文|馬上贏情報(bào)站
一塊面餅，幾包醬料，如此簡(jiǎn)單的搭配卻是很多人饑腸轆轆之時(shí)的最佳伴侶。每個(gè)人記憶中或許都會(huì)有一碗的方便面，近年來(lái)在消費(fèi)者心中的形象也頗為復(fù)雜：一方面，“土坑酸菜”事件曾讓方便面的食品安全受到深深的質(zhì)疑，而另一方面，在疫情之下的物資儲(chǔ)備清單中，方便面又往往是“硬通貨”般的存在。此外，隨著后疫情時(shí)代工作、生活節(jié)奏紛紛回歸快速軌道，以及主打健康標(biāo)簽的新產(chǎn)品大量出現(xiàn)，方便面出現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)物籃中的頻率卻未有下降之勢(shì)。
幾經(jīng)波折的方便面市場(chǎng)現(xiàn)今發(fā)展如何？方便面作為方便速食類目?jī)?nèi)的老牌強(qiáng)勢(shì)品類，其市場(chǎng)影響力是否依舊如故？馬上贏基于全國(guó)線下零售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)監(jiān)測(cè)，從多個(gè)維度對(duì)方便面類目的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以此呈現(xiàn)其在市場(chǎng)中的真實(shí)表現(xiàn)與發(fā)展趨勢(shì)。
無(wú)論是一騎絕塵的市場(chǎng)份額占比，還是大盤穩(wěn)固之下仍有小幅提升的市場(chǎng)份額增速，均顯示出方便面在方便速食類目?jī)?nèi)“老大哥”的地位短期內(nèi)無(wú)其他品類能夠動(dòng)搖。在方便速食類目?jī)?nèi)部，目前能夠保持市場(chǎng)份額正增長(zhǎng)的品類已是為數(shù)不多，對(duì)于大多數(shù)子類目而言，將市場(chǎng)份額增速控制在-10%以內(nèi)已經(jīng)頗為不易。由此可以窺見(jiàn)，對(duì)于市場(chǎng)份額占比超過(guò)40%的方便面而言，要維持市場(chǎng)份額的正增長(zhǎng)實(shí)非易事。而方便面之所以能拿出這樣的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，需求端的上揚(yáng)趨勢(shì)功不可沒(méi)。根據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)曾經(jīng)公布的2022年中國(guó)方便面需求量及增速數(shù)據(jù)，2022年的中國(guó)方便面需求量為450.7億份，較2021年增長(zhǎng)2.5%，全年需求量已接近2020年疫情所帶來(lái)的“高峰值”，這也與馬上贏數(shù)據(jù)中看到的趨勢(shì)一致。
進(jìn)一步來(lái)看，在華北、華南、華東、華中四個(gè)大區(qū)中，方便面在方便速食類目中的重要性也在持續(xù)提升。其中，方便面在華南方便速食類目中所占的市場(chǎng)份額最高，在2023年Q3甚至達(dá)到了51.16%，遙遙領(lǐng)先其他大區(qū)中方便面的市場(chǎng)份額占比。此外，華中地區(qū)方便面市場(chǎng)份額的波動(dòng)雖大，但其中也并非毫無(wú)規(guī)律可言。不難發(fā)現(xiàn)，盡管方便面在華中方便速食市場(chǎng)中所占份額在每年Q1時(shí)往往會(huì)下降至谷底，但緊接著在Q2又會(huì)出現(xiàn)份額的快速提升。總之，在四個(gè)大區(qū)中，方便面在方便速食類目?jī)?nèi)的地位均較為穩(wěn)固，平均約40%的市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)也令其余方便速食細(xì)分品類可望而不可及。
方便面作為高滲透、高鋪貨的品類，業(yè)態(tài)銷售數(shù)據(jù)對(duì)觀察其市場(chǎng)表現(xiàn)也有十分重要的參考價(jià)值。馬上贏基于線下零售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)所獲取的數(shù)據(jù)，從這一角度對(duì)方便面市場(chǎng)體量進(jìn)行了分析。總體來(lái)看，在長(zhǎng)期的維度上，方便面的店均賣力正波動(dòng)下滑；而從短期的維度來(lái)看，2023年方便面在各渠道的店均賣力表現(xiàn)均不及2022年的同期水平，其周度店均銷售額在經(jīng)歷了2022年的上漲之后又逐漸回落。在這一系列的趨勢(shì)背后，我們似乎可以看到曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限、如今影響力猶存的方便面市場(chǎng)正面臨一場(chǎng)硬戰(zhàn)，其體量或?qū)⒁?jiàn)頂甚至縮窄。
作為供需關(guān)系最直觀的體現(xiàn)，價(jià)格的變動(dòng)往往能夠反映出一個(gè)市場(chǎng)最真實(shí)的發(fā)展?fàn)顩r。而對(duì)于方便面而言，其均價(jià)在經(jīng)歷了2022年方便速食高端標(biāo)簽爭(zhēng)奪戰(zhàn)時(shí)的顯著提升后，在2023年又逐漸回落，甚至呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。這一趨勢(shì)在方便面分價(jià)位段（元/kg）銷售額占比數(shù)據(jù)上也有所體現(xiàn)，尤其是中低端價(jià)位段產(chǎn)品的市場(chǎng)份額從2023年開始的市場(chǎng)表現(xiàn)力相較于高端價(jià)位段產(chǎn)品更加強(qiáng)勢(shì)，將高端價(jià)位段產(chǎn)品的市場(chǎng)份額擠占至40%左右。
談到價(jià)格，可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于方便面這類講究快捷方便的產(chǎn)品而言，包裝方式往往與其售價(jià)強(qiáng)相關(guān)。馬上贏在對(duì)方便面市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行調(diào)研時(shí)，也關(guān)注到了這一方面。從包裝方式上看，包裝更為精致、均價(jià)相對(duì)較高的杯裝、碗裝方便面近期均價(jià)有所下跌，盡管幅度較小，但這在均價(jià)波動(dòng)向來(lái)不大的方便面市場(chǎng)內(nèi)也十分值得關(guān)注。
在此基礎(chǔ)上，方便面市場(chǎng)分包裝銷售額占比的數(shù)據(jù)情況顯示出當(dāng)前這一市場(chǎng)仍是袋裝、桶裝產(chǎn)品的天下，二者的銷售額占據(jù)了方便面市場(chǎng)總體份額的九成，只為杯裝、碗裝、盒裝產(chǎn)品留出了一成的生存空間。另一方面，單件、5件組合裝同樣也瓜分了約90%的方便面市場(chǎng)，符合方便面即時(shí)充饑、便捷快速的產(chǎn)品特征。
而在整體銷量較高的袋裝方便面內(nèi)部，高端價(jià)位段市場(chǎng)也沒(méi)能躲過(guò)中低端價(jià)位段產(chǎn)品的擠壓。數(shù)據(jù)上看，盡管袋裝產(chǎn)品整體價(jià)位在方便面市場(chǎng)內(nèi)偏低，以中低端價(jià)位為主，但高端價(jià)位段產(chǎn)品也仍舊難以維持其在2022年12%左右的市場(chǎng)份額。2023年以來(lái)，高端價(jià)位段的袋裝方便面本就不大的市場(chǎng)份額如今更是僅存8%。而在總體價(jià)格普遍較高的桶裝方便面內(nèi)部，高端價(jià)位段產(chǎn)品也僅僅只是做到了市場(chǎng)份額的保持，沒(méi)能從中端價(jià)位段產(chǎn)品手中搶奪更大的陣地。
對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)體量或?qū)⒁?jiàn)頂?shù)姆奖忝嫫奉惗裕谖妒瞧鋭?chuàng)新的主戰(zhàn)場(chǎng)。目前頭部或影響力較大的方便速食企業(yè)，也往往是通過(guò)一次成功的口味研發(fā)而筑起其市場(chǎng)的護(hù)城河，三養(yǎng)的火雞面、康師傅的雙蘿卜牛腩面等爆款無(wú)一不是在口味上做足功夫而獲得消費(fèi)者認(rèn)可的。數(shù)據(jù)上來(lái)看，目前牛肉作為經(jīng)典口味目前仍占據(jù)了約60%的市場(chǎng)，一家獨(dú)大；豬肉口味的銷售額占比近期出現(xiàn)小幅下跌；雞肉、海鮮口味也是方便面市場(chǎng)內(nèi)的常見(jiàn)主流口味，市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定。值得注意的是，在主流口味之外的更具創(chuàng)新性的口味也不可忽視，其市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了10%以上。
盡管方便面消費(fèi)滲透在很多消費(fèi)者的日常生活中，但卻很少有人注意到：歷經(jīng)三十余年的江湖爭(zhēng)霸，中國(guó)方便面市場(chǎng)內(nèi)的老大們似乎從未洗牌，哪怕是在新消費(fèi)的浪潮之下，方便面市場(chǎng)內(nèi)也很少有值得講的新故事。多位分析人士指出，這或許與頭部玩家對(duì)銷售渠道近乎封鎖的強(qiáng)大控制力相關(guān)，在此情況下，新品牌只能通過(guò)流量成本更高、投資回報(bào)率更低的線上渠道進(jìn)入市場(chǎng)。再加上傳統(tǒng)品牌的高知名度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)下的成本控制、敏銳的防御意識(shí)以及品類本身狹小的創(chuàng)新空間，方便面在不知不覺(jué)間便發(fā)展成了一個(gè)強(qiáng)者恒強(qiáng)、后浪乏力的行業(yè)。
根據(jù)馬上贏監(jiān)測(cè)所得數(shù)據(jù)，白象目前在方便面品類內(nèi)部漲勢(shì)較好，從康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等一眾集團(tuán)中脫穎而出。橫向上看，白象目前的市場(chǎng)份額緊隨康師傅、統(tǒng)一兩大頭部集團(tuán)，已經(jīng)超過(guò)了今麥郎等品牌位列第三；而從縱向上看，白象近一年的市場(chǎng)份額走勢(shì)向好，反觀統(tǒng)一則呈現(xiàn)出占比下降的趨勢(shì)?？祹煾怠⒔覃溊呻m然整體較為穩(wěn)定，但是在類目份額中也沒(méi)有增長(zhǎng)跡象。
從集團(tuán)得失的角度來(lái)分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)，方便面頭部企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)如何便呼之欲出了?？梢钥吹剑紫?.8%的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)與增長(zhǎng)第二名的楊掌柜拉開了約2.5%的差距。除去頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)之外，新品牌如楊掌柜、思圓等目前也均已獲得一定聲量、有所成長(zhǎng)。哪怕是在老牌頭部企業(yè)的圍追堵截之下，擁有品牌力、產(chǎn)品力的新品牌通過(guò)創(chuàng)新SKU突破封鎖、拿下一城的可能性仍有，依然值得市場(chǎng)想象。
在品牌層面，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象等集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。就市場(chǎng)份額而言，康師傅、統(tǒng)一旗下品牌湯達(dá)人、白象旗下品牌湯好喝分別位居第一、二、三名。從品牌得失的角度看，白象旗下品牌湯好喝的市場(chǎng)份額在排名第三的同時(shí)保持了大幅提升，與集團(tuán)同名的今麥郎品牌方便面產(chǎn)品排在得失增長(zhǎng)的第二名，后續(xù)三、四名所屬的品牌也分別歸屬于統(tǒng)一、白象。
在當(dāng)前健康消費(fèi)的熱潮和細(xì)分化創(chuàng)新的趨勢(shì)之下，體量或?qū)⒁?jiàn)頂?shù)姆奖忝嫘袠I(yè)不可不變。從曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的增量市場(chǎng)到如今內(nèi)卷嚴(yán)重的存量市場(chǎng)，加之其他跨界選手紛紛摩拳擦掌、攪入戰(zhàn)局，方便面企業(yè)要想留在牌桌上，要做的事情還有很多。然而，前路究竟在何方？走在改革前列的品牌或許已經(jīng)初步探索到了門道，但目前來(lái)看更多的方便面企業(yè)似乎仍未尋得答案。
參考資料：
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院：《2023年全球及中國(guó)方便面行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)，需求市場(chǎng)傳來(lái)利好消息》，https://mp.weixin.qq.com/s/Vn3nxPG8O46roxOUloyQjw。
Vista看天下：《新消費(fèi)那么紅，卻捧不出一款方便面》，https://mp.weixin.qq.com/s/vQcU6HAUsvJGtCWMimuwoA。