文|價值星球Planet 唐飛
編輯|劉景豐
在“吃貨們”的努力下，任何一道菜都能成為一個產(chǎn)業(yè)，酸菜魚就是其中的典型。
相傳酸菜魚始于重慶江津的江村漁船。據(jù)說，當時漁夫將捕獲的大魚賣錢，賣剩的小魚往往用來與江邊的農(nóng)家換酸菜吃，漁夫將酸菜和鮮魚一鍋煮湯，湯味鮮美、魚肉清香，于是在當?shù)匦纬梢环N特色菜。后來逐漸出現(xiàn)以此為賣點的小型餐館，供應南來北往的食客。
90年代初酸菜魚開始走紅，在大大小小的餐館都有其一席之地，重慶的廚師們又把它推向祖國南北，使酸菜魚成為重慶菜“出渝”的先鋒之一。
后來，酸菜魚逐漸成為一個賽道，并滋養(yǎng)了上下游諸多從業(yè)者。Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，中國酸菜魚市場規(guī)模從2014年的40億元快速增長至2018年的123億元，復合增速高達32%，預計2024年酸菜魚市場的規(guī)模有望達到705億元。
在這條百億賽道里已經(jīng)涌現(xiàn)出如魚你在一起、太二酸菜魚、渝是乎等連鎖品牌，也出現(xiàn)了叮叮懶人菜、安井凍品先生、麥子媽等預制菜品牌。
不過在經(jīng)過幾年“烈火烹油”的快速發(fā)展后，整個行業(yè)迎來一波出清。數(shù)據(jù)顯示，2022年到2023年2月，新開酸菜魚類門店數(shù)量11539家，關店數(shù)量13810家，一年多的時間里全行業(yè)凈增加了2200余家店，卻平均每個月要關店1000家。
所謂“開店容易守店難”，曾經(jīng)資本眼中的香餑餑——酸菜魚，為什么不香了？
01 從大熱到冷清，已經(jīng)被拋棄了？
番茄資本創(chuàng)始人卿永稱，“酸菜魚品類品牌是正餐單品休閑化后的最大收益品類之一，在做成單品休閑餐廳之前，它只是川菜里的其中一道菜?！?/p>
而自它因酸爽的口感走紅大江南北后，競爭的激烈程度超乎想象。
美團點評&美團點評餐飲學院發(fā)布的《2018酸菜魚市場發(fā)展報告》顯示，2016年國內(nèi)酸菜魚門店數(shù)為1.3萬家，2017年全國酸菜魚門店數(shù)量增長率為41.1%，2018年全年增長率為63.6%，經(jīng)過兩年的“狂飆”，截止2018年四季度全國酸菜魚門店數(shù)量達到3萬家。
隨后開店增速開始放緩，辰智大數(shù)據(jù)顯示，2021年全國營業(yè)中的酸菜魚門店數(shù)約4.91萬家，到了2022年這一數(shù)字約為4.39萬家。而據(jù)窄門餐眼的最新數(shù)據(jù)，截至今年4月7日，全國酸菜魚門店總數(shù)僅剩28442家，可見從整體趨勢來看，酸菜魚營業(yè)門店正在加速減少。
圖源：辰智大數(shù)據(jù)
除了門店減少，頭部品牌的營業(yè)額和翻臺率也在降低。一個顯著的證據(jù)來自太二酸菜魚（以下簡稱“太二”），太二所屬的九毛九國際控股有限公司發(fā)布的2022年財報顯示，去年九毛九共收入40.06億元，同比下滑4.2%。作為九毛九集團營收主力、占到77.6%的太二酸菜魚，近年來核心數(shù)據(jù)一直處于下滑狀態(tài)。
2018年太二的翻臺率達到4.9，2019年至2021年的翻臺率分別為4.8、3.8、3.4，到了2022年已跌至2.6。翻臺率下降的背后，直接反映出進店消費食客變少的困境。
為了扭轉局面，太二嘗試放下身段，自去年開始悄然改變了“超過4人以上不接待”的用餐規(guī)則，目前太二在多座城市的門店已開放5人至6人用餐。在策略優(yōu)化之后，2023年H1太二的翻臺率回升至3.1，但仍與前幾年有明顯差距。
事實上，不止太二，整個酸菜魚賽道都在經(jīng)歷大洗牌。一組數(shù)據(jù)顯示，2022年到2023年2月，平均每個月要關店1000家。
市場加速洗牌的同時，近兩三年，大眾對于酸菜魚的關注度也在下降?！吨袊惋嫲l(fā)展報告2022》顯示，近年來，尤其是2019年底新冠疫情爆發(fā)以來，酸菜魚品類的關注度在短暫上升后便開始下降。從網(wǎng)絡熱搜熱度（綜合百度指數(shù)、微信指數(shù)及抖音指數(shù)）來看，以“酸菜魚”為關鍵詞的搜索熱度數(shù)值在2020年3月之后下滑趨勢明顯。
2023年餐飲行業(yè)投資金額。圖源：IT桔子
另一方面，投資機構對于酸菜魚品牌的態(tài)度也日趨謹慎。2017年-2019年，包括姚酸菜魚在內(nèi)的多個酸菜魚品牌獲得融資，就連供應鏈企業(yè)仙泉湖、信良記也獲得資本青睞，其中信良記更是在一年內(nèi)完成兩輪融資，總金額約1.7億元人民幣。隨后幾年整個行業(yè)進入“冰凍期”，IT桔子數(shù)據(jù)顯示，最近三年全國餐飲業(yè)投資數(shù)量及投資金額呈下滑趨勢。具體到酸菜魚領域來看，2021年并未出現(xiàn)億元級別的融資，2022年也僅有1筆超億元融資，而2023年已接近尾聲，依舊沒有出現(xiàn)億元級別融資。
02 洗牌仍在繼續(xù)，開店容易守店難
從多方面數(shù)據(jù)來看，酸菜魚市場熱度有所下滑確實是不爭的事實。
券商分析師肖繆認為，導致酸菜魚市場增速下滑的原因主要有兩方面。首先，酸菜魚行業(yè)的紅利期集中在2017年-2018年，部分企業(yè)借助行業(yè)紅利迅速形成規(guī)模，而隨著規(guī)?；瘮U張行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出飽和狀態(tài)。其次，突如其來的疫情對線下餐飲確實構成較大影響，在此影響下整個餐飲行業(yè)消費都“踩下了剎車”，這是整個餐飲行業(yè)的問題，酸菜魚自然也難逃其中。
“未來，創(chuàng)業(yè)者如果還用以前的老思路來做酸菜魚肯定會非常困難。整個酸菜魚市場容量基本已經(jīng)到頂，不同品牌也已經(jīng)積累了各自的優(yōu)勢，無論是菜色、口味、配菜還是供應鏈、營銷打法都比較成熟了。”肖繆補充道。
一般來說，一個新消費品類問世且取得一定聲量后，會引發(fā)“聚集效應”，短期內(nèi)會有大量創(chuàng)業(yè)者涌入其中，之前的奶茶、咖啡、預制菜都是如此，同時也會吸引很多消費者來嘗鮮。但是隨著后期行業(yè)調(diào)整和消費者口味變遷，市場就會進入常態(tài)化競爭階段，這個時候考驗的就不僅僅是品牌、概念和營銷了，會更加注重品質、標準化和健康經(jīng)營等指標。
酸菜魚行業(yè)同樣遵循這樣的規(guī)律，前幾年酸菜魚品類熱度暴增，許多企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者進入其中，如今冷靜下來后部分競爭力不強的門店開始出清，而具有競爭力的品牌仍能維持較多的門店和不錯的增速。
圖源：辰智大數(shù)據(jù)
從過去三年的數(shù)據(jù)來看，一二線城市仍是酸菜魚品牌的主要競爭點，下沉市場依舊潛藏巨大機會。2022年，酸菜魚在一二線城市的門店占比總和約62.2%，而下沉市場的占比為37.8%。
以頭部品牌魚你在一起為例，最新數(shù)據(jù)顯示截止今年9月25日，魚你在一起全球門店數(shù)突破2000家。過去一年（2022年12月-2023年11月），魚你在一起共開店698家，平均每天差不多要新開2家店。如果從增速來看，過去一年魚你在一起門店的主要增長點在三四線城市。
圖源：窄門餐眼
北京郊區(qū)某家“魚你在一起”加盟商溫寧透露，自己的店面面積不足80㎡，因此只能加盟“魚你在一起”的小型店。開店前，溫寧的投入就不少，包括加盟費12.98萬，保證金1萬，設備采購費用18萬，裝修和員工培訓等雜項共14.5萬元，加上餐飲材料的費用8萬元，合計成本差不多54萬元。
門店在今年7月20日正式開業(yè)后，又增加了每月的房租約5萬元，水電雜費8000元，4名全職及2名兼職員工的薪資約2萬元。
據(jù)溫寧介紹，目前店內(nèi)工作日日均訂單約150單（含外賣），節(jié)假日訂單最多可到300單（含外賣），月均流水穩(wěn)定在20-30萬元左右。早前總部給的參考回本周期是8-12個月，如果按照現(xiàn)在自己門店的經(jīng)營情況應該在10個月左右可以完成成本回收并開始盈利。
魚你在一起連鎖門店。圖源：作者拍攝
番茄資本創(chuàng)始人卿永表示，中國餐飲目前依然處在成長期，對于中式快餐而言，除了一二線城市外，還有市場巨大的下沉市場和海外市場，“魚你在一起”也是比較早布局下沉市場且比較成功的品牌代表。
太二酸菜魚也瞄準了下沉市場。九毛九集團副總裁趙媛媛在陳述2023年計劃時透露，為進一步擴大集團的市場份額，集團遵循多品牌及多概念策略，將持續(xù)加速門店擴張。核心品牌太二將延伸至下沉渠道，向低線城市擴張。
上文提到的開放5人至6人用餐就是太二結合下沉市場年輕人婚育年齡更早和家庭消費、聚會消費比例更高的特點，而做出的改變。
另一方面，也有一些加盟商由于經(jīng)營不善導致血本無歸。王先生在加盟苗小壇酸菜魚之前，也做過詳細的市場調(diào)查，并調(diào)研了周邊消費者的口味喜好。店鋪開業(yè)后，苗小壇酸菜魚呈現(xiàn)的菜品口感、服務質量等也都不錯，但是由于缺乏經(jīng)營管理經(jīng)驗，王先生的店鋪在開業(yè)幾個月后就開始出現(xiàn)問題?？土髁恐饾u下滑，員工流失嚴重，店鋪的運營逐漸陷入困境。他在向總部尋求援助后迅速采取了一些措施，但收效甚微，店鋪也只經(jīng)營了半年就匆匆轉手。
裝修中的魚你在一起。圖源：作者拍攝
隨著各品牌加盟戰(zhàn)略的快速推進，門店密度增加也可能影響現(xiàn)有加盟商的利益。比如溫寧的店開業(yè)還不到半年，在她周邊三公里內(nèi)已經(jīng)開了另外兩家主營酸菜魚的飯店。還有一家同品牌連鎖店正在裝修中，兩家店只相差兩個路口，直線距離不到2公里。最重要的是這家新店位于一家大型商超的一層，有更穩(wěn)定的人流量和更好的商業(yè)配套。
“以前不知道什么叫開店容易守店難，以為開了店會比打工自由，但真當了老板之后才知道做餐飲要花費大量的時間和精力。而且這行競爭激烈，還是建議有意于開店的創(chuàng)業(yè)者，開店需謹慎”。溫寧說。
03 賽道仍有前景，市場需繼續(xù)探索
一方面酸菜魚在投資市場遇冷，另一方面品牌卻在大力推進加盟，這種冰火兩重天的局面也反映出投資人和消費者天然的立場不同。
首先從消費趨勢來看，酸菜魚作為一種具有濃郁地方特色的菜品，能帶來足夠的感官刺激，已經(jīng)形成了規(guī)模相當可觀的市場。
Frost&Sullivan預計，2024年酸菜魚市場的規(guī)模有望達到705億元。艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，單是中國酸菜魚預制菜市場在2022年就突破100億元，預計2025年將達到204.7億元。
而且酸菜魚本身適用場景非常廣泛，上到五星級酒店，下到家常菜館里，都有酸菜魚的身影。連鎖品牌中，魚你在一起是快餐品類代表，太二則是正餐品牌代表，2022年魚你在一起在酸菜魚賽道連鎖品牌市場中占比7.5%。
圖源：辰智大數(shù)據(jù)
其次，從品牌發(fā)展機遇來看，市場仍在探索階段，行業(yè)格局十分分散，CR3的市占率也只有11%出頭。行業(yè)參與者未來成功突圍的可能性很大，一旦成為頭部品牌即可坐享品類紅利。
據(jù)價值星球了解，目前很多酸菜魚品牌都在積極的進行市場教育和品牌營銷，也從體驗層面做出更多嘗試。太二酸菜魚就通過小紅書、微博、抖音等公域流量平臺不斷輸出“二”文化及暗號玩法，刺激消費者到店吃魚。后來還推出了玩偶、帽子等IP周邊，以及“太二酸菜博物館”、“太二中醫(yī)館”、“太二澡堂”等不同主題的周年快閃店?！棒~你在一起”則通過與知名營銷公司華與華合作，將品牌符號升級為“親嘴魚”，并進行視覺、裝修、門頭等全面升級。
為了加強消費者對酸菜魚的認知，一些品牌還在通過不同形式進行市場教育。魚你在一起和太二都采取了明廚亮灶的形式，消費者路過門店時就能看見里面熱氣騰騰的餐品、他們還通過短視頻的形式介紹酸菜、魚、辣椒等基礎原料的種植（養(yǎng)殖）和篩選過程，甚至利用直播形式進行“烹飪教學”。
太二酸菜魚。圖源：作者拍攝
最后，行業(yè)整體在向上游延展，補足供應鏈成為企業(yè)下一階段競爭的重點。以“魚你在一起”為例，門店內(nèi)除了青菜，所有的物料包括巴沙魚、酸菜、大米、電飯鍋等全部由總公司統(tǒng)一配送。太二也是如此，裝著魚片、酸菜的料理包統(tǒng)一從位于佛山的中央廚房出發(fā)，運往全國各地。
九毛九集團副總裁趙媛媛表示“完善的、高效的供應鏈是口味一致的基礎。比如一份菜魚，一條魚從養(yǎng)殖到切配再到烹飪上桌，都有一套標準的流程，保證食材品質和出餐水準?！?/p>
投資人王剛認為，當酸菜魚的體量足夠大，要想酸菜魚市場不混亂，供應鏈依然是決勝的關鍵。
任何餐飲品類都會經(jīng)歷崛起、擴張、成熟、衰退四個階段，當行業(yè)紅利期消失大量跟風進來的品牌都會被出清，同時也會誕生強大的頭部品牌。
“市場回歸理性后，酸菜魚品類將走向良性化發(fā)展，不僅不會消失反而會不斷進步?！蓖顿Y人王剛補充道。