn)品，訂單雖然多了，但利潤(rùn)下來(lái)了，商家反饋，不上流量就不高。
但也有商家承認(rèn)，上線拼好飯的初衷就是為了提高銷量，河南一位賣日式咖喱蛋包飯的商家表示，上架拼好飯半個(gè)月后，銷量提升了七百多單，商家可以自行設(shè)置產(chǎn)品的到手價(jià)，不必糾結(jié)顧客付多少。
這款對(duì)很多人來(lái)說(shuō)還不熟悉的產(chǎn)品，在Q3財(cái)報(bào)公布之后的電話會(huì)議上再次被管理層提及，「關(guān)注高性價(jià)比選品，加強(qiáng)拼好飯策略，滿足消費(fèi)者對(duì)配送效率需求。」
二、新業(yè)務(wù)：還在虧損
抖音在本地生活的布局，也影響了美團(tuán)對(duì)新業(yè)務(wù)的態(tài)度。
自2022年Q2財(cái)報(bào)收入分部調(diào)整，閃購(gòu)并入核心本地商業(yè)，剩下美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、餐飲供應(yīng)鏈（快驢）、網(wǎng)約車、共享單車等新業(yè)務(wù)一并納入「新業(yè)務(wù)」板塊。
調(diào)整之后至今，新業(yè)務(wù)板塊收入的同比增速持續(xù)下滑，從調(diào)整當(dāng)期的41%下滑至今年Q3的15%。并且至今新業(yè)務(wù)板塊仍處于經(jīng)營(yíng)虧損之中，不過(guò)虧損在收窄，今年Q3，51億元的虧損額同比收窄25%，環(huán)比收窄2%。
原因在于，美團(tuán)不敢砸錢給新業(yè)務(wù)，做更多投入。所以，新業(yè)務(wù)虧損率持續(xù)降低，部分子業(yè)務(wù)都能實(shí)現(xiàn)獨(dú)立盈利，甚至可能給其他業(yè)務(wù)輸送能量。美團(tuán)優(yōu)選已累積4.9億名交易用戶，為公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)獲客提供了有效來(lái)源。
本季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，美團(tuán)管理層回答新業(yè)務(wù)虧損的問(wèn)題時(shí)提到，美團(tuán)新業(yè)務(wù)較多，由數(shù)百個(gè)不同的業(yè)務(wù)組成，會(huì)有不同收入確認(rèn)方式，這可能會(huì)影響收入增長(zhǎng)。新業(yè)務(wù)今年Q2-Q3放緩是因?yàn)闋I(yíng)收組合差異和改變。
管理層重點(diǎn)提及美團(tuán)優(yōu)選和買菜，稱之為美團(tuán)在零售業(yè)務(wù)中很重要的一環(huán)，對(duì)于美團(tuán)優(yōu)選，管理層表示還需要時(shí)間打造網(wǎng)絡(luò)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)在過(guò)去幾年做了很多嘗試。而這項(xiàng)業(yè)務(wù)本身，能幫助美團(tuán)進(jìn)一步提升用戶使用頻率。
目前，優(yōu)選的數(shù)據(jù)還在增長(zhǎng)，只是增長(zhǎng)略微放緩，并且美團(tuán)已經(jīng)找到了放緩的原因，以及新的改善運(yùn)營(yíng)策略，去優(yōu)化這項(xiàng)業(yè)務(wù)。
不能放棄的美團(tuán)優(yōu)選，是面向下沉市場(chǎng)的典型的獲客型業(yè)務(wù)。最近傳出的動(dòng)作是，美團(tuán)優(yōu)選結(jié)束此前降本增效的收縮策略，重啟擴(kuò)張。
11月初，美團(tuán)優(yōu)選的主體公司——深圳黃小兜網(wǎng)絡(luò)科技有限公司推出微信小程序「團(tuán)買買」，這是社區(qū)團(tuán)購(gòu)之外，通過(guò)小程序開團(tuán)的方式涉足社群團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)，和拼多多的「快團(tuán)團(tuán)」類似，業(yè)內(nèi)稱之為「快團(tuán)模式」，是美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)基礎(chǔ)上的一次新嘗試。
在「快團(tuán)團(tuán)」推出之前，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)在2022年上半年提出向「明日達(dá)超市」轉(zhuǎn)型，從C2B模式轉(zhuǎn)向B2C模式，加大非果蔬食品類，提升商品的豐富度，進(jìn)而提高整體毛利水平，試圖讓優(yōu)選取得更長(zhǎng)期的零售價(jià)值。
和美團(tuán)優(yōu)選同屬美團(tuán)大零售布局的買菜業(yè)務(wù)——美團(tuán)買菜，與美團(tuán)優(yōu)選有些殊途同歸。
在本季財(cái)報(bào)公布之后的第三天，美團(tuán)買菜正式更名為「小象超市」，更名公告中強(qiáng)調(diào)，美團(tuán)買菜早就不止于「買菜」，5年來(lái)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)充至1萬(wàn)多種商品。除了生鮮，還有休閑零食、紙巾濕巾、廚房用品、日用百貨、洗護(hù)清潔.....
升級(jí)后的「小象超市」仍是美團(tuán)自營(yíng)零售業(yè)務(wù)，這代表著，誕生五年的美團(tuán)買菜試圖打破「生鮮」定位，開始向全品類邁進(jìn)。對(duì)于此次品牌升級(jí)，「小象超市」業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，啟用新品牌「小象超市」，是美團(tuán)向本地零售領(lǐng)域進(jìn)階的戰(zhàn)略舉措。
其實(shí)，在美團(tuán)的財(cái)報(bào)中，新業(yè)務(wù)占據(jù)美團(tuán)總收入來(lái)源的30%，但新業(yè)務(wù)95%以上的收入主力來(lái)自于「其他服務(wù)及銷售」，其中買菜業(yè)務(wù)的收入以凈銷售計(jì)入其中。
今年Q3，新業(yè)務(wù)收入188億元，同比增長(zhǎng)15.3%，財(cái)報(bào)中提到，該增長(zhǎng)主要由于商品零售業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)。美團(tuán)優(yōu)選和買菜同屬于美團(tuán)的商品零售業(yè)務(wù)，如今都在打破「生鮮」的邊界，向更廣大的零售業(yè)務(wù)靠近。
王興在美團(tuán)去年二季度財(cái)報(bào)會(huì)上稱，生鮮食雜市場(chǎng)不會(huì)只有單一的商業(yè)模式。閃購(gòu)、優(yōu)選和買菜都是美團(tuán)向生鮮日雜延伸的途徑，也是美團(tuán)完成零售野心的重要承載。