文|DataEye研究院
B站下半年動作頻頻，有7款產(chǎn)品完成上線，最近上線的就是《納薩力克之王》。
點點數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品上線當(dāng)天排名iOS免費榜第2，但目前已經(jīng)掉出百名開外。iOS暢銷榜方面，該產(chǎn)品基本位置在50名左右，表現(xiàn)中規(guī)中矩。
事實上，今年以來B站過得并不太平——財報數(shù)據(jù)不樂觀，多款產(chǎn)品表現(xiàn)平平，備受關(guān)注的產(chǎn)品也未能扭轉(zhuǎn)頹勢。
《納薩力克之王》大概率會成為B站今年最后一款上線的產(chǎn)品，宣發(fā)表現(xiàn)如何？背后展現(xiàn)了B站怎樣的營銷思路？
今天，DataEye研究院就透過這款產(chǎn)品，聊聊B站。
為表客觀，本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、產(chǎn)品&市場情況
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）產(chǎn)品情況
《納薩力克之王》是一款動漫改編手游，其原著《OVERLORD》屬于異世界穿越奇幻冒險輕小說IP，而在國內(nèi)市場旗下動漫番劇則更為人所熟知。
B站數(shù)據(jù)顯示，《OVERLORD》目前播放量突破4.6億次，而追番人數(shù)超過1000萬人。一方面《OVERLORD》在二次元圈子內(nèi)有不俗的知名度；另一方面就是B站作為該作品前三季獨播平臺。《納薩力克之王》官方頻道在今年3月發(fā)布了首曝PV，目前總播放量已經(jīng)超過230萬次。
（二）市場數(shù)據(jù)
從下載數(shù)據(jù)來看，《納薩力克之王》首日上線排名iOS免費榜第2，上線一周累計下載量約為56萬次。從趨勢來看，第二天該產(chǎn)品下載仍有一定的提升，但很快下載量下滑明顯。
從預(yù)估收入層面（扣除了平臺分成）來看，《納薩力克之王》上線一周累計收入約為765萬，且收入表現(xiàn)呈現(xiàn)出緩慢下滑的趨勢?？墒菑氖袌雠琶麃砜?，《納薩力克之王》基本維持在iOS暢銷榜40-50名區(qū)間。
不過需要注意的是，《納薩力克之王》設(shè)有B站渠道服，iOS端表現(xiàn)僅供參考，并不能完全反映出該產(chǎn)品的市場真實情況。【DataEye研究院觀點】
《納薩力克之王》目前市場表現(xiàn)中規(guī)中矩，其實這與大多數(shù)IP改編游戲的情況相似，享受IP本身自帶流量的優(yōu)勢，但劣勢也十分明確。
從積極方面來看，作為知名IP改編游戲產(chǎn)品，《納薩力克之王》本身擁有一定的用戶、粉絲基礎(chǔ)，一方面可以不強(qiáng)依賴大規(guī)模的宣發(fā)來擴(kuò)大影響力，產(chǎn)品登陸市場后亦能迅速打開市場；另一方面核心用戶精準(zhǔn)，營銷策略明確。
但弊端方面也非常明顯。DataEye研究院認(rèn)為《納薩力克之王》的目標(biāo)用戶大致分為兩大類：
一種是該IP的核心用戶群體，對IP內(nèi)容了解、有認(rèn)知，但對產(chǎn)品品質(zhì)要求高；
另一種則是對該IP有基本了解的二次元群體，會受到好奇心驅(qū)使下載安裝，但留存情況或許并不樂觀。
事實上，IP改編游戲時常出現(xiàn)“毀IP”“賣情懷”的情況。這也讓玩家們嘗試IP產(chǎn)品的態(tài)度愈發(fā)謹(jǐn)慎，核心玩家觀望情緒不斷增加，付費表現(xiàn)就不樂觀。
總結(jié)來看，在轉(zhuǎn)化核心用戶層面來看，如何分別撬動兩類人群是《納薩力克之王》是項目組需要考慮的兩大方向。接下來，將拆解《納薩力克之王》的買量營銷策略。
二、買量營銷表現(xiàn)
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）投放素材量
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《納薩力克之王》在今年3月就開始進(jìn)行小規(guī)模的素材測試。
直到今年10月進(jìn)入產(chǎn)品預(yù)熱階段，素材投放量提升至單日150-200組。而在產(chǎn)品上線爆發(fā)階段，素材投放量飆升，游戲發(fā)布當(dāng)日投放素材接近600組。但隨后，該產(chǎn)品的素材投放量快速下落。
對比B站下半年發(fā)布的數(shù)款產(chǎn)品，《納薩力克之王》今年以來去重投放素材量在1.3萬組左右，整體投放量處于中等的位置。
（二）買量文案
《納薩力克之王》熱門文案主要呈現(xiàn)出兩個方面：
一方面以“100抽”“限定時裝”“SSR英雄”為主的福利賣點；
另一方面就是強(qiáng)調(diào)原作IP“OVERLORD”。
（三）創(chuàng)意素材
DataEye研究院整理《納薩力克之王》投放計劃數(shù)TOP40的高效素材，其中投放素材的創(chuàng)意類型主要分為三種：
第一種是IP元素剪輯。這類素材主要以原作“OVERLORD”的IP內(nèi)容，例如角色、背景世界觀、招式等等，配合原著動漫熟悉的BGM。這類素材占比約75%。
第二種是類UGC短片。這類素材主要通過講解的方式，對游戲內(nèi)容進(jìn)行介紹，突出產(chǎn)品賣點。同時形成內(nèi)容傳播，而這次類素材占比約為20%。
第三種就是游戲人物故事。主要是展示游戲中各角色造型、立繪、技能招式等內(nèi)容，此類素材占比約為5%。
《納薩力克之王》高效素材TOP40-角色人物故事
在創(chuàng)意賣點方面，《納薩力克之王》投放計劃數(shù)TOP40的高效素材主要分為四個方面，其中重點突出技能相關(guān)的素材占比約為44%，而突出IP相關(guān)人物以及動漫片段要素的素材合計占比大約為53%。
【DataEye研究院觀點】
通過觀察《納薩力克之王》在買量營銷側(cè)的表現(xiàn)，DataEye研究院認(rèn)為，目前并不重買量，而先做品牌。
其實在產(chǎn)品上線前一周，項目組在主流社交媒體發(fā)布了帶有“關(guān)服”倒計時內(nèi)容，在大本營B站頭版推送帶有“關(guān)服”倒計時的宣傳內(nèi)容。其本質(zhì)上就是突出產(chǎn)品的品牌營銷，維系IP粉絲用戶。因為《納薩力克之王》原著就是以“關(guān)服”這一事件引發(fā)的故事。
而在買量端，《納薩力克之王》則呈現(xiàn)出低調(diào)、保守的營銷打法。具體從兩個方面來看：
其一，投放節(jié)奏低調(diào)，文案賣點套路化。《納薩力克之王》在上線爆發(fā)階段并沒有進(jìn)行大規(guī)模的買量投放，只是在首日配合造勢提升投放量，后續(xù)快速下滑；另外，在買量文案方面，100抽、上線就送SSR等文案比較老套，但福利元素依然是拉新層面上很重要的一環(huán)——體現(xiàn)出項目組“不求有功，但求無過”的宣發(fā)方式。其二，“粉絲專屬”的創(chuàng)意素材為主?！都{薩力克之王》著重突出IP原著內(nèi)容，例如對于角色人物的特點，以及片段展示，其中直接剪輯了大量原著IP畫面。項目組通過熟悉的內(nèi)容與IP原著粉絲形成溝通——貼合原著粉絲的需求。
整體來看，項目組以《納薩力克之王》的相關(guān)內(nèi)容作為宣發(fā)賣點，制造話題輿論，引起共鳴，并且不強(qiáng)求買量擴(kuò)大聲量，以及達(dá)人營銷破圈。
實際上，B站下半年以來的新品宣發(fā)策略基本采用了這一思路——以品牌為主，買量為輔的營銷策略。同時這也反映出，在降本增效大環(huán)境下，B站方面有意縮減買量投入，轉(zhuǎn)而針對品牌釋出相關(guān)賣點，主要面向核心受眾群體作為營銷對象。
DataEye研究院認(rèn)為，B站這樣的營銷策略具有兩面性：一方面可以以較少的成本達(dá)到產(chǎn)品宣傳目的，并且目標(biāo)玩家精準(zhǔn)，利于產(chǎn)品在開服階段拉新及轉(zhuǎn)化；
可是從另一方面來看，產(chǎn)品傳播具有局限性，泛用戶群體難以被轉(zhuǎn)化、破圈，或許產(chǎn)品進(jìn)入長線運(yùn)營階段，用戶留存以及活躍度是一個需要考慮的問題。
三、B站困局，無可奈何？
今年以來，B站過得不太順利，上半年收入貢獻(xiàn)最大的兩款游戲為《碧藍(lán)航線》和《Fate/Grand Order》，游戲業(yè)務(wù)陷入了依靠“吃老本”的局面。而下半年有多款產(chǎn)品上線卻沒有太多水花，備受矚目的《閃耀！優(yōu)俊少女》也因為技術(shù)問題而下架，沒能有更突出的表現(xiàn)。
DataEye研究院不完全統(tǒng)計指出，整理了B站2023下半年的產(chǎn)品：
不難發(fā)現(xiàn)，目前僅有剛上線的《納薩力克之王》仍在榜單（TOP200）之內(nèi)，其余下半年上線的產(chǎn)品基本“全軍覆沒”。2023年Q3若干新游營業(yè)額低于預(yù)期或許就是B站三季報游戲業(yè)務(wù)同比下滑的原因之一。
事實上，當(dāng)下的國內(nèi)游戲市場已經(jīng)進(jìn)入了標(biāo)準(zhǔn)的存量競爭階段，新用戶紅利消失市場需要與眾不同的產(chǎn)品，或者是頂尖的產(chǎn)品力。臉譜化的產(chǎn)品即使品質(zhì)再好，也難以撬動用戶。
DataEye研究院認(rèn)為，《納薩力克之王》以一種相對穩(wěn)健的方式進(jìn)行宣發(fā)，注重對核心用戶群的挖掘，優(yōu)先建立品牌，不強(qiáng)依賴買量投放。
整體來說，營銷表現(xiàn)穩(wěn)健但也缺乏創(chuàng)新和突破。可實際上，這種套路化、公式化的營銷方式，或許是當(dāng)下B站在游戲營銷層面上的無奈之舉——雖然未能成為市場現(xiàn)象級的產(chǎn)品，但能保證產(chǎn)品的基本營收。
正如B站CEO陳睿認(rèn)為，當(dāng)下游戲立項的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)生了改變，跟風(fēng)立項以及卷內(nèi)容打造新產(chǎn)品的方式已經(jīng)行不通了。他認(rèn)為新的階段要滿足三個標(biāo)準(zhǔn)：一是長線運(yùn)營，二至少是一個垂類的頭部或者是超級頭部；三是合理的成本?；蛟S也是未來B站在存量競爭階段新的立項標(biāo)準(zhǔn)。
陳睿新的策略能否帶領(lǐng)B站走出困局？時間自然會給出答案。B站作為國內(nèi)二次元“大佬”，更需要持續(xù)的關(guān)注。