文|新莓daybreak 李歡
編輯|翟文婷
剛剛過去的Q3，拼多多利用低價心智，獲得營收和利潤的雙增長，市值也達到新高，坐上電商第一把交椅。
低價儼然變成互聯(lián)網(wǎng)增長的金科玉律，從電商蔓延至本地生活。
美團Q3財報中，低價同樣無處不在。財報電話會議中，「下沉市場」「低價」「高性價比」等名詞多次被提及。
在核心本地商業(yè)，美團正是借用低價撬動新的增量。一個直接表現(xiàn)是，美團對用戶重啟補貼，通過直播等渠道發(fā)放優(yōu)惠券，促進用戶重復購買。同時一定程度降低商家的服務費比例。
這個結(jié)果是奏效的。2023年Q3，包括外賣和閃購業(yè)務的美團即時配送服務訂單同比增長 23% 至62億單，外賣日訂單量還創(chuàng)下歷史新高，營收也同比增長 25%至577億元。但是經(jīng)營利潤率同比增長17%，相比去年同期增速降低3%。
核心原因就是美團在犧牲部分利潤，以低價策略換取增長。這是本地生活入侵者抖音的做法。所以，低價對美團而言，不僅是謀增長，也是保份額。
一、核心業(yè)務：低價走量
美團外賣和閃購組成的即時配送業(yè)務的業(yè)績變動，差不多左右了美團整張財報。
因為這兩塊業(yè)務同時影響著廣告（在線營銷服務）、傭金和物流（配送服務）的收入來源，這三部分占據(jù)了美團70%左右的收入。
補貼和促銷活動齊發(fā)力的努力下，今年Q3，即時配送訂單達到了61.79億單，而且外賣單日訂單峰值達到7800萬單，創(chuàng)下歷史新高。閃購在8月份也出現(xiàn)日訂單量1300萬的峰值。
其實，從去年Q3開始，即時配送訂單數(shù)的同比增速就在上漲。直到今年Q2和今年Q3的同比增速已經(jīng)是去年Q2的3-4倍。
但單量的增長并未推動物流收入乃至核心本地商業(yè)收入的強增長。本季度，美團的物流、核心本地商業(yè)的收入數(shù)據(jù)分別為229.8億元、576.9億元，同比增速表現(xiàn)都比較中庸，尤其是物流收入的增速腰斬Q2，僅為14%。
更重要的是，廣告和傭金收入的增速都同時下滑。廣告收入的同比增速從Q2的40%下降至32%，傭金收入從47%下降至31%。
核心動因是，美團犧牲部分利潤，跟進了抖音的低價策略。2023年Q3，美團只錄得101億元的經(jīng)營利潤，同比增速8.3%，差不多是近五個季度以來從未經(jīng)歷過的低增長。
一個直觀表現(xiàn)是，美團加大了對商家和用戶兩端的補貼。據(jù)億邦動力報道，美團將部分餐飲商家服務費率由 8%降至 4%。同時，爆品營銷工具「神搶手」通過直播、秒殺、短視頻等形式給出優(yōu)惠券，激發(fā)消費需求。
為此，這個季度，美團銷售及營銷開支達到169億元，同比增速55%，與今年第二季度62%的高增速幾乎持平。營銷費用率達到近七個季度最高，為22.1%。
財報中解釋，營銷費用率的上漲，主要由于消費復蘇、商業(yè)環(huán)境以及商業(yè)策略變化導致交易用戶激勵、推廣及廣告開支增加。比如在到店酒旅業(yè)務上，美團利用短視頻和直播來推廣爆品，增加了到店業(yè)務的高性價比供給。
根據(jù)艾瑞咨詢給出的數(shù)據(jù)， 40.4%的消費者認為生活服務平臺對自己的價值在于省錢，同時在影響消費者決策的要素中，優(yōu)惠活動力度及服務質(zhì)量成為主要消費考量；消費頻率越高的品類受優(yōu)惠活動影響敏感度越高。比如餐飲，62.5%的用戶在意商家有無優(yōu)惠活動，直接影響購買。
受低價因素影響，美團也上線一款特價版外賣團購產(chǎn)品「拼好飯」。
2020年8月左右，這款產(chǎn)品在低線城市內(nèi)測，2022年5月，在蕪湖、廈門等地上線，再到2023年5月，這款產(chǎn)品在全國多地試點上線，最后到今年三季報，首次出現(xiàn)在美團財報和財報電話會議中。
「拼好飯」的每一步推進，幾乎都與即時配送訂單量的增長點相吻合。
這款為了促進消費需求的特價外賣團購產(chǎn)品，其實和電商平臺的低價策略有相似之處，目的都是為了在下沉市場尋找新的流量增長。
具體的模式是，以「熱門餐品推薦+拼單點餐+統(tǒng)一配送」的新供給方式，通過消費者集中下單，商家集中出餐、騎手集中配送的方式，讓整個外賣鏈條實現(xiàn)規(guī)模化運轉(zhuǎn)。
新莓daybreak了解到，上線拼好飯的商家以成本價上架了一些產(chǎn)品，訂單雖然多了，但利潤下來了，商家反饋，不上流量就不高。
但也有商家承認，上線拼好飯的初衷就是為了提高銷量，河南一位賣日式咖喱蛋包飯的商家表示，上架拼好飯半個月后，銷量提升了七百多單，商家可以自行設置產(chǎn)品的到手價，不必糾結(jié)顧客付多少。
這款對很多人來說還不熟悉的產(chǎn)品，在Q3財報公布之后的電話會議上再次被管理層提及，「關(guān)注高性價比選品，加強拼好飯策略，滿足消費者對配送效率需求?！?/p>
二、新業(yè)務：還在虧損
抖音在本地生活的布局，也影響了美團對新業(yè)務的態(tài)度。
自2022年Q2財報收入分部調(diào)整，閃購并入核心本地商業(yè)，剩下美團優(yōu)選、美團買菜、餐飲供應鏈（快驢）、網(wǎng)約車、共享單車等新業(yè)務一并納入「新業(yè)務」板塊。
調(diào)整之后至今，新業(yè)務板塊收入的同比增速持續(xù)下滑，從調(diào)整當期的41%下滑至今年Q3的15%。并且至今新業(yè)務板塊仍處于經(jīng)營虧損之中，不過虧損在收窄，今年Q3，51億元的虧損額同比收窄25%，環(huán)比收窄2%。
原因在于，美團不敢砸錢給新業(yè)務，做更多投入。所以，新業(yè)務虧損率持續(xù)降低，部分子業(yè)務都能實現(xiàn)獨立盈利，甚至可能給其他業(yè)務輸送能量。美團優(yōu)選已累積4.9億名交易用戶，為公司各項業(yè)務獲客提供了有效來源。
本季度的財報電話會議上，美團管理層回答新業(yè)務虧損的問題時提到，美團新業(yè)務較多，由數(shù)百個不同的業(yè)務組成，會有不同收入確認方式，這可能會影響收入增長。新業(yè)務今年Q2-Q3放緩是因為營收組合差異和改變。
管理層重點提及美團優(yōu)選和買菜，稱之為美團在零售業(yè)務中很重要的一環(huán)，對于美團優(yōu)選，管理層表示還需要時間打造網(wǎng)絡，這項業(yè)務在過去幾年做了很多嘗試。而這項業(yè)務本身，能幫助美團進一步提升用戶使用頻率。
目前，優(yōu)選的數(shù)據(jù)還在增長，只是增長略微放緩，并且美團已經(jīng)找到了放緩的原因，以及新的改善運營策略，去優(yōu)化這項業(yè)務。
不能放棄的美團優(yōu)選，是面向下沉市場的典型的獲客型業(yè)務。最近傳出的動作是，美團優(yōu)選結(jié)束此前降本增效的收縮策略，重啟擴張。
11月初，美團優(yōu)選的主體公司——深圳黃小兜網(wǎng)絡科技有限公司推出微信小程序「團買買」，這是社區(qū)團購之外，通過小程序開團的方式涉足社群團購的業(yè)務，和拼多多的「快團團」類似，業(yè)內(nèi)稱之為「快團模式」，是美團在社區(qū)團購基礎上的一次新嘗試。
在「快團團」推出之前，美團優(yōu)選已經(jīng)在2022年上半年提出向「明日達超市」轉(zhuǎn)型，從C2B模式轉(zhuǎn)向B2C模式，加大非果蔬食品類，提升商品的豐富度，進而提高整體毛利水平，試圖讓優(yōu)選取得更長期的零售價值。
和美團優(yōu)選同屬美團大零售布局的買菜業(yè)務——美團買菜，與美團優(yōu)選有些殊途同歸。
在本季財報公布之后的第三天，美團買菜正式更名為「小象超市」，更名公告中強調(diào)，美團買菜早就不止于「買菜」，5年來，這項業(yè)務已經(jīng)擴充至1萬多種商品。除了生鮮，還有休閑零食、紙巾濕巾、廚房用品、日用百貨、洗護清潔.....
升級后的「小象超市」仍是美團自營零售業(yè)務，這代表著，誕生五年的美團買菜試圖打破「生鮮」定位，開始向全品類邁進。對于此次品牌升級，「小象超市」業(yè)務負責人表示，啟用新品牌「小象超市」，是美團向本地零售領(lǐng)域進階的戰(zhàn)略舉措。
其實，在美團的財報中，新業(yè)務占據(jù)美團總收入來源的30%，但新業(yè)務95%以上的收入主力來自于「其他服務及銷售」，其中買菜業(yè)務的收入以凈銷售計入其中。
今年Q3，新業(yè)務收入188億元，同比增長15.3%，財報中提到，該增長主要由于商品零售業(yè)務同比增長。美團優(yōu)選和買菜同屬于美團的商品零售業(yè)務，如今都在打破「生鮮」的邊界，向更廣大的零售業(yè)務靠近。
王興在美團去年二季度財報會上稱，生鮮食雜市場不會只有單一的商業(yè)模式。閃購、優(yōu)選和買菜都是美團向生鮮日雜延伸的途徑，也是美團完成零售野心的重要承載。