文｜商隱社阿空
編輯｜浩然
支付寶已經(jīng)不是原來的支付寶了。
前一段時(shí)間，支付寶上線“漢字拾光-生僻字”小程序。這個(gè)小程序一是向社會(huì)征集生僻字，補(bǔ)充生僻字庫(kù)；二是一些有生僻字姓氏的用戶，通過這個(gè)小程序可以在線上完成認(rèn)證，解決一些實(shí)名注冊(cè)、線上買票、刷臉支付等問題。
這一下子，7000個(gè)姓名中有生僻字的用戶，通過了支付寶的認(rèn)證。
類似“漢字拾光-生僻字”的這樣功能獨(dú)特的應(yīng)用和小程序，支付寶里其實(shí)還有很多，幾乎涵蓋了生活中的方方面面。比如廢棄書籍回收，其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用可能比較難找到，但在支付寶里就能找到好幾家合適的商家。
還有前段時(shí)間去參加一場(chǎng)活動(dòng)，一個(gè)泡泡瑪特的朋友說，10月份的時(shí)候泡泡瑪特跟支付寶螞蟻莊園合辦了一場(chǎng)公益活動(dòng)，幾分鐘時(shí)間內(nèi)大家一分、一毛、一塊地捐款，就捐了30萬。這算得上是今年數(shù)字化公益里的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)案例。
另外，很多商家也把支付寶作為主要經(jīng)營(yíng)陣地之一。比如，復(fù)星旗下超過60家品牌在支付寶發(fā)優(yōu)惠券，或者開小程序、開直播，還有奔馳、蘋果、榮耀、RIO等大品牌利用支付寶分層式流量精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者開展?fàn)I銷推廣。
時(shí)至今日，支付寶早已不是大眾印象里單純的支付、金融工具，已經(jīng)進(jìn)化成一個(gè)數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)。
我們采訪了多位接近支付寶人士和把支付寶作為經(jīng)營(yíng)陣地的服務(wù)商，回顧支付寶19年的發(fā)展史，能發(fā)現(xiàn)變化和糾錯(cuò)貫穿其發(fā)展的始終，對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)和對(duì)自我能力的認(rèn)知共同勾勒出了當(dāng)下的支付寶。
一、“出淘”
尤瓦爾·赫拉利在《人類簡(jiǎn)史》中寫道：“如果沒有信任，就不可能有貿(mào)易?！敝Ц秾毜恼Q生，就是為了解決網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展過程中買賣雙方互不信任的問題。
彼時(shí)，淘寶剛成立時(shí)。雖然看起來很熱鬧，但真正交易的人并不多。很重要的原因之一就是異地交易，缺少一個(gè)公開、透明、公正的信用體系。就這樣，支付寶以“擔(dān)保交易”的功能出現(xiàn)在淘寶網(wǎng)，喊出“你敢付，我敢賠”的口號(hào)，為買賣雙方降低交易風(fēng)險(xiǎn)，為新興的電商提供信用兜底。
2004年12月，支付寶“自立門戶”，從淘寶的結(jié)算部門獨(dú)立成為一家公司，開啟了支付開放之路，拓展淘寶以外的商戶和場(chǎng)景。規(guī)模隨之迅速擴(kuò)張，到2008年，支付寶已經(jīng)覆蓋了包括卓越、京東在內(nèi)的前50名B2C網(wǎng)站中的90%，與此同時(shí)，支付寶交易額中，淘寶所占比例降為50%。到2009年底，支付寶的注冊(cè)賬戶總數(shù)超過2.7億，年交易額超過2800億，占了中國(guó)電商一半的份額。
但騰訊財(cái)付通和快錢緊隨其后，支付寶的日子并不安穩(wěn)。無法拉開差距的關(guān)鍵在于支付成功率，當(dāng)時(shí)最高只有66%，糟糕的支付體驗(yàn)讓商戶平白丟掉一半消費(fèi)者。
2010年，支付寶回歸對(duì)用戶價(jià)值的重視，確立了以支付成功率為追求的第一目標(biāo)，提出了“快捷支付”的解決方案，直接將支付成功率拉升到95%以上，這是國(guó)內(nèi)網(wǎng)上支付成功率首度達(dá)到如此水平。
與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。
2013年6月，支付寶推出了支付寶錢包7.0版，定位為移動(dòng)生活助手和移動(dòng)金融平臺(tái)。除了付款、轉(zhuǎn)賬之外，整合了手機(jī)充值、信用卡還款、公共事業(yè)繳費(fèi)、條碼支付、彩票等服務(wù)，并新增了個(gè)人賬單、優(yōu)惠卡券管理及聲波支付等功能。
內(nèi)嵌于新版支付寶錢包中上線的余額寶，以其操作簡(jiǎn)便、低門檻、零手續(xù)費(fèi)、可隨取隨用的特點(diǎn)一炮走紅，迅速占領(lǐng)了移動(dòng)理財(cái)市場(chǎng)的絕對(duì)份額。
新版支付寶錢包也被稱為當(dāng)時(shí)唯一“會(huì)賺錢的錢包”，這成為其獨(dú)特的核心價(jià)值。
此外，支付寶認(rèn)識(shí)到，要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搶占制高點(diǎn)，最佳切入點(diǎn)就是遍布全國(guó)各地的大型商超百貨及便利店。
對(duì)它們而言，改進(jìn)付款流程、減少現(xiàn)金收付和找零，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)迫在眉睫。而支付寶提供的條碼支付、聲波支付幾乎無成本，既能降低客戶刷卡的手續(xù)費(fèi)，商家也可從中獲利。
由此，支付寶錢包大范圍整合了線下實(shí)體消費(fèi)服務(wù)，囊括了通信、銀行、繳費(fèi)、醫(yī)療、旅行、投資及社交等場(chǎng)景。
通過走出淘寶生態(tài)，支付寶完成走向開放的第一步，想象空間被幾何級(jí)放大。2013年第二季度開始，支付寶手機(jī)支付活躍用戶數(shù)超過了PayPal，位居全球第一。
二、搖擺與堅(jiān)定
雖然支付寶最開始嘗到了很多開放帶來的甜頭，但其開放之路，并非總是一帆風(fēng)順。
隨著支付場(chǎng)景從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，移動(dòng)支付趨于飽和，O2O的急速發(fā)展將大批用戶從線上吸引至線下，線下支付場(chǎng)景得到不斷延伸和拓展。與此同時(shí)，支付寶的合作伙伴京東、美團(tuán)、攜程等有意甩掉支付寶，開始自己發(fā)力支付。
支付寶內(nèi)部認(rèn)為，與其做支付工具，等著被替換掉，不如自己去拓展場(chǎng)景。而阿里要打造自己的商業(yè)閉環(huán)，雖然線上有淘寶和天貓動(dòng)輒億級(jí)的流量，但缺乏能夠黏住用戶的本地生活項(xiàng)目。2015年，阿里與螞蟻集團(tuán)合資成立本地生活服務(wù)平臺(tái)公司”口碑”。
阿里希望支付寶和手機(jī)淘寶能為口碑提供入口，在此背景下，支付寶將線下支付全部交給口碑。這意味著線下支付業(yè)務(wù)的合作伙伴要被“口碑”替換，“口碑”成為支付寶最大和唯一的服務(wù)商。
口碑等“親戚”的存在，讓服務(wù)商非常不滿。曾有服務(wù)商吐槽支付寶把優(yōu)質(zhì)資源優(yōu)先供給阿里系親兄弟—口碑、飛豬、餓了么等，總想跳過服務(wù)商去對(duì)接商家，平臺(tái)政策朝令夕改等等一系列行為傷害了彼此之間的關(guān)系，令眾多服務(wù)商憤然離開。
“偏心”的開放，成為支付寶走過的一段彎路。
2018年，在微信小程序推出的第二年，支付寶緊跟其后上線了小程序，成為全網(wǎng)第二個(gè)做開放互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的平臺(tái)。
小程序是支付寶開放戰(zhàn)略的主要載體，有了小程序，就可以提供支付之外的更多衍生服務(wù)。商家也可把平臺(tái)的流量引到私域獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，跟用戶直接連接。
兩年后，支付寶小程序數(shù)量突破了300萬，有2/3的用戶到支付寶上尋求服務(wù)，而不僅僅是支付，支付寶順勢(shì)宣布從支付工具升級(jí)為數(shù)字生活開放平臺(tái)。
但是在“以平臺(tái)為主的中心化的開放”還是“以商家為主的去中心化的開放”戰(zhàn)略選擇上，支付寶再次迷了路。
一開始支付寶確定的開放路線以中心化為主，類似淘寶、美團(tuán)等傳統(tǒng)的貨架分發(fā)模式，做了大量營(yíng)銷和大促為平臺(tái)引流，而后置了商家的私域流量。這使得商家更青睞可以跟公眾號(hào)強(qiáng)綁定做營(yíng)銷的微信小程序，并非支付寶。
2020年11月，在集團(tuán)IPO被叫停后，支付寶內(nèi)部復(fù)盤并形成共識(shí)：必須要堅(jiān)定不移地走開放的道路，只有越開放才會(huì)越成功。
反觀自身，支付寶的優(yōu)勢(shì)在于，用戶規(guī)模很大，作為經(jīng)營(yíng)最底層的剛需服務(wù)，幾乎跟所有業(yè)態(tài)的商戶都建立了基礎(chǔ)連接，這是其他大平臺(tái)所不具備的。而除了提供流量入口和支付功能，支付寶還能整合螞蟻集團(tuán)的資源和優(yōu)勢(shì)。把這些能力開放出來，提供給平臺(tái)商家及消費(fèi)者，助力商家數(shù)字化，自身龐大的用戶基礎(chǔ)、觸達(dá)能力、數(shù)據(jù)能力、科技能力以及網(wǎng)絡(luò)連接能力，才能被充分挖掘和使用。
但是線下商家數(shù)字化面臨的另一個(gè)問題是：商家需要流量，又不像線上零售一樣取決于流量。服務(wù)業(yè)更強(qiáng)調(diào)精細(xì)化，可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)，細(xì)微處的創(chuàng)新，大平臺(tái)流量供給匹配的模式發(fā)揮的價(jià)值有限。數(shù)字化再往前走，要有新的路徑去解決那些無法標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；膶?shí)體企業(yè)面臨的問題。且每個(gè)行業(yè)有不同的需求，需要個(gè)性化的數(shù)字化解決方案。
支付寶開始重新認(rèn)識(shí)到服務(wù)商的價(jià)值。
服務(wù)商存在于平臺(tái)和商戶之間，可以貼近商戶提供服務(wù)。而且大量服務(wù)商是地域性的，深得中小商戶信任，沒有人比服務(wù)商更懂商戶。
2021年末，支付寶召開生態(tài)服務(wù)商大會(huì)，首次公布了“以服務(wù)商為客戶”的開放原則，正式確立了以去中心化為主，中心化為輔的開放路線。
這是支付寶內(nèi)部對(duì)生態(tài)開放模式反思后的重要結(jié)論，希望與服務(wù)商協(xié)作，把數(shù)字技術(shù)、數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)思想賦能給技術(shù)服務(wù)商、商家運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，通過他們帶到更細(xì)微的毛細(xì)血管的商戶市場(chǎng)主體里去。
此后，支付寶出臺(tái)了一系列服務(wù)商扶持計(jì)劃，并宣布投入百億級(jí)資金資源支持，幫助服務(wù)商增加營(yíng)收。對(duì)于中小服務(wù)商，支付寶還通過技術(shù)支持、產(chǎn)品開放、培訓(xùn)體系、流量開放、現(xiàn)金和政策助力、市場(chǎng)推廣資源等支持，幫他們實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)。到目前，支付寶上已活躍著超1.2萬數(shù)字化服務(wù)商。
今年，餐飲數(shù)字化領(lǐng)域深耕了25年的天財(cái)商龍開始大力推進(jìn)跟支付寶的合作。總經(jīng)理孫洪霞坦言，其實(shí)早在2013年他們就跟阿里的淘點(diǎn)點(diǎn)合作過，當(dāng)時(shí)效果不太理想。但今年她在跟支付寶團(tuán)隊(duì)交流的過程中發(fā)現(xiàn)，支付寶目前開放的思維方式以及對(duì)用戶價(jià)值的認(rèn)知是到位的，才讓她下定決心跟支付寶繼續(xù)深化合作。
三、互聯(lián)網(wǎng)最后一塊流量洼地
如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)APP都在強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上，尋找第二增長(zhǎng)曲線。支付寶也不例外。
對(duì)于支付寶來說，第一增長(zhǎng)曲線是支付。雖然現(xiàn)在已經(jīng)過了高速增長(zhǎng)的階段，但依然沒有停滯。支付寶還在致力于支付底層的技術(shù)創(chuàng)新，以及業(yè)務(wù)的國(guó)際化。與此同時(shí)，支付寶也在試圖再造一個(gè)“支付寶”，沿著互聯(lián)網(wǎng)的路徑繼續(xù)深化，提升用戶粘性和市場(chǎng)價(jià)值。
在各個(gè)大廠App都下注的內(nèi)容板塊，支付寶今年也冒出來一些雛形——生活號(hào)和直播。生活號(hào)聚焦短視頻，經(jīng)過一年多的運(yùn)轉(zhuǎn)，近期全面開放了UGC入口，進(jìn)一步提升用戶粘性和使用時(shí)長(zhǎng)。而直播作為生態(tài)內(nèi)商家經(jīng)營(yíng)的重要工具之一，在今年8月宣布全面發(fā)力帶貨直播。
雖然起步比較晚，但黃金等高客單價(jià)的直播，政務(wù)、家政、找工作等跟服務(wù)相關(guān)的直播等，都表現(xiàn)突出，支付寶天然的實(shí)名用戶多，省去了額外的信任成本。
在直播短視頻這一新流量增長(zhǎng)極外，一些長(zhǎng)期耕耘的板塊也有了果。比如支付寶從2016年就開始布局的大出行，目前支付寶出行頻道，囊括了公交、地鐵、打車、飛機(jī)、自駕等出行方式，用戶量已經(jīng)達(dá)到了4億人。而截至去年底，網(wǎng)約車整體的用戶規(guī)模不過4.37億。不夸張地說，僅支付寶的出行頻道已經(jīng)可以媲美市場(chǎng)上的主流出行APP了。
類似的陣地還有很多，比如寵物頻道、校園派、會(huì)員頻道等。這些頻道聚合大量垂直細(xì)分領(lǐng)域人群和商家，成為了高效的服務(wù)場(chǎng)。根據(jù)支付寶在今年合作伙伴大會(huì)披露的數(shù)據(jù)，其App內(nèi)類似的垂直細(xì)分場(chǎng)景多達(dá)150個(gè)。
這些平臺(tái)內(nèi)積累的小程序運(yùn)營(yíng)、商品交易、直播等，都有非常高的人氣和商業(yè)價(jià)值。為了讓商家更系統(tǒng)地利用好這些流量，挖掘支付寶內(nèi)的商業(yè)價(jià)值，今年8月，支付寶宣布推出“燈火”營(yíng)銷推廣平臺(tái)，從效果、規(guī)模和位置三個(gè)方面，助力商家更精準(zhǔn)、可控地觸達(dá)支付寶的全域流量，進(jìn)一步提升經(jīng)營(yíng)效果。經(jīng)過三個(gè)月試水，其App首頁出現(xiàn)了大幅動(dòng)態(tài)廣告位，Rio、奔馳等大品牌成為首批嘗鮮的商家。
一直以來，支付寶核心的流量投放邏輯的是“公私域結(jié)合”，有別于單一的廣告推廣。一家支付寶的服務(wù)商負(fù)責(zé)人分析稱，支付寶的突出價(jià)值是可以從公域引到私域，品牌可以在支付寶現(xiàn)階段的流量紅利中獲得公域流量的支持，冷啟動(dòng)期間快速建立小程序的運(yùn)營(yíng)。
而這位服務(wù)商也提到了支付寶和其他流量平臺(tái)的一個(gè)關(guān)鍵差異：人群畫像和心智的不同。支付寶用戶人群多以15-45歲居多，社交屬性略低于微信，但購(gòu)買力以及對(duì)新事物的接受程度更高，用戶對(duì)產(chǎn)品有一定認(rèn)知，屬于高凈值人群。珠寶、黃金等客單價(jià)較高的商家選擇在支付寶試水直播和營(yíng)銷，也證明了這一點(diǎn)。
微信生態(tài)、支付寶生態(tài)與短視頻平臺(tái)位列商戶私域布局渠道前三（圖源：艾瑞咨詢《2022年中國(guó)商戶私域布局洞察研究報(bào)告》）
VMLY&R China CEO Kevin，曾負(fù)責(zé)百事可樂品牌在支付寶的營(yíng)銷策劃，他將支付寶的流量?jī)r(jià)值總結(jié)為兩點(diǎn)：一是蘊(yùn)藏豐富，二是可以持續(xù)開發(fā)，高效引流。所謂持續(xù)可開發(fā)，指的就是支付寶在獨(dú)特場(chǎng)景中的投放能力，例如在支付成功頁面打通廣告，可以精準(zhǔn)定位完成購(gòu)買的人群；此外，在端內(nèi)喚起小程序直接到達(dá)商戶私域，也會(huì)很大程度上減少用戶的流失。
相比其他在生態(tài)開放和流量利用上更成熟的平臺(tái)，支付寶屬于后來者，但這也預(yù)示著這里沒有那么多條條框框，有著更多可能性，運(yùn)用得當(dāng)就會(huì)出現(xiàn)超預(yù)期的效果。這恰恰也是互聯(lián)網(wǎng)流量見頂階段很多商家看中的機(jī)會(huì)。從這個(gè)角度來說，支付寶可以看作是互聯(lián)網(wǎng)最后一塊流量洼地。
但無論是做商家數(shù)字化，還是開放生態(tài)、利用流量，支付寶始終還是一個(gè)BC雙邊的平臺(tái)，需要平衡好B端和C端的體驗(yàn)。
今年年初，支付寶還調(diào)整了組織架構(gòu)，不僅成立了數(shù)字化產(chǎn)品事業(yè)部，幫助商家做好公私域經(jīng)營(yíng)的數(shù)字化基建；還成立了APP產(chǎn)品事業(yè)部，提升用戶的使用體驗(yàn)。
支付寶也確立了兩個(gè)原則，一個(gè)是要給用戶選擇權(quán)。比如不喜歡的宮格和卡片，用戶可以擦掉。商家要做好服務(wù)，想辦法不被用戶擦掉。二是如果一個(gè)產(chǎn)品或者是一個(gè)解決方案，服務(wù)商能做，支付寶就盡量不做。
放大生態(tài)的邊界，學(xué)會(huì)認(rèn)清自身的邊界，這也是支付寶的一次自我革新。
四、結(jié)尾
開放是為了共贏，而不是講故事。
縱觀歷史上成功的互聯(lián)網(wǎng)公司無不踩準(zhǔn)了開放的進(jìn)程，比如谷歌、微軟。
選擇開放戰(zhàn)略的企業(yè)需要有合作共贏、先人后己的胸懷。很多人習(xí)慣“吃獨(dú)食”，企業(yè)但凡有點(diǎn)兒實(shí)力，便希望產(chǎn)業(yè)鏈上下游都由自己做，所有利潤(rùn)自己通吃，這種思路是做不成生態(tài)的。
所謂平臺(tái)，首先考慮的是為別人搭建的，先讓別人來賺錢。只有在平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)的合作伙伴良性成長(zhǎng)，平臺(tái)才能生存和壯大。
在將近19年里，支付寶從最初人們眼中的支付工具，進(jìn)化成金融工具，再到生活服務(wù)類超級(jí)平臺(tái)，像一條商業(yè)街，支付、購(gòu)物、坐公交、下館子點(diǎn)菜、對(duì)接服務(wù)商等商業(yè)活動(dòng)都能在支付寶找到。
很多人覺得很驚喜，支付寶能完成這么多需求，也有人覺得支付寶變得太復(fù)雜，什么都有，看起來很亂。
然而，不管滿意與否都不難承認(rèn)，支付寶一直在進(jìn)化，當(dāng)下的形態(tài)只是其生態(tài)的開端。在支付寶這么多年的成長(zhǎng)中，很多時(shí)候處于摸著石頭過河，甚至沒有石頭可摸的境況，在不斷試錯(cuò)中成長(zhǎng)。
“永遠(yuǎn)不要跟在張三、李四的后面亦步亦趨，別人有別人的思路和實(shí)現(xiàn)愿景的路徑，別人的愿景跟我們也不一樣。應(yīng)該專注于把自己的路走好，成為一個(gè)獨(dú)特的自己，并創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值，這才是最關(guān)鍵的。”螞蟻集團(tuán)現(xiàn)任CEO井賢棟如是說。