文|消費(fèi)最前線 江心白
茅臺(tái)在追求年輕人的路上一去不復(fù)返。
11月份，繼冰激凌、拿鐵、巧克力之后，茅臺(tái)又推出了新的雞尾酒，與MOJT莫其托共同發(fā)布，市場(chǎng)建議零售價(jià)539元/瓶，預(yù)計(jì)一瓶可以調(diào)制10杯-20杯雞尾酒。更有意思的是，這款雞尾酒的代言人是周杰倫。
茅臺(tái)加周杰倫，引流效果絲毫不弱于此前的瑞幸，某電商平臺(tái)MOJT莫其托酒類旗艦店內(nèi)，這款雞尾酒的銷量已超600筆。從去年開始，茅臺(tái)結(jié)合蒙牛推出冰激凌，一舉拿下1000萬(wàn)杯的銷量，從此打開了茅臺(tái)的“任督二脈”。
瑞幸、德芙接著成為它的座上賓。白酒市場(chǎng)渴望被年輕消費(fèi)者光顧，這份念想不是一天兩天了，頻繁跨界下，茅臺(tái)在今年第三季度的成績(jī)的確還可以，數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入首次突破千億大關(guān)，達(dá)到1032.68億元，同比增長(zhǎng)18.48%；歸母凈利潤(rùn)528.76億元，同比增長(zhǎng)19.09%。
但這背后與年輕人真的有關(guān)系嗎？或者說，如此努力的茅臺(tái)吸引到年輕人了嗎？去年，一份權(quán)威的調(diào)研報(bào)告顯示，僅有13%的年輕人喜歡喝白酒，排名在葡萄酒、果酒、威士忌、啤酒之后。
茅臺(tái)的相思病，似乎還只是單箭頭。
茅臺(tái)在年輕人中只剩下“品牌文化”？
一直以來，茅臺(tái)都困在消費(fèi)代溝里。公開資料顯示，茅臺(tái)酒的消費(fèi)人群年齡主要集中在40歲以上的中老年人群體。在整個(gè)白酒領(lǐng)域，31-40歲消費(fèi)者仍是購(gòu)買的核心人群，該年齡段消費(fèi)者占比接近一半。
茅臺(tái)一心想要填平這道鴻溝，因此才跨界跨得花樣百出。
從2022年5月i茅臺(tái)APP上線之后，茅臺(tái)“周邊宇宙”正式進(jìn)入大爆炸時(shí)代。例如手辦、徽章、冰箱貼，更有意思的是，貴州茅臺(tái)還參加過潮流嘉年華，推出了首款元宇宙類數(shù)字世界手游巽風(fēng)，用戶可以在這里學(xué)習(xí)到未來茅臺(tái)酒的釀造方法，感受歷史留下來的釀酒秘方，隨意社交。
不可否認(rèn)，盡管年輕人不愛買茅臺(tái)，但對(duì)茅臺(tái)周邊的熱情肉眼可見。茅臺(tái)年輕化三件套：冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力，幾乎樣樣賣爆，據(jù)悉，當(dāng)年茅臺(tái)冰激凌上線不到一小時(shí)，就全部售罄，銷售數(shù)量超過4萬(wàn)個(gè)。
醬香拿鐵首日就拿下了“超過542萬(wàn)杯銷量、超過1億元銷售額”的輝煌戰(zhàn)績(jī)。巧克力也是一樣，上架后，官方店鋪秒被搶光。這也就意味著，茅臺(tái)跟許多不受年輕人熟知的傳統(tǒng)品牌不同，它在這個(gè)群體中是存在一定品牌影響力的，年輕人樂意為茅臺(tái)的品牌價(jià)值與文化買單。
毫無疑問，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域，茅臺(tái)擁有最大的品牌價(jià)值，2023年凱度 BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)顯示，貴州茅臺(tái)以884.27億美元品牌價(jià)值排名第三，也是酒類品牌的第一位，排在茅臺(tái)之前的是騰訊和阿里巴巴。
也就是說，茅臺(tái)始終融入年輕人的圈子跟自身品牌無關(guān)，或許問題出在整個(gè)白酒市場(chǎng)，以及最重要的消費(fèi)趨勢(shì)上。從數(shù)據(jù)上來看，2022年中國(guó)白酒產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，比2021年下降5.6%，白酒的產(chǎn)量逐年下降。今年上半年白酒的消費(fèi)整體較為疲軟，春節(jié)開始市場(chǎng)動(dòng)銷力就不如預(yù)期。
白酒市場(chǎng)已經(jīng)很久沒有爆發(fā)了。而年輕人這邊，他們對(duì)白酒的興趣本就不多。2022年發(fā)布的《年輕人的酒》報(bào)告中指出，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒。況且這兩年，年輕人消費(fèi)降級(jí)最嚴(yán)重。
從之前的花西子事件中就能明顯感受到，這個(gè)雙十一驟然冷場(chǎng)也能佐證。茅臺(tái)的定價(jià)，讓年輕消費(fèi)者可望不可及，但他們又對(duì)這個(gè)品牌有著極高的向往，因此，茅臺(tái)的聯(lián)名產(chǎn)品樣樣都能秒空。茅臺(tái)肆無忌憚做聯(lián)名，也不禁讓人擔(dān)心是否會(huì)消耗品牌價(jià)值，稀缺性大打折扣。
這一點(diǎn)，茅臺(tái)似乎也在斟酌。
所以不同于其他品牌合作一線奢侈品，例如喜茶聯(lián)名FENDI，茅臺(tái)的合作對(duì)象大部分都是其領(lǐng)域里的平價(jià)品牌，冰淇淋合作蒙牛、咖啡選擇與瑞幸牽手、巧克力看中德芙，而不是哈根達(dá)斯、星巴克、費(fèi)列羅。
這背后的原因，一方面是為了迎合消費(fèi)環(huán)境。而另外一方面，是因?yàn)檫@些品牌無論怎么樣都不會(huì)搶了茅臺(tái)的風(fēng)頭，在一場(chǎng)場(chǎng)聯(lián)名狂潮中，茅臺(tái)始終是主角。
女性消費(fèi)者，對(duì)茅臺(tái)重要嗎？
從茅臺(tái)的幾次跨界中不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：茅臺(tái)的聯(lián)名產(chǎn)品主要受眾群基本都是女性。在冰激凌市場(chǎng)中，女性消費(fèi)者占比超過60%。不僅如此，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)制咖啡和現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)群體中，24歲及以下人群占比分別為48.7%、49.1%，其中，女性用戶分別占比68.2%、68.8%。
巧克力的目標(biāo)購(gòu)買主體也是年輕群體與女性，甚至有些品牌的核心人群在二線城市居多，女性占55%。茅臺(tái)努力融進(jìn)年輕圈層，似乎把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了女性用戶，一直以來，茅臺(tái)對(duì)女性市場(chǎng)的關(guān)注只多不少。
2017年，茅臺(tái)曾推出過子品牌悠蜜，定位中高端女性專屬果酒。更有趣的是，茅臺(tái)還對(duì)化妝品領(lǐng)域產(chǎn)生過興趣，此前，貴州茅臺(tái)申請(qǐng)了一種大曲抗菌多肽制作方法專利。事實(shí)上，在化妝品市場(chǎng)，不少核心成分都出自釀酒過程，例如SK-II主打活性成分Pitera，對(duì)當(dāng)時(shí)清酒廠發(fā)現(xiàn)的一種酵母加以專門發(fā)酵。
茅臺(tái)想俘獲女性芳心，個(gè)中原由也不難猜。
女性在白酒市場(chǎng)的存在感越來越強(qiáng)?！?023年白酒行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，在2017-2022年五年間，女性白酒消費(fèi)的占比從5%增長(zhǎng)到了21%，而在包括女性消費(fèi)在內(nèi)的白酒增量市場(chǎng)中，超83%的消費(fèi)者是95后。
《1919女性用戶購(gòu)酒大數(shù)據(jù)》也顯示，在1919平臺(tái)，女性用戶占比逐年遞增。自2017年到2021年，女性用戶占比從4.79%增長(zhǎng)至19.02%，用戶數(shù)年均增幅64.48%。有意思的是，茅臺(tái)是女性消費(fèi)者選擇最多的白酒品牌。
2020年618期間數(shù)據(jù)顯示，更有女性消費(fèi)者買走了高達(dá)三成的貴州茅臺(tái)高端旗艦產(chǎn)品。這對(duì)目前的白酒市場(chǎng)來說，的確是不小的誘惑。今年以來，高端白酒連續(xù)遇冷，《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，較2022年同期相比，80%的白酒經(jīng)銷商在2023年庫(kù)存嚴(yán)重積壓，一線和二線白酒均出現(xiàn)不同程度的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。
10月份，華致酒行發(fā)布2023年第三季度報(bào)告顯示，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入82.53億元，同比增長(zhǎng)10.33%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.31億元，同比下滑34.69%。作為A股酒水經(jīng)銷龍頭，華致酒行白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收占比超八成，貴州茅臺(tái)和五糧液兩大高端酒品牌占比合計(jì)也超過了八成。
茅臺(tái)這邊，從國(guó)慶以來，飛天的價(jià)格就在不斷下降，散瓶飛天跌破2700。不少酒水店老板表示，10天以來的跌幅有近100元，有的黃牛甚至?xí)和Ａ藢?duì)飛天茅臺(tái)的收購(gòu)。除了飛天茅臺(tái)，五糧液、國(guó)窖1573、洋河夢(mèng)6+、青花郎等多款名酒價(jià)格均出現(xiàn)下滑。
女性在高端消費(fèi)市場(chǎng)中一直有著很高的話語(yǔ)權(quán)，茅臺(tái)討好年輕人從女性用戶下手，似乎一切順理成章。此外，比起日常消費(fèi)，茅臺(tái)的社交屬性最強(qiáng)，而在多數(shù)家庭中，女性是置辦社交禮品的主力軍。
以年貨節(jié)為例，《2022年貨節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，女性是置辦年貨、特別是通過直播間購(gòu)買年貨的主力軍，在線上整體貢獻(xiàn)了61%的成交金額?！?024中國(guó)禮品行業(yè)展望白皮書》顯示，在禮品市場(chǎng)，90后及女性超半數(shù)，七成用戶為已婚有孩狀態(tài)。
無利不起，茅臺(tái)的每一步都精心設(shè)計(jì)好了落腳點(diǎn)。
一切為了“白酒”？
9月份，茅臺(tái)開了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。在會(huì)上表示要圍繞集團(tuán)建立一條新的產(chǎn)業(yè)鏈，在酒水類矩陣中，構(gòu)建以茅臺(tái)酒、醬香系列酒、保健酒業(yè)產(chǎn)品、葡萄酒、雞尾酒、生態(tài)藍(lán)莓產(chǎn)品為主的產(chǎn)品矩陣，在美食產(chǎn)品中，冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力依舊是主力。
這幾年，茅臺(tái)似乎在重塑自己的商業(yè)模式。
今年以來，茅臺(tái)在白酒之外的動(dòng)作越來越多。除了各種跨界聯(lián)名，刷爆社交圈之外，茅臺(tái)還跟長(zhǎng)隆等多個(gè)旅游集團(tuán)達(dá)成了合作，5月份，茅臺(tái)集團(tuán)與長(zhǎng)隆集團(tuán)在茅臺(tái)大酒店簽訂合作協(xié)議，主要為了雙方的品牌傳播、商品銷售。
今年國(guó)慶期間，茅臺(tái)在貴州與當(dāng)?shù)厥揖皡^(qū)開啟合作，茅臺(tái)冰淇淋、酒心巧克力也在景區(qū)的茅臺(tái)驛站陸續(xù)開啟售賣。用傳統(tǒng)的白酒文化撬動(dòng)整個(gè)文旅市場(chǎng)，一直是茅臺(tái)的心愿，從去年年末，三亞海棠灣茅臺(tái)度假村營(yíng)業(yè)，就意味著茅臺(tái)的文化生態(tài)拉開序幕。
據(jù)悉，目前茅臺(tái)將“酒旅康養(yǎng)”列為集團(tuán)三大主業(yè)之一，文旅的業(yè)務(wù)主要涉及冰淇淋、文創(chuàng)產(chǎn)品、旅游等。值得注意的是，茅臺(tái)在2013年就成立過文旅公司，只不過一直處于冷場(chǎng)狀態(tài)。
2022年，茅臺(tái)文旅業(yè)務(wù)迎來關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。根據(jù)中誠(chéng)國(guó)際發(fā)布的跟蹤報(bào)告，2022 年茅臺(tái)文旅業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn) 10.26 億元和 1.7 億元，同比分別大幅增長(zhǎng) 372.76%和 475.64%。其中，文創(chuàng)、物業(yè)等被列為茅臺(tái)集團(tuán)其他主營(yíng)業(yè)務(wù)，2022年收入13.4億元，同比增長(zhǎng)52%；茅臺(tái)大酒店、冰淇淋等被列為其他業(yè)務(wù)，2022年收入39.22億元。
不可否認(rèn)，瘋狂跨界為茅臺(tái)在整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域刷足了存在感，文旅生態(tài)也間接提高了其白酒銷售。國(guó)慶期間，茅臺(tái)驛站主打以茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、臺(tái)源酒為代表的“茅臺(tái)家族”系列產(chǎn)品。
這種布局為系列酒在今年第三季度營(yíng)收55億，同比增長(zhǎng)5.8億，增幅11.7%。三季度系列酒的營(yíng)收比今年一季度的春節(jié)營(yíng)收50.14億還高了5.06億。前三季度，茅臺(tái)系列酒營(yíng)收共155.94億，同比增長(zhǎng)30億，增幅24.35%。
由此可見，茅臺(tái)的種種跡象，歸根到底還是為了白酒產(chǎn)業(yè)。
10月末，茅臺(tái)官方發(fā)布公告，自2023年11月1日起上調(diào)該公司53%vol貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20%。盡管茅臺(tái)提價(jià)稀松平常，但在今年卻有些特殊意義。
首先，茅臺(tái)在2023年的任務(wù)目標(biāo)是1467億元。而前三季度，茅臺(tái)銷售收入為1032.68億元，距離1467億還有一段距離。在往年里，剩下的差距不過臨門一腳，但在今年，消費(fèi)大環(huán)境讓茅臺(tái)有點(diǎn)焦慮。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)開展的調(diào)查問卷，大部分經(jīng)銷商反映當(dāng)前暢銷的白酒開始向中低端價(jià)位轉(zhuǎn)移。超三成的經(jīng)銷商認(rèn)為300-499元價(jià)位段在當(dāng)下最為暢銷。白酒不再好賣，有近50%的經(jīng)銷商庫(kù)存目前超過半年以上；22.2%的經(jīng)銷商庫(kù)存一至三個(gè)月左右；16.7%的經(jīng)銷商庫(kù)存一個(gè)月內(nèi)。
不少酒企的主要營(yíng)收也從高端往下慢慢轉(zhuǎn)移。舍得酒業(yè)，2023年1-9月，公司旗下中高檔酒收入41.50億元，同比增長(zhǎng)10.62%，而普通酒收入6.93億元，增速達(dá)22.94%。其中，7-9月，中高檔酒收入增速僅為3.53%。
迫不得已，茅臺(tái)只能漲價(jià)。巨頭失去掌控權(quán)，只能拼命尋找其他發(fā)力路徑。