文|深氪新消費 寶璐
當(dāng)你問一個廣東人愛吃什么巧克力，TA只會回答你；“金莎（費列羅）”。
臨近圣誕與新年，廣東人會迎來一場暗中的攀比，比誰收到的費列羅更多。
因為所有巧克力中，唯獨只有費列羅可以做到長年捆綁銷售，和護膚品、活絡(luò)油打包一起賣，且有著大把人情愿為了總被搶空的港版費列羅買單。每年都會有幾億顆費列羅，通過深圳的口岸，被擺上廣東家庭的客廳。
當(dāng)然費列羅的受歡迎程度不止于廣東，根據(jù)尼爾森提供的數(shù)據(jù)，費列羅在中國（線下）的市場份額為28%，僅次于瑪氏（德芙）。憑借一顆巧克力球，費列羅充分拿捏住了中國人的錢包。
圖源：微博
01 創(chuàng)造超級單品進入中國
中國市場價格不菲的費列羅，在本土市場意大利，反而是消費降級所誕生出的代表物。彼時的意大利正處戰(zhàn)爭時期，可可豆的供應(yīng)極不穩(wěn)定，導(dǎo)致價格飆升，對當(dāng)?shù)孛癖姽沟闹魇?，巧克力面包的影響舉足輕重。
鑒于當(dāng)時一公斤巧克力的售價是 3,000 里拉，而一公斤榛子只需要 600 里拉，米歇爾家庭在無奈之下想出的一個「偷工減料」的辦法，即往巧克力里摻一些便宜的榛子，降低成本。故此誕生了兼具口感和低成本的巧克力醬，消費者耳熟能詳?shù)摹改芏嘁妗梗∟utella）。
1960 年代末期，能多益已經(jīng)成為意大利人早餐不可或缺的一部分，且這款巧克力醬是費列羅集團至今都在歐美市場最暢銷的產(chǎn)品。
（能多益巧克力醬）以能多益進行改良而制出的費列羅巧克力球，才是被費列羅集團用來進攻中國市場的利器。
歐美市場，巧克力的產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)基本定型，巧克力的銷量甚至還略微萎縮，各大糖果公司無不緊盯中國這個有個巨大人口的市場，試圖從先從香港進入，打開銷路。
20世紀(jì)60年代初，當(dāng)人們還不知道關(guān)于品牌的價值研究時，費列羅公司的管理層就提出了這樣一個課題：如何讓一個受到消費者青睞，并創(chuàng)造出新消費習(xí)慣的超級產(chǎn)品飛向海外市場。中國人沒有早餐吃面包的習(xí)慣，更不需要抹巧克力醬，用能多益作為種子產(chǎn)品進入早期的中國絕對行不通，中國市場需要更符合本土習(xí)慣的產(chǎn)品。
1981年，米歇爾以家族姓氏「費列羅」為名，針對中國市場特意開發(fā)出了「費列羅榛果威化巧克力」，就是費列羅在國內(nèi)的經(jīng)典產(chǎn)品，巧克力球。
為此費列羅花了 1 整年時間，專門研究怎么讓這顆巧克力球，達到最能俘獲中國消費者心理習(xí)慣的模樣。 為了貼合中國人對“金碧輝煌、富貴發(fā)財”的喜好，每一顆費列羅巧克力球都用金箔紙包裝，取名“金莎”。
球形的外觀不僅把金箔紙的光澤發(fā)揮到了最大化，比起彼時流行的金幣形巧克力，其疊放起來也能以最大的展示體積，獲得更夸張的觀賞度。
這顆巧克力球進入中國后的成功增長，也讓費列羅集團迅速躋身全球四大巧克力生產(chǎn)商之一。
02 拿捏大人的巧克力球
作為國內(nèi)巧克力市場送禮屆的扛把子，費列羅在“沒有日常巧克力消費習(xí)慣（相比歐美消費者幾乎天天把巧克力配主食吃）”的中國市場，樹立的定位就不是日常零食，而是高端禮物。
起初費列羅進入香港市場時，巧克力銷售主渠道集中在商超，且被好時、吉百利等品牌圍場，其場景也與高端禮贈的定位不符。
獨辟蹊徑，費列羅選擇了跟李嘉誠的“和記”做獨家的經(jīng)銷商合作，且只主推金莎巧克力球這一款單品。
和記旗下?lián)碛邢愀圩蠲芗⑷肆髁孔畲蟮母呒壢沼闷妨闶圻B鎖渠道，屈臣氏，和費列羅的定位調(diào)性相符。
作為獨家產(chǎn)品，每一家屈臣氏都在進門顯眼處擺上了費列羅，尤其是在春節(jié)、中秋這樣的傳統(tǒng)節(jié)日，一盒盒金燦燦的巧克力球從地板疊到天花板，放眼望去是滿眼金光，完美迎合了中式審美里對富貴夸張和黃金氣派的青睞。
自此，節(jié)日、喜慶、費列羅巧克力球，捆綁成了聯(lián)想詞。且中國人講究過節(jié)的排場和面子，便是平日里再如何節(jié)儉，刻在DNA里的觀念，也不會在節(jié)假日省錢，至少節(jié)日送禮，必定要富貴堂皇，拿得出手才算好。 在和記的連年熱推下，短短幾年，費列羅就成了香港節(jié)日送禮的必備佳品。隨著兩地民眾密切的往來，費列羅憑借大膽的的包裝和精準(zhǔn)的營銷，給消費者留下非常深刻的認(rèn)知，也就順利被整個中國市場接受。當(dāng)時市面上最常見的伴手禮被歸納為「四大件」，其中最受歡迎的，就是費列羅的巧克力球。
為了進一步在中國市場打響知名度，費列羅花了大手筆在央視上投大量廣告，在基本沒有任何其他視覺媒體渠道的時代，就開始反復(fù)向消費者灌輸「家人團圓吃費列羅」、「親朋送禮選費列羅」是“有排場，有面子”的行為概念。
后來情人節(jié)送禮的消費概念在中國市場興起后，費列羅推出了價格不菲的 99 顆、 199 顆等不同規(guī)格的「巧克力花束」，帶起了「情人節(jié)送巧克力」的消費風(fēng)氣。還有婚戀用品中的喜糖，為了彰顯喜糖檔次，十有八九都會往喜糖盒里塞上幾顆費列羅。
相比其他品牌的巧克力產(chǎn)品，費列羅的定價策略非常奇葩。一般來說，任何產(chǎn)品為了使消費者對比出劃算的感覺，從而多多促銷，小包裝規(guī)格的單價往往會比比大包裝規(guī)格的產(chǎn)品定價更貴。
但費列羅是反著來的，規(guī)格越大，顆數(shù)越多的包裝，每顆折算下來的價格反而越高，最小包裝（三顆一條）的每顆單價反而最低。
自己買來吃就便宜些，送禮買排場就要多花錢。但中國人在送禮上還真的就喜歡多花錢，主打一個不看實際價值，只看小票數(shù)字。
費列羅不要太了解中國人的消費心理了。用禮贈營銷的方式，硬把威化巧克力球這種低可可含量的甜零食，捧上了高端禮贈的位置。
至少直到現(xiàn)在，送禮這塊業(yè)務(wù)，還沒有其他巧克力能打過費列羅。
03 拿捏小朋友的奇趣蛋
費列羅在國內(nèi)最厲害的業(yè)務(wù)其實還不是巧克力球，是大人們的玩梗評論區(qū)和小孩們夢里都想的奇趣蛋。
就是那個“能孵出神奇寶貝”、吃了考上大學(xué)“”“另外半個用來放生”、以及用來罵人是矮冬瓜的建達奇趣蛋。
是費列羅集團在70年代推出的一歀針對兒童市場的食玩產(chǎn)品，2007年進入國內(nèi)，引得無數(shù)小孩將其奉為頂流。這顆蛋最初的產(chǎn)品靈感來源于西方復(fù)活節(jié)中的彩蛋，雞蛋般的造型，一半裝著巧克力，一半裝著各式各樣小玩具。
奇趣蛋分藍色男孩版和粉色女孩版，藍色蛋里面的玩具主要以風(fēng)火輪、汽車等男生感興趣的玩具，粉色蛋里面主要以芭比娃娃等女孩感興趣的玩具為主。既沒什么技術(shù)含量，也沒什么特別美味。
但重點是，這些玩具的重復(fù)率非常低，因為“抽獎池”數(shù)量足夠大，不僅有男孩女孩各自鐘愛的玩具類型，還幾乎包攬了歐美所有比較熱門的動漫IP，例如漫威英雄、小黃人、小馬寶莉，還有最愛的芭比。
就是這甜到掉牙的巧克力和并不精致的小玩具，一個能賣十塊多，一年能賣出去35億個。奇趣蛋，才是國內(nèi)盲盒玩具的鼻祖大哥。
十多塊錢的價格，能買兩大塊德芙巧克力。但小孩們總是心甘情愿用更高的價錢，換分量更少的巧克力跟并不值錢的小玩具。
因為這玩具是他們親手“創(chuàng)造”的。
這個巧克力盲盒拆開之后并不是直接給一個完好的玩具，而是幾個零件，需要自己組裝。就這么一個“動手組裝”的過程，抬高了奇趣蛋的身價。
在消費心理學(xué)上，這叫“宜家效應(yīng)”，就是賣家具的那個宜家。指消費者對于自己投入勞動、情感而創(chuàng)造的物品，會產(chǎn)生高估其價值的偏差現(xiàn)象，而消費者對于一個物品付出的勞動(情感)越多，就越容易高估該物品的價值。
且每個奇趣蛋中，還會附贈一張小紙片，上面會印有同系列的其他幾款玩具。系列性的玩具，會引發(fā)收集欲望。為了收集全套，往往會購買更多的奇趣蛋。
正如《消費社會》中所講：消費的目的不是為了滿足“實際需求”，而是不斷追求被制造出來的、被刺激起來的欲望。
如果不是爹媽的眼神刀，每個小孩都想把奇趣蛋成盒端走。
當(dāng)然某款玩具也有它出現(xiàn)的概率，從而刺激奇趣蛋的銷量。
但你永遠(yuǎn)都集不齊奇趣蛋，因為蛋殼里的玩具多到至今沒有確切的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。哪怕是現(xiàn)在的成年人，都抵擋不住盲盒的誘惑，買出一個盲盒上市公司，何況小孩。
奇趣蛋一推出就成為了費列羅在全球市場增長最快的一個業(yè)務(wù)，特別是在亞洲地區(qū)，以一己之力拉動集團的稅前利潤同比增長了 14%。
費列羅中國區(qū)總經(jīng)理也直言：“在過去5-10年，中國市場的業(yè)績一直在穩(wěn)定增長，而這很大一份原因也歸功于十年前在中國推出的健達奇趣蛋（Kinder Joy）”。
這東西比巧克力球賺錢多了，一顆費列羅的零售價將近4塊錢左右。而奇趣蛋中巧克力部分的體積，實際上跟一顆標(biāo)準(zhǔn)費列羅巧克力球差不多，價格還要貴上一倍。 人類對甜食的成癮性，能讓巧克力產(chǎn)品經(jīng)久不衰，再疊加對盲盒產(chǎn)品帶來的刺激、收集欲望。
對傳統(tǒng)巧克力行業(yè)來說，奇趣蛋確實是一個非常厲害的產(chǎn)品。
很多假冒費列羅，但沒什么假冒奇趣蛋。食玩產(chǎn)品，監(jiān)管比普通食物嚴(yán)格得多，且沒有正版IP的授權(quán)，假冒產(chǎn)品的“抽獎池”里的小玩具種類做得越多，收到律師函的風(fēng)險越大。
且對于國產(chǎn)新IP新品牌來說，要想擠入費列羅集團的供應(yīng)鏈，也非輕易之事。姑且先封費列羅為最懂心理學(xué)的巧克力制造商好了，雖然不走尋常路的創(chuàng)新增長，才是費列羅歷經(jīng)多次經(jīng)濟危機卻仍然屹立不倒的依靠。
參考文獻：
1.廣東人過年囤的幾億顆費列羅都去了哪？|公路商店
2.費列羅集團最新營收已達105億歐元，正謀劃發(fā)力中國電商渠道
3.《費列羅：能多益長盛不衰之路》|(意)季基·帕多瓦尼
4.小巧克力球轉(zhuǎn)動百億美元財富，這家公司如何靠「送禮」逆襲中國市場？|風(fēng)牛馬